1、1.“意见领袖” 对当时传 播理论的影响作者解析：答题时，先审题，找出题目中涉及的关键词。这道题中有两个题眼，一是意见领袖，二是“当时的传播理论”，看到意见领袖，脑子里就应该回想起 1940 年拉扎斯菲尔德的那次调查，刚好处于魔弹论时期跟有效效果论的转折时期，其影响也就不言而喻了。答题讲究顺序和方法，这道题得先说清楚意见领袖是什么，有什么特点，结合当时的理论环境，再阐述有什么影响。答案：1.什么是意见领 袖1940 年，拉扎斯菲尔德等人在美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民的投票意向的影响做了一次实证研究调查报告。本次研究发现几个重要的成果，包括政治既有倾向假说，选择性接触假说，对
2、大众传播效果类型进行了概括，发现了意见领袖（opinion leader）和两级传播（two step flow ofcommunication）。调查发现，人们在作出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，即意见领袖。意见领袖特指在二级传播或多级传播中那些传递信息给舆论追随者的人，他们能够起到信息传递、信息解读、施加影响的作用。大众传媒所传递的信息并不是直接从媒介流向受众，而是通过意见领袖，间接地流向受众，其传播过程大致为“大众传播媒介 意见领袖 受众”。意见领袖的特点：存在于社会的各个层面；与被影响者与被影响者基本处于同一阶层，不同层次、领域都存在自己的意见领袖；只在某些特定的领
3、域具有权威；具有通过媒介将群体与群体环境的对应部分联系起来的功能；易接近，善于交往，积极提供信息；其影响力大于大众传播。2.该 理论 的影响有力地抨击了当时盛行的子弹论，信息并不直接流向受众，受众并非无条件接受，而要经过一定的中介因素作用，这个过程中，信息会受意见领袖的个人影响，有力揭示了人际传播在大众传播效果方面的影响，扭转了大众传播效果研究走向，从早期魔弹论时期转向有限效果论阶段。该理论研究成果同后来卡茨等人的个人的影响、罗杰斯的创新的扩散一道开启传播流研究，集中揭示传播效果产生的制约因素，强调了大众传播效果和影响的无力性。2.定性研究与定量研究的差异作者解析：这道题考察研究方法，北大关于
4、研究方法的教材是社会研究方法教程，考学硕的同学一定要好好看，当然考专硕也很要重视这个问题。不过关于这道题，我的答案大部分来自风笑天的社会学研究方法，里面专门有一节总结了两种研究方法的差别，考试前两天刚好把这一小节看了一下，还背了，所以一看到这道题我内心无比激动。再结合袁方老师的著作，这样会比较全面一些。这道题的关键词有三个“定性研究 ”“定量研究”“差异”，先说清楚定性研究和定量研究的大致含义，然后再讲具体的差异。答案：一、两种研究方法概述（1）定性研究通过建立概念体系，借助一定的理论范式进行逻辑推演，据此解释假设，从而得出理性结论。该方法无法对不同单位的特征作数量上的比较和统计分析，只是对观
5、察资料进行归纳、分类、比较，进而对某个或某类现象的性质和特征作出概括。（2）定量研究方法即依据量化事实，描述解释预测，辅助逻辑分析，从而得出研究结论。它是从一组单位中收集各单位的可对比的信息，只有对这种信息才有可能进行计算，并进而对资料进行更广泛的定量分析。运用定量方法就是要对多少可比较的一组单位进行观察，这些单位可以是个人，也可以是群体或机构。二、差异（1）关于其哲学基础，定量研究为实证主义，而定性研究则为人文主义。（2）关于其研究范式，定量研究属于科学范式，而定性研究属于自然范式。（3）关于其逻辑过程，定量研究倾向于演绎推理，而定性研究倾向于归纳推理。（4）关于其理论模式，定量研究侧重于进
