1、 雀巢咖啡营销渠道策略分析 摘要 渠道是品牌的根基，做营销对企业自身而言最终得到的是渠道。咖啡行业渠道营销模式不断的变化，雀巢咖啡面对日益加剧的市场竞争状况，在消费者需求的变化和零售终端的变化下，选择合适的渠道，把握机会，准确有效的向顾客群体销售产品，培养忠诚顾客群体，稳固渠道。本文对雀巢咖啡营销渠道现状进行分析，通过收集文献、查阅大量资料，发现雀巢咖啡营销渠道存在的问题，对雀巢咖啡渠道提出改进建议。 关键词 雀巢咖啡 营销渠道 策略分析 ABSTRACT Channel is the Foundation of brand and marketing for enterprises, the
2、 resulting channel. Coffee industry channel marketing constantly changes, Nestle coffee more competitive market conditions, changes in consumer demand and retail terminals under the changes, select the appropriate channel, and grasp the opportunity, accurate and efficient sale of products to custome
3、rs, cultivate loyal customers, stable channels. This article on Nestl marketing channel analysis of, by collecting documents, a large number of information and found Nestle coffee problems of marketing channels, Nescafe channels to put forward suggestions for improvements. Key Words Nestle coffee; M
4、arketing channels; Policy analysis; 目录 一、 雀巢咖啡营销渠道现状 . 1 （一）雀巢咖啡简介 . 1 （二）雀巢咖啡营销渠道现状分析 . 1 二、雀巢咖啡营销渠道存在的问题 . 4 （一） 渠道冲突显著 . 4 （二）窜货问题严重 . 5 （三）网络营销渠道不健全 . 5 三、雀巢咖啡营销渠道改进建议 . 6 （一）化解渠道冲突 . 6 （二）治理窜货 . 7 （三）建立对经销商的管理 . 9 （四）整合渠道资源，建立复合渠道模式 . 11 （五）网络和传统营销渠道有效结合 . 12 参考文献 . 14 致谢 .错误 !未定义书签。 1 雀巢咖啡营销渠道
5、策略分析 一、 雀巢咖啡营销渠道现状 （一）雀巢咖啡简介 雀巢咖啡起源于 1930 年。随着一句“味道好极了”的广告语，迅速打开无数年轻人的消费市场，逐渐变成了一种习惯，雀巢咖啡红杯更是成为时尚、潮流和浪漫的代名词。雀巢咖啡重视产品改良与创新的同时，还为消费者提供美食和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味和健康。雀巢咖啡重视传播途径和发展能力消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面，雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。 （二）雀巢咖啡营销渠道现状分析 由于雀巢 咖啡是跨国企业，在营销策
6、略中采取本土化策略，雀巢咖啡各分公司从最高领导层到员工都是当地人。原料的采集、各种添加剂的配置、瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等都是在当地完成。雀巢咖啡拥有遍布在全球 20家研究机构， 5 家广告公司进行产品推广等问题，通过他们广泛进行消费者偏好等相关调查。从上世纪 90 年代初，雀巢咖啡成立了自己的农业服务部，在当地建立了自己的原料基地，成为了当地最大的收购商。通过这些措施，雀巢咖啡在中国 99%销售产品的原材料都来源于中国市场。 1、雀巢咖啡中间商管理 中间商管理是由供应商到代理商到批发商到零售商最终到消费2 者手中的中间环节。站在企业角度来考虑，通过利用它的分销渠道和销售经验可
