1、11 引言在我国乳业不断发展的过程中，也逐渐形成了企业族群。乳业市场的竞争已经不仅是单个企业之间的较量，已经扩张到了企业族群之间的竞争。企业族群的形成是基于这些企业有相同的历史传统，拥有相近的资源，在目标顾客、产品定位等方而的一致性较高。根据分析，我国乳品行业出现危机的主要原因在于营销战略同质化程度高以及产品相似性高。中国市场有 13 亿人口，这是等待开发的“大金矿”吸引着众多国外投资者、跨国公司的进入，本土的乳业巨头也纷纷出招，国内乳品市场竞争日益激烈。其中，以沿海一带的乳品企业面临的挑战更为严峻。北方的几个大企业，如蒙牛、伊利、完达山、等取得了地理上的便利，靠近东北和内蒙占这两个优良的奶业
2、基地:南方的企业则占有市场成熟的优势。现如今，在中国乳制品业这个大“战场”上各显神通，因此，针对乳业行业产品特征对于如何制定适合于自己的管理营销战略就成为决定企业命运的关键。2 我国目前乳制品企业现状分析2.1 行业规模及增长速度1.高速发展时期从 1998-2008 年之前，均保持两位数的增长。2.黄金发展时期在 2005-2007 年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达 16%左右，2007 年总产量突破了 1700 万吨 3.重创时期2008 年的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击2009 年全球金融危机的影响而出现了徘徊或下滑现象 24.复苏期时期2009-2010 年成为中国
3、乳品行业的复苏期2.2 市场集中度及品牌发展1液体奶分类：常温奶和低温奶 常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导，两个品牌的市场份额加起来足以超过 70%以上，成为市场集中度最高的品类 低温奶市场主要以光明、三元等地方性品牌为主导。分类：高端奶和普通奶 两个品牌并驾齐驱 蒙牛的“特仑苏” ，伊利的“营养舒化奶” 。2奶粉分类：婴幼儿奶粉和成人奶粉 （高、中、低档 ）高端婴幼儿奶粉主要由外资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的品牌中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国内企业占领。但也不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场。成人奶粉主要由伊利和雀巢两大品牌
4、占领这块市场。3酸奶第一类是满足营养需求的基础酸奶 第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶 第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、儿童成长等市场占有量：基础酸奶市场规模占 60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。果粒（谷物）酸奶的增长率高达 40%，这将引起酸奶企业的高度兴趣。4奶酪奶酪是一个相对陌生的品类，中国的奶酪市场现在处于萌芽状态，市场总体规模大约在 8000 吨左右，国内的产量仅为 2000 吨左右，其余全部靠进口。主要为百吉福品牌占据领导地位，占整个品类3的 60%以上的份额，然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。 2.3 销售业渠道及变化1.零售业态
5、快速消费品，销售渠道必须依赖零售渠道，即便利店、连锁超市、大卖场、网络销售 。液体奶、酸奶和奶酪，依托连锁超市和便利店。奶粉目前越来越集中在大卖场和大型连锁超市。婴幼儿奶粉还有两个渠道的发展也是值得关注的，那就是我们所指的新兴渠道，一个是婴幼儿用品专卖店，一个是网络销售。 2城市级别一线城市（如：北京、上海、广州、成都） ，渠道渗透相对饱和基本上呈现出“无处不在”的地步 ，是高端产品的沃土，他们在这里生根发芽，茁壮成的 。二线城市（如：武汉、福州、深圳、青岛） ，则表现出“阵地”风范，以其庞大的市场容量和相对较强的顾客购买力，成为乳制品市场的核心市场。三线城市（县、地级市、城乡结合部） ，相对
