1、透过老字号看企业持续发展 我是本期主讲嘉宾雷国秀，很高兴有机会跟大家聊聊便宜坊。便宜坊是我们国家到目前为止有史可查的的最老的餐饮老字号了。它诞生于公元 1416 年，距今已经 592 年了。我是在 2004 年的 8 月 12 号就任便宜坊集团的董事长、总经理的，到今天已经将近 4 年了。 4 年来回顾当初上任时候的心情，面对这个题目，如何能够实现老字号的可持续发展，因为社会在变化，客群在变化，作为一个具有 600 年历史的老字号，在这样一种新的形势下，怎么样发展，其实这个问题岂止是在上任之初，至今仍然是我不停地要面对要回答的问题。今天 我就想就便宜坊最近几年的成长和未来的发展与我
2、们在座的各位共同探讨一下。因为我觉得这个问题确实很有值得探讨的空间。老字号它是我们中华民族的宝贵财富，这始终是我的观点，即便是便宜坊，它也不属于便宜坊集团，它属于中华民族， 592 年来，那么多代人的努力，托起了、延续了这个品牌。那么今天作为这一代的领导人，我们为这个品牌做什么、留下什么样的痕迹，实际上我们时时刻刻，感到的是一深重的历史的责任感。那么这种责任感逼迫着我们不停地去思考，去求索。从 2004 年到 2007 年便宜坊的变化，我想主要反映在这样四个方面：我们创造了经 济效益的增长；创造了企业发展方向的日益清晰；也创造了我们企业形象的日益丰厚；创造了经营团队的日益进步。这张表呢，是我们
3、从 2004 年到 2007 年几年来的销售收入、利润和税金，持续地同比增长率，应该说连续几年来我们企业是在面对政府拆迁，随着城市改造，我们不停地被拆到了一些店面，这些店面的比例四年来已经累计达到了我们原有店面比例的 50%，而这些店面拆除以后，我们不像其他企业，那么它会拿到一笔拆迁补偿金，但是对于便宜坊来讲，这笔钱就收缴到国资委，它是国有企业嘛，而我们现在更多的是是跟其他民营企业、私企一样的去租的经 营。我们陆续开张了几个店，都是以市场价格拿到店面，然后从头做起。这样的情况下能够创造这样的数字，应该说令我们自己感到有一些欣慰。 那么第二个方面是到底老字号企业怎么样发展。应该便宜坊
4、过去四年的实践，其实已经创造了一条从整合中振兴，在振兴中做强这样一条道路。 2004 年的时候，便宜坊当时的管理体制还是上世纪八十年代我们国家提倡改革的时候那种承包制，集团类似于有点像二级公司，是一种行政管理，上面的文件下来了，它传递到下面，然后各个店包给一个人，这个店包给你了，你自己想怎么做怎么做。比如说你交给公司，一年交个数，交 十万，交完这笔钱之后，公司所有的事情就不再管了，顶多是到年末或者连续几年看你实在做不下去了，换个人承包，也就说公司对各个店面没有实际意义上的管理。 2004 年还是这样一个基础，我们在这样的基础上走向了连锁经营，要统一管理、统一店面、统一价格、统一形象，走出这样一
5、条路，中间的难度可想而知的。在这个过程中，整个企业其实是，我给它定义叫做一种管理的颠覆，从管理的理念、管理的技术、管理的手段，那包括我们各方面资源的整合、技术的整合、队伍的整合、文化的整合。用我们便宜坊一些老干部们的话讲，便宜坊几年走过了人家企业几十年 的路。真的这句话不夸张，我上任的时候看到当时的工资表，还是上世纪七十年代的工资表，一拉很多项，二、三十项，包括书报费、洗理费全在里面，加起来七八百块钱，而且经理和员工一样的奖金， 102 块，就是这样一个局面，那时候已经 2004 年了。实际上我看到这样的工资表是非常震惊的，没有想到还有这样的工资表。这样一个管理的机制走向了连锁经营，应对了现在
6、高水平的餐饮市场竞争。我们知道现在餐饮市场竞争是最完全竞争的行业，也是最空前残酷惨烈的竞争，它是一个全方位的竞争，有管理竞争，有经营竞争，有商业模式竞争，有价格竞争。那么，各 个水平的竞争都在，展现在餐饮这个层面上，现在餐饮应该说已经进入了一种情感竞争和文化竞争，我们这样一个古老的团队要应对这样一种惨烈的竞争，那么要带动这样一个团队去掌握竞争的理念、竞争的技术，这中间呢，实实在在所有的员工应该说都经过了一场心灵的蜕变。 第三个收获呢，是我们创造了企业形象的日益丰厚。便宜坊在 2004 年，包括我自己，我曾经几十年，工作单位和便宜坊一路之隔，隔着一条街，街不是很宽，二十多米宽的一条街
