1、旅游市场营销与策划期末考试试题（5）一、单项选择题：（共 20 分，每小题 1 分）1.现代市场营销学强调企业必须以 作为市场经营活动的中心和出发点。A 企业经营 B 消费者需求 C 市场分析 D 竞争者分析2.1986 年，科特勒提出了市场营销的新概念，即：A.大市场营销 B.关系市场营销 C.服务市场营销 D.市场营销组合3.某公司准备组织优秀职工外出活动，在疗养、游览风景名胜或考察民俗三方面进行考虑，这三者对旅游企业来说，属于：（ ）A 愿望竞争者 B 一般竞争者 C 产品形式竞争者 D 品牌竞争者4.按照旅游消费者购买或使用某种旅游产品的时机、使用者的情况及所追求的利益不同来细分市场为
2、：A.心理细分 B.地理细分 C.人口细分 D.行为细分5.运用 SWOT 分析模型对某旅游企业外部环境及内部条件进行分析后，发现该企业外部有众多的机会，又具有强大的内部优势，那么该旅游企业宜采用 战略。A 由稳定型向发展型 B 发展型 C 紧缩型 D 多种经6.波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是：A.市场增长率和相对市场占有率 B.市场增长率和市场占有率C.相对市场增长率和市场占有率 D.多因素投资组合矩阵7.高价格、低促销的决策称为： A.快速掠夺 B.缓慢掠夺 C.快速渗透 D. 缓慢渗透8.旅游促销的实质就是要实现旅游营销者和旅游产品潜在购买者之间的（ ）A 交换 B
3、交流 C 沟通 D 反馈9.旅游企业在进行各种旅游产品的生产时，对旅游生产设备饭店、宾馆、交通、旅游景点、娱乐、旅游购物等方面的一致性，称为（ ）A 产品组合深度 B 产品组合广度 C 产品项目 D 产品组合的相关性10.在旅游饭店的经营中，聘用国际知名饭店管理集团或采用联号经营、特许经营等，是 策略的体现。A 品牌的标记策略 B 品牌的质量策略 C 品牌扩展策略 D 品牌发展策略11.民航机场、火车站或汽车站增加为旅客服务的商店、旅社、餐馆及金融机构等，属于多角化经营战略中的（ ）A 技术关系多角化 B 市场关系多角化 C 复合关系多角化 D 产品关系多角化12.娃哈哈的“非常可乐，中国人自
4、己的可乐” ，主要是针对可口可乐和百事可乐而定位的，其定位角度是：A 特色 B 利益 C 竞争 D 心理情感13.利用现有产品，争取在现有市场上增加销售量，扩大市场份额的一种策略，称为：（ ）A 市场渗透 B 产品开发 C 市场开发 D 多角化经营14.下列属于旅游产品分销渠道发展趋势的有：（ ）A“短化”和“宽化” B“短化”和“长化”C“窄化”和“短化”D“窄化”和“长化”15.旅游业、体育运动消费品、图书出版业、文化娱乐业为争夺消费者的竞争，称为：（ ）A 愿望竞争者 B 一般竞争者 C 产品形式竞争者 D 品牌竞争二、多项选择题：（共 10 分，每小题 1 分）1.旅游服务营销不同于一
5、般的产品服务营销，具体说，在传统市场服务营销的4P 策略上，还需加上（ ）A 人员 B 场地 C 环境 D 程序 E 流程2.旅游关系营销的基本特征有：（ ）A 双向交流 B 协同合作 C 互惠互利 D 反馈机制 E 启迪创新3.旅游企业发展新业务的方法有：( )A.前向一体化 B.密集增长 C 多角化增长 D 一体化增长 E 产品开发4.按照不同的广告目标，可将广告分为（ ）A 通知广告 B 劝说广告 C 提醒广告 D 商议广告 E 赞助广告 5.渠道冲突产生的主要原因有：（ ）A 目标不一致 B 职权划分不清 C 知觉差异 D 责权不明 E 管理混乱6.良好的旅游产品营销渠道应具有以下特征
6、：（ ）A 连续性 B 辐射性 C 配套性 D 效益性 E 适应性7.下列定价方法属于需求导向定价的有：（ ）A 习惯定价法 B 理解价值定价法 C 价格倒推法 D 价格需求弹性定价法 E 率先定价法8.旅游企业使用快速渗透策略常出于以下原因：（ ）A 市场规模较大 B 旅游消费者对价格敏感 C 旅游产品因规模生产而使成本大大降低 D 存在潜在竞争的威胁 E 旅游消费者对价格不敏感9.旅游目的地形象的载体包括三类，即（ ）A 人员 B 渠道 C 宣传口号和形象定位 D 象征物 E 特殊事件10.大市场营销是在 4Ps 的基础上，加上了：（ ）A 品牌 B 政治力量 C 公共关系 D 价格 E
