1、1二、问题研讨1简述一份完整的营销策划书主要包含哪些内容？（要求：对正文部分内容作分解）2市场营销管理包括哪几个步骤？ 3企业可以控制的营销手段主要有哪些？ 4.企业在选择目标市场的位置（市场定位）时，主要有哪两种战略选择？选择时主要有哪些考虑？ 5简述品牌忠诚的营造途径。 6策划人员在进行定价策划时应考虑哪些因素？ 7.海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？ 8.广告策划书主要包括哪些方面的内容。9.推销员的职责是什么？站在某一产品推销员的角度具体予以说明。 10.就名人广告谈自己观点。参考答案 1.（1） 封面（2）前
2、言（3）目录（4） 概要提示（可略）（5）正文包括：营销策划的目的；市场机会分析：市场状况分析，宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费需求分析、SWOT 分析；营销战略策划；营销战术策划；具体行销方案。（6）预算（7） 进度表（8）人员分配及场地（9） 结束语（10） 附录（可略）2. 市场营销过程包括以下五个步骤：（1）分析市场机会。（2）选择目标市场（3）设计营销战略（4）策划营销方案(5)管理营销活动3. 企业可以控制的营销手段主要有四大类：产品、价格、渠道和促销。(1)产品。营销组合中最基本的工具是产品公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部
3、分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。(2)价格。营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。(3)分销渠道。分销渠道是另一个营销组合工具，它是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。 (4)促销。促销是第四个营销组合工具，它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。4. 靠近竞争者，应考虑：能
4、比竞争者提供更好的产品和服务；市场没有饱和；比竞争者拥有更多资源。补“空隙”战略：迅速进入市场；有相应的技术和资源。5简述品牌忠诚的营造途径。 2要点：洞察消费需求。长期的产品质量保证。为顾客提供满意的服务。塑造良好的企业形象。6企业在进行价格策划时，必须考虑到许多因素，这些因素主要包括： （1）定价目标。即企业通过制定特定水平的价格，评价价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行价格策划的目标主要有：生存目标、当期利润最大化目标、市场份额领先目标和产品质量领先目标等。（2）市场需求。当企业在进行价格策划时，首先要了解市场需求的变动。如市场需求与价格变动、需求价格弹性等。（3）成本。企业要
5、制定价格，应尽可能覆盖所有的生产成本、分销和销售成本，还应包括人员的努力和承担风险的合理的报酬和补偿。（4）竞争对手的价格和产品。（5）消费者购买心理。如消费者的价值观念、消费者的质量价格心理、消费者的价格预期心理和消费者对价格变动的反映心理都是企业在定价时应考虑的因素。7. 考虑因素： (1)企业的资金实力。(2)企业的产品组合。(3)企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。8、广告策划书主要包括哪些方面的内容。（1）确立广告目标。即广告运动要达到一个什么样的具体目标。（2） 确定目标市场与目标视听众。（）制定广告策略。包括广告讯息策略、广告表现策略、广告媒
6、体策略、广告时机的确立、广告推广的步骤等。（）建立事中检测与事后评估方案。9、参考答案：收集市场情报；传递和沟通信息；发现市场；推销产品；收取货款；建立良好的人际关系和企业形象；为推销对象提供最佳的服务。10.参考答案：品牌个性与代言人个性的吻合；名人要有职业道德，对广告受众负责； 不要记住了名人而忘记了产品； 广告主要有风险意识，请名人要量入而出。三、计算题1 某产品单位售价 5 元，月销售量 8 万件；降价为 3 元降价后，月销售量为 9 万件，其他因素没有变化。试计算：该产品的需求价格弹性（要求写出计算公式） 。 （5 分）如果该产品的需求价格弹性为 1，试确定降价为 3 元后其月销售量
7、应该为多少？参考答案需求价格弹性-需求量变动百分比价格变动百分比 (3 分)-（98）8）（35）5）30.3125 （2 分）价格变动百分比（35）5-40% （2 分）需求量变动百分比-价格变动百分比40% （2 分）降价后销量840%811.2 万件 （1 分）2. 神华公司投入固定成本 30 万元生产电风扇，其电风扇的单位变动成本18 元，公司预计的销售量为 6 万件。如果企业以保本为定价目标，其产品的保本销售价是多少？如果企业是要实现的目标利润为 10 万元，则产品的销售价格为多少？参考答案：保本点单价=（固定成本销售量）单位商品变动成本=（30000060000）+18=23目标利