7、，但是我只知道便宜坊是卖烤鸭的，其他一概不知道。那么几年来我们着力于品牌的宣传，便宜坊的品牌日益得到了各 方面的认定，来自政府，来自社会各界。社会各界给了便宜坊很多的荣誉，到今天便宜坊的焖炉烤鸭技艺已经被列入了国家级非物质文化遗产的名录，应该说这是我们便宜坊形象最终得到了政府的认同，得到了社会各界的认同。 第四个进步是我们的经营团队。我们的经营团队在四年中，我这里做了一个数字的罗列，我们企业经理以上干部，包括集团总部的这些干部，外招的比例达到了 29%，从内部提拔的占到了 42%，原有的占比只有 29%。这样一个比例大家看得出来，干部队伍的结构发生了很大的变化，那么简单地讲，这支队
8、伍已经走向了市场，提高了竞争 能力。我们已经在倡导了专业化，提高了岗位技能、经营的技能、管理的技能，包括我们市场营销，包括我们目前正在做的上市运作等等方面，这些专业技能在普遍地提升。最终一点职业化，我觉得职业化是上面两化的基础，没有职业化不会有市场化和专业化，你职业化之后，你会对你的工作更加精益求精，那么为了对工作精益求精，你会追求你的专业化，通过专业化的技能才可能迎接市场化的挑战。这是我们这支团队最根本的变化，从干部到职业经理发生了很大的认知上和实际操作能力上的变化。 那么可能大家会有一个问题：为什么这样一个企业在四年的时间中发生了这 么大的变化？那么这中间呢，能够给大家分享的，
9、或者说各个企业有一些借鉴意义的，我感觉是有这么四方面的内容： 首先是企业在传承中成长，再造文化。作为一个企业文化，它是灵魂， 1155 我经常跟我的团队讲，文化不是你想不想创造，实际上你这个团队本来就有文化，如果你不去主动地引领它，那么它就是一种分散的、各行其是的一种文化。所以我想企业文化其实是一把手文化，那么作为一把手，你把文化放在一个什么位置，你怎么样宣导它，你的企业就会呈现出一个什么样的样子。所以我想这四年中，最重要的一个收获是在传承中成长，再造文化。因为作为老 字号，不可能你想怎么做就怎么做，它跟新企业不一样，假如说我白手起家建一个企业，那我怎么塑造都可以。但是，作为老字号
10、企业，它一定有它过去的底蕴，那么作为一个 600 年的老字号，它的文化底蕴更加深厚。所以我提的说法是在传承中成长，再造文化。 第二思路是在竞争中成长，再造团队。再造团队我是这样理解的，因为我自己的经历，曾经做了 20 多年的国企干部，那么随着企业兼并，当时我们被一个民营企业兼并，所以我到了一个民营企业做了 3 年， 3 年之后，我又受国资委的任命回到了国企内部，但是跨行业了，我原来是做零售的，我自己并不是餐饮人 ，那么是 2004 年到便宜坊之后才开始了解餐饮。就我在对比民营企业的团队和国有企业的团队时有很深的感触。有人说，现在好像是冲出国企不需要勇气，而杀回国企是需要勇气的。因为
11、大家都了解国企一些体制上、机制上的弊端，为什么能够下决心回到国企，其实我主要的想法还是因为我对国企干部队伍的判断。在民营企业做了三年，给我的感觉是民营企业的那些从业人员，他们更集中于或者说把力量集中于盈利，把精力关注于市场，而在国企相对对盈利、对市场的感觉是弱的，但是，他们忠诚于品牌，忠诚于企业，这种忠诚度是民营企业所缺乏的。所以我自己想到， 我自己这么多年在国企体制里，那么应该说对我这些和我同样出身的人充满了一种感情，我觉得如果这些人懂得了市场化的理念，懂得了市场化的技能，会比民营干部干得更出色，因为他们多一份历史的责任感，多一份对自己企业的忠诚和热爱。所以这个过程中，如何让我们这支团队直面
