1、无限极首位首席业务总监刘莉曾经说过：“一个人要学会判断，看未来就一定要看历史，历史看得越久远，对未来的判断就越准确。 ”看了下面这篇关于直销发展史的文章，你就会明白直销为什么会成为世界乃至今后中国的主流营销模式，从而更加坚定从事直销事业的理想和信念。任何一个新生事物的诞生，都是一段凝固的历史。无论他人怎样指手划脚，历史是无法改变的。了解直销的起源及发展史，这可追遡到 20 世纪 40 年代。20 世纪 40 年代的西方国家，随着科技的进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量大量增加。导致市场厂品供大于求，企业之间竞争日益激烈。特别是 20 世纪 30 年代，发生了全球性的经济危机。堆积如山的
2、商品销售不出，生产相对过剩，市场一片萧条。这种状况，迫使西方企业界和理论界发明一种新的营销方式，缓解堆积如山的商品库存，重创经济的发展。1945 年 8 月，美国在日本投掷原子弹，人类第一次尝到了原子弹的威力。很多人不敢置信，相当于几万吨的硝化炸药威力的原子弹燃料只有几十斤重。此现象引起了美国的麦格尔和卡思尔佰里的关注，他们设想如果将原子弹裂变后所产生的连锁反应运用于营销流通渠道中，不是会产生非常惊人的效应吗？连锁反应也即是几何倍增原理乘法法则。便如某公司向 4000 名顾客宣传产品,若采取一对一问答式介绍，每人 10 分钟，共需 40000 分钟（666 个小时） 。按每天工作 8 小时计，
3、需要 83 天完成。但若采用倍增原理，假如先向 8 人宣传，然后这 8 人每人各自再向 8 个人宣传，到第四代时即超过 4000 人。只用了（8 人10 分钟）（8 人10 分钟）（8 人10 分钟）（8 人10 分钟）320 分钟（近 6 个小时） ，就可以完成，工作效率足足提高了 125 倍（40000 分钟320 分钟） 。其实，采用几何倍增的概念，在组织之内达到成员，或传递信息的目的与做法的理念，事实上早已存在有几个世纪了。自罗马帝国时代以来，军队为了建立起一种能够确保对广大的军队成员进行扩展及军中交流的等级结构，就采用了类似的组织形式。第一个真正着手于采用几何倍增来作为扩展成员的是基
4、督教徒们最初的十二名信徒，发展到遍布整个罗马帝国，就是采用这种做法。1945 年，美国麦格尔和卡恩尔佰里，创建了美国加利福尼亚州纽崔莱营养食品直销公司，他俩设计出来的直销计划就是运用倍增原理的基础，以人际传播为基本形式的商品营销方式。这就是直销业的发端。 （该公司 1972 被安利公司收购）此后，他们很快地发现，这种销售方式至少有下列三个好处：一、既然生意是以人际关系和口碑销售，故可以节省行销和广告费用。二、直销可开发出许多喜欢向所认识的人买产品的忠实顾客。三、直销可以利用业绩越多，佣金越高的方式来激励业务人员。从今天来看，直销的好处远远不至以上三个。第一、间接营销的销售渠道是生产商大批发商中
5、批发商小批发商零售商消费者这样一个营销渠道，也就是我们常见传统的销售方式。这个既长又宽的营销渠道有利产品纵横四海地销售，非常地好。但它有一个弊端，那就是要成为生产商的中间销售商，此人必须接受生产商对其财力、能力和实力的考察，还要对不同的人进行分析比较，然后择优录用为销售商。而现实状况是，富人少穷人多，如此成为销售商的人就少，销售商少就不利于产品从横四海向每个消费者销售，进而不利于企业的生存和发展。采用直销，要想成为企业的中间销售商，无需接受企业对其财力、能力和实力的考察，也没有对资金不同的人进行分析比较，仅需缴微不足道的资金即可成为企业的销售商。如此，成为销售商的人就多，销售商多有利于产品纵横
