我国房地产营销存在的主要问题及解决对策.doc

1、我国房地产营销存在的主要问题及解决对策摘要：随着国家对房地产市场的调控政策继续加强和贯彻落实，我国房地产市场将会进一步趋于合理。但是，我国房地产市场仍然问题重重。一方面有大面积的商品房空置；另一方面，许多房地产企业，规模偏小，不注重质量与品牌，忽视市场调研，致使开发的产品继续与市场脱节。现实的市场环境迫使房地产开发商研究市场、重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的战略高度，从研究消费者的需求出发实行全过程的营销。房地产开发商的一些错误观念，致使营销出现误区，使房地产开发步入歧途。综上所述，本文在此背景下，通过回顾房地产营销理论，剖析了当前我国房地产业营销存在的问题并分析了出现问题的原因，从理

2、论上和实践上对我国房地产营销现状，存在的问题及发展趋势进行了探讨。最后，展望了我国房地产营销发展趋势。关键词：房地产 房地产营销 营销问题 完善营销对策Chinas real estate marketing problems and countermeasuresAbstract: As the state of the real estate market continues to strengthen macro-control, and implementation of Chinas real estate market will further more reasonable. H

3、owever, Chinas real estate market is still problematic. On one hand has large vacancy, On the other hand, many of the real estate enterprises and small scale, dont pay attention to quality and brand, market research, product development and market continued. Real estate developers of market environm

4、ent, market forces on marketing research, the marketing management to enterprise development strategy and the demand of consumers from the research process of implement marketing. Some mistakes of real estate developers, marketing concepts, make appear in real estate development misguided.To sum up,

5、 this paper reviews the real estate marketing planning theory, analyzes the current real estate marketing problems and analyzes the reasons of problems, from theory and practice of Chinas real estate marketing planning situation, problems and development trend are discussed. Finally, the development

6、 trend of Chinas real estate marketing planning.Keywords: Real estate Real estate marketing Marketing question Perfect marketing countermeasures。我国房地产营销存在的主要问题及解决对策2目 录1 绪 论1.1 营 销 的 基 本 概 念 .61.1.1 营 销 的 概 念 .61.1.2 房 地 产 的 概 念 .61.1.3 房 地 产 营 销 的 概 念 .61.2 房 地 产 营 销 的 基 本 理 论 .71.2.1 以 满 足 市 场 需 求

7、 为 目 标 的 4P 理 论 .71.2.2 以 追 求 消 费 者 满 意 为 目 标 的 4C 理 论 .71.2.3 以 建 立 消 费 者 忠 诚 为 目 标 的 4R 理 论 .71.3 房 地 产 营 销 的 必 要 性 .81.3.1 有 助 于 提 高 房 地 产 企 业 的 营 销 素 质 .81.3.2 有 利 于 房 地 产 市 场 的 发 育 和 完 善 .81.3.3 有 利 于 消 费 者 需 求 的 满 足 .91.3.4 有 利 于 房 地 产 业 作 为 新 经 济 增 长 点 的 培 育 .92 我 国 房 地 产 营 销 存 在 的 问 题 及 原 因

8、分 析 .92.1 营 销 功 利 味 太 重 .92.1.1 轻 前 期 规 划 设 计 ， 重 后 期 营 销 推 广 .92.1.2 在 销 售 模 式 中 以 自 我 为 中 心 .92.1.3 重 前 期 物 管 承 诺 轻 许 诺 兑 现 .102.2 市 场 调 研 性 缺 乏 认 识 、 分 析 不 足 .102.3 营 销 理 论 与 房 地 产 营 销 实 践 缺 乏 结 合 .102.4 把 市 场 定 位 混 同 于 目 标 市 场 .102.5 目 标 顾 客 群 定 位 模 糊 .11我国房地产营销存在的主要问题及解决对策32.6 缺 乏 独 特 卖 点 和 创 意

9、 .112.7 痴 迷 于 “概 念 炒 作 ” .122.8 过 分 依 赖 密 集 广 告 攻 势 .122.9 脱 离 市 场 需 求 的 创 新 .122.10 认 为 “低 开 高 走 ”无 往 不 胜 .133 完 善 房 地 产 营 销 的 对 策 .133.1 转 变 营 销 观 念 .133.1.1 重 视 市 场 调 研 和 前 期 营销， 实 施 全 过 程 营 销 .133.1.2 注 重 长 期 利 益 .143.2 精 确 定 位 市 场 需 求 .143.3 重 视 对 研 究 区 域 市 场 和 政 府 规 划 的 研 究 .153.4 提 升 营 销 水 平

