工商企业管理《市场营销实务》复习题.doc

1、工商企业管理市场营销实务复习题一、单项选择题一、单项选择1、中国电信规定每日 21:00-24:00 拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（ B）A 成本加成策略 B 差别定价策略 C 心理定价策略 D 组合定价策略2、假定某品牌微波炉单价由 800 元降至 600 元，销量由 1 万台增至 1.5 万台，则说明该 产品的需求价格弹性为（D ）A 无弹性 B 缺乏弹性 C 富有弹性 D 单元弹性3、企业产品订价的最终目的是( B )A 获得最大利润 B 使顾客满意 C 价格具有竞争力 D 符合政策要求4、在市场竞争条件下卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做

2、（ C）A 垄断竞争 B 寡头竞争 C 完全竞争 D 完全垄断5、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（B ）A 撇脂定价 B 渗透定价 C 目标定价 D 加成定价.6、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达 1 千美元，这种定价策略属于( A )A 声望定价 B 基点定价 C 招徕定价 D 需求导向定价7、在完全竞争情况下，企业只能采取( B )订价法。A 成本加成 B 随行就市 C 拍卖 D 边际成本8、饮用水厂向广大消费者免费赠送饮水机以扩大桶装饮用水的销售量是实施( )策略。A 招

3、徕订价 B 俘虏产品订价 C 捆绑式销售 D 选择产品订价9、按照顾客一次购买总量或订购量而给予折扣的方法是（ C）A 现金折扣 B 累计折扣 C 非累计折扣 D 数量折扣10、企业选定一些中心城市统一定价，再按最近城市距顾客距离收取运费为（ C）A 统一交货定价 B 分区定价 C 基点定价 D 部分运费免收定价11、 “酒香不怕巷子深”是一种( B )观念。A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销12、( A )动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。A、求实 B、求名 C、求新 D、求美 13、改变消费者对竞争品牌的信念，这是( C )定位。A、实际的重新 B、心理的重新 C、竞争性

4、反 D、二次14、能满足同一需要的各种产品的生产者互为( B )竞争者。A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌15、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是( C )。A、产品/市场集中化 B、产品专业化 C、市场专业化 D、有选择专业化16、处于( C )的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期 17、以现有产品开发新市场，这是( C )战略。A、一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发18、产业用品渠道一般不包括( D )A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商19、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分

5、销产品，这是( D )分销策略。A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性20、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是( B )新产品。A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全21、( A )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一22、若 EP( D )，则降价可扩大产品销售，增加盈利。A、等于 0 B、等于 1 C、小于 1 D、大于 123、在衰退期，可采用( C )定价的方法。A、撇脂 B、渗透 C、驱逐 D、满意24、( A )推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。A、区域 B、产品 C、顾客 D、

6、复式25、( C )型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。A、职能 B、地区 C、产品管理 D、市场管理26、生产观念强调的是( A )。A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜27、( D ) 型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。A、复杂 B、多变 C、习惯 D、和谐28、下列组织中，( B )不是营销中介单位。A、中间商 B、供应商 C、银行 D、保险公司29、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将( A )。A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动30、按照人口的具体变量细分市场的方法就是( D

7、)细分。A、地理 B、行为 C、心理 D、人口31、( C )调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。A、探测性 B、描述性 C、因果性 D、预测性 32、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是( D )战略。A、产品开发 B、同心多元化 C、综合多元化 D、水平多元化33、产品价格低，其营销渠道就应( B )。A、长而窄 B、长而宽 C、短而窄 D、短而宽34、下列各项中，( C )不属于产品整体范畴。A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送35、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( D )。A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称36、在成本费用核算中，总成

8、本费用与总产量之比称为( B )。A、边际成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本37、在投标定价中，应以( D )时的价格为最佳报价。A、成本最低 B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大38、工业产品的促销一般多采用 ( B )的方法。A、营业推广 B、人员推销 C、公关 D、广告39、( D )是立足于国内生产的国际营销方式。A、许可证贸易 B、国际合资经营 C、在国外装配生产 D、间接出口40、( D )市场的需求具有鲜明的可诱导性。A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者二、多项选择题1、( DE )是市场导向的市场营销观念。A、生产观念 B、产品观念 C