12、竞争、直面市场，是我自己做得最多的一件事情。很多人讲，我都不太像是董事长，很像是老师，不停地在讲课，我确实也统计过，我在 2005 年上任之后的第一年，给我们的干部讲课 592 小时。就是这样一个时间，我有效工作时间算了算，应该是在 1800 个小时左右吧，三分之一的强 的时间还都在做培训，那是讲课时间，还不要算下来准备大量的课件，就是在讲观念、讲技能，这是我们第二个感受。 第三个感受是在创新中成长，再造产品。你最终企业，尤其餐饮企业，你要凭产品说话，无论你有多好的文化，多么优秀的团队，最终产品说话。人家到你这里吃到什么，这是最终的感受。 那么最后一个就是在共赢中成长，
13、再造品牌。这是我在了解了便宜坊之后下的一个定位，因为便宜坊 600 年来是在各界默默支持下成长起来的，它没有更多的策划，没有更多的营销，但是它仍然生存至今了。所以从这个意义上来讲，便宜坊更应该回报社会，回报它的利 益相关者，那这样才能够让这个老字号品牌重塑形象、重放光彩。 首先我们来看第一点，在传承中成长，再造文化。我的理解在传承中成长，就是要把老字号它所独有的那种核心技艺、核心文化加以更加鲜明的品牌特色，在新时期内促进自己的发展。 老字号都有自己的文化，那么这种文化怎么能够更加鲜明地赋予时代的色彩，在新时期取得自身新的发展，在这方面我们主要做了三项工作：第一项要定位品
14、牌，你的品牌到底是什么内涵？什么内容？那么你的发展方向应该是什么？文化的方向是什么？我所说的明确方向是指的再造文化的方向，文化要再造，但是必须有一个方 向，它要沿着什么样的方向去再造自己的企业文化。第二个做法就是要抢救整合，夯实再造文化的基础。怎么样去抢救你的有些文化。老字号文化这么多年，尤其像便宜坊 592 年下来，那很多历史已经断裂，有些已经说不清楚了，那么这种情况下真的是要抢救的。第三个做法，就是借力整合、扩大影响，不能关起门来做，老字号更要走出去。首先我们看第一点定位品牌，明确方向，那基本的思路是我们对现状进行分析，同时对未来进行预测，这样才能够定位我们的目标。我上任之后成立的第一个组
15、织你们猜是什么？第一个组织，我在其他各地方问这个问题，大家都很奇怪。照片上就是我成立的第一个组织，品牌小组，建立了品牌小组，就是研究便宜坊的品牌，这是我上任的第二周做的一件事情，立刻成立了一个这样的组织，每周活动一次，每周半天我亲自参加，来整合我们的文化，这个小组至今还在活动，但是最近我自己参加的比较少一些了。因为我的想法就是说，便宜坊的品牌既然是一个，我作为一个一街之隔的一个人对便宜坊都不是很了解，那么社会更多的人那就更不了解了。所以我们的品牌建设第一步要有知名度，第二步要有美誉度，第三步要有指名度，这是很清晰的。我们品牌文化建设最终要完成这三个阶段任务，第一让人家知道你 ，第二让人家喜欢你
16、，第三让人家非你不可，这是品牌建设的三步。我现在仍然认为经过四年的努力，便宜坊还在第一步，还在打知名度，所以品牌建设是一个非常非常艰难的过程。那么在这个过程中便宜坊需要把握什么？一点不用讳言，我们可以直接地讲，我们很明确的在烤鸭业，北京市现在 1000 多家烤鸭店，现在做得最好的是全聚德。那么很多人都在问我，从我上任之后就在问我这个问题，便宜坊历史那么悠久，你为什么做不过全聚德？我说这个问题是从我上任这四年来天天日日夜夜追着我、咬着我，就是那种感觉，为什么做不过去？因为别人家早 400 多年嘛！那 么在这种情况下，如何能够重新定位便宜坊的品牌，真的达到这样一个目的，让别人知道它、喜欢它，最后非
17、它不可？这个过程真的是很艰难的过程。那么我们整理了一下思路，第一，你要塑造自己的不同点。我们跟全聚德最不同的一点是我们的烤鸭技艺是不一样的，它是挂炉烤鸭，我们是焖炉烤鸭。那挂炉是什么意思？要是我们一般从外观上看，挂炉是没有鸭门的，它是开着门烤鸭。我们看到电视里都是有个师傅在那里拎着杆在那转，转那个鸭子，烤烤这烤烤那。而焖炉烤鸭是关门烤鸭，把鸭子挂进去四十五分钟之后打开就应该烤好了，这是从外观上看到的。那么从里面看 到的，挂炉烤鸭里面是熊熊的火，无论是用什么点燃的，它那个火直接烤在鸭子上；而焖炉烤鸭它是通过炉温，烤热炉壁之后把鸭焖烤熟的，也就是说烤鸭是隔火焖烤，它不见明火的，这是很重要的技术上的