6、行理论检验，而星星研究侧重于进行理论建构。（5）关于主要目标，定量研究侧重于确定相关关系和因果关系，而定性研究目标则在于深入理解社会现象。（6）关于分析方法，定量研究多使用统计分析，而定性研究侧重于使用文字描述。（7）关于主要方式，定量研究多使用实验法、调查法，而定性分析多使用实地调查法。（8）关于资料收集技术，定量研究多使用量表、问卷、结构观察等方式，而定性研究多使用参与式观察、深度访问等方式来搜集资料。（9）关于研究特征，定量研究比较客观，而定性研究比较主观。三、研究方法的局限定量研究方法的局限：（1）由于对大量样本的少数特征进行精确的计量，因而定量方法很难获得深入、广泛的信息，容易忽略深
7、层的动机和具体的社会过程。（2）由于社会现象错综复杂，影响因素众多且难于控制，因此要确立两个变量之间的因果关系也并非易事。可以说，所研究的现象越复杂，统计分析或相关分析也就越不可靠。（3）由于许多社会现象都是独特的，无法得出普遍的经验概括，因而也无法依赖数量分析。（4）还有人认为：统计调查只能得到表面的、浮浅的信息，而不能抓住事物的本质特征。定性研究方法的局限：（1）它是依据典型的或少量个案的资料得出结论，这种结论不一定具有普遍性。（2）主观洞察法的分析既有可能获得真知灼见，也可能导致荒谬的结论，这因人而异。由于对这种主观性的分析或结论缺乏客观的评价标准，因此人们也无法对不同的研究结论进行检验
8、。3.社会化媒体对新闻的影响作者解析这个问题应该是相当常见的了，先说清楚社会化媒体是什么，再回答对新闻有什么影响，影响可以从好多角度切入回答，可以按照 5W 的模式去回答，也可以按照新闻生产、传播、后续发展的角度回答，也可以从微观到宏观，从单个新闻生产到整个新闻产业发展的影响去回答。答题思路很多，大家可以自己决定。答案：一、社会化媒体概述社会化媒体，又称社群媒体，是人们彼此之间用来分享意见、间接、经验和观点的工具和平台，与使用大众媒体相比，用户使用社会化媒体可以享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成阅听社群，并能够以多种不同形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频，如微博、博客、论坛。其特征是
9、技术门槛低，强调用户参与，公开性，持续对话，互动交流，呈现一定的社区化，各个社区之间具有一定的联通性，依不同的因素聚合在一起。当前互联网环境下，技术发展迅猛，各种类型的社会化媒体层出不穷，平台建设日臻完善，给予受众不同的用户体验；受众地位提高，自主性增强，话语权扩大；内容丰富多样；传播者控制在一定程度上有所减少，给予受众更大的自主权。在这种环境下，社会化媒体发展如日中天。但是，受网络环境的影响，社会化媒体矛盾凸显：受众非理性情绪容易扩散蔓延，商业化因素不断注入，使社会化媒体变味，把关人的缺失，政策的缺位，使得各种犯罪问题、伦理问题滋生，等等。二、社会化媒体造就的传媒新业态（影响）（1）新闻内容
