1、苏果超市存在的经营问题分析及对策研究摘 要随着中国经济的发展，中国的的消费市场在逐渐扩大，再加上中国自上世纪九十年代以来中国对外开放程度的日益加深，特别是中国加入WTO之后，中国庞大的国内市场吸引着越来越多的跨国连锁企业进入中国。随着科技技术的进步，便利的交通以及计算机互联网络的不断普及，更为跨国连锁企业进入中国提供了更大的便利。在面对国外大型零售集团以绝对的优势向我国市场进军和国内零售业激烈竞争的双重压力下，本文以苏果超市为研究对象，对苏果超市经营过程中存在的物流管理水平不高、供应链资源缺乏、顾客满意度较低等问题进行分析与研究，并提供相应的对策和合理化的建议。关键字：零售业 苏果超市 连锁经
2、营 问题分析及对策AbstractWith the development of Chinas economy, China s consumer market gradually expanded, coupled with China since the ninetys of last century China open to the outside world more deeply, especially after Chinas accession to the WTO, Chinas huge domestic market attracts more and more chai
3、n of transnational enterprises in china. Along with the science and technology progress, convenient transportation and the popularization of computer network, more transnational chain enterprises in China to provide greater convenience. In the face of foreign large-scale retail group with an absolut
4、e advantage enter to the China market and domestic retail industry in the highly competitive pressures, this paper with Su fruit supermarket as the research object, to sue because of the existence of the supermarket business process management level is not high, the lack of supply chain resources, c
5、ustomer satisfaction is lower problem analysis and research, and provide the corresponding countermeasures and reasonable suggestions。目 录引 言 .1一、绪论 .1（一）课题背景 .1（二）论文研究的意义 .1（三）论文研究的主要内容 .2二、我国超市发展概况 .2（一）业态多元化 .2（二）经营规模化 .3（三）市场定位差别化 .3（四）自有品牌系列化 .3三、苏果超市经营模式 .4(一) 明确的、富有特色的经营理念 .4(二) 准确的业态组合和市场定位 .