7、以取得良好的利润，同时还可以降低企业在市场多变的环境中遇到的风险。从市场方面的因素来考虑，虽然销售数量大但是消费者每次购买数量相对比较少，顾客的数量在市场区域范围内比较少，市场规模越大，发展趋势就更大。 从产品长度设计来考虑，其产品体积小，价格低，自身的自然生命周期长，自身所需要的技术服务比较低，市场生命周期长，属于消费者频繁购买的产品，但是其消费效用价值比较高。层级结构：雀巢咖啡 -经销商 -食品批发商 -零售商。 从宽度设计，它的渠道结构是通过每一层级渠道中间商数量分布多少来定义的。产品渠道的宽度结构受以下几个因素影响：产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略。层级结构：雀巢咖啡 -
8、零售商 -杂货店、食品店、大型超市、便利店、报刊亭、加油站等-消费者（密集性分销渠道）。 2、雀巢咖啡销售客户管理 雀巢咖啡在中国大陆建立了全国 KA 系统（重要客户）销售团体。分析消费者购物特点，以职业蓝领、白领、家庭主妇、专业人员年龄中年为主，女性偏多，经常与家人一同购买的自选大型商场购物。这些消费者习惯寻找有竞争力价格的商品。店址位置一般选择交通便利的市区或繁华的商业区。以“一站式购物”为特色，提供购物车及购物篮，货架高大，过道宽敞。全国 KA 系统的销售人员负责沃尔玛、家乐福、大润发等大型零售商的直供系统管理， 以掌握第一手的终端3 数据。只把小型的销售渠道交由 部分 经销商打理。 雀
9、巢咖啡产品销售路径有以下四种方式。一是雀巢咖啡通 过中转仓到大型超市，二是直接送货给终端渠道客户，三是通过经销商以一定的价格体系批发给分销商，依靠分销商的网络渠道覆盖到全国，四是现金交易的零售终端。雀巢咖啡的终端零售网络复杂，决定了产品在分销渠道中有多种经营模式。 2005年雀巢咖啡在渠道销售方面和可口可乐公司建立一项协议。雀巢咖啡把自己在即饮咖啡的分销与品牌建设交给了可口可乐公司担负。因此，在中国咖啡市场上，雀巢咖啡的市场占有率迅速达到了80%。了解市场就是了解消费者。所以，想要把咖啡市场做好，就必须在咖啡文化的发展方面做好宣传工作，这也是时代赋予雀巢咖 啡的责任，即时时保持对消费者的洞察力
10、。 3、雀巢咖啡深度分销 深度分销是指通过 在 一定组织的领导下，对客户关系价值的升级来达到对终端掌控，同时通过滚动式培育和开发市场，来取得对市场的综合竞争优势， 以 有效的市场策略和方法达到对区域市场第一 的 冲击。在经济学中，又把这种方法叫做区域滚动销售。 这种模式的核心是生产厂商与分销商两者之间如何分工协作的问题。在理想的状态下，这种模式最合理的表现形式是生产厂商在渠道的建设和发展中占据主导地位。在对终端网络开发、建设、维护、管理等方面由生产厂商负责，而分销商只对产品 的 配 送服务和回款工作负责。除此之外，在这二者分工协作的过程中，还需要做好如下工4 作：销售目标的制定、促销政策的制定
11、、销售代表的管理、库存的管理、产品的组合、达成市场覆盖率。 二、雀巢咖啡营销渠道存在的问题 雀巢咖啡已经步入了产品发展的成熟阶段。雀巢咖啡每年通过大力的开发新口味的速溶咖啡，使得它的咖啡品牌在消费者中有很高的知名度和忠诚度。近年来，咖啡的市场前景不太好。一份来自 英敏特咨询公司的报告显示， 在已经过去的 5 年中 ，速溶咖啡的年复合增长率仅为 12.6%，市场 占有额 从 2008年的 81.7%降 到 2013 年的 70.6%，这个 下滑 趋势 在 未来还会持续 保持 ，到 2019 年，英敏特预测速溶咖啡的市场 占有率 会降至 60%。 2014 年，雀巢咖啡 在 速溶咖啡的 市场占有率
12、在当时的市场上达 到了 69.4%，但是，雀巢咖啡的市场占有率已经连续 6 年持续下滑，在 2015 年它的增幅创下了历史新低。如今，由于我国的消费结构和市场环境发生了新的变化，个性化消费、精细化服务这两项已经成了我国市场发展的主要需求。 （一） 渠道冲突显著 随着市场经济的快速发展，营销渠道在各大企业的市场营销中的重要性越来越突出，渠道成员之间合作越来越密，但也是因为太过密的合作，使渠道成员之间存在非常大的冲突，使得他们之间不能有效合作，使销量降低，现在雀巢咖啡营销渠道存在的冲突问题越来越明显，开始被企业关注。 渠道冲突形成的原因具体表现为三个方面：目标不一致、渠道权利的争夺、对渠道成员的选