7、渠道三、判断题：（正确的在题后括号内划“” ，错误的划“” ，共 10 分，每小题 1 分）1.旅游营销渠道的长度是指不同层次的营销渠道中利用同类旅游中间商数目的多少。 （ ）2.市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素” 。 （ ）3.选择目标市场，应根据企业的实际情况及市场状况而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行集中市场营销。 （ ）4.成功可能性高的市场机会，对企业来说，不一定是最好的市场机会。 （ ）5.租金 500 美元一天的豪华套房改标价为 495 美元较符合消费者心理。 （ ）6.顾客的满意度是顾客所感受到的一件产品的效能与其期望值进行比较而产生的。 （ ）7.旅游企业微观环
8、境主要指旅游企业本身及其各职能部门。 （ ）8.对于实力雄厚，管理能力强，拥有充足的人力、物力和财力等各方面资源条件的企业，一般可采取差别市场营销策略。 （ ）9.需求差别定价法又称为价格歧视，通常会引起消费者的反感，所以，旅游企业最好慎用。 （ ）10.现在旅游企业越来越重视直接分销渠道，旅游中间商的作用越来越小。 （ ）四、简要回答下列问题：（共 20 分）1 何谓市场利基者？作为市场利基者的旅游企业可以采取哪些营销策略？（10分）2.你打算向岛上新建的旅游度假村建议提供特别的折扣以便出租所有客房并使媒体和旅游业对其开业的良好业绩留下深刻的印象，还是以制定一般水准的房价并希望通过大规模的促
9、销活动和广告宣传在开业之际实现客房全部租出？说明你的理由。 （10 分）五、分析及论述题：（共 30 分）1.试运用 SWOT 分析模型分对承德旅游市场进行分析，根据分析结果，你认为承德旅游业发展应采取哪些对策？2论述旅游新产品开发对旅游企业及旅游目的地的重要性。谈谈你对承德旅游纪念品市场的看法，你有何好的营销建议？六、案例分析：（15 分）万豪礼赏奖励计划引领风骚二十年今年，全球酒店业首屈一指的“万豪礼赏奖励计划”迎来了它第二十个年头。万豪国际集团有一项吸引常客的策略，这就是在奖励旅客忠诚度方面屡屡推陈出新、开业界风气之先的“万豪礼赏奖励计划” 。时至今日， “万豪礼赏奖励计划”已经度过了
10、20 栽春秋，其会员数目多达 2000 万人，是全球领先的旅客奖励计划之一。日前，万豪集团区域市场营业总监黎宇光向记者讲述了“万豪礼赏奖励计划”引领风骚 20 栽的成功历程，并且披露了该计划在中国的最新发展动态。黎说，万豪在营销方面十分注重促进顾客的忠诚度。在现今电子通信泛滥的情况下，消费者平均每天会收到 700 条不同的产品宣传信息，一种产品或服务要长期捕捉消费者的目光及令他们留下深刻印象并不容易，因此企业要想出类拔萃，必须采取积极的措施巩固忠诚客户的关系，同时设法留住新客户，以及令一些以前丢失的顾客回心转意，而最重要的是强化本身的品牌形象。万豪国际集团认为，要把顾客忠诚度营销工作作好不单是
11、要识别那些最佳顾客，同时也要培育优秀员工，以便吸引并留住这些顾客，员工都希望在那些能为消费者提供价值的公司中工作，保留现有客户并从中发掘新的业务机会，其成探案本远比开发全新客户关系为低，赢利水平也更高，顾客忠诚度营销是于潜在忠诚客户群心目中为某种产品建立一个高价值的形象，以及提高其品牌知名度，同时，通过多种举措鼓励顾客消费及换取奖励礼品。万豪集团早在 20 多年前便开始尝试一些小规模的顾客忠诚度营销举措，当时个别万豪酒店的经理会给予其长期客户一些奖励，随着其酒店网络阵容不断壮大，万豪认为有必要推行一个统一化，更高层次及更具规模的常客奖励计划。在 1983 年，万豪推出一个名为 Marriott
