1、市场开拓七步曲 兵法云“谋定而后动”，凡事预则立，不预则废，新市场开拓亦是如此。每开发一个新市场，必须有明确的思路和战术细节，下面我结合五年来在金健米业营销岗位工作中碰到的一些实际情况就新市场开拓问题和各位同仁探讨。 新市场开拓概括起来可分为以下七步走： 第一步：出发前，做到五“个熟悉”。 1 熟悉公司目前在同行业中的地位； 2 熟悉公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，食用方法，保管方法等关于产品的各方面的知识； 3 熟悉加工工艺； 4 熟悉公司营销文化及营销政策； 5 熟悉待开发的新市场已在公司留存的可以利用 的一切的客户资源，包括公司的老业务单位，主动来电要求合作的客户等。熟悉公司目前在同
2、行业中的地位直接决定你拜访客户时的心态和底气，譬如我们公司是中国粮食第一股，中国大米第一品牌这就决定我们去和客户谈判时底气十足。熟悉公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，食用方法，保管方法等关于产品的各方面的知识及加工工艺有助于我们谈判时不说外行话，并且客户如果是外行他会认为我们是专家，如果客户是内行则会从内心里认同，这样我们就很容易被客户接受并且感觉到和我们公司合作的安全感。熟悉公司营销文化及营销政策有助于我们和客户谈判时把握 自己的让步底线，同时让客户感觉到我们公司的营销规范化及营销政策的连续性。熟悉待开发的新市场已在公司留存的可以利用的一切的客户资源，包括公司的老业务单位，主动来电要求合作
3、的客户等实际是为寻找客户做准备工作， 2000 年 11 月份，我开发河南市场时仅用了一个星期就成功开发了洛阳、平顶山、郑州、濮阳市场，当时精米公司的同事们都认为我不得了，其实我只是在去河南以前，充分收集了一些和我们公司有业务联系的客户资源包括原料供应商，设备供应商，并特别交代电话接听人员留心河南主动打电话上门的客户，于是到达河南后就非常有针对性拜访 客户才有这样的速度。 第二步：乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定”。充分进行市场调查，是开拓新市场的必要的并且首要的环节，市场调查的过程实际也是自己在市场上找感觉的过程，通过调查能充分了解竞争对手的市场状况，市场潜力及销售预测，从而发现市场
4、机会，找到突破口。 三个“确定”是：一是在市场调查的基础上通过分析确定我公司产品及营销政策在同行业的地位及优势，并找到突破口。 2000 年精米厂刚投产时，我负责开发武汉市场，刚到武汉，按照传统的习惯一头扎进粮食批发市场，结果怎么也找不到代理商，后面通过 分析发现我们的产品价位不能和普通意义上的大米对接，于是我转变思维，为什么我老实要把我们的产品当米来卖呢，为什么不当食品来卖呢？于是我就提出 “把我们的米不当米卖，而要当食品买 ”的概念，于是在寻找客户时一下面宽了很多，这一概念刚提出有人觉得好笑，但在很大程度上影响着当时我们精米公司发展客户时思维，为什么现在我们的代理商很少有做粮油的就是受这一
5、点影响。 2001 年 3 月我接手江西市场时只有一个经销商，我到江西市场后通过调查发现，江西市场本身盛产优质大米，且比湖南的米质还要好，要想在江西买米的确比较难，但是我通过分析比 较发现，我们公司 5 公斤塑料包装是我们优势和卖点，竞争对手的包装以编制袋为主，且设计比较抵挡，所以我在开发客户时就重点强调 5 公斤小包装米的发展前景及利润空间，凭这点打动了很多客户，到 2001年 7 月已发展到 12 个经销商。还有，我当时虽然没有负责面条的销售，但我发现我们的面条在江西很有市场（回头率高、零售商有足够的利润空间），于是有时经销商开始不愿做大米，我就先介绍面条给他做，等做面条做一段时间尝到甜头