10、， 创 新 营 销 方 式 .153.4.1 加 强 营 销 策 略 的 创 新 .153.4.2 加 强 营 销 过 程 中 的 管 理 创 新 .153.5 拓 宽 传 播 渠 道 .153.6 树 立 品 牌 意 识 以 求 可 持 续 发 展 .163.7 加 强 专 业 营 销 培 训 .163.8 建 立 关 系 营 销 网 络 .174 结 论 与 展 望 .17后 记 .18致 谢 .19参 考 文 献 .20我国房地产营销存在的主要问题及解决对策4我国房地产营销存在的主要问题及解决对策1 绪论1.1 营 销 的 基 本 概 念1.1.1 营销的概念营 销 是 通 过 创 造

11、和 交 换 产 品 及 价 值 来 满 足 个 人 或 群 体 的 需 求 和 欲 望 的 一 种 社 会 过程 和 管 理 过 程 。 它 是 关 于 企 业 如 何 发 现 、 创 造 和 交 付 价 值 以 满 足 一 定 目 标 市 场 的 需 求 ，同 时 获 取 利 润 的 学 科 。 营 销 学 用 来 辨 识 未 被 满 足 的 需 要 ， 定 义 、 量 度 目 标 市 场 的 规 模和 利 润 潜 力 ， 找 到 最 适 合 企 业 进 入 的 市 场 细 分 和 适 合 该 细 分 的 市 场 供 给 品 。1.1.2 房地产的概念在我国，房地产是指土地、建筑物及固着在土

12、地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。房 地 产 由 于 其 自 己 的 特 点 即 位 置 的 固 定 性 和 不 可 移 动 性 ， 又 被 称 为 不动 产 。房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。它既是最基本的生产资料，又是最基本的生活资料。房 地 产 可 以 有 三 种 存 在 形 态 ： 即 土 地 、 建 筑 物 、 房地 合 一 。1.1.3 房地产营销的概念房地产市场营销是房地产企业以了解、满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动所进行的管理过程。房地产市场是市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支；房地产

13、营销是房地产企业为适应和满足消费者的需求，以市场为导向，正确组织产品的生产和供应，适应不断变化的市场需求，合理组织产品的供应和销售，实现房地产企业的经济效益和社会效益而进行的经营活动的整体过程。其内容包括了房地产市场调查、市场定位、市场细分、项目定价、市场预测、市场决策、市场营销组合、物业管理等活动。这一概念包括的要点有：房地产市场营销是以顾客需要为导向、房地产市场营销是一种创造性的活动、房地产市场营销是一个系统的管理过程、房地产市场营销活动还要兼顾社会利益。我国房地产营销存在的主要问题及解决对策51.2 房 地 产 营 销 的 基 本 理 论1.2.1 以满足市场需求为目标的 4P 理论20

14、 世纪 60 年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的 4P 营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，就是将适当的产品或服务，以适当的价格，通过适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为过程。4P 理论产生于卖方市场向买方市场转变的过程，市场竞争还不激烈。它主要是从供方的角度来研究市场的需求和变化，重视产品导向而不是消费者导向，以满足市场需求为目标。4P 理论最早将复杂的市场营销活动简单化、体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展。我国 1993 年上半年之前的房地产

15、热和 1993 年下半年宏观调控后的房地产市场，发展商们都在运用着、实践着 4P 营销理论。实际上，这是一种以企业为中心，不注重消费者的需要与敞求，未顾及消费者满意与否的封闭式营销理论。它明显表现出只适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境，其运用，已使发展商们陷人了极大的困境之中，也使我国房地产营销业带上了畸形发展的特征。1.2.2 以追求消费者满意为目标的 4C 理论20 世纪 90 年代初，美国营销专家劳特朋教授提出了 4C 理论，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C 理论产生于买方市场，市场竞争很激烈，它是

16、以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合中的四个基本要素：它强调企业首先应把追求消费者满意放在首位，其次是努力降低消费者的购买成本，然后要充分考虑到消费者购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的 4P 理论相比，4C 理论以消费者为导向，以追求消费者满意为目标，促进了市场营销理论的进一步发展。1.2.3 以建立消费者忠诚为目标的 4R 理论21 世纪初，美国西北大学舒尔茨教授提出了 4R 理论，即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R 理论以竞争为导向，重在建立消费者忠诚。它阐述