8、润定价=（固定成本+利润）销售量+单位商品变动成本=（300000+100000）60000+18=24.673.某企业生产产品的单位成本为 10 元，预计销售量为 100 万件，总投资成本为 1200 万元，如果企业确定的利润率为 10%，采用成本加成定价法，则其产品的销售价格应为多少？如果企业要实现的目标收益率为 10%，并采用目标收益定价法，则其产品的销售价格应为多少？ 参考答案：成本加成定价法 单价=单位成本（1+利润率） =10（1+10）=11目标收益定价法 单价=（总成本+目标利润）销售量 =（1200+1001010%）100 =13四、案例分析题案例 1 欧莱雅构建品牌金字塔
9、在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只是昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球 150 个国家，共有 500 多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同4时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。在使用品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营
10、模式。盖宝罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在 300 到 800 元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值 150 到 250 元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝连、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团
11、在上海的蓝蔻概念店中首次推出的男士护理品。并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。请结合案例，回答以下问题：什么是市场细分及其作用？欧莱雅集团利用哪些变量来细分化妆品市场？请比较蓝蔻和美宝莲针对目标市场的异同？论述有效细分的条件有那些？欧莱雅集团采用的是何种品牌策略？这种策略有何利弊？答案要点：什么是市场细分及其作用？市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群体构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差距。市场细分的作用表现在：首先，进行市场细分使营销人员更加关注客户的独特需求。可以将营销努力集中在最有可能使之满意的购买者身上，增加成功的机会
12、。相比之下，进行市场细分对小企业来说显得更重要一些，细分市场时常都是那些被竞争者忽视的或没有得到很好的服务的市场空间，小公司要想增加经营成功的可能性，其选择的细分市场必须能够充分发挥其自身优势，而同时又能遏制强大的竞争对手在该市场上的竞争力。其次，市场细分可以提高营销活动的有效性。在选定了某个或某些细分市场后，营销人员就可以运用对该市场和客户的认识，针对他们的独特需求，实施有针对性的产品开发和价格策略，选择适当的分销和沟通渠道等，以另人满意的服务赢得市场。欧莱雅集团利用那些变量来细分化妆品市场？5首先，欧莱雅集团心理变量来细分市场，根据心理变量中的消费者所属的社会阶层，把消费者分为上层社会阶层
13、，在高档商店里提供像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在 300到 800 元之间的高端产品；中层社会的消费者，提供价值在 150 到 250 元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；为中下层的消费者提供美宝莲、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。同时也利用了人文细分中的收入变量，将消费者划分为为不同收入的群体，即高收入群体、中等收入群体和一般收入群体等。其次，欧莱雅集团利用人文变量来细分市场，根据人文变量中的性别变量，将化妆品市场划分为女性化妆品市场和男性化妆品市场。请比较蓝蔻和美宝莲针对目标市场的异同？目标市场是指企业根据市场细分，选择一个或几个子市场作为即将进入的市
14、场，即目标市场。蓝蔻的目标市场是指那些高收入群体的消费阶层，他们的特点是：收入高、时尚、爱好高雅，讲究品牌等；美宝莲主要是针对收入一般的消费阶层，他们也一样爱美、追求美、喜欢时尚但是因为收入没有达到一定的水平，因此很少消费高档的著名品牌，他们属于大众怎样销售这批珠宝位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不 了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的
15、兴趣，形成购买热潮。 她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购