6、后再要求他做米就容易多了。我举这两个例子主要是为了说明在开拓新市场调查和分析的必要性和重要性。二是根据市场需要初 步确定拟选择的渠道经销模式，是区域独家代理还是多家代理，是直销还是找代理商做，确定这一点很重要，这直接决定后面我们到底要拜访哪一类客户。三是初步确定你即将要拜访的客户 “黑名单 ”。除了前面所述出发前收集的客户名单以外确定客户 “黑名单 ”的方法主要有如下几种： 1 到超市专找一些和我们公司产品相关而不相同的畅销品牌，记录电话，找到其本区域代理商。 2 通过超市采购打听一些有名的供货商； 3 多方调查，打听圈子内做的成功的代理商。 第三步：拜访客户前的准备工作： 1、样品和相关宣传
7、资料。 2、确定坐车路线， 并提前电话预约，确保准时到达。 3、一份 市场推广计划书 4、组织语言：确定拜访时和客户大致要交谈的内容。下面就是我初次拜访客户时所交谈的主要内容： 公司概况及在同行业中的地位，生产规模及能力，质量保证和稳定体系，这主要让客户吃两个定心丸：一是和我们公司可以长期合作，不用担心好不容易把产品做起来，结果公司垮台了，二是我们足够的货源保证 我们的主要目标市场及市场前景分析 我们的市场拟推广方案 我们的零风险的售后服务保障系统 赢利系统 我们公司对经销商的基本条件特别是要强调先付款再发货 问题。 5、确定谈判底线，譬如货款问题、促销支持问题、退货问题等最多能让步的底线。
8、第四步：拜访客户过程中，如何“打动”客户，做到： 1、为其介绍你替客户做的切实可行的投资理财计划。包括投资风险分析 零风险；赢利能力分析 足够的利润空间保障；品牌可操作的长期性分析 -大米目前没有全国品牌，一旦掌握大米第一品牌的代理权，将获益无穷。2000 年我开发市场时，湖北襄樊市场的代理商原来是做橡胶生意的，娄底市场的代理商原来是在桥南市场卖厨房用品的为什么都做起了金健米的生意，主要是为其制定 的切实可行的投资理财计划打动了他们。还有，去年刚到北京市场时，人生地不熟，拜访了芏嗫突 皇亲式鹗盗 还唬 褪窍钟星 烙形侍猓 詈蠡故强壳惺悼尚械耐蹲世聿萍苹榇蚨 讼衷诘木 獭 本 虬钍称饭 荆 词亲
9、霰 返模 永疵蛔龉 竺祝 绻 纠习蹇 嫘 担 笪颐枪 竞芏嗖 范枷胍 颐亲龃 恚 裁次移 衲忝悄兀 褪悄愕摹础赐蹲世聿萍苹 椤怠怠 ? 2、说话语气及内容适度的煽动力和亲和力。这里要求适度，说话太实在，语调太低沉，激发不了客户的创业激情，如上面所说，你一开始就告诉我们货源经常得不到保障，产 品质量经常出问题等等，那把客户早就吓得远远的了，说得太夸张则为以后的工作带来麻烦。 3、良好的售后服务承诺。 第五步：签约前“邀请”：在初步选定了一些意向性经销商后，尽量邀请客户到公司考察是促成合作成功的重要手段。因为我相信每一个到过我们公司的客户对和我们合作都会信心大增。 第六步：代理商的确立：从几个意向
10、性经销商中选择最适合但不一定是最大的客户为我们的合作伙伴。 第七步：启动前的“细节”：正式确定合作伙伴以后，就开始要从定货、品种的选择、价格体系的确定、分销渠道的确定等各方 面为经销商当好“业务员”和“勤务兵”以兑现我们在前面开始谈判时所做的承诺。 通过以上几步工作，新市场开拓才算基本完成，而市场开拓仅仅是营销工作的第一步，后面的工作将更加艰巨而伟大，但我相信：只有具备良好的开端，才可能有后面的辉煌！ 怎样做好销售 作为一个专业的业务人员所应具备的知识和素质应包括两个部分：软性部分和硬性部分。 软性部分：主要是从人的自身素质方面来说的。从自己本身的思想等条件出发的。 1、立身处世方面：立身处世