17、了四个全新的营销组合要素：4R 理论强调企业与消费者在市场不断变化的环境中应建立长久互动的关系，从而赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的消费者需求，企业应学会倾听消费者的意见，同时建立快速反应机制以对市场变化快速做出反应；再次，企业与消费者之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对消费者的责任与承诺，以维持消费者再次购买和消费者忠诚；最后，企业应追求市场回报，并将市场回报作为企业进一步发展和保持与市场建立良好关系的动力与源泉。我国房地产营销存在的主要问题及解决对策61.3 房 地 产 营 销 的 必 要 性房地产市场营销是一门新兴的科学，是一门实践性很强的应用科学，房地产市场

18、营销理论的研究及其在实践中有效地推广应用，对促使房地产开发、流通和消费各个环节通畅有序地进行运作，从而提高整个房地产经济运行的质量，进一步促进房地产业的健康发展、增强企业的活力和竞争力起着巨大的作用并具有现实的意义。1.3.1 助于提高房地产企业的营销素质市场营销的研究对房地产企业的发展起到重要的作用。近年来一些房地产企业忽视了对市场需求结构和需求容量以及企业自身资源条件的分析，盲目开发，一味追求高利润，热衷于高裆次、豪华型的房地产产品，最终导致资金周转困难，产品销售不畅，企业亏损甚至破产，甚至被市场无情地淘汰。造成这些问题的重要原因之一，就是因为没有市场观念和市场意识，没有进行市场营销理论的

19、研究。房地产营销的研究，可以指导房地产企业寻找最佳的投资方向，选择最佳的市场运作方式及树立良好的企业形象等。市场营销的研究对于房地产企业的发展起着十分重要的作用。房地产营销的研究，可以指导房地产企业寻找最佳的投资方向、选择最佳的市场运作方式及树立最好的顾客信誉等。市场营销的研究至少可以在以下几个方面为房地产企业服务：通过市场营销的研究为企业寻找市场机会；为企业进入某一同标市场提供市场研究；为企业制定详细的营销计划；综合组织企业的每一部门和员工的力量；为企业提供详细的产品、定价、分销和促销等策略；及时根据市场情况的变化，修改营销计划和内容。因此，市场营销的研究，不论是对于房地产企业开拓市场、获取

20、更多的利润或及时实现产品的销售价值，还是对于房地产企业树立良好的社会形象，都具有举足轻重的作用，使房地产企业在房地产热潮中能够审时度势，客观地分析市场，抓住机遇，占领市场。从而能提高房地产企业的营销素质，增强房地产企业的竞争力，更好地促进房地产企业的发展。1.3.2 有利于房地产市场的发育和完善学习和研究房地产市场营销有利于解决房地产产品市场的现实问题。目前房地产市场上，开发与消费在空间、时间、价格、数量、产权、质量上存在许多矛盾，随着社会经济和房地产业本身的发展会变得日趋复杂，这将会对房地产市场的进一步发育造成障碍。目前我国房地产市场上的阶段性、区域性和结构性的矛盾，及由此造成市场上商品房的

21、大量积压，巨额资金的持久沉淀，都需要市场营销理论和实践的研究予以及时的解决。市场营销的研究，可以及时分析和解决生产流通中的许多矛盾，实现房地产市场上开发与消费的统一，以逐步减少乃至消除市场上商品房的积压，有利于房地产市场的进一步发育和完善。我国房地产营销存在的主要问题及解决对策71.3.3 有利于消费者需求的满足房地产市场营销观念是从消费者需求出发，并把如何满足消费者的需求作为其归宿，按市场需求组织产品的生产和供应，促进资源的优化配置和产品结构的合理调整。由于消费者需求的多样化、层次性、复杂性的特点，房地产企业不可能完全、及时把握市场需求的脉搏。运用房地产市场营销的理论，通过正确的市场调查和市

22、场预测，能够及时地了解消费者的需求，并把握市场需求进行房地产开发。以进一步满足各种消费者对房地产商品的不同需求。1.3.4 有利于房地产业作为新经济增长点的培育房地产业是我国国民经济的先导性和支柱性产业，在我国国民经济建设中占有重要地位，房地产业的健康稳步发展对我国国民经济建设、人们生活水平的提高都有着极其重要的意义。研究房地产市场营销，能够认识市场机制的调节、价值规律的作用，合理地配置土地、资金、劳动力等资源，提高房地产企业的经营管理水平和经济效益，促进我国的住房制度改革，促进房地产业成为国民经济新的增长点。2 我国房地产营销存在的问题及原因分析2.1 营 销 功 利 味 太 重在目前的中国