6、4(三) 优化商品结构, 品类定位独具特色 .5(四) 组织结构扁平化 .6(五) 运用信息化技术提升管理水平 .6四、苏果超市经营中存在的问题及研究 .6（一）供应链管理不科学 .6（二）顾客满意度不高 .8（三）从业人员素质偏低 .9（四）促销手段单一 .9（五）货价、商品陈列不科学, 购物环境不舒畅 .9五、苏果超市应采取的对策 .10（一）优化供应链管理 .10（二）提高顾客满意度 .10（三）提高从业人员素质 .11（四）灵活运用促销组合策略 .11（五）美化购物环境 .12结 论 .12参考文献 .121引 言苏果超市 1996 年 7 月成立，其前身是江苏省果品食杂总公司下属的果
7、品科，苏果超市是江苏最大的连锁超市企业，15 年来苏果超市以其特有的经营模式一直走在国内同行业的前列。2011 年，苏果实现销售规模 421 亿元，店铺网络覆盖江苏、安徽、山东、湖北、河北、河南等六个省份，直营网点目前重点在江苏、安徽及湖北等三个省份拓展，企业 2011 年底共有店铺 2001 间。据专业评审机构的测定，苏果品牌价值目前已达 100.76 亿元。 “苏果”品牌在 2011 年并被国家工商总局授予“中国驰名商标” 【1】 。本文以苏果超市为研究对象，对其经营过程中的存在问题进行分析、研究，并为其提供相应的对策和合理的建议。一、绪论（一）课题背景随着我国经济的持续稳定而快速地发展，
8、在中国的商业画卷中，零售业无疑将成为未来中国最具有挑战性和发展潜力的行业之一。而被称为是“现代流通革命”的两大标志之一的超级市场(以下简称“超市”)的发展壮大也将直接影响到零售业的发展，同时作为一种现代化的商业经营模式和组织形式，具有广泛的适应性。自中国加入WTO之后，外资零售商在国内投资企业的股份、开店的城市、单个城市的开店数量等方面因素都已不受限制，沃尔玛、家乐福、乐购、欧尚、麦德龙等各大外资零售巨头纷纷在中国市场投入巨资，加速开店，开始了新一轮的扩张。而目前，我国的零售业连锁发展仅仅处于起步阶段，起点比较低、基础差。除上海联华、华联等少数企业已具有一定规模外，多数企业规模较小，难以发挥连
9、锁企业的优势，要形成与国外大连锁经营机构如沃尔玛的规模和经营理念尚需要一定的时间和经验。同时，伴随着我加入WTO后面临全球的竞争，我国各零售业企业在面对强大海外军团的进攻，该如何利用自身的现有资源，找出自身的不足与问题，并进行不断的改正与创新，为迎接新一轮的挑战做足准备，将成为我们研究的重点。（二）论文研究的意义多年来，苏果一直坚持业态组合、低成本扩张、开拓农村市场、区域集中发展、直营加盟双轮驱动等五大发展战略，企业取得了超常规发展，走出了一条具有自身特点、符合当地实际的民族连锁商业发展之路。同时，积极推进业态创新、营销创新、管理创新、激励机制创新等创新发展举措，弘扬企业文化，企业发展呈现出蓬
10、勃生机和无限活力。以人为本，共建和谐，是苏果企业文化与时俱进的鲜明体现。苏果始终坚持以“中国苏果，百姓生活”为经营理念和基本定位，以“为民、Comment c1: 这块内容做个前言就行了Comment c2: 去掉2便民、利民”为经营宗旨，以“苏果无假货 、件件请放心”为质量承诺，以“为顾客省钱”为价格方针。在面对各国零售巨头纷纷进入中国市场和国内零售企业激烈竞争的情况下，本文以苏果超市为研究对象，分析其经营过程中的不足与缺陷，并提供相应对策和合理的建议。（三）论文研究的主要内容本文主要着眼于苏果超市经营过程中的问题及其对策的研究，主要内容包括：1.介绍我国超市业发展的概况2.介绍苏果超市经营
11、模式3.对苏果超市经营过程中存在的问题进行分析与研究通过上述分析与研究，对其提供对策和合理的建议二、我国超市发展概况 【2】自从我国加入 WTO成员以后，我国的超级市场在应对国内竞争的同时，还要面临来自沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际零售巨头激烈的国际竞争。在全球化的大背景下，我们可以看出，我国超市发展的最新动向和趋势主要表现在以下几个方面：（一）业态多元化目前，我国超市业态类型已经由原来千店一面已经逐渐向不同种类型过渡，其中包括超级市场、大型综合超市、仓储式商场和便利店。综合型超市的营业面积在 20005000平方米，主要为特定的居住区顾客服务，目标是成为该地区的“购物第一站点”；大卖场的营业面
