1、新零售：打造赋能型的产业路由器电商时代结束了，实体店会永远存续下去。同时，它将会成为下一个最为惨烈、最为血腥的主战场，成为众多企业寸土必争的对象。根据山西财经大学振东大讲堂第 38 期新零售的未来主题演讲整理去年，我在贝加尔湖畔为某出版社的新书零售的本质写序。因为这本书，我对 7-11 产生了强烈的兴趣。我发现7-11 是如此与众不同，它的毛利率高达 90%、净利率高达20.5%。放眼全球，从沃尔玛到家乐福、从王府井百货到永辉超市，有哪一家零售商能形成这样一种利润结构？从那以后，我用了三个月的时间，着手对这家公司进行研究，并对“新零售”这一概念产生了很多不同的体会。 电商的“硝烟”已散尽，零售
2、业会消亡吗？马云提出“新零售” ，是因为零售业有一个很重要的标志，即从一种传统的加盟连锁模式走向了新的赋能型共享经济模式。有人问我，零售业会不会消失？在回答这一问题之前，我们不妨想象一下，在公元 2500 年的时候， “新”零售是什么？公元 3000 年的时候， “新”零售又是什么？按照马云的逻辑，会不会产生一个新新新新的零售？如果每过十年就有一个“新零售”产生，我们又该怎样理解零售？一、电商的“硝烟”已散尽 在美国，电商的市场份额占比不到 10%，并且其增速已经从过去的 50-100%下降到了50-20%，甚至百分之十几的程度。而在中国，电商市场的整体增幅也不过 20%多。但是，当前电商模式
3、已经渗透到了传统产业。当电商充分渗透到传统产业的时候，我们认为，电商时代的“硝烟”已经驱散，战斗结束了。而当全行业 90%的实体店都在亏损，实体企业好不容易搭建起了自己的团队，拓展了自己的电商渠道，形成了各自新的事业群的时候，蓦然回首，却发现整个电商行业的利润都已经被阿里巴巴垄断了。而另一个强者京东，以发达的物流体系和超过消费者预期的速度见长，并据此在家电销售领域拉开了与国美和苏宁的距离。但是，就是这样一家拥有八、九万名快递人员的巨型公司，赚钱的来源主要来自于自营业务。也就是说，京东的盈利是建立在自身体系之下的。就如同柳传志“在流水线上拧毛巾”的时代，京东、唯品会这样的企业，仍然延续了工业文明
4、的思路，还在试图用压低成本来换取利润空间。在中国的电商领域，如果说京东还勉强保留了一部分可以与阿里巴巴抗衡的实力以外，从利润的角度，其它电商平台都属于 The others。如同苹果手机席卷了整个产业中 90%的利润一样，如今的阿里巴巴也几乎包揽了整个行业 90%的利润，成为了行业中绝对的“老大” 。与之相比，不论是华为，还是 OPPO、vivo ，它们虽然能在安卓的阵营中争取到最大的销量，但也只能在行业内百分之几的利润空间下生存。因此，在电商的世界里，已经出现了严重的两极分化。 二、实体店会成为新零售的新阵地 这不得不引起我们强烈的反思，我们有必要重新认知“实体店”这一理念。在很多人的认知里
5、，阿里属于虚拟经济，其实这是错误的。在阿里巴巴平台上开店的那些商户，他们都是谁？是我们的街坊四邻？是一毕业就失业的大学生？其实不然。阿里的供应链系统为 3000 万人口解决了就业，创造了 2500 亿的销售，并且具有高达 18.5%的货币化率，接近 500 亿。但是，在这样一种发展态势之下，阿里在几年前就发现了电商增长趋缓的问题，所以开始大举进军实体经济。因此，阿里相继成为了银泰百货的最大股东、苏宁电器的第二大股东、宁波三江超市的第二大股东等等，并且一直没有停止与实体经济合作的脚步。最近，又开始与中国最大的食品零售商白领客建立了战略合作关系。看过时间简史的，各自有不同的体会。在我看来， 时间简
6、史最为重要的部分，就是认知的改变。人类社会为什么有别于大猩猩、猎豹、老鼠和蚂蚁，从原始文明逐步趋向农业文明、工业文明发展，一路走到今天的物联网文明？并且，这一文明还在不断延续和发展。在下一个时代，属于 AI 的智慧文明时代似乎片刻间就会到来。而时间简史所提出的最为重要的内容，就是霍金所认为的：人类社会是构建于虚构的故事之上的。所以，整个人类社会发展的前提，源于人类最重要的一种技能：讲故事的能力。曾经有一个智人说，我们要有村庄，于是村庄产生了；另一个智人提出，我们要有公司，于是公司出现了。三千多年前，当犹太人流离失所的时候， 圣经曾经成为他们随身携带的精神家园。宗教，作为人类一种新的操作系统，与