18、差异点。那么怎么能够进一步塑造这个差异点？怎么能够让我们的产品，让更多的人知道技术上不一样会带来口感上的不一样？那这就是我们在品牌文化中要重点建设的一个方面。那第二个方面就是怎么能够让消费者知道，现在人家一提烤鸭是有全聚德，有便宜坊，但是两家有什么不同，我们在营业过程中不停的有客人在问到底有什么不同。第三个就是把理性竞争如何提升 到感情竞争。这是我们在品牌建设中要把握的三大要素。实际上也是我们在塑造品牌文化中必须要面对的三个问题，所以我们把便宜坊品牌文化建设最后定位的目标就是创造我们的品牌的力量，让客人喜欢我们的品牌，舍得为我们的品牌多花钱。这样的三步走是被我们所有的干部员工记在心里的，让客人
19、知道我们，让客人喜欢我们，让客人非我们不可，想吃这个一定到我们这里来。 这是我们在定位品牌方面做的工作，方向明确后，我们第二步就是要进一步分析我们自己企业的现状，分析我们自己到底是个什么样的企业，要塑造这种竞争中的差异化，我们还有多远的路要走。 便宜坊集团呢，组建在 2004 年 6月 6 号，这一天不仅仅是企业的体制发生了变化，由过去纯国有变为国有控股的有限公司，更重要的是从这一天起，我们一直在“吵架”的几个店，品牌真正有了归属。到底便宜坊品牌属于谁？在没有建立集团之前，各行其是，各自都说自己是便宜坊品牌的正宗，那么通过建立集团之后，把品牌所有权拿到集团来了，当品牌所有权清晰之后
20、，才有可能往下做动作，我们说我们便宜坊跟其他企业有很大的差距，营销上不够。那在你自己还没有内部整合起来，你不可能对外做统一的营销，便宜坊的落后从一定意义上来讲是营销的落后，它的起步 太晚。 那么在便宜坊集团呢，它不仅仅有便宜坊烤鸭，我们一共有 10 个品牌呢，其中 50 年以上的有 10 家嘛，一共 10 个品牌，都在 50 年以上。那么百年以上的有 5 家，这里面就是在北京市民中，应该说威望比较高的，像“都一处”品牌，都一处品牌至今也有 270 年了，它是我们国家餐饮业唯一一个被皇帝赐匾的企业，亲笔赐的“都一处”这个匾。那么像“一条龙”，那是光绪皇帝曾经去过的店；那么还有比如说“
21、功德林”是佛门净素；再比如说“正阳楼”是老北京八大楼之一；那么再比如说“锦芳小吃”，我们知道现在排队买东西这种景象很少了，但是 我们锦芳元宵每到冬天都是在最冷的时候买嘛，一排就是几百人，因为大家喜欢锦芳元宵的味道，其实它带着大家对北京传统文化的一种感情。而这些品牌是便宜坊集团的宝贵财富，怎么能够把它发扬起来，把它做大。我们心中常常在想，怎么能够每个品牌成为一个单一的品牌，以连锁的方式做大它，快速地让百姓接受它，其实我们后面的路应该说更长，这是我们集团成立之后每年做的事情。 2002 年还是在转机制嘛，那是一个纯粹的老国企，我们把它定名改革年； 2003 年是在解决低效运行的问题； 2004 年
22、我们在控制成本、建立制度； 2005 年作为一种能力建设 ，就是我讲的讲课达到 592 小时就是这一年，是对我们干部进行市场化的再教育； 2006 年我们作为执行力管理落实的一年； 2007 年是我们的拓展经营年，去年就是我们着力于怎么样把我们的经营能力提升；到 2008 年今年我们确定的是品群推广，扩大我们的品牌影响，前几年集中力量在做便宜坊，那么今年开始我们同时推进，都一处、一条龙、锦芳小吃，想以连锁的方式把这几个品牌快速地做大，因为在前三年做便宜坊的实践中已经积累了一些经验。那么经过这样的分析，我们把便宜坊品牌定位叫做“古老又年轻、经典又时尚”。这是经过了一年多品牌小组活动 之后，我们把