12、s Honored Guest Awards 的常客 奖励计划，当时这计划是专门为万豪酒店及万豪度假酒店的客户而设，它深受市场欢迎，会员数量不断飙升，同时获得多项行业奖状。在 1997 年，万豪把Marriotts Honored Guest Awards 易名为“Marriott Rewards”（万豪礼赏奖励计划） ，从此在万豪集团其他品牌酒店住宿的客人也可以享受常客奖励优惠。万豪礼赏奖励计划是全球首个涵盖多个品牌的常客奖励计划，为顾客提供更高的价值。万豪国际集团市场营销高级副总裁表示：万豪礼赏奖励计划能为顾客提供最佳价值的奖励，最大程度地满足他们的需求，因为我们是根据顾客的意见来设计这个
13、计划的。万豪礼赏奖励计划有四大特色：简单易明计划的奖励机制十分简明；配合需要为客户提供他们希望得到的礼品；容易得奖或奖方法容易，奖品具备相当价值；重视客户令客户觉得他们是万豪的贵宾。目前万豪礼赏奖励计划拥有 2000 万名会员，其会员在住宿酒店时平均有 49%的比率是选择万豪酒店，在加入成为计划后，客户选择在万豪酒店住宿的机会是未成为会员前的 2 倍。对万豪国际集团而盐，约有 4 成的客房业务是来自会员。在 2003 年，万豪礼赏奖励计划在 SkyGuide Go 杂志举办的第一届“最佳旅游大奖评选”中被其读者推选为最佳常客奖励计划。该杂志由美国运通出版社发行，该杂志在 4200 多位商务旅客
14、中进行该项调查。此外，万豪礼赏奖励计划连续六年被Business Traveler杂志评为“世界最佳酒店奖励计划” 。目前，万豪礼赏奖励计划和 60 多家伙伴合作，总共提供了 250 多项奖励，包括免费酒店住宿，餐饮优惠，主题公公园入场券及游船旅游等。会员可以在网上兑换礼品，指定酒店住宿和预定免费酒店住宿奖励。问题：谈谈万豪礼赏奖励计划的意义是什么？参考答案：一、15 BAADB 610 ABCDC 1115 BCAAA二、多选题1.ACE 2.ABCD 3.BCD 4.ABC 5.ABDE 6.ABCDE 7.ABC 8.ABCD9.CDE 10.BC三、判断题1.错 2.对 3.错 4.对
15、 5.错 6.对 7.错 8.对 9.错 10.错四、简要回答下列问题：（共 20 分）1何谓市场利基者？作为市场利基者的旅游企业可以采取哪些营销策略？（10 分）市场利基者是指精心服务于市场的某些细小部分，不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。主要营销策略有：最终用户专业化、垂直层面专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化、质量和价格专业化、服务项目专业化分销渠道专业化等等。2. 你打算向岛上新建的旅游度假村建议提供特别的折扣以便出租所有客房并使媒体和旅游业对其开业的良好业绩留下深刻的印象，还是以制定一般水准的房价并希望通过大规模的促销活动和广告
16、宣传在开业之际实现客房全部租出？说明你的理由。 （10 分）应该选择提供特别折扣。因为这家企业希望开业之际要达到客房出租率较高的效果，而特别折扣可以起到立竿见影的效果，提高顾客现场购买的热情，强调的是现在买，马上买，这也是营业推广这种促销工具的特点。 而广告更注重长期效果。五、1.主要论述承德市发展旅游业的优势、劣势以及外部环境中所蕴含的市场机会和环境威胁，据以提出承德市发展旅游业的对策。2.旅游新产品开发是旅游目的地发展的动力，旅游商品优势旅游购物的重要内容，能够提高游客的人均消费额，提高旅游目的地的经济效益。承德市旅游市场旅游商品种类少，品种不够丰富，特色不鲜明，大多是不变携带，如包装简单的初级农副产品，工艺品等。因此承德应重视旅游商品的开发，在特色、深加工、易携带等方面下功夫，以提高整个旅游业的发展。六、万豪礼赏奖励计划的意义在于留住老顾客，从而实现相关销售和顾客推荐的目的。因为开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客的五倍，以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响。