11、当然也就是为人的道理，很多人都知道这样一个道理，那就是做事先做人，你懂得做 人才明白做事，这是一个相通的道理，只有明白做人的一切，知道如何做人，做怎样的人，才能把业务做好，才能找到自身最终的定位和人生目标。 2、心理方面：首先、要求能够承受工作所带来的各方面压力，心理素质要好， 3、综合素质方面：指一个人的多方面能力和学识，包括领导能力、自律能力、自我调节能力、反映能力、创造能力、交际能力等，对于从事业务行业的人来说，你不知道你的准客户是哪种类型的人，也不知道他有什么爱好，所以你的爱好就要很广，起码了解的一定要很多 ,能够博览广知。还要具备一定的历史知识和心理学知识，以使你在与对方 的交谈中，
12、能够随时掌握对方的大致心里动态，这样更能够投其所好，与之顺利地沟通，为日后的成功推销创造一个良好的开始。 硬件部分：主要以外部客观为出发点的。 1、作为一个业务人员，要有过硬的产品专业知识。 2、是对产品和公司的竞争力的了解，即业务人员一定要对自己所推销的产品及所在公司有足够的认识，要明确自身公司的条件即自身的优劣势和产品的卖点及缺点，产品或公司在同一市场中的主要竞争对手以及对手的相关情况。各自在市场中的占有率，在了解大环境即外部市场的同时、也要了解产品及公司的环境等等。 给自己及产品一个定位， 从而，为产品找到一个最优的、合理的销售渠道及卖点，不过，以上知识是在你选择公司及行业之后，才需要重
13、点努力学习的。而且，这些知识可以通过公司及在从事业务的时候，受公司及自身条件限制的，在平时的积累和公司的指导下学习。了解这些之后你就会对自身的产品及其市场和前途有相当的信心，也就是说你一定要看清你的产品市场的发展阶段，以便使自己对该行业有足够的热情和坚强的信念。从而为能成为在该行中的一个优秀的业务高手畚实基础。 综上所述，作为一个业务人员，是需要长期的不断进取和学习的，在学习中成长。要想做一个好业务人员，要想做 好一个业务人员。你就要有一颗求知的心，进取的心，容纳的心。要善于总结和利用别人的经验，正所谓海纳百川，有容乃大。 了解消费者，脂肪可以变钱财 作者：王瀚骏 在“骨感美人”倍受青睐的今天
14、，减肥已经成为一种时尚，对于一些渴望拥有一副好身材的消费者来说，已经可谓是“生命不息，减肥不止”了，特别是北京、上海、沈阳、成都、武汉这一类的大城市，表现犹为突出。而 V26 减肥沙琪、康尔寿和大印象减肥茶这几种减肥产品，在这些城市中都有较高的知名度和使用率。但是，究竟怎么样才能把消费者身上的脂肪转化为企业的钱财？对消费者 的消费心理的了解是必不可少的。根据夸克（中国）顾问市场研究公司对全国五大城市进行的调研，对消费者的消费心理可窥其一二。 通常，消费者的消费行为要经历感知、需求、学习到购买决策几个过程，正如下图所示： 此主题相关图片如下： 接下来，我将会根据消费者的消费行为的几个阶段浅论目前
15、减肥产品的消费者状况。 消费者的问题及需要因素 什么人在减肥？ 根据消费者消费行为理论，消费者在问题产生后将有一定的需要，而消费者每天都面对大量的广告刺激，营 销商们正日益增强其创意性以吸引消费者对其产品的注意力，但是，营销商是否真正了解了消费者所关心的问题和需要呢？究竟现在什么人在减肥呢？根据调查结果显示，认为自己有必要减肥或已经尝试过减肥的人士中，有 73%的身高在 1.561.65 公分， 86%的体重在 80 斤左右。那么他们以什么来衡量自己是否需要减肥呢？超过 70%的人认为，觉得自己比以前胖了，就会采取减肥措施。但传统观念认为，减肥者多是一两百斤的大胖子，这样的实例，电视广告上比比