12、积在 1万平方米以上，实行廉价销售，经营品种齐全，有足够的辅助面积；便利型超市的营业面积一般在 1000平方米以下，主要经营食品和日用百货。此外，我国连锁超市的业态类型不断推陈出新，除以食品、小百货为主的综合性超市外，专业性的超市如家具超市、日杂土产超市、家电超市、电脑超市、建材超市、文化超市等也相继兴起。预计今后的业态将进一步细分为：以生鲜食品超市作为基本生活满足型的主力业态；以大型综合超市作为消费需求满足型的主力业态；以仓储式商场作为小型商店、集团采购作为满足型的主力业态；以便利店作为服务满足型主力业态；以专业、专卖店作为差异化个性需求满足型主力业态。3（二）经营规模化随着超市行业的发展，
13、超市的经营规模正呈现出上升的趋势。这种上升趋势主要表现在两个方面：一方面连锁超市公司的总体规模急剧上升；另一方面超市的单店面积也在不断扩大。通过连锁经营发挥规模效益是超市发展制胜的重要秘诀。作为薄利多销的超市更是要突出规模效益，而实现超级市场规模效益的重要途径是积极开展连锁经营。自从特许连锁经营开始被一些大型连锁超市公司采用以来，超市的规模迅速扩大。随着我国人民生活水平的不断提高，效率高、规模化、购物环境舒适的超级市场正在得到越来越多消费者的青睐，连锁超市已经成为我国商业零售业的主流业态。商务部 2003 年 8 月 6 日公布的 2003 年上半年前 30 家连锁企业中，22 家以超市为主的
14、连锁企业总店铺数量已经达到 8013 家。一些老牌国有商业企业改制后，将连锁经营引入传统百货店经营中，并向超市渗透。连锁超市正在迅速向大中城市蔓延，新增店铺数量迅速增加。这些都说明连锁超市已经成为我国商业零售业的主流业态。（三）市场定位差别化在国外，不同形式商店的特点非常鲜明，在价格上体现得尤为明显。便利店、食品超市、家居俱乐部、大卖场的差别也是很明显的，不会相互混淆。凯玛特和沃尔玛都是大卖场，但他们之间很少打价格战，而是通过提供鲜明的商品来吸引顾客。国内很多大型超市正在突破以食品为主的传统格局，经营品种日益多样化，食品结构也比以前更加合理。今后中国超市的发展也会不断明确各种超市业态本身的市场
15、定位，千军万马走独木桥的局面将会远去。市场导向作用在各超市企业将有所加强，成熟的超市企业在进一步拓展经营规模时，将不断细分市场，找准市场定位。在居民区内的连锁超市就要在“鲜”字上多做文章，并不断增添新品，淘汰滞销品，开发绿色商品。便利店空间小，价格上无优势，应在“便”字上下功夫。 （四）自有品牌系列化 建立和发展自有品牌，充分发挥品牌效应是大型连锁超市发展的一个明显的趋势。自有品牌商品目前有两部分：一是自产，二是定牌。自产商品主要是投入小、销量大、周期短的产品。定牌商品发展迅速、潜力大。生产定牌产品的企业可不负责销售、广告，只管以销定产。自有品牌无论淡旺季，都可充分满足市场供应。而且可以利用无
16、形的附加值与形象创造品牌商品，比起同类产品，更能激发购物者的忠诚度，并会使超市的规模化发展呈现出纵向化发展优势，为公司带来更多利润。 Comment c3: 去掉，只简单提一下就行了，没有必要做一大块来分析4在超市竞争日趋白热化的经营环境中，要想达到既能降低进货销售成本，又能为消费者提供满意的商品之目的，开发和经营自有品牌的商品则是一条有效的途径。自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格等优势，可以形成系列产品链。三、苏果超市经营模式从苏果的成长历程可以看出, 相对于早期的先行者, 苏果凭着锐意进取的精神, 独到的经理念, 正确的战略、战术的运用, 在激烈的商战中不断发展壮
