1、1国际市场营销复习题1.以增加产量和降低成本为企业经营主要问题的指导思想是（生产观念） 。2.政府强迫企业交出其资产由政府接管的政治风险是（ 国有化 ） 。3.大陆法系的主要特征是（ 以成文法典为主要法律 ） 。4.两个人均收入相近的国家或两个收入相同的消费者消费模式迥然不同,关键在（文化）的差别。5.国际市场营销（ 信息系统 ）就是由人员、机器设备和工作程序所组成的一个相互影响的有机综合体。6.运用大市场营销战略和一般市场营销打破封闭的国际市场其策略的区别在于增加了传播媒介和公众。7.（ 市场细分 ）是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群。8.对于刚从事国际市场营销的企业和一些
2、中小型企业来说,（ 间接出口 ）是一种可取的方式。9.国际营销的产品是一个整体概念，它包括五个层次:核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和（潜在产品） 。10.产品的生命周期指产品的（产品的市场寿命 ）11.所谓国际产品（.标准化 ） ，是指以本国现有产品不加改变的输出到国外市场。12.各国的经济结构大致可以划分为生存经济、原材料或能源出口经济、新兴工业化经济和（发达工业经济 ）类型。13.（ 需求导向）定价法是根据消费者对商品价值的理解和需求的强度来确定价格。14.（ 差别定价 ）是指同一产品在不同的市场上以两种以上的价格出售以增加企业的总利润。15.按产品销售过程中是否使用（中间商）,可
3、以把国际营销渠道分为直接渠道和间接渠道。16.企业在某一市场上使用尽可能多的中间商从事产品的分销,使渠道尽可能加宽,是广泛分销/密集性分销渠道。17. 在产品生命周期各阶段中，企业需要侧重于加强成本和质量控制，增强、维护产品和商标信誉的阶段是成熟期企业只推出单一产品运用单一市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求是无差异性目标市场战略。19.下列属于产品附加利益层的是( )附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，含提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等20.适合选择短渠道销售决策的产品是(高价商品如电器、汽车、高技术产品 )221 间接出口的局限性有不能迅速地
4、、直接地掌握国际市场信息；难以根据国际需求及时改进产品和提高产品的适应性和竞争，不利于扩大销路；企业对海外市场的控制程度低或根本不能控制；企业没有亲自进行海外经营与销售，无法取得直接经验，而这种经验对从事国际营销工作来说是十分重要的。22.国际营销的法律环境包括( 本国法律国际法律东道国法律)。23.国际市场微观细分的要求是(A.可衡量性 B.可接近性 D.足量性 E.可实施性 )24.国际市场信息系统构成的：内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统 25.在国际市场营销中，企业通常采用的定价方法主要有(竞争导向定价法，需求导向定价法, 成本导向定价法26 国际营销中消费者市场的微观细
5、分标准有(1)依据地理因素细分(2)依据人口因素细分(3)依据心理因素细分。(4)依据行为因素细分。27.采用询问法收集资料的具体方式有（面谈、邮寄、电话以及混合调查法）28影响国际营销定价的因素包括产品成本产品供求状况竞争因素。政策性因素。产品特性。消费者心理。定价依据：1成本因素 2市场需求 3市场竞争结构 4政府的价格调控政策 29.在国际市场上，最常见的经销商有批发商和零售商。出口经销商类型主要是：出口公司 出口直运批发商 出口转卖商外国进口商 国际贸易公司30.国际商业活动错综复杂，商业纠纷在所难免。一旦发生纠纷，解决途径不外乎友好协商，法院诉讼，仲裁几种。二、名词解释国际市场营销信
6、息系统：是指由人员、机器设备和工作程序所组成的一个相互影响的有机综合体。企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。国际产品标准化：是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。而实施产品标准化策略的前提是市场全球化。转移价格：是指跨国公司根据其全球战略目标，在公司内部销售商品和劳务的价格。又称划拨价格。它不受市场一般供求关系的影响，是跨国公司借以获取最大限度利润的一种手段。国际市场促销：(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商3品或劳务的存在及其性能、特征等信息，
7、帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。市场领导者(Market Leader) 指其产品在行业同类产品的市场上市场占有率最高的企业。是指在一定目标市场上，在众多企业中，其主产品或服务的市场占有率最高，在技术、成本、营销渠道以及营销能力方面处于较大优势的企业。国际广告（International Advertising）是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对进口国家或地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。国际产品差异化：指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区
8、市场的特殊需求。竞争导向定价法：根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。一种根据竞争状况确定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的产品价格作为公司定价的基准，结合公司与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。竞争导向法包括现行价格定价法和投标定价法两种。两段定价 two-part tariff)指企业先收取一定固定费用，在此基础上再加收一定的可变使用费用。反向购买：counter purchase）卖方以某种确定价格将某种产品出售给买方，买方以现金支付贷款。三、简答题 1.国际市场营销与国内市场营销的差异主要有哪些?1.