16、皆是。可见，减肥产品生产厂家所企图营造的刺激多数只是瞄准了体重超标者，对消费者做了一 个错误的教育，因而未能引起普通消费者的共鸣，使他们留意、感知到自己的产品以满足他们的需要。 消费者需求因素 怎么样才算减肥？ 通常，消费者在问题产生，有一定的需要后，就会产生一定程度的需求因素，对于减肥产品来说，这个需求就是消费者判断减肥产品是否有效的标准。他们到底有哪些方面的需要呢？调查结果显示，判断减肥效果的标准， 67%的人认为是腰细了， 60%的人认为是以前的衣裤又可以穿了， 54%的人则把别人的评价作为减肥的标准。但是，企业依然保持根据体重判断减肥效果这种最传统的观念，但事实上，减肥产品的消费者本身
17、 的体重就比较有限，因此他们对减肥效果的评价也就不再仅仅以体重为标准了。 此主题相关图片如下： 事实证明，减肥产品的可塑性空间还非常的大，体重并不是唯一标准，企业只有真正了解消费者的需要，才能有针对性地制定营销策略。 受消费者的个人经历及文化制约的需求 为什么不服用减肥产品？ 消费者的购买需求受消费者本人的经历以及文化的制约是非常大的。超过 95%的消费者认为运动是最有效、最健康的减肥方式，但不容易坚持，而服用减肥产品也是比较见效的减肥方 式，但为什么很多消费者并不服用呢？ 事实上，而影响这部分消费者的重要因素主要有以下几方面：超过 90%的消费者认为减肥的同时不能有副作用；超过 75%的消费
18、者认为在减肥完成后不能反弹；约 65%的消费者认为见效必须快； 50%左右的消费者认为减肥方式必须方便和容易坚持；不少于 40%的消费者认为减肥方式不能影响食欲。而对于服用减肥产品， 50%左右的消费者认为自己还没有胖到需要服用减肥产品的地步；超过 45%的消费者认为服用减肥产品会有副作用；约 35%的消费者认为服用减肥产品的价格过高。 对相当一部分消费者来说，利用减 肥产品迅速减轻体重会危害身体健康，减肥产品一定会有副作用这一观点是他们根深蒂固的观念，而健康越来越受到重视的今天，没有人愿意为了美丽而放弃健康，消费者在等待没有副作用的“绿色”服用型减肥产品的出现，为将来减肥产品的生产和宣传指出
19、了一个比较明确的方向。同时，那 50%左右的认为自己还没有胖到需要服用减肥产品的地步的消费者，再一次证明了减肥产品的生产厂家不应该把大部分的精力仅仅放在体重超标者身上，而完全忽略了对这部分消费者的关注。 消费者的决策过程 那种减肥产品更受欢迎？ 事实上，消费者的购买决策是要经历一个 信息收集、方案评价到决策购买的过程： 此主题相关图片如下： 此主题相关图片如下： 消费者在经历了以上的决策购买过程后，得出了三种产品的优势和劣势，同时直接影响了他们的购买决策。 目前，市面上服用型的减肥产品主要有三种类型：减肥药、减肥食品和减肥茶。这三种减肥产品哪种最受消费者欢迎呢？调查结果表明，在已经服用或打算服
20、用减肥产品的消费者中，超过 80%的消费者会首选减肥茶。 比起其他两种产品，减肥茶在价格方面有最大的优势，有约 60%的消费者认为减肥茶价格比较便宜，而减肥药和减肥食品在这点上被选择的比率则分别只有 25%和 20%。 减肥药则在效果明显方面遥遥领先于对手。 45%左右的消费者认为减肥药的效果比较明显，而减肥食品和减肥茶在这方面的选择率只有约 25%和 18%。 减肥食品的副作用小则被消费者普遍认同，有约 70%的消费者认为减肥食品的副作用比较小，而其他两种的选择率则分别约是 25%和 45%。 而在食用方便、无须节食和容易坚持这些方面，三种产品的表现可谓不相上下。 如何取长补短， 正是企业所