17、大, 成为江苏乃至全国零售业的佼佼者。苏果超市经过15年多的运作经营, 成功探索出了具有自身特色的连锁超市的经营模式, 我们简单地从以下几个方面加以剖析:(一) 明确的、富有特色的经营理念十五年来, 苏果始终坚持“中国苏果, 百姓生活”的经营理念, 始终坚持为民、便民、利民的经营思想，“团结、苦干、开拓、奉献”的企业精神。1 、始终坚持为民、便民、利民的经营思想苏果超市从成立开始就一直坚持为民、便民、利民的经营思想。便利店的24 小时营业, 其提供的10 多项免费服务等极大地方便了附近居民; 在50 多家大中型超市推出生鲜加工、面点熟食、净菜配菜服务的“家庭厨房工程”, 把老百姓的厨房搬进了超
18、市; 合理的商品价格, 让利促销活动,把实惠给了顾客; 统一明亮的门头、整洁的店堂布置、温馨周到的服务-这些都体现了苏果的经营理念和经营思想【3】。2 、质量承诺: 苏果无假货, 件件请放心苏果一贯坚持商品质量为本, 信誉为先, 在苏果的广告上有这样几句话: “苏果人在任何情况下决不欺骗和愚弄消费者”、“任何情况下, 苏果超市都忠于自己的良心和承诺,苏果人永远不会忘记自己的使命: 通过自己的辛勤劳动, 改善和提升您的生活品质, 为您的生活增添更多美好的含义”。为实践这些承诺, 公司对货源层层把关, 决不允许假货出现, 一旦发现假冒伪劣产品, 立即停止进货, 与供货商断绝往来, 苏果正是靠着这些
19、实际行动赢得了广大消费者的信赖。3 、企业精神: 团结、苦干、开拓、奉献“团结、苦干、开拓、奉献”是苏果创办之日起就确立的企业精神, 作为企业文化的核心, 已经在苏果形成良好的精神氛围。5(二) 准确的业态组合和市场定位1 、多业态组合, 业态定位不断创新苏果面对日益激烈的市场竞争, 积极实行差别化的多业态组合战略, 市场竞争力不断得到提高。苏果店铺选址大多选在人口密集的居民小区, 尽可能地贴近百姓, 与洋超市大卖场展开错位竞争, 让消费者感受到“自己的苏果、身边的苏果”的经营特色, 尽最大可能体现超市业态的便利性。在一个商圈内苏果超市的超市、便利店、社区店等大中小店各具特色, 在品牌结构、服
20、务功能、经营时间等方面实现互补, 满足不同的消费者需求。苏果在创立民族品牌的过程中, 始终把握住业态创新这个主题, 在区域市场上保持业态创新的领先地位: 一是在南京市场领先开发出便利业态; 二是在南京超市行业中率先引入生鲜功能; 三是创新开发了社区店新业态。2 、“区域第一、全国一流”的市场定位苏果脚踏实地, 市场定位不盲从、不浮夸, 准确定位于区域市场领先者。为实现“区域第一、全国一流”的定位,苏果采取密集式区域扩张, 连锁超市网络城乡化的发展战略。连锁超市作为创利水平很低的业态, 盈利的关键在于大规模经营。苏果前五年的发展依靠抢占店铺资源, 迅速形成规模, 在竞争中强势推进, 很快跃入全国
21、一流位置, 在后续发展过程中, 苏果还是始终保持高速度发展, 几乎每周都开业两三家连锁店, 销售额连续以年平均10 亿元的幅度增长。2011 年拥有2001 家店铺, 并且主要集中分布在江苏省(江苏省内有近836 家门店) , 特别是南京市,真正成为全国最大的区域性连锁超市。同时, 苏果用先进的连锁业态去改造农村传统供销社商业系统的经销网络。苏果在农村开店全都采用加盟形式, 主要做法是利用苏果的品牌优势, 首先吸引原江苏省供销社系统在农村的网点加盟。为确保农村加盟店“连”起来, “锁”得住, 苏果公司严格按连锁经营的要求, 对加盟店实行进货、配送、核算、价格、布点、管理、形象“七统一”管理。在