9、市场营销环境和背景不同 2. 市场营销组合策略有区别 3国际营销战略及营销管理过程更复杂4利用资源，获得比较优势的程度不同 5.市场营销过程的风险性程度不同2.企业进入国际目标市场主要方式有哪些？间接出口。直接出口。在国外直接生产。1出口进入方式:间接出口，直接出口；2；投资进入方式，包括合资经营和独资经营。3契约进入方式，包括许可证、特许经营、管理合同、合同制造、交钥匙工程；3.从宽窄程度上看分销渠道有哪几种? 广泛分销渠道。独家分销渠道。选择性分销渠道。4.简述新产品开发的程序 8 个主要步骤：新产品构思，筛选构思，产品概念的形成和测试，营销规划的拟订，商业分析，新产品研制，市场试销，正式
10、上市。5.简述国际产品包装策略（1）类似包装策略。企业所生产的各种产品在包装上采用相同的图案，色彩、文字或其他共有特4征，使消费者注意到这是同一家企业的产品。如柯达公司的彩色胶卷、彩色相纸、套装药水等感光材料，就是采用类似包装的方式。（2）组合包装策略。按人们的消费习惯将几种有关产品组合在一起，以方便消费者携带和使用。如茶与茶具的组合，服装与个性化饰品的组合，使消费者在使用中产生连锁反应、立体效应。（3）多用途包装策略。在设计包装时就考虑到产品用完可以使消费者移作他用，如造型优美可作花瓶的酒瓶，可诱发消费者再次购买的欲望。（4）附赠品包装策略。在商品包装物内，附赠小玩具或小工具实物，吸引消费者
11、购买和重复购买。如美国麦氏咖啡在其礼盒中附赠调咖啡勺或咖啡杯，就较有促销效果。6.广告媒体选择应考虑哪些因素? a.国际目标市场 b.商品性质 c.媒体的传播范围和影响力。d.媒体的可用性 e.媒体的费用。7.影响国际营销的文化因素有哪些？语言文字。教育水平。风俗习惯。宗教信仰。8.国际企业定价应考虑因素：1成本因素 2市场需求 3市场竞争结构 4政府的价格调控政策 9.企业定价方法有：1成本导向定价法（Cost-driven Pricing） ，是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法，其特点是简便、易用。2需求导向定价法(customer-driven
12、pricing),是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价、反向定价法和需求差异定价法。其中，需求差异定价法（又叫做差异定价）既是一种定价方法，又涉及灵活多变的定价策略。3 竞争导向定价法（competition-driven pricing）,通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。随行就市定价法（going-rating pricing）是指企业按照行业的平均现行价格水平定价。投标定价法（sealed-bid pricing）是大多数通过投标争取业务的公司通常采取的竞争导向定价法。10.企业选择国际目标市场应考虑哪些因素企业资源条件。产品的同质性。市场同
13、质性。产品生命周期。竞争者的市场策略。11国际中间商的选择应考虑哪些因素1.目标市场的状况 2.地理位置 3.经营条件 4. 中间商经营能力与业务性质 5.中间商的资信条件 6、合作态度 512国际市场的调研程序：调研准备阶段。调研实施阶段。撰写调研报告。13国际市场的营业推广方式1国外产品目录 2样品 3机构或公司的出版物 4交易会和展览（博览会） 5各种奖券和优惠券14国际市场细分的要求细分内部必须同质或相似。 可操作性。对市场进行细分的诸维数在识别和确定营销组合变数时应当有用。细分在购买力和规模等方面必须能够加以度量。 市场营销者必须能够对细分进行有效的促销和服务。 盈利性。细分必须有足
14、够大的规模以至有盈利潜力。 细分的数目必须与厂商的营销能力相匹配。 可行动性。必须形成吸引细分并为之服务的有效方案。差异性。细分之间必须异质或有别。不同细分中的顾客在对营销组合变数及其细分维做出反应，应当尽可能不同。国际市场宏观细分的标准有：（1）地理标准。 （2）文化标准。 （3）经济标准。 （4）组合细分标准。国际市场宏观细分的标准：1.国际消费品市场的细分标准：(1)依据地理因素细分。(2)依据人口因素细分。(3)依据心理因素细分。(4)依据行为因素细分。2.国际工业品市场的细分标准 ：（1）依据最终用户细分。 （2）依据顾客规模与购买力大小细分。 （3）依据购买组织的特点细分。15国际