10、生产上的变化。记者越发依赖网络寻找新闻线索。传统媒体与新媒体互动日渐频繁，扩展了新闻报道内容，改变生产流程。新闻价值日趋多元化，信息生产更加个性化。未来，数据将成为新闻生产的核心内容。（2）新闻传播扩散的影响。依靠社会化媒体，新闻信息得以全天候传播，打破时空的界限，信息发布即时化，随时随地发布新闻。新闻报道动态化，滚动式播报，随时发布事件的最新消息。（3）业务操作上的调整。社会化媒体对新闻生产提出新要求，在业务操作上需要相应的改变，内部业务链条随着用户需求而进行重新整合。（4）新闻终端的变化。社会化媒介依赖的终端日渐丰富多样，从台式电脑、笔记本电脑，到移动手机、Ipad人们可以随时随地获取新闻
11、，新闻无处不在。（5）新闻受众的变化。受众地位得到提升，公民新闻兴起完善，可吸纳更多受众参与新闻生产，打破受众时空、地域的限制。传受关系平等化，受众话语权扩大。受众的阅读方式也发生变化，受众需求多样化，获取信息的主动性提高。为进行更精确的新闻传播，需要对受众市场进行细分，做好受众定位工作。（6）控制上的变化。新闻生产传播之后，由受众进行自主解读，受众根据自身的立场、背景等进行多方理解，新闻制造者的控制能力减弱，无法要求受众根据自己设定的解读方式去看待新闻。（7）媒介产业链的重组。社会化媒介的发展，为媒介产业链的延伸、变形提供了新的机会，从上游的新闻生产，到下游的新闻传播，乃至后续的影响，都可能
12、沿着新的路径发展。主编点评：社会化媒体/新媒体/全媒体对 XXX 理论的影响这个命题，今年 9 大名校考了 10 道论述题和无数道简答题，大家在学习每一个知识点的时候都要有意识考虑该知识点和社会化媒体能怎么结合。一个最简单的办法是将理论名称+社会化媒体这两个关键词输入知网（非在校同学可以用国家哲学社会科学学术期刊数据库，网址 http:/www.nssd.org/）看一两篇相关的论文。二、论述题（每题 45 分）1.试 用 传播学理论分析爸爸去哪儿取得成功，并谈谈你对中国电视真人秀节目的看法作者解析：这种谈看法的题，我自己的答题思路大致是这样的：是什么，怎么样，为什么，问题，建议措施。爸爸去哪
13、儿估计大家都看吧，北大题很活，紧跟时代步伐，当然咱们也不能被时代甩开十八条街呀，平时多上网，多关注热点总是没错的。题目要求用传播学理论分析，等到答完了回头看的时候我才发现自己好像没有怎么特别明显地用到什么传播学理论，出了很大的失误，又亡羊补牢地在后面加了几句，很纠结，所以大家千万不要犯这种低级错误了，一定要审清题目，看清题目要求。分析爸爸去哪儿的成功，小王子为我们总结了很多，我自己平时也积累了一些从期刊杂志上的观点，融合在一个专题上了，不过后悔考试前没好好看，只能凭记忆在写。其次是中国真人秀节目的看法，你可以讲讲什么是真人秀节目，有什么特点，发展历程怎样，现在有什么问题，你能提出哪些改进措施。
14、当然，如果你对这方面有研究，还可以把中国的真人秀节目与国外真人秀节目进行对比，这也许会更出彩。答：一、真人秀节目概述1.含义真人秀节目，又称真实电视，指对志愿者在特定的规定情境中，为了预先给定的目的，按照特定的规则所进行的竞争行为的真实记录与艺术加工的电视娱乐节目形态，如中国好声音、荒岛求生。2.真人秀节目的元素真人秀节目包括七个主要的元素：参与者、悬念（动力元素）、竞争（充满情节变化）、淘汰与选拔规则（包含人物命运戏剧性的转折）、时空规定（假定性的情境）、现场记录（抓住细节）和艺术加工（增添强化故事的感染元素）。3.发展历程中国电视娱乐节目大致经历以下几个阶段：上世纪 90 年代初中期阶段的