23、房地产市场，最普遍最重要的一个营销现状就是功利味太重。这种可上升到战略层面的重功利营销的行为，最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术。2.1.1 轻前期规划设计，重后期营销推广这是功利营销的一个非常显著的特点。某开发商为了减少规划设计的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位。图纸好了，在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问题也出来了。比如，不少开发商从不注重规划、设计、选材和施工，不舍得投入时间、精力打造让目标客户觉得有价值的房产。相对前期规划设计投入的薄弱，在后期的营销推广方面则是形势陡转。迫于楼盘销售周期越长越难

24、卖，迫于竞争压力和投资收益压力，房地产界通常的2一3%的营销推广投入往往都会超过5%乃至10%。可这些在规划设计之初就可能存在问题的产品未必能顺畅的买出。2.1.2 在销售模式中以自我为中心这是种急于从购房者口袋中掏钱的行为，就是以扬长避短甚至欺骗的态度与方式代替把自己产品推介给客户的真正客观的立场。我国房地产营销存在的主要问题及解决对策82.1.3 重前期物管承诺轻许诺兑现在开发前期及其营销推广阶段，许多开发商经常会向购房者吹捧自己项目的物业管理如何优秀、服务如何周全等，但等到交房入住后，业主可能会发现社区内连一个必须的垃圾房都没有修建。这种为增加楼盘附加值促进销售的“欺诈”行为所引起的纠纷

25、屡见不鲜。可惜的是，在中国还没有为房地产商们建立起一套必须的可行的房地产商信用及形象档案体系。2.2 市 场 调 研 性 缺 乏 认 识 、 分 析 不 足调查方式单一，缺乏相互印证。不论楼盘大小，取样总是同一个常量；调查数据针对性不足，对项目规模、位置、特点等与消费对象的关系缺乏整体把握；样本数量不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。有时调查中混淆了有效需求与潜在需求的差异，导致定位偏差很大，造成调查时需求者众多，开盘后购买者寥寥无几的局面。许多房地产开发商仍然根据感觉，不进行认真的市场调研，结果设计建造的房屋，只有设计师、房产商满意，但真正放到市场上去销售，经常出现大量楼盘滞销。对于房地

26、产的调研，固然应包括楼盘本身的地块环境、设计师的个性等，比如在户型、地段、朝向、设计风格、楼层、使用面积偏好等方面。但是，不同的社会阶层会有不同的需求，如果不进行深入的调查与分析，仅凭自己主观臆断，那么最终出来的楼盘销售就很容易出问题了。房地产产品的销售对象是有经济购买能力的现实需求者，只有具有购买能力的一部分潜在需求才能成为有效需求。尽管潜在需求会转化成有效需求，但他们的消费偏好往往不同，因此必须严格区分有效需求与潜在需求，做合理的甄别。2.3 营 销 理 论 与 房 地 产 营 销 实 践 缺 乏 结 合通观整个房地产的营销不难发现，房地产营销理论要么简单地套用市场营销结论，要么以楼盘分析

27、、运作例子堆砌而成，而对于市场信息的挖掘与分析、加工，运用国际一流的营销技术、方法等方面，不要说没有这方面的能力和工具，甚至有这方面意识的人也为数不多。造成这种局面主要是由于房地产营销理念基础薄弱，没有专门结合自身特点来进行基础营销的研究；专业研究人员少，多数搞房地产营销研究的，要么是有过一两个成功案例的代理商，要么是学过市场营销的学院派教授，前者未免偏重经验，后者却又缺乏实战，能将两者结合起来的专业人员实在是风毛麟角；社会上缺乏一种研究房产营销理论的风气，个别营销大师则整天抱着自己的成功案例四处讲解营销之道，陷入经验决定论的误区。我国房地产营销存在的主要问题及解决对策92.4 把 市 场 定

28、 位 混 同 于 目 标 市 场这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切营销就会变得无的放矢和摇摆不定。目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后，决定作为服务对象、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位，即在潜在消费者心里奠定企业产品的位置和印象。简单说，先确定目标市场，才有市场定位。实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。现在的许多房地产商仍然停留这个误区。推销还是以我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接