6、四海向每个消费者销售，进而有利于企业的生存和发展。而取得销售权者，还可以推荐他人成为企业的销售商，组成一个相同于间接营销既长又宽的营销渠道，更有利于企业的产品纵横四海向每个消费者销售。第二，间接营销的销量是以加法法则进行交易的，显然而见销量增长是缓慢的。而采用直销，运用市场倍增原理，借以人际传播销售，使销量以乘法法则进行交易，使销量快速倍增，迅速倍增市场，倍增时间、倍增利润。比如有一位直销商以 8 折价买了一件商品，他把这个好消息告告诉他的 6 位朋友，这 6 朋友又分别介绍 6 位朋友买产品，这 36 人又分别介绍 6 位朋友来买产品，如此发展下去，到第 100 代人，共购 699 件，简直
7、不可思仪。现实中不可能按理论计算那样发展顺利，但速度仍然是非常惊人的，这是间接营销方式所无法做到的，而在直销里，却能轻而易举地做到。第三，间接的营销方式商品从企业到各级批发商、零售商最后到达消费者手中，要经过诸多流通环节。环节过多，使企业的商品在市场反馈信息极为缓慢与分散，严重影响企业的生存和发展。而采用直销，即企业 直销间消费者这种销售方式，环节少，可使企业较快地接收市场信息，及时调整生产经营策略，更有利企业的生存和发展。第四，间接营销，各级销售商为利润拼命地向企业压低商品的进价，却又未将从企业低价的商品销售给消费者，严重影响企业产品的销量，导致企业获利少，甚至赔本。而采用直销，企业的商品价
8、格全国统一，有利企业商品销量的稳定上升。第五，间接营销，流通环节较多，企业难以快速收回投资产出等的资金。而采用直销，流通环节少，现金交易，能快速收回投资产出等资金。第六，间接营销，流通环节多，极易被不法商人所利用生产销售假冒伪劣产品，损害正当企业的利益。而采用直销，企业的产品由直销商销售，直销商只有销售该企业的产品才能计算酬金，及直销企业的产品属于高科技商品，不法商人难以生产销商假冒伪劣产品，这样的结果实际上杜绝了假货。此外直销商服务的对象多数是自己的认识的人，而产品直接来自企业，产品来源有迹可寻，也可杜绝假货。第七，间接营销，企业的产品放在零售商的柜台里，守株待免式被动地等候顾客来购物，消费
9、者的购买欲望不易被启发，且客源流动性较大。况且，目前市场上的产品供应丰富，消费者的选择性增强择性增强，销售较以前更加困难，加上现代人生活紧张忙碌，有时因交通拥挤及气侯因素，或者商店服务不佳，影响了外出购物的意愿和情趣。更重要的是，传统的商家很少设有”30 天顾客购物满意退保障”。增加顾客购物对质量的顾虑。而采用直销，直销商主动上门为消费者提供各种产品，为顾客提供更省时方便的购物选择；其二，直销商都是先自己试用直销公司的产品，试用产品证实良好后，再推荐给亲朋好友试用，如果未经试用或产品不好，推荐给亲朋好友试用，他会在亲朋好友中失去信任感，因此，大多数的直销商不会因赚毛头小利而这么做。其三，直销商
10、不沿街兜售，顾客大多是亲朋好友，更富有人情味；其四，直销商能为顾客不烦地详细介绍各种产品特性，运用专业知识提供服务，及为顾客做产品示范，让顾客通过产品示范，比较那种产品较好；其五，直销有赖口碑，俗话说：金奖、银奖，不如老百姓的夸张，金杯、银杯，不如老百姓的口碑。靠口碑销售的直销公司，产品设计、配方，功效必须具有市场上同类产品的优越效能，才能成功地拓展市场，所以直销有利于促进产品品质的提升；其六，直销公司设有“30 天顾客购物 100满意退换保障”，保护消费者的权益。第八，间接营销，生产企业除了将产品交予各级中间商销售外，还借助新闻媒体等作大量的产品广告宣传，以增加销量，于是投入大笔的广告费。由
11、此，也增加了产品成本，增加了产品成本，必将降低企业的利润，影响企业的生存和发展。因此，要么将广告费附加到产品上，但产品原料由良降次，填补广告费的投入，但无法保证产品质量，同样不利于产品销售。这是间接营销难以克服避免的弊端。而采用直销，企业间断性地做少量的企业形像广告，而非各种产品广告。旨在民众了解公司形像，尽量减少广告费的投入，将大笔的广告费节省下来，用在研究开发产品，提高产品品质，因而产品皆有保障满意退货制度。其二，转移给直销商，作为奖励，也就是将广告宣转交给直销商去做。因为直销企业的产品乃高品质的产品靠广告无法说明，店铺亦无法由店员一一清楚说明。而直销商为顾客提供在家购物的便利的同时，一一