15、综艺阶段、90 年代后期的综艺娱乐阶段、2000 年初期的益智娱乐阶段，目前已经进入的完全真人秀阶段。2005 年湖南卫视推出的大型表演选修节目超级女声掀起电视真人秀节目发展的新热潮，此后，各种电视真人秀节目，相亲类节目、歌唱类节目、亲子类节目如雨后春笋一般在各大卫视萌生，风生水起。4.真人秀节目的特点选手的志愿性，自愿被吸引、参与；过程的竞争性，充满可观赏性和画面感；环节的戏剧性，充满变数与未知；传播的互动性，同观众产生共鸣；表现的纪实性，真实记录，拒绝搬演。二、爸爸去哪儿节目成功的原因近日，由湖南卫视打造的亲子户外真人秀节目爸爸去哪儿火爆荧屏，可以说是我国电视真人秀节目发展的又一新亮点。其
16、成功不外乎以下几个原因：1.常规性动因（1）整合营销。利用微博、微信、传统媒体进行全方位营销宣传，为节目造势，同时营造良好的口碑传播，收到良好效果。（2）模式成熟。节目从韩国引进，韩国版在当地引起巨大反响，该模式经过市场检验，具有良好的收视效益，搬到国内进行本土化创造之后容易获得观众青睐。（3）跨屏传播。目前，各种媒介载体越发丰富，手机、电视、电脑、平板等媒介使人们有更多的机会和渠道接触到最新的传播内容。（4）明星效应。节目中的五位明星爸爸各具风采，五个孩子个性迥异。利用明星效应，获取受众关注。（5）窥探效应。受众都具有一定的窥探心理，明星生活原本遥不可及，而今其生活细节全方位、多视角地在荧幕
17、上一一展现，满足了观众的窥视欲。2.真人秀动因真人秀节目本身具有娱乐性、故事性、冲突性、互动性、真实性、趣味性、参与性、新颖性、竞争性等特征，吸引大批受众观看。3.特殊动因（1）该节目中包含的亲子、教育话题本身具有广泛的社会关注，切中社会热点。该话题使人们回归家庭，涉及家庭伦理，尤其是男性在家庭中所扮演的角色。目前，父亲在中国家庭中子女抚养中所扮演角色大多数处于缺位的状态，即使在场，也扮演情感建设无能的角色。观众发现，很多时候熊的不仅仅是孩子，而是爸爸，面对孩子的无力感、呆傻、懵，完全像个手足无措的大孩子，这吸引了人们的眼球。（2）80 后年轻群体的收视教育，该群体面临结婚、生子、育儿问题，具
18、有一定的教育和借鉴意义。（3）传统真人秀节目的审美疲劳，个人奋斗、唱歌、选秀等元素已略显陈旧。（4）利用儿童的天真烂漫作为特殊卖点。（5）创作者蒋良试图将该节目集中于展现生活的细节、关于人的细节，毕竟走明星窥私路线并不是长久之道，还得回归到人身上。（6）从晚间新闻到变形记再到爸爸去哪儿，该节目的制作团队具有十几年的制作经验，擅长用平等的视角去看人的性格，不屏蔽人性弱点，而是利用生活中躲不开的糟糕，让观众感同身受，哭点、笑点、糗点都要上。善于发现生活本身的火花，不轻易打断。意外更具冲突性和不平衡感，户外真人秀的难点在于其不可控性，但也是其成功的优势。（7）选择地点为贫苦的农村，映照城乡差异的社会
19、热点。三、目前真人秀节目存在的问题不仅是爸爸去哪儿，目前国内大量的真人秀节目都存在很多问题。1.海外模式本土化的死循环海外经典节目 本土引进模式改造 多家电视台纷纷效仿 同质化竞争 泛娱乐化倾向明显 为吸引眼球不断低俗化 带来诸多问题 国家出台措施进行限制 寻求更多引进。2.节目同质化严重一旦某一节目大获成功，各大电视台纷纷效仿制作，一时间满荧屏都是唱歌选秀节目，或者是相亲节目，或者是亲子节目，导致受众审美疲劳，有特点、有创意的优质节目缺失。3.部分节目内容不当部分节目为追逐经济效益而忽视社会效益，媒介功能沦丧，主流话语遭解构，核心价值被颠覆，甚至有些节目的内容败坏社会风气。四、建议措施（1）