15、市场竞争战略的选择企业可选择的市场竞争战略有市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者四种战略。市场领导者常采取扩大市场需求总量、保护市场占有率、扩大市场占有率等战略来维护自己的市场领先地位。市场挑战者通常会采取攻击市场领导者、规模相当者、区域型小企业等策略来发动攻势战略。市场追随者与挑战者不同，它不是向市场领导者发动进攻以图取而代之，而是追随在领导者之6后自觉地维持共处局面。它选用的战略主要有三种：紧密追随、有距离追随和有选择的追随。市场补缺者是指专心关注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益的一些小企业。其主要战略是专业化市场营销，即必须在
16、市场、消费者、产品或渠道等方面实行专业化。五、论述题 1. 试述国际市场的进入模式(international market entry mode)及其选择的影响因素？(1)外部因素。目标国家的市场因素。目标国家的市场因素包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施三个方面。从市场规模方面来看，如果目标国家的市场规模较大，或者市场潜力较大，则企业可以考虑以投资模式进入，反之则可以考虑以出口模式或契约模式进入，以保证企业资源的有效使用。从竞争结构方面来看，如果目标国家的市场竞争结构属自由竞争，则以出口模式为宜；如果是垄断竞争或寡头垄断型竞争结构，则应考虑以契约模式或投资模式进入。从营销基础设施方面来
17、看，如果目标国家的营销基础设施较好且较容易获得，则可采用出口模式进入，反之，则应考虑以契约模式或直接投资模式进入。目标国家的环境因素。目标国家的环境因素包括政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境四个方面。从政治环境方面来看，如果目标国家的政局稳定、法制健全、贸易与投资政策较为宽松，则可以考虑以投资模式进入，反之，则以出口模式或契约模式进入为宜。从经济环境方面来看，如果目标国家的国民生产总值和人均国民收入较高，国际收支保持平衡，汇率稳定，则可以考虑以直接投资模式进入；反之，则以出口模式和契约模式进入为宜。从社会文化环境方面来看，如果目标国家的社会文化和公司母国的社会文化差异较大，则应对投资持
18、谨慎态度，在开始以出口模式和契约模式进入为宜。反之则可以考虑直接投资。从地理环境方面来看，如果目标国家和公司所在国家距离遥远，则可以考虑契约模式或投资模式，因为这样可以省去长途运输所带来的高额成本。目标国家的生产因素。生产因素是指企业组织生产所必需的各项生产要素(如原材料、劳动力、资金、基础设施等)的可获得性和价格。如果企业在母国的生产成本加上运至目标国家市场的运费低于在目标国家生产所需花费的成本，则应采取出口模式。否则应考虑契约模式和投资模式。国内因素。国内因素主要包括本国市场竞争结构、生产要素和环境因素三个方面。从本国市场竞争结构方面来看，如果本国市场竞争结构属于垄断竞争或寡头垄断，企业可
19、以考7虑以契约模式或投资模式进入外国市场；如果本国市场竞争结构属于自由竞争，则企业可以采用出口模式。从生产要素方面来看，如果本国的生产要素价格便宜且容易获得，则企业可以采用先在本国生产然后向国外出口的方式进入外国市场。反之，则应采用契约模式或直接投资模式进入外国市场。从环境因素方面来看，如果公司母国政府对出口采取鼓励和扶持的政策，或者对企业向境外投资有严格的约束，则可以采用出口模式；反之则可以考虑契约模式或直接投资模式。(2)内部因素。影响企业进行国际市场目标选择的内部因素包括产品因素和企业资源及投入因素两个部分。产品因素。一般地，如果企业生产的产品价值高，技术复杂，则以出口模式为宜，因为高价
20、值的产品在外国市场上可能需求不足，同时还可能由于当地技术基础无法达标和配套而难以在当地生产。如果企业生产的产品属低值易耗品，如日用化工产品、食品和饮料等，则可以在许多国家建厂生产。另外，如果企业所生产的产品的用户对售后服务要求较高，则一般以契约模式或投资模式为宜，以保证让用户满意。资源和投入因素。如果企业的资金较为充足，技术较为先进，且积累了较丰富的国际市场营销经验，则可以采用直接投资模式进入外国市场。反之，则以出口模式和契约模式为宜， 待企业实力增强，积累了一定的国际市场营销经验以后再采取直接投资模式。2.试述市场挑战者的进攻战略。进攻战略主要有：正面进攻（Frontal Attack） 。