23、它做了这样一个定位 “古老又年轻，经典又时尚”。古老的是它的历史，古老的是它的文化；年轻的是它的经营技术，管理技术；那么所谓经典是它的产品，产品是像焖炉烤鸭技艺，那是几十年、几百年流传下来的，我们怎么迎合时尚再去改造它，时尚的口味，时尚的需求，去改造它。我们希望我们的品牌能够在不断地走向市场的过程中呈现出厚重历史和时尚需求这样一种完满的结合，当然这种结合要进行不断地创新，不断地调整。 前面我讲的是我们自己在对品牌的一种分析定位，以及我们文化再造的一个方向，这样一个过程。 下面我们继续上一集的话 题。那么第二步就是要用抢救提升来夯实我们再造文化的基础。对于便宜坊这一段历史
24、我们用了很多的方法，包括走访了我们很多老职工，到老职工家里面去，从他们口中留下录音录像材料，包括对产品的说明，对我们历史传承的说明。但毕竟这些还不够，因为这些它是一个人的只言片语，还没有一种史实的支持。所以到 2005 年下半年的时候，我们又和一家文化公司合作，请他们来从专业角度，从更多的层面，帮我们去找便宜坊历史的依据。 592 年的历史要查清楚，我们现在还在做，那么希望以更多的史料来支持我们。同时在这个过程中，这张表也反映了我们在申请国 家专利、进行注册保护这些动作，那这是对老字号品牌更多的一种保护，目前已经完成注册就 27 个了，正在等待审批的 44 个，已经申请的所有商标一共是 71
25、个了。通过我们自己内部的整理，还有外部文化公司的合作，我们进一步明确了我们的奋斗目标是要“振兴中华老字号，创造精品便宜坊，”那么这句话其实现在看是简单的两句话，而这两句话产生的过程用了一年的时间。整个集团上千人都参与了，每人都说，到底我们的下一步奋斗目标？我们企业的远景是什么？这个是不让文化公司来做的，文化公司帮我们是查历史，帮我们去做 VI 形象策划，但是真正的文化理念 是我们自己内部做的，因为我觉得请公司来，他不可能真正的全面的了解你这个企业。我们是征集了所有职工的建议之后，选出了几句话，然后大家再来发表意见，大家来投票，我们最终确定的这个目标，现在是从上到集团领导，下到一个普通的员工，这
26、句话他们顺嘴就说的，知道自己就是要这样做的。它给大家一种很深重的责任感，同样擦桌，扫地，炒菜做饭，但是便宜坊是不一样的，我们在传承一个 600 年的老字号，而且我们要在我们的手中把它变成精品。便宜坊有很多的不足，无论是店面形象、服务、菜品，各方面有很多的不足，我们希望我们的努力把它变成精品。 所以这个目标在带动着、鼓舞着我们的员工认认真真的把每天的日复一日的平凡劳动能够做得不平凡，把它做好。 这个经营宗旨“便利人民，宜室宜家”是文化公司帮我们在北京日报的档案内里面找到的，是 1958 年周恩来总理到便宜坊就餐视察之后，在座谈会上对便宜坊做了一个示意，叫做“便利人民，宜室宜家”。我们
27、后来理解周恩来总理对便宜坊的期望，就是说它一定要像老百姓的家庭厨房一样，随时给老百姓家庭欢聚提供一个合适的场所。那么同时，它又能够宴请各方客人，低要低得下来，高要高得上去，是那样一种期望在里面。所以我们现在对便宜坊的经营仍 然是做了一种中档偏上的定位，希望它是一个大众化的品牌，也不负周恩来总理当年的期望，把它做得老百姓合家团聚，能够在这里很开心，很舒心。要宴请重要客人的时候，我们会在重要的包间里给予 VIP 的接待，以这种方式来融合大众化的需求和一些商务需求。 企业的使命这两句话，是我自己的一个感受，我把它作为我自己的使命，同时也传递给我团队所有的人员，叫做“用心烹制健康，用情创造
28、快乐”。其实这里面融合了我对餐饮业的理解，因为过去我做零售业，对餐饮业的了解真的是很浅薄，它跟零售业真的是不一样，它是一个全过程充满创造性，从原材料采购 ，经过厨师的烹饪变成了一盘设计精美，有的时候那个盘式好的时候，像一个工艺品一样摆在那里。我们常常有些重要客人看到我们厨师端上来的盘子，都不忍心吃，他们先要拍照了，而且立刻就要验证客人是不是满意，哪个行业有当场就验证的？客人尝过立刻就会告诉你满意不满意，它是全过程的一个充满创造性的行业，所以要用心去烹制健康，先要为了客人的健康，保证你的菜品是安全的，那么用情，用你对客人的感情去创造一个快乐的就餐环境。这两句话也已经成为我们便宜坊从业人员的一个指