12、将产品的原料、特性、功效等向顾客说明，同价格可比品质，同品质可比价格，起到了广告宣传的作用。这样，直销将间接销售难以克服、避免的弊端解决了。第九，国家经贸委市场贸易局局长（现任商务部部长助理）黄海明确表示：“谁能掌握分销渠道，谁就能掌握工业品的命运”。 （中国经营极2002 年 12 月 19 日特刊 24 版） 。接营销的营销网络掌握在各级中间商手中，企业处于被动状态；而直销的营销网络掌握在企业自己手中，处于主动状态。以上九点是直销优越于间接营销之处，因此，经济界和营销界学者们认为直销是营销史的一次重大的改革和发展，是符合客观发展规律，具有有强大生命力和远大发展前途的新事物。不过不是所有的产
13、品都适合采用直销来销售。适合直销的产品绝大部分是非耐用品，重复性消费品。如日用品、化妆品、保健品等。由于直销比间接销售方式更为优越与先进，美国许多企业纷纷仿效，并很快盛行起来。20 世纪 50 年代后期，一家多层次直销公司崛起，如今它已成为直销业的“巨无霸”和“领头羊”，这家公司就是美国安利公司（Amway） 。安利创办于 1959 年，发源于美国密执安州的亚达城，创办人杰温安洛和理查 狄维士，自制清洁剂，采用直销方式销售，当年营业额达 50 万美元。经过 40 多年的发展，安利在世界 80 多个国家和地区设立海外分公司，从业人员达 390 余万人，2004 年营业额达 63 亿美元。公司创办
14、人担任过美国商会主席，世界直销协会联盟主席美国制造商协会主席、美国直销协会主席等公职。但是，直销的发展并不是一帆风顺的。1964 年，美国“假日魔法公司”。他们利用直销的结构原理，加以演变成非法传销，使直销变质。公司借此牟取暴利，业绩获得惊人的增长。1964 年 11 月，即成立第一个月，营业额为 16000 美元；1977 年的业绩为 2.15 亿美元。 “假日魔法公司”的业绩令不少人心动，接着佳线公司，卡恩星际公司，格连特纳公司等分别在1966 年、1967 年和 1970 年相继成立，以类似的诈骗术经营。最后，当许多的加入者发现上当受骗，遭受损失后，纷纷向司法机关检举，控告这些公司，而美
15、国联邦贸易委员会（FTC）和各州政府皆对直销公司展开调查、起诉。假日魔法公司被 FTC 控告多项行骗罪名成立，被查封。而其残余的成员见在美国无生存发展之空间，就向日本、韩国、英国、加拿大等世界各国流窜继续行骗。于是，世界各地充塞了各种各样的非法传销，引起了世界各国各地区人民强烈的反响。受“假日魔法”事件的影响，美国许多直销公司也受到了牵连，其中包括安利公司。从 1975年开始，美国联邦贸易委员会（FTC）对安利进行查办。安利公司自受控以来提出上诉。1978 年，安利公司获得胜诉。这就是直销界著名的案例（F TC VS、AMWAY、93、FTC618）亦是直销发展的一个非常重要的转折点。“FTC
16、”对安利的判决如下：“ 安利的销售方式和创业计划不是非法传销。在近 20 年中，它是一个制造业和一个有效率的销售系统，而这个系统销售有效地将新的产品在市场上销售，消费者也从这个新的销售方式中获得利润，而消费者的回报就是对安利产品的忠诚”。法院对安利公司的判决基于以下四点：一是没有猎人头奖金（即推荐他人加入没有奖金可得） ；二是奖金的来源每月销售产品；三是存货购回定约（可以退还给公司，拿回所购产品的货款） ；四是将产品确实卖给顾客，产品品质优良，消费者认同接受。上述四点实际上提供了直销公司合法与非法的判断标准。TFC 对安利销售计划的肯定，成为日后美国各州直至世界各国规范正当直销计划的标准，也为