21、面临的一大难题 目标消费者的购买力 调查结果显示，影响消费者购买决策比例最大的是亲戚朋友的推荐，超过 50%的消费者是在看到身边的成功案例后才购买减肥产品的。消费的理性化趋势使广告宣传的有效力度不断减弱，消费者没有贸然尝试一种新的、不知名的减肥产品的冲动。消费者也不会一次性购买大量的减肥产品，有超过 60%的消费者有按疗程购买减肥产品的习惯，每次购买一个疗程，价格不会超过 200 元。相对来说， 30 岁以下的消费者受外界的如广告、名称等因素的影响比 30 岁以上的消费者多，在一定的宣传攻势下，比较容易尝试新品 牌。而消费者购买态度的转变，也需要有一个过程： 此主题相关图片如下： 但通常的广告
22、促销也不能引起他们的兴趣，只有了解他们的需要，解决他们的困惑，由此而产生的有使用效果实例的展示，才有可能引起他们的注意。 综上所述，在日趋饱和的消费市场中，只有通过研究消费者心理，充分满足他们的需要，才能使减肥产品有立足和发展的空间。而一个好的市场调研，有助于商家对产品和消费者的进一步了解，成为消费者的脂肪与商家的利益之间转化的桥梁。夸克公司正是这条桥梁的建筑师， 目前，已经建立起一套大型的医药保健消费形态数据库，包含各类家庭常备药品和保健品的消费者数据，以此增强企业和消费者之间的紧密联系。 成功营销人的三个阶段 曾有很多初入营销职场的朋友给笔者发邮件或打来电话，诉说其刚刚进入企业做销售的种种
23、迷茫和困惑，的确，在中国的近 8000 万营销大军中，确实有一部分营销人，由于专业或职业选择的失误，或“雾里看花”地做营销，或所在的企业缺乏相关的职业生涯规划的指导与培训，造成了这一部分营销人到底该何去何从，是“向左走”（转行），还是“向右走”（继续做下去）的这样一个艰难抉择 。笔者认为，作为营销人，不论你是处在哪个阶段，存在这些问题和困惑都是难免的，同时也是正常的，因为，营销作为一项门槛低，工作和生活相对不稳定，但专业技能、综合素质都要求相对较高的行业，不是所有人都能够做或者能够做好的，它需要全心的投入，忘我的工作，平时的日积月累，才能做到后来的厚积薄发，“功成名就”。笔者套用近代词学研究大
24、师王国维所谓词的三种境界，来表述成功营销人所必须经历的三个必不可少的发展阶段。 第一阶段：“昨夜西风凋碧数，独上高楼，望尽天涯路” 这是宋代词人宴殊蝶恋花里的一句话，在这里把 它用来比喻初入营销职场新人的迷茫无助的状态，非常恰切。很多刚毕业的学生，或转行刚进入营销行业的“新新人类”，在刚刚从事营销工作时，往往不知道该从哪里入手，加上缺少相关培训或一些上级没有“传帮带”意识，便造成了这些营销新手“独上高楼，望尽天涯路”而迷迷茫茫、孤苦无助的心境，甚至产生“昨夜西风凋碧数”的迷失、悲凉、苍凉的感慨，于是，一些营销人在没有相关指导和帮助的情况下，或打退堂鼓中途转行，或沦落为“装卸工”或“铺货员”，他
25、们在经历了很长的一段时间后，有的顺利进入了营销人的第二阶段，而有的还在原有岗位上“原地打 转”，这时候他们会发出“装卸工”或“铺货员”这面“红旗”还要“打”多久的疑问。 营销新手在这个阶段一般要经历 2 3 年甚至更长的时间，因为营销涉及的面太广，作为一个优秀的营销人，他不仅要熟悉本领域的营销理论，把握营销的发展趋势，而且还要研究相关的经济学、社会学、哲学、法学、心理学、管理学等等，不仅要上知天文，而且还要下晓地理，只有这样，才能成为一个综合素质较高而左右逢源并深受客户欢迎的人。 营销新人在这个阶段要做好以下几项工作，才能尽快地摆脱迷茫的状态： 1、多学。中国的高等教育较多地表现为 应试教育，