7、“村庄” 、 “公司”等概念一样，都是人类“杜撰”出来的。这种杜撰故事的能力，就是我们对未来的认知，能够帮助我们彻底改变整个世界。实体店会消亡吗？我们对此也应该有一种全新的认知。今天的实体店仍然是消费者最主要的消费场景。基于这样的认知，我们的战略也应该完全不同。我们认为，实体店会成为下一个最为重要的战场，它甚至会成为衡量企业是否有生命力的尺度，成为企业进入新零售的根据地。在下一阶段，实体店可以为企业带来庞大的、低成本的客流。就如同天猫在京东开出了自己的旗舰店一样，其背后无非是流量贩卖的逻辑。有人问我， “未来超市”是不是新零售？在未来超市中，既没有店员，也没有收款通道。顾客步入店堂，浏览货架，
8、遇到中意的商品，只需要拿手机扫一扫，就可以实现购买。尽管这是一种无人售货的超市，但是顾客进入超市后的一举一动，都在这家门店的掌握之内。这是不是新零售呢？我认为，这只是全渠道下的一个步骤。今天门店的功能不再是简单的货架陈列，它还起到了流量中心的作用。根据今年 2 月份的数据，7-11 共有 19200 家门店。除了正常的商品售卖之外，还可以为顾客提供代收服务。比如，某人在优衣库下了一个订单，他下班的时候，这笔订单就已经被运输到了离他最近的一家 7-11 门店中，顾客可以直接到店里提货。阿里创办的“河马鲜生”也是这样。阿里在上海金桥一带开出了 1 万平米的大卖场，在卖场里，大约只有 2000 张订
9、单来自于门店本身，另外还有 4000 张订单是来自于线上的。目前，这家卖场的年度营收为约为 2 亿。同时我们看到，在同样面积的情况下，永辉最好的门店的年度营收也只有 1 亿左右。我们把这样一种承接线上、线下订单的门店叫做全渠道商店。从十九世纪人类的第一家杂货铺诞生以来，到今天已经发生了天翻地覆的变化。1 万年以后的实体店会是怎样的？我们是否有这方面的认知？在我看来，实体店是人类、尤其是女性宣泄情感的一种场所。她们开心的时候、沮丧的时候，可能都会选择逛店。实体店的功能不仅仅在于售卖，更重要的是已经成为了一个社交中心和体验中心。今天我们看到的所谓社群电商、微店、微商、网红、直播，以及各种各样的电商
10、渠道，其实都是全渠道体系中的一个分子而已。而在未来的五年、十年，或者更长的时间里，当电商的“硝烟”散去，实体店将会成为一个更加惨烈、更加血腥的主战场。甚至可以毫不客气地说，除非人类消亡，否则，实体店将永远生生不息。新零售产生于两大新红利人口红利与技术红利再来谈新零售。在新零售的背后，将会有两个重大的新的红利产生。一、消费升级与人口红利 首先是人口的新红利，发生了根本性的改变。今天，中国社会以 80 后、90 后人群为中坚力量的新中产阶级已经形成，年收入达到 9 万人民币的人口大概达到了 2 亿人。同时，在广阔的农村市场，6 亿农业人口的庞大基数托起了进城打工后又返乡的新的消费力量，我们称之为“
11、蓝领中产阶级” 。去年，跨境电商的销售额达到了 7000 亿，并且这个数字还在大幅度地增长。城市中产阶级使得中国开始成为了跨境电商最重要的消费市场。同时，新的蓝领中产阶级的需求也不容小觑。尽管他们的积蓄还不足以在城市扎根立足，但都市打工的经历，使他们养成了跟城里人一样的消费需求、消费习惯和消费品味。消费升级，是人口带来的新红利，形成了一个 10 万亿级的风口，并促成了一个新的市场的诞生。我的客户汇通达集团曾经做过调研，在广阔的农村市场，尽管农民群体的相对收入是最低的，但是他们买到的家电却是最贵的。以一台空调为例，从工厂到乡镇家电的销售网点，经过层层转运、层层分销之后，到达农民消费者手里的价格往
12、往是最贵的，这显然违背了天理。因此，汇通达提出，要让乡下人像城里人一样，享受物美价廉的物资供应。它顺应了“风口” ，使企业形成了自己差异化的市场。二、产业升级与五大技术红利 当前，有五个新的技术正在席卷而来：一是人工智能。曾经的工业文明把人类变成了流水线上的“机器” ，使人类机械地完成一道又一道的工序。但是，AI却把机械变成了人。刚才说到，认知是一种非常重要的能力。所以我认为，AI 技术极有可能成为继蒸汽机、电器、互联网之后，第四个被全人类的生活、被每个行业重新赋能的基础设施，或者是一个基础产业。它具有划时代的意义。今天的 AI 为什么会有这么大的进步？我们都知道，有史以来，机器第一次战胜了人