29、受，想方设法把产品推销出去。现代市场营销观念认为，应当从消费者的需要出发，提供多样化的产品或全方位、多层次的整合服务以满足消费者的需要。2.5 目 标 顾 客 群 定 位 模 糊打开任何一份营销报告，其中对消费者的描述必然充斥着这样的字眼：“30-50岁之间”、“中高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千人一面的套话。有业内人士惊呼，售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的可口可乐对消费者研究的态度和深度。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能也大得多，所

30、以必须要有详细的专业消费者研究。然而，不少房地产营销者认为市场是引导出来的，忽视消费者的需求，开发风险紧随而来。2.6 缺 乏 独 特 卖 点 和 创 意现代社会已进入系统化、多元化、网络化、整合化、非线性、自组织、权变性的一个时代，其最突出的标志是系统化、多元化、整合化，营销方法论的核心则是非线性、自组织。营销者应该根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点，而从这些卖点中选取最能打动消费者的卖点是营销的难点。一般是凭专业经验确定，因此经常出现卖点罗列的现象，其原因就是对消费者最认可哪点没有把握。这与缺乏对目标客户的研

31、究有关。此外，由于缺乏较为详细的客户细分研究，产品的细分也不够。 我国许多房地产的营销方式、营销策略都是似曾相识，互相拷贝。在房地产产品同质化越来越强的今天，有创新才有市场。卖点 即独特销售主题，是营销工作中不可少的一个方面。有的房产商四处寻找“卖点”，结果还是刻板的复制其他的高档户型。实际上，不同的目标客户群要求的居住功能不同，对房屋内衣橱、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样；而且，房地产是有着极强的地块个性，在这儿建的房就是在这儿建的房，别人想克隆，也克隆不出来。建材可以类似，外观可以雷同，但独我国房地产营销存在的主要问题及解决对策10特的地块环境是克隆不出来的。2.7 痴 迷 于

32、 “概 念 炒 作 ”时下房地产界炒作“概念”之风盛行，有生态、区位的，有人文、智能的，还有欧陆风情、北美庭廊的。从市场营销的角度来看，“概念”是十分有效的，它作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。房地产界近年来提出的“卖房地产就是卖概念”的理论使开发商和“营销大师们”不再去寻找消费者的需求，而是热衷于概念炒作，以概念来制造“卖点”，通过“概念”来引导需求并创造需求。但是，房地产最根本的还是实体产品本身，其他任何“概念”都只是附加值。炒作“概念”是本末倒置，不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象。这种现象产生的根源在于很多开发商不是先找准市场需求再盖

33、房，而是先有了房再去假定目标顾客群。但消费者是不会为了一个缥缈的概念而消费的。2.8 过 分 依 赖 密 集 广 告 攻 势有的房地产开发商为了某个项目的营销，经常强调猛烈的广告攻势，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。当然，如果他的实力够强，利润空间够大，这样做也无可厚非。但如果企业规模不大，并处于发展阶段，大打广告战形成恶性竞争，结果有效性差、成本也居高不下。并且随着媒体干扰的增大，媒体的边际传播收益也在下滑，与其如此，不如“小众传播”的方式更为精准实效。事实上全球知名的饮料企业COCA-COLA公司，仅“可口可乐”广告就针对多个不同的目标群体，拍了多个不同版本，效果十分显著。2.9 脱

34、离 市 场 需 求 的 创 新房地产是“创新制胜”的行业，一般情况下，在一个新项目推出后的 3-6 个月时间里，就有可能被跟随者复制。如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮后，市场开始在内涵上深入挖掘，在创新中谋求发展，从设计到销售，从用材到用人，房地产的创新，使其产品的价值含量增长，即所谓“创新创造财富” 。而现在一提创新，许多房地产商就叫苦连天。现在房地产市场己经很成熟了，已经没有那么多创新。但是，就像手机、衣服的不断更新换代一样，住宅也是可以永远创新的。房地产创新，就是知识创新和技术创新，第一，产品创新:如建筑形式、外立面;生态化、艺术化的小区绿化、景观;智能化、人性化的房屋和小区设施等;第二，服务创新:服务内容的全方位、一条龙、一站式;服务模式的多样化、专业化;服务过程的信息化、连锁化等。如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难，所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了，而离真正的消费需求却相去甚远。其实，真正站在人的角度上，把自己当做消费者，创新就会活水不断。