1、复习题1.社会市场营销观念与其他营销观念有哪些具体区别？社会营销观念是指企业生产经营不仅要考虑消费者的需要而且还要考虑消费者和整个社会的长远利益。认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。形成与 20 世纪70 年代。核心思想:市场营销决策同时考虑到消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益以及企业的营销效益。2微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？微观营销环境由供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发
2、点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。因此，消费者是企业最重要的环境因素。企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。3.市场环境的分析的方法有哪些？试用其中一种方法剖析一个营销实例。市场环境分析的方法有“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图” 。如用“机会分析矩阵图”可以把市场分为成
3、功的可能性大并且潜在的吸引力大的。有极大的可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；成功的可能性大并且潜在的吸引力小的，应关注机会的发展，成功的可能性小并且潜在的吸引力大的，风险较大，应慎重考虑，成功的可能性小并且潜在的吸引力小的，企业应改善自身条件，减轻困难。4.怎样规划企业的投资组合战略？规划企业的投资组合战应根据企业各经营单位所处的环境，行情进行不同投资组合战略，有以下两种模式广为应用（1） “市场成长率/市场占有率”矩阵，该矩阵有四个象限，A“问题” ，即成长率较高，相对市场占有率较低的经营单位或业务，企业对这些经营单位需认真考虑，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至
4、精简、淘汰。B“明星”如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务。这种单位一般来说仍需大量资源投入，是未来的“财源” 。C“奶牛”这类经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。D“瘦狗”一般难以再度成为“财源” 。规划总体战略既要看现状，又要分析前景，善于将目前的矩阵与未来的矩阵进行比较，思考要采取的主要措施；并依据有效配置的原则，决定各单位未来应扮演的角色，从整体角度考虑投入的适当比例和合同数量，形成合适的投资和业务结构。 （2） “多因素投资组合”矩阵 A“绿色地带”由左上角大强、大中、中强三个区域组成，一般“开绿灯” ，采取增加投资，扩大的战略。B“黄
5、色地带”由小强、中中、大弱组成， “开黄灯” ，即维持原投入水平与市场占有率。C“红色地带”由小弱、小中、中弱组成，“开红灯”采用收割或放弃战略。5.影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些？影响消费者行为的个体因素包括消费者的生理因素，如性别、年龄、健康状况和生理嗜好等；心理因素，如消费者的认知过程等；行为因素，即消费者已经发生或正在发生的行为对其后续行为的影响；经济因素，即消费者收水平等。环境因素包括有形的物体、空间关系和他人的社会行为。环境因素可分为宏观和微观两个层次。宏观环境指大规模的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，包括人口因素、经济因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自
6、然因素和科学技术因素等。微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素和总和。按照消费的行为过程，情境可分为信息传播情境、购买情境和使用情境：按照对消费行为产生影响的微观因素，情境保分为物质环境社会环境、时间、购物目的与使用场合、先前状态等等。通过拓展新的使用情境和把现有使用情境作为目标市场等方式可以提高市场营销活动效益。6.说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的产生条件以及相应的营销策略。复杂的购买行为：产生条件：消费者属于高度参与，并了解各品牌、品种、规格间的显著差异。营销策略：帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传品牌优点，影响
7、最终购买决定，简化购买决策过程。减少失调感的购买行为：产生条件：消费者属于高度参与，但不认为各品牌之间有显著差异。营销策略：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。寻求多样化的购买行为：产生条件：消费者属于低参与，并了解各品牌、品种间的显著差异。营销策略：市场领导者通过占有货架、避免脱销、提醒购买的广告，来鼓励消费者形成习惯性购买行为；挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品、强调试用新品牌的广告，鼓励消费者改变原习惯性购买行为。习惯性购买行为：产生条件：消费者属于低参与，认为品牌间没有什么显著差异。营销策略：利用价格和销售促进吸
8、引消费者试用； 开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。7.马斯洛需要层次论怎样应用于购买动机研究？马斯洛需要层次论是将人的需要分为由低到高 5 个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，在市场营销中根据消费者需要并提供相应的产品来予以满足。例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者则应提供能显示其身份地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。8.优化产品组合可通过哪些步骤或途径实现？产品组合状况直接关系到销售额和利润水平。企业必须对现行产品组合做出系统分析和评价，并决定加强或剔除
9、某些产品线、产品项目。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程，它包括两个重要步骤：A、产品线销售额和利润分析。B、产品项目市场地位分析。途径主要有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略、产品线现代化决策、产品线特色化和削减决策。9.阐述引入期和成熟期的市场营销策略。引入期市场营销策略：A、快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。B、缓慢掠取策略，即以高价格和低促销推出新产品。C、快速渗透策略。即以低价格和高促销推出新产品。D、缓慢渗透策略。即以低价格和低促销推出新产品。成熟期的市场营销策略：市场改良、产品改良、营销组合改良10.试述企业市场竞争的总体战略？企业不
10、断研究市场、开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获取最佳效益并推动社会的进步。11.结合我国品牌运营实践，谈谈如何进行品牌扩展？品牌扩展策略是一把双刃剑。若利用已成功的品牌开发并投放市场的新产品不尽如意，消费者不认可，也会影响该品牌的市场信誉，甚至会降低原有品牌的市场竞争力。所以在进行品牌扩展时，利用其成功品牌的声誉来推出改良产品和新产品时。一定要保证改良产品和新产品的质量，改良产品和新产品是市场所需要的。12.在市场经济条件下，营销渠道对企业管理有何重要意义？在市场经济条件下，生产者与消费者之间存在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面的
11、差异和矛盾。企业生产的产品只有通过一定的营销渠道，才能在适当的时间、地点、以适当的价格和方式供应给消费者或用户。实现企业的市场营销目标。13.人员推销有哪些优缺点？推销人员应具备哪些素质？人员推销的优点：A、信息传递双向性。B、推销目的双重性。C、推销过程灵活性。D 友谊协作长期性。人员推销的缺点：A、支出较大，成本较高。B、对销售人员的要求较高。 A、态度热忱，勇于进取。B、求知欲强，知识广博。C、文明礼貌，善于表达。D、富于应变，技巧娴熟。14.什么是公共关系？它有哪些基本特征？公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售
12、的一种活动。其特征：（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。（4）公共关系是一种信息沟通。（5）公共关系是一种长期活动。15.在经济全球化浪潮的冲击下，国际市场营销环境有哪些重要变化？（1）世界经济日趋国际化（2）美国对国际事务干预过多，美元贬值（3）日本已成为世界上最大的债权国（4）欧洲实力增强，与美国和日本抗衡（5）国际贸易和国际金融体系正在逐渐形成（6）服务贸易成为国际贸易的主要内容（7）发达国家的贸易壁垒日益增多（8）世界各
13、大潜在市场开始对外开放（9）国际间的二元政治格局崩溃（10）以欧元为基础的欧盟统一市场逐步形成（11）中国已成为世界上外汇储备最多的国家16.服务特征的无形性，对制定营销战略有何影响？服务的无形性主要是指服务是提供非物质产品，顾客在购买之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。服务产品是由服务提供者和顾客主体感受的价值共同构成的，这一本质的特点赋予服务产品区别于有形产品的特质。因此，广告宣传不宜过多介绍服务的主体，而应集中介绍服务所能提供的利益，让无形的服务在消费者眼中变得有形。潜在顾客运用可利用的有形因素，对服务供应商提供的某项服务，能做一些前期的评估。实际上，真正无形的服务极少，很多服务需要借助有形的实物才可以产生。对顾客而言，购买某些产品。只不过因为它们是一些有效的载体，这些载体所承载的服务或者效用才是最重要的。