17、世界直销业的发展找到了生存空间。安利的胜诉，结束了美国关于直销业的纷争，直销终于以合法身份登上了历史舞台，并使社会大众改变了对直销的看法。安利最后的胜诉，实在是世界直销业的最大贡献者，因此，被直销界称为直销业的鼻祖。安利的成功，立即给直销界树立了一面成功的旗帜。之后，直销概念在美国渐渐深入民间，不断改进。产品陆续登场，制度不断改善。例如安利陆续推出四百多种产品，通过直销商销售，安利的直销制度被美国哈佛大学商学院、中国人民大学商学院等高校列为研究生必修课程，美国微软公司董事长比尔盖茨称安利奖励制度无懈可击，世界发行量最大的杂志美国读者文摘曾四度作了报导，并被世界知识产权组织专利公证信实。安利创办
18、人被推荐担任美国一些机构的领导人。另外，计算机（电脑） 、航空事业和家电产业的发展也促进了直销的发展。因为，直销企业对直销商的各项管理及奖励计算离不开大型计算机。20 世纪 70 年代的美国，电脑及互联网都有高度的发展，这为直销企业进驻世界各地创造了良好的管理。成千上万的直销商记录及交易资料，公司管理者只要打开电脑便一目了然，可以快速结算各位直销商的酬金。录像带亦是 80 年代大行其道，这是一个很重要的宣传工具，很多的直销商就是利用录像带作为主要宣传工具；航空事业的发达，对国际化的直销机构业务发展更有帮助。在此条件下，难怪在 1979 年至 1983 年间，美国已超过 500 万人直销业。今天
19、，美国的直销事业已发展到专业阶段，美国直销协会的成立更为直销制订了一连串的守则，这无疑对直销的发展起了一个指引性的作用。此外，高科技的不断进展更令直销业如虎添翼，促使直销更专业化及国际化。1995 年 6 月 23 日美国华尔街日报的一篇报道，就指出美国从事直销的人员自 1990 年以来增长 35，专职者已占 14。直销为很多人提供了一个只需很少资金的创业良机和成长机会。经济专栏作家理查波在专著第三波：直销的新纪元中举出不少实证，说明直销的威力。如 ATQT 从 1988 年至 1992 年 5 年内失去了 15的美国长途电话市场，原因在于两颗新星 MCI 和 US Sprint 通过直销抢占
20、了部分市场；包括高露洁、吉列、可口可乐，都把直销策略应用到某些产品之中。两位世界级的财务专家 JD 戴文森和 LW摩格在大审判：因应即将来临的经济萧条一书中预言：“由于经济不景气，使在家中经营的小型事业蓬勃发展；90 年代将是 Tupperware 聚会、及安利直销商的年代。 ”安利更保持着 1990 年以来第每年两位数的增长速度，公司的两位创始人理查狄维士和杰 温安洛被福布斯（Forbes）杂志评为 1995 年美国 500 富豪榜的第 9 位与第 12 位。正是由于直销和更广范围的直销业的蓬勃发展，美国著名未来学家奈斯比在其著作大趋势断言：未来将是一个“个人创造社会”代替“ 单位创造社会
21、”的年代，在这个“ 小而强的年代”，直销将是最热门职业之一。根据美国直销行业调查报告显示，1988 年美国直销业的总营业额是 97 亿美元，而 1990 年则已高达 119 亿美元。营业额共增长 323，销售人员数也从 1988 年的 390 万人增长到了1990 年的 470 万人。止 2000 年，直销行业除了为美国创造巨大的收益外，还创造了 1400多万个就业机会。华尔街报刊指出，1990 年在美国就有 5065的商品及服务是通过这种倍增市场的方式销售的。美国的研究协会公司（Associaton Rearch Inc)在所进行的直销业成长与展望调查报告指出，美国国内的消费者有 92%的人
22、曾向直销公司购买过产品，每年都向直销公司购物者高达 57%。另有统计数据显示，美国 20%的百万富翁是靠直销起家的。最近有一个统计报告，称美国微软公司是制造百万富翁最快的公司，安利是世界制造百万富翁最多的公司。现在，美国共有 1330 万直销人，其中 520 多万人已成为百万富翁。直销给美国人创造了无与伦比的创业机会和激情，这种激情，也感染着其他美国人，影响着他们的消费习惯，改变着他们的生活态度。美国总统克林顿曾在任期内在电视上提到直销业是个趋势。日本人直接绎成日文在电视上播放。日本的直销业兴起于 1969 年，但因从美国流窜到日本的非法传销影响，使正当直销事业蒙上阴影，谈直销色变。直到 19