20、加强本土节目的研发、创新和推广，建立更多新节目、新模式的孵化器，给予更多的优惠政策和资金支持。（2）节目要兼顾经济效益和社会效益，积极主动承担媒介的社会功能，重视大众传媒的教育功能。（3）重视节目品质，凸显节目内涵，彰显人文关怀。（4）注重传受互动，要善于发掘受众的兴趣点，把握受众心理，明晰受众需求。（5）发展产业链条，带动相关产业的发展。例如旅游业、服务业、制造业等。2.传统媒体产业面临的问题和前景解析：这个题目也是老生常谈，题目面很大，要是认真研究起来都能出书了。不过不要怕，把问题拆分，先说问题，再说前景。问题当然数不胜数，咱要继续细化分类。传统媒体最直接的原因当然就是目前的大热门：新媒体
21、的冲击，其次是本身制度、体制的问题，当然还有人才、资金等问题，大家可以自己补充，我只写了三个。关于前景，考生自由发挥的余地很大，把能想到的都写上去，我记得当时写了 12 条。答：一、问题1.新媒体冲击新旧技术的更得使得传统媒体当权的时代一去不复返。在新媒体的冲击下，受众、传播者、媒介形式、传播渠道、传播控制等各个环节都出现了不同的变化。传统媒体广告分流，营业额连年下滑，广告投放遭到巨大冲击，新媒体争夺传统媒体的生存空间。2.制度束缚，产业转型升级困难。制度的束缚严重，官本位思想浓重，受上级影响制约较大，自由空间较少，发展缺乏活力。虽有改革措施，但运动式的变革难以为继，致使传统媒体产业发展难以摆
22、脱困境。3.人才困境。传统媒体环境制度陈旧，传统媒体产业人才流失，流入新兴媒体行业。4.国际化媒体的冲击跨国媒体集团成为全球媒体新闻素材的主要来源渠道，为世界设置议程，我国媒体国际话语权缺失。二、前景1.媒介产业化运营。传统媒体可建立现代企业制度，完善产业链的上、中、下游，形成完善的产业化运营机制。2.三跨：跨地区、跨行业、跨媒体。打破目前条块分割的现状。跨地区，不同地区的媒介实现融合、兼收并蓄；跨行业，如贝索斯收购华盛顿邮报，将传媒产业的触角伸向不同的产业，利用已有产业的优势促进新闻的生产发展；跨媒体，不同的媒体形式进行融合，借鉴国外媒体巨头的运营模式，形成集团化运营，从而实现媒体产业发展的
23、专业化、集约化3.走国际化道路。致力于打造属于中国自己的国际传媒品牌，扩大在国际上的新闻自主权和话语权。参与国际合作与竞争，增加国家文化软实力。发展新闻外包业务，如路透社尝试将低附加值的业务外包到印度，以缩减总工资支出，在国内又可保留尽可能多的好的记者岗位。随着全球化的发展，很多业务可以实现多国共通共享。4.公民记者，重视受众 做新闻不仅仅依靠专业自身挖掘新闻，也要依靠受众发现新闻。生活是新闻最好的来源，而受众又是社会生活的主角，随着受众地位的提升，公民新闻日臻完善。5.大数据，重视技术大数据进来成为越来越热门的话题，也是传统媒体不可避免的一个重要关口。传统媒体可迎合大数据技术，重视平台建设，
24、树立起大数据事业，积累数据资产。6.制度建设，有张有弛。完善制度建设，可尝试将媒体分为两类，党的喉舌类和非党的喉舌类，党的喉舌类媒体执行党的政策主张，非党的喉舌类媒体给予其更大的自主权和自由发挥的空间，根据其自身定位鼓励发展，而不必承担宣传大政方针的政策，只在大方向上进行一定的掌控，从而使传媒市场更加多样化、更具活力。7.法律设定、行业自律组织的建设一个产业的发展离不开法律的保障。目前，专门用于规范新闻行业的法律有待出台，专业的行业自律组织尚无，未来在这两个方面均期待完善。8.渠道多元化 移动互联网未来，随着移动互联网的普及和发展、3G 和 4G 业务的普及，传媒产业传播渠道将更加多元化，传播