29、导思想。而做企业我有一句话，我也很很推崇这句话，叫做“魔鬼蹲在细节 上”，其实差距不差在理念上，这些理念大家动脑子想都能想到，真正的差在日复一日的运作上。那么怎么能够让每一步都夯实，那么同时每一天又有突破，这两句话看似矛盾，其实不矛盾，你在夯实每一步的过程中，你的创新才有基础，才有生命力，你才能够去突破每一天，回头看昨天比今天，今天比明天到底有没有进步？有没有创新？如果一个企业，我想这是我们在众多的理念里面最重要的四条，我在这里特意介绍给大家夯实每一步，突破每一天是基础；那么“用心烹制健康，用情创造快乐”是一种方法；而“便利人民，宜室宜家”是一种标准；最终“振兴中华老字号， 创造精品便宜坊”是
30、一种愿景，是一种追求。四句话描述了我们便宜坊对于我们全部经营管理的一种框架。这是我们请清华大学帮我们设计的 VI 手册，因为我们的想法就是在该花钱的时候要舍得花钱，尤其企业的 VI 形象，那真是请一般的设计公司和这种专业的设计公司做起来真的是不一样的，尽管价格相差也很多，但是我们仍然觉得这是很值得花钱的。这上面这三个玩偶是我们便宜坊的吉祥物，我们给它起名叫“元元”，因为便宜坊烤鸭是最早的，它是鼻祖，北京烤鸭的鼻祖。所以我们叫它“元元”，既有鼻祖的含义，又有一种团员，圆满，按照周恩来总理宜室宜家那样 的定位，那么我们又希望它是一个给人民大众提供一种欢乐、聚合的地方。而元元的创意就是清华大学按照我
31、们提出来的古老又年轻，经典又时尚，我们看到它脚下这个形象，脚下踩的是滑板，滑板是一种时尚、年轻、运动、热烈那样一种感觉，而上面的瓜皮帽，头戴的是一个小瓜皮帽，那是一种古老，用红、绿、黄这种很鲜艳的颜色构成了我们企业品牌形象，“古老又年轻，经典又时尚”这样一个感觉。我们三次讨论，我觉得专家就是专家，他就说你想要什么，我说我就想要一看就是最古老的，但是又是非常时尚的，然后他几次创意之后，我们最后定下来这个稿，其实开始 还觉得不太满意，又反复几次之后又回到这个稿，感觉还是这个比较能够体现我们的追求。这样面市这几年了，我们既有热偶，又有大的，在我们有的店面，你们可能注意到店面门口，在迎客的就是它，我们
32、还做了一些小的孩子的那种玩偶，受到了广泛的认同。所以我想这个吉祥物对于企业品牌形象，企业文化的传递的作用真的也是巨大的。那我们定的颜色是红、黄、黑三个颜色，三个颜色是我建议的，那么也被他们采纳了。红色我想着就是一种热烈、奔放、青春、朝气；那么黑色，它是一种历史的一种厚重；而黄色它是一种皇家的尊贵。因为当年我们便宜坊烤鸭是在故宫， 御膳房里面专门都有制作，它当时叫“巴哈房”，我们通过查故宫的资料已经查到了，所以它还有一些皇家文化在里面，这样红、黄、黑构成了我们对便宜坊历史的一种用通过颜色来呈现出来。这是我们做了第二步在抢救它，在提升它。 那么第三步，在文化方面我们做的是借力整合，扩大
33、影响。两句话的定位，第一，便宜坊品牌属于中华民族；第二，酒好更怕巷子深，这也是我一个观点。酒好更怕巷子深，是因为这么好的酒不让别人知道，你把好酒糟蹋了，所以酒好更怕巷子深。那么这种情况下，文化我们自己内部认同了，整合了，那么我们怎么能够让外界知道。在 2005 年 6 月的时候，便宜坊在北京是第一家提出了要实施“老字号年轻化工程”，提出了系统的方案，和我们刚刚一年的感受。这个场景就是当时在我们的店堂里向众多老字号企业介绍便宜坊实施年轻化，其实当时仅仅是文化的传承和整合这一块内容，包括我们下一步对管理经营的一些设想方案。那么在这个会上，我们便宜坊做的典型发言受到了很多老字号的认同。我们提出了四个
34、整合的理念，提出了我们古老又年轻，经典又时尚的品牌定位。接着转过年来在 2006 年的 3 月 19 号，便宜坊在全国餐饮业第一家申报了非物质文化遗产保护，应该说这个动作我也要感谢文化公司 ，跟我们长期合作的这家文化公司最先得到了一个信息，说是国家允许餐饮业申报非物质文化遗产了，你们赶快去争取。那个时候很多人还不知道这个消息，我们就想赶快占一个先，其实还没来得及准备各种材料，我们就召开了新闻发布会，正好是我们那个店也是新开业，我们以这种方式宣传我们这个店，当时请到了几十家新闻媒体向媒体公布便宜坊将要申报非物质文化遗产了，那么当时还有一些请到了一些专家评委，那么请他们对便宜坊下一步如何传承、发展