9、、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念2、影响消费者购买行为的心理因素包括( ABCE )。A、需要和动机 B、感觉和知觉 C、学习和态度 D、教育程度 E、记忆3、消费者的信息主要有( ACDE )等几个方面的来源。A、商业 B、间接 C、个人 D、大众 E、经验4、产业用户购买中心是由( ABCDE )等人员组成。A、实际使用者 B、影响者 C、采购者 D、决定者 E、信息控制者5、分析营销环境的根本目的是 ( CD )。A、扩大销售 B、对抗竞争 C、寻求营销机会 D、避免环境威胁 E、树立企业形象6、考察一个中间商，需要综合、考虑其( ADE )等因素。A、经营能力 B、所有制

10、结构 C、所在区域 D、经营水平 E、周转能力7、开拓营销渠道的策略大致有 ( ABDE )。A、自筑 B、促销拉引 C、通融资金 D、借渠过渡 E、优惠特约8、产品整体概念包括( CDE )。A、工业品 B、消费品 C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品9、新产品构思的来源主要有( ABCDE )。A、顾客 B、竞争者 C、企业生产部门 D、企业销售部门 E、代理商10、企业的产品组合包括( ABE )等三个因素。A、广度 B、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性11、产品价格是由( ABCD )等要素构成的。A、生产成本 B、流通费用 C、税金 D、利润 E、广告费12、在我国，营

11、销合同纠纷的处理方式有( BCDE )。A、权衡 B、协商 C、调解 D、仲裁 E、诉讼13、促销组合是( ABCE )等手段的综合运用。A、广告 B、人员推销 C、公关 D、产品开发 E、营业推广14、人员推销的要素是( BCD )。A、推销策略 B、推销人员 C、推销对象 D、推销品 E、推销费用15、营业推广决策通常包括( ABCDE )等内容。A、确定目标 B、选择方式 C、制定方案 D、实施方案 E、评价方案16、( DE )是市场导向的市场营销观念。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念17、影响消费者购买行为的心理因素包括( ABCE )。A

12、、需要和动机 B、感觉和知觉 C、学习和态度 D、教育程度 E、记忆18、消费者的信息主要有( ACDE )等几个方面的来源。A、商业 B、间接 C、个人 D、大众 E、经验19、产业用户购买中心是由( ABCDE )等人员组成。A、实际使用者 B、影响者 C、采购者 D、决定者 E、信息控制者20、分析营销环境的根本目的是 ( CD )。A、扩大销售 B、对抗竞争 C、寻求营销机会 D、避免环境威胁 E、树立企业形象21、社会购买力受到( ABCDE )等因素的影响。A、居民收入 B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出模式22、市场细分的有效条件是( ABC )。A、可衡量

13、性 B、可进入性 C、可获利性 D、长期稳定性 E、全面、综合性23、考察一个中间商，需要综合、考虑其( ADE )等因素。A、经营能力 B、所有制结构 C、所在区域 D、经营水平 E、周转能力24、开拓营销渠道的策略大致有 ( ABDE )。A、自筑 B、促销拉引 C、通融资金 D、借渠过渡 E、优惠特约25、产品整体概念包括( CDE )。A、工业品 B、消费品 C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品26、新产品构思的来源主要有( ABCDE )。A、顾客 B、竞争者 C、企业生产部门 D、企业销售部门 E、代理商27、企业的产品组合包括( ABE )等三个因素。A、广度 B、深度 C、

14、产品线 D、产品项目 E、关联性28、产品价格是由( ABCD )等要素构成的。A、生产成本 B、流通费用 C、税金 D、利润 E、广告费29、促销组合是( ABCE )等手段的综合运用。A、广告 B、人员推销 C、公关 D、产品开发 E、营业推广30、人员推销的要素是( BCD )。A、推销策略 B、推销人员 C、推销对象 D、推销品 E、推销费用三、填空题1、消费者的( 需要 )和( 欲望 )是营销活动的基本出发点。2、企业营销中的一切因素可划分为可控和( 不可控 )两大类。3、( 消费者市场 )是一切市场的基础，也是最终起决定作用的市场。4、( 态度 )是指人们对事物或观念所持的有利或不