25、更加精准，需求捕捉方式也将更加完善。9.技术驱动 将长期发挥作用 人机互动 用户体验 技术必将日新月异，也为传媒产业的发展不断诸如新鲜血液，技术因素必将长期发挥作用。例如未来的人机互动，用户体验质量将不断提高。10.传统媒体既有优势的扩展报业 回归精英。报业数百年来积累的传播公信力和采编队伍是互联网和新媒体以及社会化媒体难以企及的。报纸可就国计民生等重点问题发表意见，成为严肃公正的多元意见交流平台，注重挖掘深度新闻，使报纸回归精英化。电视 主导娱乐，高品质享受。针对受众对视听节目的高品质需求，制作高质量的节目，集各种声、画、特效为一体，将电视的休闲娱乐功能发挥除出来。与互联网融合，发展更新的
26、3D 电视、微信电视等新一代电视形式。电视台强化电视新闻节目制作，实施直播分离，实现专业化运营。广播 受众细分。新时代，家用轿车普及，数字技术完善，各类车载娱乐设施不断完善，受众鉴赏力、审美力提升，可抓住这一契机进一步完善受众细分，制作更加精良的节目。主编点评拆分，不断地拆分，科学是分科之学，细分问题是老师希望看到的。通过拆分，大家可以使思路完整、清晰，通过拆分，原先找不到答题思路的题目可以找到答题思路。传统媒体出路是研究生入学考试经久不衰的考察内容，今年各校从各自角度围绕这个问题出了 7 道论述，本书附录部分整理了 2014 年考研中的高频话题，其中就有有关本问题的各校真题列表及相应页码，复
27、习后期不妨以之为索引对此话题进行主题阅读。科目二 新闻实务学 校：北京大学 专 业：新闻与传播专业硕士答题人：蒋若静得 分：110一、论述题1.根据棱镜门事件，谈谈对你网络隐私权保护的理解，如何平衡数据发布与保护隐私之间的矛盾（70 分）解析：老方法，还是按照是什么，为什么，怎么办的顺序来回答。棱镜门事件可以一笔带过，或许你在这个事件上很想把美国政府臭骂一顿，但是考场上千万要控制情绪。然后是网络隐私权，先说明定义吧，假如之前没有背过定义，或者是脑袋发晕一时忘记（我属于后者），那就按照自己的理解去写吧，要写得让老师感觉你是相当理解这个概念。然后可以讲讲保护网络隐私权的重要性，再回答如何平衡矛盾。
28、当然了，如果看过一些与此相关的课外书，完全可以搬过来套用上去，略显你知识面较为广博，老师阅卷的时候也会觉得有点新意。当时我看了1984，还看了一个名词解释“群己权界” 。不过很后悔当时没有把舍恩伯格的删除：大数据的取舍之道提前看完，这本书我考完之后才去看，里面的一些内容很适合用来回答这道题，肠子都悔青了，推荐大家去翻一下。答：一、网络隐私权概述在谈论网络隐私权之前，有必要先理清隐私权的含义。隐私权作为一种基本人格权利，是指自然人享有的私人生活安宁与私人信息秘密依法受到保护，不被他人非法侵扰、知悉、收集、利用和公开的一种人格权，而且权利主体对他人在何种程度上可以介入自己的私生活，对自己是否向他人
29、公开隐私以及公开的范围和程度等具有决定权。而网络隐私权则是隐私权在网络中的延伸，是指自然人在网上享有私人生活安宁、私人信息、私人空间和私人活动依法受到保护，不被他人非法侵犯、知悉、搜集、复制、利用和公开的一种人格权；也指禁止在网上泄露某些个人相关的敏感信息，包括事实、图像以及诽谤的意见等。二、目前侵犯网络隐私权的现状目前我国网络隐私权保护问题亟需引起重视，各种侵权现象层出不穷。从个人层面来看，一些怀有不良目的的黑客、个人侵犯、盗用他人隐私以达到个人目的。从企业层面来看，一些网络巨头会使用自身的技术优势窃取用户个人信息，例如参与棱镜计划的谷歌、雅虎等公司，其服务器上记录了大量了个人搜索技术，瞒着公众为美国政府服务。舍恩伯格曾经在其著作删除 大数据的取舍之道 中提出大数据时代的数字隐患，遗忘成为例外，而记住成为常