6、比较复杂 “未来主战场” 。农村市场是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。2.4 乳品行业所面临的问题1消费者信心问题2008 年的三聚氰胺事件无疑是对中国消费者的信息带来了巨大的打击 后来又多处再现三聚氰胺奶粉及圣元的“性早熟”奶粉风波更加雪上加霜 2010 年皮革奶事件2原材料价格问题4原奶价格，2010 年 1 月 2.65 元/kg，8 月 2.95 元/kg，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比。3.行业监管问题中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步“监管”一词根本没有落到实处。因此，行业监管力度的加强与监管水
7、平的提升，也是刻不容缓的大问题。4盈利模式问题2010 年上半年伊利盈利 3.55 亿元，利润率为 2.4%；蒙牛盈利 6.19 亿元，利润率为 4.3% ；光明盈利 6542 万元，利润率达到 1.5% ；飞鹤、三元、兴安岭等企业统统亏损。 伊利的盈利得益于奶粉的盈利； 蒙牛的盈利是高端产品的开发与推广的成功； 光明微薄的利润应该来自于酸奶，因为“优倍”做到了“低温高端奶”的第一品牌 。 3 结论与反思第一：忘记“侥幸” ，牢记“本分” 。由于种种的缘故，我们的企业过于浮躁，不够本分，总是在“浑水”中“摸鱼” 。结果，一次又一次的“侥幸”与“擦边球”积累到一定程度就会变成危机。如果我们的企业
8、老老实实地牢记教训，总结经验，尊守规则，讲求诚信，在自己的分内做事，其实很多危机就可以迎刃而解。第二：忘记“炒作” ，牢记“价值” 。新品类或高端产品是怎么出来的呢？是认真研究消费者动机和需求之上产生的，而不是炒作某种概念而来的。中国乳业曾经发生过很多“炒作”风波，其中最典型的就是光明乳业的“无抗奶”风波。无抗奶回应：人家说5一句话就把这个概念化为泡影，那就是“现在所有牛奶都是无抗的” 。 第三：忘记“扩张” 、牢记“聚焦” 。2010 年上半年，飞鹤营业额近 10 个亿，居然报出亏损。利润都到哪儿去了？笔者认为，都到“扩张”上去了。飞鹤的第一个错误是，在婴儿奶粉领域还没有建立强势地位，就开始
9、全线出击，试图形成品牌系列化，从婴儿到儿童，从学生到孕妇，从女士到老年，从全脂到高钙，几乎在奶粉领域的所有品类上谋求发展。这种快速扩张不得不吞噬它的利润。第二个错误是，不仅在奶粉领域全线出击，还向豆奶粉、核桃粉、保健品、稀奶油、黄油、等诸多领域扩张，试图成为“无所不能”的超级英雄。 第四：忘记“跟随” ，牢记“差异” 。不做自我分析，不做自我定位，一味模仿别人，无论在什么样的市场环境中，都不可能真正胜利。尽早要形成自己独特的发展战略和经营模式，不要在模仿的道路上浪费美好时光。案例：我们来分析三元牛奶为什么会亏损。原因就在于“跟随”战略，没有持续精耕自己所擅长的巴氏奶，跟随大企业的模式，进入自己
10、毫无优势的利乐包、利乐枕牛奶，还有婴儿奶粉、豆奶粉、核桃露和八宝粥等领域，试图成为一个庞大的“食品品牌” 。结果，人家赚钱的产品，它不赚钱；人家打开的市场，它打不开；亏损是理所当然的事情。 消费者对奶源的关注源于前年乳业危机，乳制品上游供奶环节的脱节，让“奶源”成为 2009 年中国乳业的关键词。更多企业瞄准兴建牧场的目标，新一轮的“奶源争夺战”展开。然而，乳业的产业链横跨农、工、商，上游的建设涉及对基层农业的助推、整改以及与企业生产环节上的良好对接、统一化管理等问题。同时，中国乳制品业整个产业链的升级迫在眉睫。既然如此，企业为何不冷静下来思考：哪一种上游建设更具创新性和竞争性，以达到高效投资、合理转型？6纵览现阶段的中国乳制品行业，品牌众多但是普遍存在着同质化的问题。消费者或许很难说出众多品牌之间的实质性差异。事实上，乳企需要加强的不仅是上游产业的建设，更需要对自身进行冷静而全面的分析，除了加强产业链的整体性和科学管理之外，还必须得到真正能够带给企业长久生命力的核心竞争力，这个竞争力涉及产业链的细微环节。以此作为产业链完善中的突破口，才能做到真正意义上的脱颖而出。