16、前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”1希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？2贝克尔为什么提高售价？3结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。61希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。销
17、售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。2因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。3企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。案例 3小王被宝都集团派往 A 地负责市场开发工作，公司曾连派两人去 A 地建立渠道网络，但都没有成功。小王去 A 地的一个重要任务就是理顺渠道关系，建立渠道网络，为宝都集团顺利进入 A 地奠定基础。小王驻扎 A 地以后，经过
18、市场调查，发现宝都酒在 A 地具有一定的知名度。当时 A 地经销商情况为：大型商场 15 家连锁超市 20 家，其中 8 家为私人投资兴建，5 家为 A地糖酒总公司投资兴建，7 家为 A 地商业局的实体。目前营业状况良好，而且白酒和啤酒在超市销售良好。A 地优 8 家酒水批发大户控制着 55%的市场份额，但经常拖欠厂家货款，使厂家的资金周转陷入被动。建立健康而有效的渠道网络是小王进驻 A 地的首要工作，同时又是一个巨大的挑战。因为宝都集团曾连派两人去 A 地建立渠道网络，但都没有成功。小王被派驻前经过分析，认为失败的原因可能出在以下三个方面：对 A 地整个白酒市场状况和经销商的情况不了解；己方
19、指定的政策不合理，没取得经销商的合作认同；集团总部提供的销售支持不够。按照集团的销售政策，每瓶宝都酒的批发价为 12 元，零售价为 15 元，销售良好。然而时间不长，小王突然莫名其妙的感到宝都酒卖不动了。小王经过详细调查，发现 B 地宝都酒以低价格销到 A 地，发生了严重的窜货现象。小王立即以书面报告向集团总部作了反应，并作了相应的处理。根据以上案例资料，回答问题1.小王要想对 A 地的渠道结构进行重新设计，应考虑哪些因素？2.按照渠道长度不同，可以将营销渠道分为哪几种？3.企业可以通过建立垂直营销系统减少渠道冲突，垂直营销系统的类型有哪些？参考答案：小王要想对 A 地的渠道结构进行重新设计，
20、应考虑因素7顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性。按照渠道长度不同，可以将营销渠道分为直接渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道企业可以通过建立垂直营销系统减少渠道冲突，垂直营销系统的类型公司系统、管理系统、契约系统。案例 4刘伟是淮海大学管理学院的大三学生。刚刚接受了一份阳光岛度假村俱乐部的暑期工作。刘伟第一次参加销售会议，女经理谭园在阐述她对销售人员的希望。谭园：我知道当你们被聘时就已经知道需要做什么。但是，我还想再次就有关事情做进一步说明。现在你们的第一项工作是销售阳光岛会员卡。每一张会员卡价值为 2000 元人民币。如果你们有什么问题，直接提问。刘伟：每一笔买卖我们可以提取多
21、少佣金？谭园：每销售一张会员可，你可以拿到其会员卡价值的 10%，也就是 200元。会员卡赋予会员很多权利，包括每年可以到太阳岛度假村免费入住 2 天，届时可以享受度假村的桑拿浴与健身，可以获得两份免费早餐。若会员平时到度假村度假的话，住宿、餐饮、娱乐、健身都可以享受 50%的优惠折扣。而且，你还可以从会员的所有费用中提取 5%的报酬。刘伟：那么，我可以获得双份的报酬了。谭园：不错，你销售得越多，提取的佣金就越高。刘伟：我到哪里去寻找太阳岛度假村的会员呢？谭园：你完全可以自己决定如何做。但是，寻找潜在顾客是你成功的关键。根据以往的经验发现，每 10 个你找到的顾客中，你将会与其中的 3 个顾客
22、面谈，最后与一个顾客成交，还有问题吗可以从你的亲朋好友开始。案例分析1.刘伟应集中于哪一个目标市场？2.刘伟寻找潜在顾客时可以采取什么方法？3.刘伟寻找潜在顾客时因遵循什么原则？4.刘伟应如何制定访问计划？参考答案：8刘伟应集中的目标市场学院的教师收入较高的亲朋好友附近公司的白领刘伟寻找潜在顾客时可以采取方法中心辐射法、资料查询法、直接邮件法、个人观察法、电话营销法等。刘伟寻找潜在顾客时应遵循原则 量身定制原则、关注重点原则、循序渐进原则。刘伟应如何制定访问计划了解市场、确定目标顾客利用恰当方法与目标顾客接触将目标顾客分类，制定重点访问计划，记录潜在顾客管理表。访问 A 类顾客，安排好访问时间
23、与路线，做好日报表的记录。案例 5 百佳超市五一主题促销广州百佳超市隶属于香港百佳超市集团，具有丰富的超市经营经验，目前在广州有 10 多家连锁门店。百佳超市一贯注重开展促销活动，其促销活动分为两类，一类是长期例行性促销，一类是短期主题性促销。百佳将 2013 年 5 月定义为“欢笑月”，围绕“家庭欢乐”的主题，进行了一系列促销活动，下面对几个主要促销活动进行简要介绍。1、“圆满百佳梦”是“欢乐月”推出的主要促销活动，活动内容：顾客凡一次性购物满 58 元，即可获赠“百家梦想卡”一张，经过抽奖有机会实现家庭梦想。家庭梦想包括：A旅游大奖（价值 3000 元）；B家庭影院（价值 1500 元）；