13、类。阿尔法狗以 4:1 的优秀战绩，战胜了世界上最厉害的棋手李世石。在这次持续数周的“战斗”中，李世石也曾小胜一盘，为我们人类捍卫自己的尊严留下了一分希望。但是在今年 1 月份，这个希望破灭了。阿尔法狗伪装成为 master，一路过关斩将，先后打败了包括聂卫平在内的六十多个世界级围棋大师。这些大师为什么输给机器？因为他们无法像阿尔法狗那样，在脑袋里装入从古至今的三千多万个经典棋谱。这就是充足的数据带来的优势，但是这还不够。更为惊人的是，AI 技术拥有深度学习的算法，使机器可以进行自主的学习。我们曾经认为，学习能力是人类的特权，但是在今天，机器也具备了这种能力。更为重要的是 AI 芯片的诞生。今
14、天，AI 芯片的算力可能会达到目前手机算力的五十倍以上，同时，它的功耗可能只有后者的 1/10。由于这种芯片的功耗很低，谁拥有它，谁就能够统治移动互联网的市场。所以我们看到，阿里收购了位于深圳的一家芯片公司，从而占据了手机芯片 90%的市场份额，并使英特尔彻底失去了这个市场。但是英特尔并不甘心落后，也斥资 100 多亿美金收购了一家芯片公司，试图进入自动驾驶的领域。这一切背后的动因都在于芯片的算法和运力的巨大的改变。同时，我们也都知道“啤酒 尿布”的故事，这是一个经典的商场销售数据分析案例。AI 对于零售业又意味着什么呢？AI 会成为新零售的大脑，这意味着，大数据能够帮助我们去发现新零售的基因
15、图谱。蚂蚁金服市值能够逼近 800 亿美金，很大程度上是由于大数据变成了最坚挺的资产，它的价值要远远超过资产负债表中的那些固定的资产。这也是我们经常讲到的，在零售行业要推动供应链金融，推动消费金融的道理。二是互联网 。互联网从消费环节进入到了每一个行业，从每一个产业链的最下游一路升到了最上游，并占据了这个链条中的每一个环节。这意味着，互联网已经变成了水和空气一样的存在，把我们从消费互联网牵引到了产业互联网中。三是物联网 。在 Yahoo、Google 、百度、新浪的时代，人跟信息建立了完美的连接。而在微信、Facebook 和 Twitter的时代，人跟人的连接实现了。那么，到了物联网时代，我
16、们发现，万事万物都已经被链接了起来。四是区块链技术。所谓区块链，就是把互联网从过去基于TCP/IP 的单纯的网络信息传递，变成了一个能够传递价值、交换价值的价值互联网。它好比是一个账本，但不是由“财务人员”创建的，而是有每个人的共同参与和记录。比如，我们都知道航海日志。过去，航海日志只能由船长一人进行简单的记录，由于各种各样的原因，这本帐的可信度并不能达到 100%。但是，由于区块链技术的应用，相当于船上所有的船员和乘客在共同记录这本日志。再比如，在某一个村庄，你家原本有 1000 头猪，我家有 200 头。我从你家买入了 200 头猪，这个账要怎么记？过去是你家一本帐，记录原始数量、卖出数量
17、和剩余数量；我家一本帐，记录新增数量和当前实数。这笔只有你我两家人知道的交易是很容易做假的。你去银行贷款，完全还可以用 1000 头猪做抵押。但是，如果有了区块链的账本，这一切就会发生改变。它相当于我们俩在交易的同时向外界发布了消息，使村里的家家户户参与了记账。这就是区块链的技术，它能够使所有的信息得到高度印证，从而构建出了一个高度诚信的世界，并能够依托技术建立起一个共享信用的社会。未来，由区块链技术武装起来的物联网为我们收集了大量真实的数据、真实的资产。我们的每一笔交易，都将由区块链技术进行全方位记录，并能够收集到消费者在消费轨迹里所产生的所有数据。当这些数据只被一家企业所拥有的时候，它并不值钱。但是，如果我们能够建立起一个消费的“星空联盟” ，实现大数据共享的时候，它会产生巨大的商业价值。最后一个是生物纳米技术，这可能是继信息科学之后的，在生物科学领域的又一个新的浪潮。利用新技术，如何更好地读懂并满足消费者？一、大数据对零售业的意义满足个性化需求尽管我们都知道，除了要爱消费者以外，还要懂消费者，要学会去“读”消费者。但是，我们并不知道从何处入手。其实很简单，当我们在谈大数据的时候，还要知道，如何拥有大数据，以及如何研究大数据的打法。举一个最简单的例子。大数据显示，女性平均需要六次约会才能最终确定恋爱关系。还有，在周三这一天去约会女生，成功率会