15、利的认识评价、激情和行动倾向。5、产业市场的需求是( 缺乏 )弹性的需求。6、同质市场与异质市场在一定条件下可以相互( 转化 )。7、在市场上与有实力的竞争对手“对着干”的定位方式是( 迎头定位 )。8、营销战略应该是( 企业战略 )的延伸和表现。9、只有对企业( 有利的 )的“环境机会” ，才是企业的“公司机会” 。10、市场营销组合是一种( 动态的 )、整体性的组合。四、判断题1、销售渠道的起点是批发、终点是零售（ X ）2、直接渠道是生产资料销售的主渠道（ V）3、中间商的介入增加了渠道环节，因而增加了社会商品流通中的交易次数（ X ）4、间接渠道是消费品销售的主渠道（ V ）5、某企业

16、选择本埠市场为目市场相应采用短渠道策略（ X ）6、上海某企业千里迢迢占领大西北市场采用的是长渠道 ( x)7、价值高体积重大的产品宜采用短渠道策略（ v ）8、生产资料中的标准品多采用间接渠道（ v ）9、企业有意控制渠道时宜采用窄渠道策略（ V）10、便利品通常采用广泛分销策略（ V）11、顾客也是企业最重要的环境因素。 （ ）12、生产观念与产品观念具有本质的区别。 （ ）13、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所（ ）14、生产者在购买决策中很少有感性因素夹杂其间。 （ ）15、多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 （ ）16、市场细分是为了选择目标

17、市场，但不等于每个细分市场都是企业的目标市场。 （）17、集中性营销策略追求是在一个较大的市场上占有较小的份额，而不是在一个较小的市场上占有较大市场份额。 （ ）18、产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。 （ ）19、公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。 （ ）20、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。 （ ）五、简答题1、影响企业营销活动的宏观环境因素主要有哪些答：1 人口环境。2 自然环境。3 汽车使用环境。4 科学技术环境。5 经济环境。6 政治法律环境。7 社会文化环境。2、市场细分的作用有哪些答：1.有

18、利于发现汽车市场营销机会。2 有效的制定最优营销策略。3 有效地与竞争对手相抗衡。4 有效地扩展新的汽车市场。5 有利于汽车企业扬长避短，发挥优势。3、简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素答：1 产品的种类和市场类型。2 促销的思路。3 产品生命周期的阶段。4、简述消费者购买过程包括哪几个阶段答：1 刺激。2 决策。3 购后感受。6、简述市场营销观念与销售观念的区别答：1 起点不同。2 中心不同。3 手段不同。4 终点不同。7、竞争者的优势和劣势主要体现在那些方面?答：要点：(1)产品(2)销售渠道(3)市场营销(4)生产与经营(5)研究与开发能力(6)资金实力(7)组织(8)管理能力8、产

19、品处于引用期应采取什么策略?答：要点：(1)把主要精力放在让人们熟悉产品上。(2)用名牌提携新产品。(3)采用试用的办法(4)刺激中间商推销。9、简述影响定价的主要因素。答：要点：、(1)市场需求及变化(2)市场竟竞争状况(3)政府的干预程度(4)商品的特点(5)企业状况10、简述市场营销环境构成的因素（内容）答：营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身。营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、社会文化及自然环境等因素。11、简述市场营销环境构成的因素（内

20、容）答：营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身。营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、社会文化及自然环境等因素。12、简述市场定位的战略答：1、产品差别化战略；2 服务差别化战略；3、人员差别化战略；4、形象差别化战略13、简答分销渠道的主要类型。答：一、分销渠道的层次：（1）零阶渠道， （1）零阶渠道， （2）一阶渠道， （3）二阶渠道， （4）三阶渠道；二、分销渠道的宽度：（1）密集型分销， （2）选择型分销， （3）独家型分销，14促销的内涵答：

