1、中外广告史1、产生广告传播的三个因素是什么？ 简述广告产生的基本条件。1)人类有互通信息的需要 2）人类有剩余商品交换的需要3）具有产生广告手段和形式的物质条件基本条件：人类产生有目的的信息交流；社会经济有显著的发展；社会分工和剩余产品的出现，使得买卖或交换行为成为可能；（原始的信息传播（社会广告）在社会发展中发挥了重要作用；经济广告的产生是随着商品交换的出现而产生的。 ）2、广告发展的标志与表现有那些？答案一：（1）实物和叫卖为主体的古代广告时期。 （2）商标和牌号 为主体的中世纪广告时期。 （3）报刊为主体的近代广告时期。 （4）利用电讯科技传递信息。答案二：广告发展的标志与表现：实物广告
2、、 标记广告、叫 卖 广告、音响广告、文字广告、灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、书刊广告、招 贴广告、包装广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、广播广告、电视广告、交通广告、专业广告公司。文字广告，世界上最早的文字广告，为 5000 多年前古埃及的一幅寻找妇佣的广告。我国最初的文字广告，距今 3000 多年前便 产生了。唐宋时代盛行灯笼广告、旗 帜广告、招牌广告。明清时代兴起书刊广告。3、简述文明起源期的广告传播形 态一、叫卖、音响广告和实物陈列广告：是适应物物交换的需要 产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道。二、实物广告：将要换的东西陈 列出来。三、标记广告：最初在商品上刻
3、上 标记，后逐 渐形成商业标记 ；四、 行商 与坐 贾的广告形式：行商 走街串巷叫卖，坐 贾有固定 营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。 五、物勒工名：指器物的制造者要把自己的名字刻在上面，以方便管理者 检验产品质量六、社会广告：远古时代的图腾 、鼎、石刻、碑、志、政治，军 事性质的文字广告如：诰、制 书、策书、烽火、表、檄文、露布。4、从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素有那些？ 纵观这一漫长阶段广告的发展，其传播特征主要是什么？答案二：广告 传播的要素：1）信源信息发布的来源。即广告主，需要发布广告信息的社会组织或个人； 2）信息广告主需要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共
4、关系等方面的信息；3 ）媒介 广告信息的载体；4）信道信息传递的途径与渠道，这里指不同的广告信息可以选择不同的广告媒介；5）对象广告信息的接受者和利用者，即特定的广告 对象；6）反馈广告对象接受广告信息后的反应。答案三：1.文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段 2、印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件 3、报纸和杂 志在 16 世纪出现， 为广告提供了一种新的，重要的传播媒介。传播特征：（一）经济广告所占比重由小到大， 对社会经济发展和企业营销 活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。（二）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。（三）广告传播手段的进步，不断促 进广告的发展
5、。（四）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。5、简述清明上河图中的广告形式和广告 诉求。清明上河图的广告形式：旗帜广告、幌子广告、招牌广告、口头广告、实物广告广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称 “卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告 诉求选定得当，会 对 消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施 购买商品的行为。 6、简述中国近代报刊广告的出 现与发展的特点。出现：鸦片战争后，在外国货源源不断地涌 进我国市场的同事，海外商人深知报刊传递信息速度快，而且信息容量大，是做广告的理想媒介。于是，以报纸杂志为代表的近代广告开始由外商引入并