23、79 年，美国安利公司进入日本，带来了正当的直销理念。日本的直销业才开始继康发展，1995 年日本直销总销售额高达 304 亿美元，高于美国。最大的直销公司是安利公司，于 1992 年创下 15 亿美元的业绩，并号称大约有了亿元的盈余，从事安利者人数更多达 130 万人。安利也是在日本最成功的外商，排名第二，仅次于可口可乐公司，安利日本公司股票上市以后，在纽约证券交易所成为营业额第十大公司。今日。日本是全球最大的直销王国。为了使日本的直销业有稳定可靠的发展，日本制定了一系列有关法规制度。1980 年，日本成立了直销协会，是个半官方机构，协会的资金及主要理事和事务人员，三分之二由通产省委任。19
24、92 年该协会已拥有 206 家会员直销公司。经过 20 多年的发展，日本直销几乎是以 30%的平均速度在增长。据日本直销协会估计，20 世纪 80 年代，日本直销业的销售为 120 亿美元，有 100 多万从业人员。到 1995 年，日本直销营业额为 304 亿美元，占世界直销总额的 40%，成为世界直销第一大国。现在，日本国内的零售业每年营业额中约有 80%是通过直销完成的，而且很快向海外扩张。中国香港直销业起源于 20 世纪 70 年代，至今已有 30 年发展历史。1979 年，安利、雅芳和时代生活 3 家公司发起成立了香港直销协会， （香港直销协会网址 www.hkdsa.org.hk
25、） 。作为法制社会的香港地区，也有一系列有关法令制定出来，使香港直销无多大的波折。对香港直销影响力最大的安利公司是在 1974 年进入香港，是香港惟一大型且最负盛名的直销公司。中国台湾的直销业在 20 世纪 70 年代，由日本引入。不过一开始就因为“台湾非法传销事件”搞得声名狼籍。到了 80 年代，即 1982 年安利进入台湾，由于安利带来了正规的直销理念。宣传舆论也不再一边倒，政府部门也进行了认真的反思，于 1992 年制定了“多层次直销管理办法”，中国台湾省直销协会也成立， （台湾省直销协会网址：www.dsa.org.tw ） 。许多专家学者纷纷著书立说，因此直销公司也逐步向内地发展。2
26、0 世纪 80 年代可以说是台湾省直销业首度起飞时期。到 1998 年，台湾省直销公司 50 余家，年直销额近 20 亿美元，而到 2001 年，台湾直销公司增加到 615 家，从事直销人员已达 313.6 万人，占台湾省总人口的 14.04%，也就是说 100 个人中就有 14 个人做直销。2001 年营业额 21.34 美元。2002 年，台湾省整体经济成长停滞，而直销产业成长幅度却大幅超前。首先，全年营业额为 431.77 亿元，比上年增加 346.04 亿元。10 家直销公司总共创造了 227.62 亿元的营业额,占站体营业额的 57.72%，其中安利台湾连续三年（ 20002002
27、年）营业额列在十大直销公司之首，分别是 2000 年 38.4 亿元，2001 年 36.64 亿元，2002 年 38.89 亿元。其次，就参加人数来说，2001 年为 313.6 万人；2002 年为 409.5 万人，增加了 95.9 万人，占总人口的 14.56%。2001 年直销企业为 615 家，2002 年则是 729 家，增加了 114 家直销公司。受日本、台湾省、香港地区的影响，亚洲地切也迅速引进了直销，如韩国、马来西亚、泰国、印度尼西亚等，新加坡于 2000 年也开放了直销业市场。针对东南亚直销业务的前景，根据直销协会近期所进行，题为经济冲击：30 个国家的直销业务的调查发