21、（1）促销的核心是沟通信息；（2）促销的目的是引发。刺激消费者产生购买行为； （3）促销的方式有人员促销和非人员促销六、案例分析题一、案例分析 国内某化妆品有限责任公司于 20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 1518 岁、1825 岁(婚前)、2535 岁及

22、 35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取定价策略。根据市场营销相关理论，试分析该案例。1. 首选日本作为主攻市场，属于那种市场覆盖模式（C ）A.市场集中化 B.产品专业化 C.市场产业化 D.选择专业化2.该案例中是按照年龄划分市场，是依据什么标准进行市场细分的（ B）A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行为因素二、长城高级润滑油公司（以下简称长城公司）是一家属于中国石油化工总公司的大型高级润滑油调和企业。其前身是1958 年成立、生产含氟油脂的六二

23、一厂。1979 年试产民用润滑油，1982 年成立长城高级润滑油公司，并以“长城”为产品的注册商标。经过十几年的生产、经营， “长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商及用户心目中公认的名牌产品。由于润滑油产品的特殊性和我国计划经济体制下的市场封闭性，1992 年以前的润滑油市场是几家国有企业的卖方市场。但是，随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、机械、设备和车辆不断被引入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高，国内润滑油市场呈现出了严重的供不应求的状态。与此同时，市场经济体制的逐步建立和国内润滑油市场的开放，国内外润滑油厂商纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。一方面，除正规润滑油生产企业

24、开始打破地域界限、参与全国竞争外，更由于国内润滑油市场的开放，导致数以千计的非正规润滑油生产厂商涌入市场。这些非正规润滑油调和厂在利益驱动下，制造低劣产品或仿冒名牌产品，冲击润滑油市场的正常秩序，而长城公司不能有效遏止假油的泛滥。另一方面，国外一些著名石油公司看好中国润滑油市场的发展前景，在大量向中国出口成品油的同时，携资金、技术、经营管理之优势，在中国各地建立独资、合资的生产和灌装基地。据资料统计，从 1991 年到 1996 年，国外进口润滑油量已从679 万吨增至 20 万吨左右，外资企业在中国境内的生产能力已达 60 万吨左右，接近当年中国润滑油年生产能力的20。尤其值得注意的是，这

25、60 万吨的产量几乎全部都是高档润滑油。 。 一直以来，长城公司的产品具有一定的市场，并且具有较高的品牌忠诚度。长城油在中低档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，值得注意的是在这两种市场中的份额都有下降趋势；在不同地区的市场，长城润滑油的市场地位差别较大，在用户重视的产品属性上，长城油既有优势又有劣势。随着消费结构的变化，用户越来越重视润滑油的质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对产品有变多了解。而长城公司的广告与竞争对手相比太少，长城广告的曝光率太低，没能给用户留下什么深刻印象，并且用户和经销商普遍认为长城的广告与长城公司的地位和形象不符。此外，各竞争对手不经常进行各

26、种促销活动以吸引顾客，而长城公司很少开展促销活动。 通过不断的扩张和发展，长城公司已经拥有广阔的分销网络。但是，长城公司的渠道政策存在着较多的问题。长期以来，石油公司是长城润滑油销售的主渠道，承担着大部分批发业务，但是石油公司推销能力不高；而推销能力较强的广大零售商却被长城公司所忽视；代理制和特许专卖的方式同行业其他竞争者尤其国外公司，采用较多，对经销商的吸引力也很大，而长城公司目前在这方面涉足较少。除此之外，长城公司未能协调好各经销渠道的关系，缺乏严格的区域限制政策及对执行的监控；价格体系紊乱，长城油的批发价和零售价都存在着不同程度的混乱。 在客户服务上，长城公司对经销商的服务项目较少，对经

27、销商的抱怨不能及时做出处理；对经销商提出的建议未能及时做出反应；缺乏完善的服务体系，而良好、完善的服务工作是确保经销商执行其渠道职能的重要因素。与进口品牌相比，长城公司对终端消费用户的服务水平较低，无法满足顾客的需求，导致部分顾客流失。 1. 请根据上述资料，分析长城公司的优势有哪些（ ABC ） （多选）A.品牌知名度高 B.分销网络范围广 C.价格性能比较高 D. 策略行动缺少组织上的保证2. 请根据上述资料，分析长城公司的优势有哪些（ABC ） （多选）A.缺乏明确的战略 B. 品牌形象稳定 C.分销效率低 D. 质量形象不统一3. 请根据上述资料，分析长城公司的机会有哪些（AC ） （