6、且发展起来。发展特点：鸦片战争后出现以后 ，广告水平的地区差异大，形成先进的广告媒介与传统广告媒介并存的局面，广告主同广告经营者发生分离，代理商开始出现 鸦片战争以后：洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义国家资本家进行广告竞争的局面；广告水平的地区差异越来越大；先进广告媒介与传统广告媒介并存百日维新前后：具有爱国思想和民族意识的资产阶级知识分子把办报作为传播思想、与洋货抗衡的重要手段，并逐渐懂得利用广告 进行竞争。报纸刊数和广告版面迅速增加；华报广告排版简单，形式 简 陋，广告一般排在不太 显著的位置，对读者吸引力不大；广告主和广告 经营着逐渐分离，促使广告代理商在我国出现；官报改惯
7、例，开始有限度地刊登一些广告辛亥革命前后：第一，广告内容有了 扩大，百 货，电影、医药、银行、 书籍及个人通告充满报刊各版；第二，广告的版面安排，编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色图面进行图解。五四运动前后：报刊广告持续发展；革命报刊注重广告宣传，广告媒介多样化，广告代理 业出现。20 世纪 30 年代：创意式悬念式广告出现，体 现品牌内涵的广告出 现，广告 紧密联系现实社会生活，开始有系列广告出现 ，使用广告模特，文化商品广告活 跃，广告代理公司出现。7、什么是广告代理制？其关键环节 是什么？特点是什么？我国广告 业的代理制从何时起开始推广？简述我国广告代理制及其实行情况。广告代理制
8、：是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。其关键环节是：把媒介的承揽和发布分开，媒介不再直接承揽广告业务，广告主的广告 业务委托广告公司代理。特点是：强调广告业内部合理分工，各行其是，各司其职，互相合作，共同发展。广告公司通过为广告主和媒介提供双重服务，发挥桥梁作用。实行情况：1993 年下半年起在全国开展广告代理制的试点。1994 年广告代理制逐步在全国范围内推广，使广告客 户、广告媒介与广告公司之间的关系得到调整，并逐步向国际关系靠 拢。 1997 年 3 月，我国规定广告代理费为广告费的 15%。国际通行的广告代理制以条文形式被确定下来。8
9、、简述实施广告代理制的意义 。（1）给广告公司创造了有利的外部条件，迫使广告公司加速 经营机制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效推动了广告公司素质的提高。（2）可以使媒介发布单位改进广告发布效果和有关工作。（3）其最大受益者是广告客户，促使广告客 户的广告意识普遍增 强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。9世界近代广告发展的几大重要 标志有哪些？ （1） 广告公司的兴起（2） 把新技术应用于广告领域，促使广告形式多 样化。（3） 广告理论及广告管理得到发展10世界现代广告走向成熟的重要 标志有哪些？ 20 世纪
10、，科技发展。广播、电视、电影、 录象、卫星通讯、 电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。 这是现代广告走向成熟的 标志。11、美国的广告活动，基本上是以广告公司为核心来展开的。试述美国现代广告公司有哪些经营发展特点。 （1）美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的 组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务。（2）提高广告公司经营服务水平。广告 经营活动：以创意为 中心、以策划 为主导、全面进行营销服务的新的发展阶段。（3）走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。总之，美国的广告公司在美国广告业中地位显赫、作用巨大。在发展过程中不断采用新技术，追
11、求高质量，以实现对客户的全面服 务。12.简述美国的广告管理机构与广告管理法规的情况。广告管理机构情况：美国政府对广告进行限制的机构很多，包括联邦贸易委员会，通 讯委员会，食品与药品安全的管理署等，其他涉及广告管理的机构还有邮政管理局、研究税务司、粮食局、证券和交易委员会、民航局、专利局、司法部及国会图书馆等。其中 对广告限制和管理最活跃也是最具影响力的机构是联邦贸易委员会，它成立于 1914 年，主要任 务是执行反对假广告的法律。广告管理法规情况：美国最早的广告法案普令泰因克广告法草案诞生于 1911 年。法案的基本规定是：任何人、任何企业 和广告代理均不得进行欺骗 性的广告宣传。任何不真
12、实或令人误解的广告，都将以诈骗论处 。美国涉及广告的法规很多，除了国会通 过的全国性法律以外，还有许多州立的地方性法规，这些法规一般都规定得比较详细。13、国际上较流行的广告代理制度有哪两种 类型？各自有何特点？ 请比较二者的优劣。1） 商品细分广告代理制度。以美国为代表，指对于同一种 竞争性的商品只接受一个客 户，同 时对客户所委托的商品全权负责。被称为“ 一商品一客户”的广告代理制度。2） 媒介细分广告代理制度。以日本为代表，过去主要以承 揽与推销媒介为主，通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。二者根本不同点是服务本质上的差别：美国强调对其所负责的商品实施市场行销及有