35、、申报做了具体的一些指导。那么在这次会上我也公开地向各新闻媒体和专家们表态，便宜坊申报非物质文化遗产， 绝不是想要寻求谁的认同，因为便宜坊生存了 592 年，这是历史。便宜坊不需要谁的认同，但是便宜坊的发展需要社会关注，尽管我们历史悠久，但是我们做的不好，因为我们做的不好，所以我们需要政府关注，需要社会各阶关注，同时我们也用这种行动向社会承诺，我们这一代便宜坊人将无愧于领导和社会各界的期望，让便宜坊在我们这一代手中发扬光大，实际是给自己一个压力，那么恰恰是这样的做法，为我们后来申报成功奠定了非常重要的基础。五月份我们完成了全部材料的整理，因为按照申报非物质文化遗产，你还要形成整个技术流程的音像
36、材料，包括对你品牌历 史的一些文字方面的求证工作，那么完成之后报到领导那里面，在领导层面当时有很大的争议，因为领导们认为北京烤鸭只能以一个品牌代表，不能出现多个品牌。那么在这种情况下由于便宜坊前期做的宣传，由于我们前期把焖炉烤鸭的特点让更多的人知道了，那么最终展现在我们面前的国家认定的结果是，北京烤鸭这是一个总的品牌，北京烤鸭，那么下面是全聚德挂炉烤鸭技艺，便宜坊焖炉烤鸭技艺，也就是说来自官方认同了，两种烤鸭技艺并存的这样一个历史现实。这是在 2006 年的 8 月。那么到今年的 6月 14 号，我们又通过了国家级的非物质文化遗产保护， 2006 年是北京市级嘛，那么今年的 6月 14 号是国
37、家级非物质文化遗产保护也列入了名录。这对于老字号来讲，求得政府的支持是非常非常重要的。那么能够拿到今天的成绩也有我们企业很多自身的努力。这张图片是我们当时在我们店面前面举办申报非物质文化遗产的宣传。那么在宣传的，很多客人在我们的横幅上签满了字啊，很多客人都签字，过往行人签字。我们现场请大家品尝焖炉烤鸭，介绍们焖炉烤鸭的历史，那么很多人都知道便宜坊了，尤其很多北京的老人，他们知道便宜坊的。便宜坊焖炉烤鸭的味道是区别于挂炉的，这是现场很多观众的一些说法。那么这张图片呢， 我给大家展示的就是我们 6 月19 日，新开的便宜坊食府中，我们辟出了 100 多平方米的一块地方，建立了便宜坊焖炉烤鸭技艺的博
38、物馆。这我们也是在全国第一家把博物馆放在了营业场地。大家知道我们现在是租地经营，寸土，寸金，那么这块地方拿出来做了博物馆就没法摆餐位，会影响我们的收入。但是我们想作为一个具有 600 年历史的焖炉烤鸭技艺要让更多的人知道，如果你专门搞一个博物馆的话，那么参观的人流、结构会很受局限的，只有放在殿堂里面，他只要来吃饭就要通过这里，而且我们选择这个地方是客人进去的必经之路。它右手就是我们的这个博物馆，出来观光梯，右手就是我们这间博物馆，这是左手的情景，我们看到这一块大玻璃的就是我们的焖炉，我们第一次把我们的焖炉明档亮出来了，大家可以直接看我的焖炉到底是个什么样子。用了这么大的面积做焖炉，而且这块牌子
39、就是浦杰给我们的题字 “焖炉烤鸭”。那么观光梯是在这个左手，进来正对的是浦杰题字“焖炉烤鸭”，然后面对浦杰题字“焖炉烤鸭”，右手什我们的博物馆，左手就是我们焖炉烤鸭的一个展示。就是给客人一种非常强烈的冲击感，便宜坊就是焖炉烤鸭，焖炉烤鸭就是这个样子的。就是我前面讲的，要告诉客人你和其他人的不同点。我们就这样 把不同点今年完整地呈现出来了。而这种呈现是累计于前三年我们对文化不停地挖掘、不停地理解。 6 月 18 日我们在食府举办了中国首届便宜坊与焖炉烤鸭专家论坛，那么在这一次专家论坛会上，十多位专家从便宜坊的历史，便宜坊的营销特色、文化特色、产品特色、未来发展多个方面论证了便宜坊和焖炉烤鸭的理论