21、指进攻者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。进攻者只有在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手，才有可能成功；可以采取的另一种措施是投入大量研究与开发经费，使产品成本降低，从而以降价的手段向对手发动进攻，这是持续实行正面进攻战略最有效的基础之一。侧翼进攻（Flanking Attack） 。指集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。这又可分为两种情况：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱的地区，例如 IBM 公司的挑战者就是选择在一些被 IBM 公司忽视的中小城
22、市建立强大的分支机构，获得了顺利的发展；另一种是细分性侧翼进攻，即寻找领先企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺，如日本和德国的汽车生产厂商就是通过发掘一个尚未被美国汽车生产厂商重视的细分市场（即对节油型小汽车的需要）而获得了极大发展。 包围进攻（Encirclement Attack） 。这是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信包围计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。例如，近年来日本精工表8公司已经在各个主要手表市场的销售中取得了成功，并且以其品种繁多、不断更新的款式使竞争者和消费者瞠目结舌，该公司在美国市场上提供了约 400 个流行款式，其营
23、销目标是在全球制造并销售大约 2300 种手表。绕道进攻（Bypass Attack） 。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。推行这种战略的方法有三种，一是发展无关联的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。在高技术行业经常使用的技术跃入就是一个绕道战略。 游击进攻（Guerrilla Attack） 。这主要适用于规模较小力量较弱的企业，目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点，因为小企业无力发动正面进攻或有效的侧翼进攻。但是也不能认为游击战只适合于财力不足的小企业。持续不断
24、的游击进攻，也是需要大量投资的。还应指出，如果要想打倒对手，光靠游击战不可能达到目的，还需要发动更强大的攻势。3.国际市场营销与国际贸易的差异主要有哪些? P7-8 国际营销活动比国际贸易更富有主动性及创造性，是集生产、交换和消费于一身的综合性企业活动，而不仅仅是单纯的贸易活动。两者区别主要有：1所依据的理论不同：国际贸易所立足的理论是比较利益，如英国亚当斯密首创的“绝对优势说”和大卫李嘉图创立的“比较成本说” 。而国际市场营销则是站在企业的角度，所考虑的问题是如何使企业利润最大化，当然比较利润与利润最大化之间也存在着内在关系，但并不存在绝对必然的联系。2商品(劳务)交换的行为主体不同。 3强
25、调重点不同。4商品(劳务)转移的形态不同。 5国际市场营销涉及企业整体发展战略问题。6评价绩效的信息来源不同。4.试述三种国际目标市场策略的主要内容及其优缺点。无差异性目标市场战略（Undifferentiated Marketing） 无差异化营销又称无差别市场策略,指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。适用于刚起步的企业。优点：9A 单一产品线可减少生产、存货和运输成本 B 成本的经济性，大批量生产和储运降低成本C 不进行市场细分，减少促销费用缺点：一种产品长期为消费者接受是很罕见的 竞争者要是都选择这种