24、C体育用品（价值 500 元）；D电影票（价值 200 元）。2、“快乐儿童绘画比赛”也是“欢乐月”推出的另一项主要促销活动。凡参加本次比赛的小朋友均有机会获双重丰富大奖，一重奖：所有参赛小朋友都可以获得精美文具礼品一份；二重奖：分别评选出一二三等奖，一等奖是价值 200 元精美文具用品，二等奖是价值 100 元精美文具用品，三等奖是价值 50 元精美文具用品。3、“长途电话卡免费派送服务”，这是百佳与润迅联合搞的一次赠品活动，活动内容是：凡一次性购满 68 元的顾客可免费获得价值 10 分钟的长途电话卡一张。4、“5 元现金券”，活动内容：凡一次性购满 68 元，即可送一张 5 元现9金券，
25、满 136 元，可获两张现金券，每张小票最多只可以送 2 张。5、“宝洁百佳联合促销”，这是百佳与宝洁公司的一次联手促销活动，活动内容有两大项，一项是特价促销，例如玉兰油新生眼部退纹紧致霜 15 克 149元，玉兰油水润保湿泡沫面乳 100 克 24 元；另一项是“买就送”促销活动，例如，买满宝洁沐浴产品 48 元送原色生活沐浴套装一份，买满宝洁产品 68 元送时尚百宝箱一个6、“10 元换购”，活动内容是：顾客一次性购物满 58 元以上，可用 10元换购以下产品：恒隆清香铁观音 250 克（原价 25.9），百佳牌婴儿润肤乳500 毫升（原价 19.9）问题： 1、 请分析点评百佳超市的“五
26、一”促销主题设计。2、百佳超市采取的具体促销方式是否体现了促销主题？评分参考：促销主题鲜明突出，既能向消费者传达明确的促销信息，又能在第一时间吸引消费者的注意力。促销主题要与活动背景产品现状相联系，与节假日相联系，与目标消费者喜好相联系，符合当地区域文化。促销主题新颖独特、易记、朗朗上口。五、策划创意题第一题：说明：某食品公司主要生产系列果汁饮品，经过多年的经营，已在全国同类产品中占有 27%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。为了进一步扩大业务，公司决定增加一个产品线。公司营销信息系统提供的市场调查资
27、料和可行性建议表明：葡萄酒市场存在极大的市场机会，且该产品线同公司已有的产品线间具有很强的关联性。公司决策层经过研究和专家论证，决定进入葡萄酒市场。研究报告显示，随着人们经济收入的提高，健康意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。我国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段，预计 2010 年中国葡萄酒产量将达到 80 万吨左右，每年平均保持 15%左右的增长速度。公司对进入该市场信心十足，决定请你为其进行营销策划。1.为该公司选择合适目标市场，并说明选择依据和策略。（150 字以内，10 分）2.结合选定的目标市场，制定针对性的、可操作
28、性的营销方案。（300 字以内，10评分参考： 1为该公司选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略；（150 字以内，10 分）选择目标市场（5 分）目标市场选择依据（3 分）目标市场选择策略（2 分）备注：能根据恰当的市场细分变量选择合适的目标市场，并作符合逻辑的阐释即可2结合选定的目标市场，制定有针对性的、可操作性的营销方案；（300 字以内，20分）产品策略（5 分）价格策略（5 分）渠道策略（5 分）促销策略（5 分）备注：（1）各要素具备，内容基本合理，取低分。（2）各要素具备，在工具应用、思路拓展、内容创意等方面具有创新性者取高分 。（3）整体表述流畅、有逻辑性，可在满分范围内酌加
29、 2-3 分 。说明：某著名奶酪生产企业上世纪 90 年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的 38 个城市均有销售。中国的奶酪市场相对来说非常小，其中 80是销往快餐店、饭店等食品行业，只有 20是通过零售渠道销售。在这个领域中，真正的竞争对手十分有限而且相对实力较弱。面对这样一个不成熟的市场，该企业十分看好中国的经济发展和奶酪市场潜力，计划大幅度增加在华投资。为了配合这一发展战略的实施，该公司委托一家市场调查公司对其目标市场进行了研究。研究结果表明：1、按照年龄、社会角色划分的奶酪市场主要存在于以下七个群体中：1-6 岁的幼儿；8-12 岁小学生；初、高中生、大学生；刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇；幼儿的母亲；小学生的母亲。2、按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个：1-16 岁群体：欢乐美味；18-28 岁群体：现代时尚；30-45 岁群体：健康活力。经过整合，以消费核心利益为统领最终得到三个重要的目标市场，如图：1针对该公司三个重要的目标市场，分别确定其在公司营销战略中的地位并说明理由；（150 字以内，10 分）