22、经营管理上, 苏果超市总部一次性收取一定金额的质量保证金, 每年再按销售额收取一定比例的商誉费。店铺加盟后, 苏果要求加盟店经营的商品由苏果配送中心配送比例不能低于50 % , 对其他商品, 则要求从总部认可或指定的厂家进货, 并进行严格抽查, 确保质优价廉。这些举措大大加快了加盟店新品上市的节奏【4】。(三) 优化商品结构 , 品类定位独具特色质优价廉的商品定位和食品、生活用品为主的品类策略在苏果发展中取得了成功, 形成了苏果的特色。一方面, 公司始终坚持只卖产品质量好、资信程度高、经济实力强的商品, 特别是与国际国内的品牌生产企业签订进货合同, 明确质量责任和惩罚条款。另一方面, 加强对商
23、品的检测, 严把进货关, 从而为杜绝假冒伪劣商品打下了坚实的基础。十五年来苏果没有发生一起商品质量方面的重大投诉, 公司6年年获“江苏省质量管理先进单位”荣誉称号。苏果对粮、油、蔬、果等人民生活必需品采取“质优价廉”的商品结构定位策略, 把实惠让给了消费者。在商品结构调整方面, 苏果通过建立大宗商品采购招标、强制商品更新幅度、利用总代理开发新商品的机制, 同时利用加入WTO 采购国外新产品, 不断优化苏果超市商品结构, 适应消费需求, 引导消费潮流。苏果超市平均每个店的经营品种在6000 个以上, 大的店经营品种在1 万多个, 满足了消费者的多种需求。同时为了推陈出新, 不断更新品种, 苏果超
24、市每天推出新品种40 多个,每个月可推出新的品种上千个。通过不断的调整组合, 超市所展出的商品始终给人以丰满新鲜的感觉, 有的新品种由于花色新、包装新、种类新很快即被消费者接受而迅速成为畅销品【5】。(四) 组织结构扁平化苏果按照扁平化管理的原则, 进行企业流程再造, 实施“胖”总部“瘦”基层的管理机制, 不断强化总部的战略管理、运营控制和统一规范的功能, 使企业的核心竞争力不断凝聚。(五) 运用信息化技术提升管理水平信息管理技术的运用, 有效提升企业核心竞争力。连锁企业的核心技术主要体现在中央集中采配技术, 现代化的信息网络控制技术和手册化的门店管理技术, 这也是连锁企业的竞争力所在。苏果已
25、经使用现代化的采购、配送技术和网络化的信息技术, 实现了真正意义上的连锁。一是手册化管理: 苏果根据几年来工作中积累的基本经验, 编撰了收银员手册、理货员手册、市保安手册及员工通行规范, 大力推动门店管理的统一模式, 让消费者无论在任何地方, 只要走进苏果超市, 接受的都是苏果员工标准化、规范化的服务; 二是采配技术现代化: 为了充分实现和保证“苏果无假货”的郑重承诺, 苏果选择那些质量好的、信誉度高, 实力强大的供应商进行合作, 同时对50 %的大宗商品实行公开招标, 对不合格的商品进行淘汰, 以优化资源配置, 提高门店空间利用效率。走配送社会化服务的路子, 提高配送技术的现代化水平; 三是
26、管理信息系统的科学化。目前在南京300多家直营店的5000 台收银机实现了联网互动,实现了前台POS 管理系统和后台财务管理系统互动的强大功能。苏果超市经营模式的成功不但显示出连锁超市自身的魅力所在, 更重要的是它探索出一条发展区域连锁超市经营的中国之路。当然, 我们知道任何事物都不是一成不变的, 企业的经营模式也应随着环境的变化而做相应调整, 我们希望苏果能在今后的发展中与时俱进、不断探索, 为发展中国的连锁超市业做出更大的贡献。Comment c4: 基本上是抄人家的东西Comment c5: 东拼西凑出来几个问题，没有一定的结构体系Comment c6: 供应链管理不仅仅是配送这一块内容