13、择和激励不当。网络营销渠道和传统营销渠道冲突也逐渐备受关注。渠道冲突类型有雀巢咖5 啡内部渠道之争和渠道上下游之争两种。 （二） 窜货 问题严重 在市场上，人们认为没有窜货的销售是不走 红的销售，不可否认，产品的跨区域销售能给企业带来非常大的利润，但是，大量窜货的销售对于企业是不利的。雀巢咖啡 窜货最本质的原因是差价诱惑，为了提高销量以达到更好的利润，厂家会用不同的优惠政策吸引经销商与代理商，从而造成差价诱惑。但窜货也存在外部及内部原因，其中外部原因是企业分销商违规操作，企业的利润来自于销售额，厂商为了开发市场，大规模发展经销商，这就给不法渠道成员提供了机会，使得他们违规操作，而内部原因主要包
14、括四个方面：管理制度有漏洞，管理监察不力、激励措施不当、抛售处理品和滞销品、销售区域划分不合理。 （ 三）网络营销渠道不健全 随着经济全球化的发展，国际市场的竞争日趋激烈和规模经济的出现，建立良好的营销渠道就成为了企业经营能否成功的一个关键因素。因此，雀巢咖啡关注的重点从如何生产好的产品方面转移到了如何通过改进自己的分销渠道，在销售的过程中降低其销售成本，从而达到利润最大化。网络营销渠道对改善销售环境、提高产品分销速度、加快产品市场拓展、迅速满足客户需求、减少库存等起着不可忽视的作用，相对于传统的营销渠道，具有迅速、高效和低成本等优势，这也正是传统分销渠道的劣势。因此，雀巢咖啡必须对当前所面临
15、的环境做出合理 分析，才能从自身的实际情况出发，在新网络环境下制定6 正确的应对管理措施。 三、雀巢咖啡营销渠道改进建议 （一）化解渠道冲突 1、严格挑选渠道成员，积极发展渠道成员之间的伙伴关系 自己管理的销售团队比经销商能更好地在终端进行店内执行，也能更快地将消费者的声音反馈到公司。 雀巢咖啡在挑选渠道成员时，要考察渠道成员的销售水平和自身的信誉，以及对产品的了解，根据标准挑选符合要求的渠道成员。在渠道的管理过程中，应该不断增加渠道成员对新产品的了解，这样雀巢咖啡和渠道成员都可以从中获取利益，以此便可以减少渠道冲突。企业必须及时有效的和渠道成员沟通，将渠道成员的交易关系向伙伴关系发展。具体的
16、措施包括以下几点： (1)加强渠道成员之间的沟通，消除分歧。比如说可以通过座谈会、联谊、互相交换人员、电话联系等方式交流，增进相互之间的了解，加强与其他的渠道成员的信息交流，以此来降低渠道冲突。 (2)建立共同的战略目标。企业在构建共同的战略目标方面，要与渠道成员沟通，明确方向，以便达到更好的收益。 (3)增进渠道成员之间的合作。合作最重要的就是彼此认可，共同参与，它不同于个别行动，企业应该组织有益于渠道系统合作的活动，例如为渠道成员提供优质的培训和服务、组织渠道成员共同商议、邀请渠道成员参加董事会、帮助渠道成员提高业绩，有效的合作可以增加效益。 7 2、建立渠道成员间的激励与互助机制 雀巢咖
17、啡在与渠道成员的合作过程中根据渠道成员的需要进行有效的激励，这样渠道成员就会越想和企业合作，无形中就提高了效率。企业可以采取的激励措施包括向成员提供经济利益上的满足和管理上的协助，经济利益方面的措施有向中间商提供适销的产品并提供促销支持、给予价格上的折扣、独家经营权等。管理方面的措施有帮助渠道成员设计管理系统、进行人员培训等。采取有效的激励措施不仅可以提高渠道成员的满意度，也可以加强渠道成员与生产商之间的互相理解，促进相互间的合作。 （二）治理窜货 1、建立合理的价格体系，划分区域销售 为了防止窜货， 雀巢咖啡必须在价格上做些功夫，一般的话可以从横纵两个方面确定，从纵向来看，主要是用不同的阶级用不同的价格，使得渠道成员获得不同的利润，保证各阶级有效的利益分配，成员不能从价格上投机取巧。而从横向上来看，就是注意不同区域间价格差异的合理性。 合理的划分区域就可以使渠道成员只能在自己的区域里面销售，使窜货无法进行，也是防止窜货的最重要手段。想要做好区域划分的合理化，必须做到以下几点： (1)根据各个区域的特点去划分，使它布局合理，以免造成不必要的窜货。 (2)建立合理的分销渠道区域划分体系，使得区域内分销商的密