28、多选）A. 国内汽车工业会有较大发展 B. 新品牌的进入 C. 国家对润滑油使用的规定标准提高 D. 国内品牌的进步【案例】1、金六福白酒给人的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号主要是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好” 。金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥，将这种体验提升到民族的福、国家的福“中国人的福酒” 。2004 年以后，搭车雅典奥运，它又将福文化推向国际，让人们体验“世界的福” 。短短几年，金六福的“福文化”不断提升和积淀。金六福换广告的速度惊人，而其发展速度更惊人。1998 年才诞生的金六福，尽管本身并不生产一滴酒，却在短短的几年的时间，金六福已进入中国白酒市场前

29、五强，其品牌价值高达 28.8 亿元，被中国食品工业协会评为“中国著名白酒品牌” 。金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告，以中华民族的传统与情感为诉求，拉近与消费者的距离。金六福善用事件营销，不断挖掘重大社会事件中的民众情感寄托，做活品牌关联。大到民族感情，小到家庭团圆喜庆，都被它用心地凝聚在“福”上，强化着金六福的核心价值定位。从一声稚嫩的“好日子，离不开金六福”拉开其情感营销序幕，到体育营销展现中国社会“春满乾坤福满门” ，金六福以“顺情”和“煽情”赢得顾客，赢得市场。金六福擅长的是渠道和营销，生产并不是它的强项。白酒产业的特殊性，决定了其经

30、营者不能仅靠经济实力就可以速成。它要求有深厚的技术积累、适宜的气候条件和一定数量的老窖池等，这些都是金六福所不具备的。金六福通过“借力” ，即与中国名酒五粮液合作生产，来解决这个难题。五粮液的生产优势给了金六福拓展市场的充分自信。更重要的是，摆脱了繁杂的生产管理，金六福可以集中精力与营销网络布局、推广和营销团队建设，打造市场竞争优势。传统的市场细分是划分不同的消费者群，企业以不同的品牌面对不同的顾客。金六福以星级概念打破了这一传统，在统一的金六福品牌下将酒划分为个星级。从一星到五星，销价从十多元到数百元，覆盖了不同的细分市场，而打造的是同一品牌。从年起，金六福还在其多达多家经销商中遴选永久合作

31、伙伴，组建“金六福营销联盟” ，用长期利益纽带与经销网络、客户构建战略伙伴关系。案例分析：金六福成功的秘诀体现在哪些方面？答： （）金六福的营销管理哲学是一种顾客导向的理念，它从深深根植于中国人内心深处对“福”的追求出发，诉诸于广大消费者对“福运”的需求，致力于满足于消费者在精神和文化层面的需求。 （分）（）金六福从品牌名称到传播主题，金六福一直在给消费者提供着“福运”的体验，这非常好地契合了中国传统文化中的美好方面，获得了有利的品牌定位，强化了品牌号召力。 （分）（）金六福借用名酒“五粮液”的生产能力，确保了产品质量和品牌声誉。在此基础上，集中精力于渠道建设和销售推广，通过组建“金六福营销联

32、盟” ，构建战略联盟，巩固和强化了金六福的品牌影响力。（分）（）金六福通过附加“星”级的办法实现了统一品牌下的市场细分战略，在白酒行业中创新出了统一品牌下的差异化营销战略。 （分）2【案例】宝洁公司和一次性尿布宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956 年、该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但

33、市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的 1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但 1958 年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959 年 3 月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室

34、生产了 37000 个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作” 。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到 1961 年 12 月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃” （Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃” ，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在 6 个地方进行的

35、试销进一步表明，定价为 6 美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。案例思考1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基

36、础上进行的？参考答案要点：1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。2、 “润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？（15 分）参考答案要点：宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。