27、7四、苏果超市经营中存在的问题及研究（一）供应链管理不科学1.苏果超市配送中心介绍两个配送中心：城南配送中心、马群物流中心马群配送中心为 1000多家苏果门店提供常温商品配送服务，每天通过苏果局域网接收门店订单，根据门店需求实行每天配送，一般订单 24小时内履行，物流服务半径超过 250公里。配送中心的统一配送比例为 60%，其中加盟店中约有 30%由物流中心统一配送，50%由苏果推荐的供应商进行配送。此外，还面向社会客户提供批发、第三方物流等服务，不过规模较小。2.苏果超市配送一般流程图【6】A：表示配送中心是按各连锁分店提出的需货信息的商品B：表示对相当部分销售比较均衡的、反映企业经营特点
28、销售频率比较高的商品C：表示对一些本地生产的或供应商可以将所需商品直接送达各连锁分店的商品BBCA总部计算机中心需货信息集货储存加工、整理选拣、分拣配货、送货供应商各 分 店从苏果的供应链现状来看，主要存在以下问题：1）建设成本和投资风险较大：如苏果马群物流配送中心总投资约 2亿元，带来了较大的投资风险。管理如此大规模的物流配送中心，苏果缺乏具有经验和专业知识的人才，将会带来较大的管理风险82）配送规模缺乏柔性，配送客户单一：苏果物流配送中心的服务对象仅仅是苏果在南京的各超市，出现了配送规模缺乏柔性，客户单一，难以提高配送效率、创造规模效益。3）缺乏有效的信息，整个分销和配送过程效率较低。专业
29、人员缺乏，员工素质不高，导致管理不完善，使物流资源没有实现最大化应用4）缺乏完善的供应链支持，货源风险仍然存在：苏果超市供应链体系中的信息流往往不稳定，物流支持也不是很固定，并且由于组织间合作的临时性，信任与支撑也无从谈起。因此，物流配送中心的运营，并未缓解商品质量、商品数量等货源风险。5）缺乏完善的信息平台支持，运营效率较低：零售商因货架管理不善导致部分顾客流失，销售额下降，进而利润下降。（二）顾客满意度不高为了了解苏果超市的顾客满意度的程度，本人利用五一黄金周放假期间对徐州市苏果超市进行了一次调研。本次调查时间为 2012 年 5 月 1 日至 5 日，共 5 天时间。问卷调查采取问答式和
30、访谈式。徐州的苏果超市分为华润苏果、苏果社区店、标准超市和便利店四种类型。本次调查对象选择光顾这些门店购物的消费者，特别是一些家庭妇女和退休老人，一方面是因为调研合作意向比较高，另一方面是因为他们在购物过程中对细节的关注程度比较高，购物体验比较深。本次调查总共发放问卷 200 份，收回有效问卷 186 份，其中：华润苏果 82份,苏果社区店 78 份，苏果标准超市和便利店合计 26 份。从数据的统计结果来看，顾客对苏果超市的总体满意度（较满意和满意）为 59.80%，苏果的信誉评价为较好和很好的比率达到 57.38%，有 41.62%的被调查对象经常光顾苏果超市购物。顾客对苏果的认可主要表现在
31、，商品质量基本有保证、商品种类与款式较为齐全、购物网点比较便利等。调查中也发现苏果超市存在着一些不尽如人意的地方，如部分商品价格偏贵、顾客服务乏力、便利设施与便民服务不够完善和促销活动有缺陷等。一是部分商品价格偏贵。顾客对苏果超市商品价格的不满意度（含较不满意和不满意）总体达到 24.08%，具体分门店类型分别为：华润 24.58%，苏果社区店 23.43%，苏果标准超市和便利店 23.91%。调研人员实地比较了华润苏果、金润发和沃尔玛的部分商品价格，也基本证实了苏果部分商品价格偏高。例如，华润苏果的洗发沐浴类 2 个商品比金润发分别贵 7.25%和 13.54%，比沃尔玛分别贵 11.89%和 10.10%；华润苏果的闲趣饼干比金润发和沃尔玛分别贵 28.89%和 11.54%；华润苏果的菜类商品圆椒、黑鱼比金润发分别贵 24.75%和 8.47%，比沃尔玛分别贵46.76%和 4.92%；华润苏果的厨房调味品恒顺香醋比金润发和沃尔玛分别贵 36.36%和 7.14%。