13、关的全盘性服务。日本则以如何为客 户争取更多良好媒介为主。商品细分广告比较好，优点：使得广告客 户、广告代理商与媒介三者共存共荣a. 广告代理商，必然不能同时接受两家相互竞争的商品客户。b. 广告代理商在进行广告市场行销策略制定时，会与广告客户站在同一立场。c. 如果广告代理商的服务不能令客户满意，广告客户可解除契约，寻找新的广d. 广告代理商 为了不被解除契约，一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动，提高工作效益。e. 广告代理商与广告客户的关系依契约而存在。f. 广告代理商所拥有的客户 ，相互之间都不冲突，就可借用彼此的经验。g. 广告代理商因自己负责的商品销售增加，而 获得更多的利益；
14、同 时，广告客 户也因其服务良好而扩大其商品代理的范围。14、简述日本广告的发展情况及日本广告界 对广告人才挑选和培养的方式。答案一：日本广告的发展情况： 1880 年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。答案二：1、兴起：日本在传统广告 时期，受 经济形态，社会发展水平等因素制约，广告发展相对滞后。1868 年明治维新后，是日本经济与社会发生了深刻 变化，日本从此开始“脱亚入欧”，走上了资本主义发展的道路，作 为工业文明产物的日本近代广告也随之 兴起。 这一时期日本的近代报纸大量出现。19 世纪 末,早期的广告代理业出现。20 世纪初，广告成为一个独立的行
15、业。1939 年电视试验播送的成功 为广告发展提供了现代化的 传播工具。 1940 年，政府开始实行对广告的管制。1942 年在国税法中采用了广告税。2、20 世纪 50-80 年代的发展第二次世界大战战败，日本的 经济处于极度萧条的境况。在战后初期，日本广告发展经历了一段低迷时期。20 世纪 50 年代中期，日本经济崛起，日本现代化广告走向繁荣。60 年代开始，美国广告公司开始大举进 入日本， 带来国际化广告操作流程和新的广告技法。70-80 年代，成长为广告大国。80 年代，酝酿新的变革。3、20 世纪 90 年代以来：有人把日本称 为商品之国，广告之国。新技术在广告中不断运用，新媒介不断
16、开发。90 年代后半期，受日本经济营销，广告成长率低迷。P278,有点奇怪的一个东西。日本广告界对广告人才挑选和培养的方式：日本的广告教育中的技能部分主要在企业内完成，大学本科并不开设广告专业，日本的大学广告教育主要是以广告基本 观念教育为主。广告人才培养一般是通过社会上的广告资深人员在大学开设专题讲座和广告公司内部对职员的培训两种途径进行。日本的大学不设广告专业，只要有能力、有特长的大学毕业生，不论什么专业，广告公司都需要。新录取的职员，不论文凭高低，都要进行半年的广告业务学习，而后针对各人所长分配工作。对在职人员规定，每人每年有二三个月的学 习时间 。日本广告人员大为精减，管理人员逐渐增多
17、，人员更为精干，保证了管理与技术水平的均衡，充分发挥现代广告高效高质的特点。15、国际广告管理的重点内容体 现在哪些方面？ 1）对虚假广告的界定。2）禁止有害健康的产品广告。3）制定儿童广告管理规则。4）证人广告必须实事求是。5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。6）限制使用竞争性广告语言。16世界各国广告管理体系多由哪些方面组成？1）政府机构的管理 ：政府通过某项法律设置或授权某机构给以广告管理权。2）行业自律：广告业自律是世界各国广告管理体制体系及其重要的组成部分。17国际广告组织主要有哪些？它 们的名称和特征各是什么？ 1）国际广告协会（简称 IAA）：是最大的和最具有权威的国际广
18、告组织。 创建与 1938 年。是由各国广告界的知名人士组成的非营利性组织。宗旨是，满足一定范围内对广告和市场营销中行业的消费集团的不同需要，把广告界品 质优良，富有声望的人士团结起来。2）亚洲广告协会联盟：成立于 1978 年。是一个松散型的 组织 ，会 议期间研讨一些共同感兴趣的问题，交流广告活动的经验 。3）世界广告行销公司（简称 WAM）：颇具影响的世界性的广告行 业组织。凡参加 WAM 组织 的会员，可获得业务上的实际帮助。该组织会员囊括了世界著名的厂商，这些产品一旦在某一些会员国内营销，该组织的会员则是他 们的代理商。18目前国际性共同的广告法 规是什么？它于何年经国际 商会通过？法规的主要内容包括哪些部分？ 目前国际性共同的广告法规是国际商业广告从业准则。它于 1963 年经国际商会通过。法规的主要内容包括“国际广告从业准则”和“ 国际电视广告准 则”。