28、现，东南亚地区的直销市场在过去 5 年平均增长 14%，预计未来 5 年的增长率会劲升逾 175%。早在 20 世纪 90 年代，香港直销协会主席、安利香港总经理郑李锦芬就预言过直销业的发展将呈现以下趋势：一、愈来愈多的单层次直销公司发展成为多层次直销公司。20 年前，美国直销协会会员中只有 30%多层直销公司，现已增加至 75%。二、1991 年只有 28%的直销员是男性，到 1995 年已猛增到 74%。并成为直销业的生力军。三、亚太区的直销业增长迅速，已占全球总量的 52%，北美占 27%，西欧占 14%。可以看到，亚太区的直销业发展前景良好。2005 年 9 月，中国国务院出台直销管理
29、条例 。目前内地正在从事和曾经从事过直销人口接近 1000 万。专家预测 2010 年会有一亿中国人从事直销。未来会有 9000 万人加入直销业，他们是未来中国直销业的主流，他们就在你后面！在欧洲，世界直销联盟的几个成员国的直销业都有长足的进步。法国的直销业得到政府高度的重视，并以法律形式确定其社会地位；英国直销业从 80 年代中期就呈大幅度增长之势，1986 年就达 4.5 亿英磅。波兰、捷克等国的直销业对经济复苏起到了一定的作用。在墨西哥，虽然通帐率居高不下，百业萧条，但直销额的增长率仍远远高于通胀率，显示出直销业在恶劣经济环境下的旺盛生命力。在澳大利亚，许多国际性的直销公司都视其为直销天
30、堂。多年以来，多家直销公司的业绩均成效卓著，这得益于其本身销售的产品多为人们日常所需的消耗品，投入少、风险低，潜力大，人人可从事以及它的亲切服务给人们带来的暖意，这一切决定了它的广阔发展前景。现将世界各国各地区的直销业情况简要介绍如下：国家（地区） 销售额（亿美元） 人数（万人）阿根廷 11.93 47.6澳大利亚 12 65澳地利 2.1 13.2比利时 0.75 1.1巴 西 29.22 116加拿大 8.61 100智 利 2.8 16捷 克 0.66 11.7丹 麦 0.47 2.8苏 兰 0.90 0.6法 国 35.72 20美 国 255.70 1100法 国 28.38 35.
31、3希 腊 0.71 13.4香 港 1.28 8印 度 1.9 69.4爱尔兰 0.6 1.4意大利 17.16 26日 本 284.25 200韩 国 25 201马来西亚 4.27 300墨西哥 26.5 17.6荷 兰 1.1 4.1新西兰 0.77 9.7挪 威 0.7 7.5秘 鲁 2.4 13.6菲律宾 2.98 200葡萄牙 0.48 3.1新加坡 0.6 1.5南 非 1.84 30西班牙 15.16 10.9瑞 典 1.3 9瑞 士 1.87 5623台湾省 12 290泰 国 4.44 320英 国 18.86 52.1马来圭 0.30 3.1以色列 0.50 1.4波 兰
32、 3.2 42土耳其 0.81 17斯洛文尼亚 0.58 1.5印 尼 2.97 417.2匈牙利 0.82 14.6巴拿马 0.15 0.5俄罗斯 1.89 39.7斯洛文尼亚 0.58 1.5委内瑞拉 6.81 50.2哥伦比亚 4.5 31哥斯达黎加 0.2 0.2苍地马拉 0.6 5截至 2003 年，世界直销行业营业额为 900 亿美元，从事直销行业的人员为 5300 万人。2001 年，统计显示，全球直销第一大国为美国，日本次之，韩国第三。世界直销协会联盟（WFDSA） ，是一个非营利国际性贸易组织，总部设在美国华盛顿。1978 年由 21 个国家的直销协会和直销领袖召开第 3 届直销大会上，正式定名为“世界直销协会联盟”，简称“ 世界直销联盟” （）秘书处由美国直销协会担任。世界直销联盟的宗旨是：交流信息。在直销业的商法及自律水准指导下进行培训及研究工作。每三年举办一次世界直销大会，有来自全世界各地 5002000 个直销公司代表参加。为保障世界直销业的健康发展，制定公布了世界直销商法约法 ，该法适用于世界直销联盟的所有会员国。