40、，应该说从理论角度上给与我们未来发展的一种支持和过去历史的一种分析和研究。那么在 6 月23 日中国首届创新与创业风险投资专家论坛，在便宜坊食府成功地举办了便宜坊之夜的活动。而且我们在这次创新于创业年会上，向各位风投和一些专家们介绍了便 宜坊。便宜坊目前正在筹备二次转制和上市的运作嘛，所以借这次年会也对便宜坊品牌作了介绍。那么这次便宜坊之夜也获得了很大成功。这是现场一位书法家给我们题的字 “中国焖炉烤鸭第一品牌”。这张照片反映的是我们在 6 月份，也是在 6月 20 几号的时候，我们到台湾进行了我们集团下属品牌都一处超卖的现场演示，为期十天的表演受到了台湾各界的广泛关注，那么对老字号的感情进一
41、步提升了。本来和台湾方面商量是焖炉烤鸭过去的，但是我们的焖炉烤鸭，这个刚才我介绍了我们的烤鸭，其实我们那个炉子是真正的有含金量的。这个炉子是在我们集团内仅仅几 个人能够砌制的，那你要砌出这个炉子，它的角度，它的砖的质量等等方面，你要保证一次烤鸭 45 分钟不用转动，面面俱到就烤好了，那是要有技艺在里面的。我们当时说如果到台湾去表演，我不可能背个电炉子过去，那就不是便宜坊烤鸭了，一定要砌砖炉，那砌完砖炉，把砖炉留在那里，又很可惜，最后没有谈成，说先做都一处烧麦，但是都一处烧麦获得这样大的成功之后，台湾方面再三要求明年一定要让便宜坊烤鸭上岛，但是技术上的问题还是没有考虑，最后台湾方都提出，不行你们
42、表演完就把炉子毁掉吧。我们也觉得这样做很可惜，但是技术保密，有的时候又没有办 法，所以我们还是希望它尽可能多到我们便宜坊店里面看看我们的烤炉，尝尝我们的焖炉烤鸭。 这是前面我给大家共同回顾了便宜坊再造文化的过程，那么这个再造文化的过程中其实很重要的是定位，把你的品牌定位之后，你围绕这个定位去整合你的文化，那么第二个重点就是要抢救、要提升，第一要抢救你到底是个什么样子？原来是个什么样子，要说得清楚，包括便宜坊三个字的读音，都是要把它统一下来的。到现在我一听到有人告诉你们，便宜坊，心里就真的很不舒服，所以我们要求所有的宣传册包括我们的店招上下面要有汉语拼音注释，就是为了让大家不要再误读
43、， “便宜坊”和“便宜坊”那两个感觉完全不一样，它会损毁我的品牌价值含量。所以，这样的抢救、传承、规范都非常重要，这是基础性的东西。 接下来第三步就要扩大影响，你整理好的东西要被社所认同，关在家里自拉自唱不行，都信息社会了，如果不能够借助各方面传媒的力量去影响，去宣传我们的品牌，其实也是对我们老字号的一种损失。 第二个大的方面，我想跟大家交流的如何再造团队。你有再深厚的文化，生活在当今市场经济的社会里，躲不开的就是竞争，优胜劣汰是铁一样的规律，不赚钱说什么都没用。那么，在这种情况下，我们怎么样再造我们的团队？对 于老字号企业，这样一个国有控股企业来讲，它最大的问题是如何
44、克服它的依赖性，从思想上，观念上，做法上的依赖性，面向市场，增加自身的活力，快速地调整。那我们主要抓了三个点：第一转变观念，那真的观念决定一切，在一定条件下，观念真的决定一切。坚持学习致胜，要理解学习致胜，学习致胜不是空话，是实实在在的。第二点，转变作风，坚持结果导向。国有企业做不好，太多的借口，太多的理由。那我提出了一句对应的话，很简单，但是大家感觉很实际，想能想的，做能做的，没有什么可抱怨的，想能想的，做能做的。你不能坐在那里天天在发愁，中央国务 院讨论的问题，你能想什么，你就赶快去做什么，能想什么把它想清楚，不能想的连想都不要想，不能浪费自己的内存。所以，坚持结果导向，就是拒绝一切理由和借口，在现有的人财物资源条件下做我们能做的事情。第三个是转变方法，坚持实用就好，或者说。现在满天飞的市场营销管理理论太多太多，实际上我觉得所有管理理论万变不离其宗，你去看，永远是在换概念，不同的角度去诠释，其实最终还是一个方向。我说我做了几十年的经营管理，最后就剩下一个字，“度”，程度的度，怎么把握这个度是管理和经营的真谛。经营没对错，关键是不是适合你，此时此地此刻 很适合的东西，到了彼时彼地彼刻，可能完全不适合，真的有这样的情况的。转变观念，坚持学习致胜。我前面说我的任职目标，我对我自己任职的一个目