26、战略，会导致市场的混乱易于受到其他竞争者发动的竞争努力的伤害差异性市场策略（differentiated marketing tactics） 。差异性市场战略差异性市场策略，又叫差异性市场营销，企业根据各细分市场上消费者需求的差别，为所选定的各个细分市场分别设计不同的产品，采用不同的营销组合方案，多方位或全方位地满足其需求的营销策略。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。 优点：A 使顾客不同需求得到更好的满足，也使子市场销售潜力得到最大限度挖掘，从而有利于扩大企业市场
27、占有率。B 同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。C 差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立几个品牌，可大大提高消费者对企业产品信赖感和购买率。 缺点1营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。2另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面成本都无疑会大幅度增加。这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。 集中性市场策略(Concentrated Marketing)亦称聚焦营销是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这
28、一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。资源有限的中小企业多采用这一策略。优点：一适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量迅速进入和占领某一特定细分市场。二生产和营销的集中性，使企业经营成本降低。缺点：10一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场发生变化，如价格猛跌或突然出现强有力竞争者，企业可能陷入困境5试述国际战略联盟（1）国际战略联盟，又称跨国企业战略联盟，是指两个或两个以上的跨国企业为实现某些共同战略目标，通过各种协议、契约而建立起的合作性的利益共同体。主要有合并式联盟、互补式联盟和项目式联盟几种形式。跨国企
29、业通过建立战略联盟，最大的好处的是可以突破目标国或地区的贸易壁垒，分散投资风险，引进新技术和开拓新业务。（2）国际战略联盟的优势：1 利于企业进入封闭市场 2 有利于共担风险 3 有利于实现优势互补增强企业竞争实力 4 有助于企业建立行业技术标准。（3）建立有效的适合企业特色的战略联盟，应该要考虑以下几方面的问题：要选择好合作伙伴 建立战略联盟必须遵守三条原则：第一，对于企业熟悉的核心事业，宜采用购并策略，成功率较高；对非熟悉的业务则采取战略联盟。第二，进入新市场宜采用战略联盟。第三，战略联盟的作用在于弥补不足，因此要寻求彼此在开发、制造、营销渠道上的互补性或者分担经营成本；购并则适用于扩展现
30、有事业的规模。建立战略联盟应在明确联盟动因的基础上制定明确的目标，制定一致性的战略联盟规划、管理与终止点。同时，减少文化差异，提高互相学习的能力，实施有效的控制和管理， 慎重选择战略联盟的方式。企业可选择供应购买协定、市场或销售协定、提供技术服务协定、管理合同、专有技术、设计或专利许可证、特许经营、合资企业等战略联盟方式。但无论采用何种方式，都必须根据企业的战略目标来规划符合企业内在发展规律的联盟机构，明确联盟领导人的权责范围。双方母公司的意见应通过董事会来传达，以避免合作者的价值取向受母公司需求的影响。6试述国际市场营销渠道（1）国际市场营销渠道是指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，是企业国际市场营销整体策略的一个重要组成部分。国际市场销售渠道基本结构可分为两个部分，一部分是产品在出口国市场的分销渠道，分间接出口渠道和直接出口渠道两类；另一部分是产品在进口国市场的分销渠道，即在目标市场所在国如何确定销售渠道类型、渠道模式、销售策略和选择中间商。目前，国际市场销售渠道有向组成纵向联合形式系统和横向联合销售系统发展的趋势。