26、哪怕是作为市场营销“科班”出身的“营销才子”，其在大学时所学的营销知识也一般很难在较短时间内转化为现实的“生产力”，因此，这就需要营销新手在初入市场一线时，一定要抛弃“眼高手低”、“好高骛远”的不切实际的想法，而一定要以空杯归零的心态，去进行深入地学习。那么，如何学习，向谁来学习呢？第一，向上司学习。上司只所以能成为你的上司，一定有其过人之处，所以，一定要多向上司学习，多学习其带领团队打硬仗、打苦仗、打胜仗的方法，并且，向领导学习，还会给领导一个好的印象，个人成长的机会也会相应地增加，因为领导都喜 欢谦虚而好学的人。第二，向同事学习。“三人行，必有我师”，多向身边的同事学习，不仅会给你带来好的
27、人缘，给人以随和、易交往的好印象，而且还容易得到他人的帮助，而很快就与团队打成一片。第三，向企业学习。学习所在企业的文化和管理制度、学习企业的发展史、壮大史，学习相关的产品知识、生产知识，学习竞品企业好的策略与方法等等。第四，向客户学习，尤其是向经销商学习。不要老是认为经销商连高中甚至初中都没有毕业，举止、谈吐粗鲁而不屑一顾，从而不去学习。其实，很多经销商都有其独特的思路和优势而可供我们学习的，关键的是，我们能不 能发现。比如，经销商做市场的魄力和胆量，经销商良好人际关系即人脉的建立技巧等等。 2、多看。很多营销新手，在开始第一次出差，或第一次与客户进行洽谈时，总感觉自己信心或底气不足，找不到
28、与客户谈判的要点，容易被客户说服等等，其实，这在很多方面都是因为营销新手缺乏发现，缺乏多看的缘故。因此，在我们操作市场时，一定要发扬多看的良好习惯。多看，不仅要能见机行事，见缝插针地帮助客户去做一些事情，从而赢得客户的欢迎与好评，而且还要多看比如上司与客户谈判的技巧，客户与二批商打交道的“门道”，多看同事操作市场的成功方法 ，多看客户的处世方法及其生活习惯与爱好等等，通过多看，有时我们可以少走弯路，做事可以有的放矢，从而可以赢得更多的把控市场的机会。 3、多读。面对浩如烟海的营销著作以及理论典籍，我们有时候确实不知所措，不知该读那些书好。笔者建议，读书也要根据自己所处阶段，不要我们还处在业务代
29、表的层次就去读营销高层才要读的企业战略、领导力、情景管理等等恢弘巨篇，而一定要读我们现实所需的一些书籍，并且最好是实战类的，上午看了，下午就能用的那种刊物。比如，可以精选诸如菲利普 .科特勒的整合营销理论的书籍一本，这类的著作不要太多 ，太多了，容易眼花扰乱，而越读越迷糊。好的书籍，一本就足够了。也可以再选择一本杂志，比如，销售与市场，其有五种版本，可以择其中一本而读之，如其出版的营销培训版，就很适合一线或营销新人去读，实用性以及实战性都比较强。 4、多练。多学、多读、多看，其实最终都是为了多练，学以致用嘛。怎么练，先去模仿和复制。比如，你看了同事在 A 市场做了一个非常好的促销方案后，那你就可以把它变通一下，结合你所负责的比如 B 市场的实际情况，将其“改头换面”，变成自己的东西，但切忌不能照抄照搬。同时，结合方案的实际运行情况，适时 进行必要的调整与修订，最终形成自己的操作体会与感悟，为自己摸索出一套适合自己的操作市场的模式。其实，成功很简单，就是复杂的事情简单化，简单的事情正确做，正确的事情重复做。 营销新手上路的快慢与否，就取决于其领悟力的高低，取决于其能不能多学、多读、多看、多练，营销新人只有做好了以上几点，其迷茫的局面才能更快地得以改善，才能更好地步入其发展的第二阶段。 了解“三我”原理
