1、考 试 试 卷开课单位：管理学院考试课程：广告策划考试学年、学期：试卷编号：2011-2012试卷类型：开卷 试卷页数：命题教师：王昊展 任课教师：王昊展学生姓名：李旭朋 行政班：市场营销 091学 号： 2 0 0 9 3 0 1 0 2 0 5 7题号 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 总 分得分一、案例分析（100 分）仔细阅读案例，然后回答后面的问题。1、 【案例】 沐歌沐浴露成功的广告策划近年来，我国各大城市的沐浴露市场竞争十分激烈。一走进超市，我们就会被琳琅满目的同类产品弄得眼花缭乱：美国的“强生” 、 “舒肤佳” ，日本的“花王” 、 “鳄鱼宝宝” ，还有香港的、上海的 国
2、产的品牌更是数不胜数。 早在这个激烈竞争的序幕拉开之前，广州“蓝月亮”有限公司就委托其在美国的研究中心着手开发一种新型的沐浴露。经过多年的精心研究，新的沐浴露终于“呱呱”坠地。 “蓝月亮”对这个新产品寄予很高的期望，于是将该沐浴露的广告代理及公关策划的重任交给了与自己合作了 7 年的伙伴广东省广告公司（以下简称粤广） 。粤广果然不负重望，整个广告策划与公关推广做得有声有色，让人耳目一新。(一) 、从 PH 值上的“甜蜜点”切入在公关与广告策划的创意之初，如何在消费者的心目中为这种新型的沐浴露创造出一个独特的位置？首先得从新产品本身的自然属性研究起。目前市面上通用的沐浴露大致上有两种类型：第一类
3、：即皂型，它的优点是去污力强，易于冲洗；而缺点是刺激性大，用后干燥、紧绷，让人不舒服。这种类型的沐浴露，说白了其实就是一种“液体香皂” 。第二类：即护理型，这种沐浴露是在儿童沐浴露的基础上开发而出。它的优点是有滋润、护理的功能，但其去污力下降，洗完后总是觉得皮肤油腻，好象没有冲干净。在空气湿度较高的沿海地区，尤其是在广州，消费者感到很不习惯。正因为如此， “蓝月亮”才觉察到了这个市场机会，开发了这种介于两种类型之间，兼顾两者的优点和长处的新型沐浴露。新型沐浴露的的核心成份是从椰考 试 试 卷考试课程： 行政班：学生姓名：树中提取的一种天然磷脂：椰树磷脂。这种椰树磷脂使得该沐浴露的 PH 值处在
4、一个酸、碱性适度的恰当位置。另外，在这种沐浴露的生产过程中， “蓝月亮”又采纳了泡沫技术让沐浴露充分起泡，洗完后更容易冲干净。从产品的自然属性上来看，新沐浴露的个性体现在以下三个方面：（1）去污但不干燥；（2）滋润而不滑腻；（3）泡沫丰富，容易冲干净。 “我们把这个酸、碱性适度的恰当位置称作 PH 值上的甜蜜点 ” ，粤广创意策划总监丁邦清介绍说。 “正是这个恰当的位置使得该沐浴露既有去污的功效，又能达到滋润肌肤的作用，可谓不燥不腻。在该产品的广告定位上，我们始终抓住这一点不放” 。策划小组的确是抓往了问题的要害，这个明确清晰的产品定位成为公关与广告策划的切入点，也正是该新产品的“卖点”所在。
5、(二) 给“孩子”取个好名字新型沐浴露这个刚刚出世的“孩子” ，还没有取名呢！给新产品取名，的确是一件大事。水能载舟，亦能覆舟。在公关与广告策划史上有不少新产品一“名”惊人的故事，也不乏因取名不当而失败的案例。说起新产品的命名，丁邦清有自己的一套规则：“第一，要有个性，有了个性才有识别性，有了识别性才能让自己的产品与其他同类产品区别开来；第二，要有良好的记忆度，好的命名应当易于记忆，只有在消费者的心目中留有印象，才能谈得上产品形象、消费者的忠诚；第三，要有好感，好的命名应当让消费者产生好感，人家连你的名字都不喜欢，怎么能谈得上去购买？第四，要与产品有相关性，前面的三点如果你都能达到，但是这个名
6、称与你的产品属性毫无关联，会让消费者莫名其妙，这三点再好也没有用” 。“原则性的话大家都有会说，然而，回到这个新型沐浴露的命名上来，把这四个规则用好真还不是那么容易！”丁邦清讲的的确是大实话。在这个阶段，策划小组花了 8 个月的时间，构思名称近千个，经过反反复复的研讨，最后才定下了一个大家都满意的名称沐歌。为什么要取这样一个名字？取这个名称的依据何在？让我们一起来回顾一下自己洗澡时的感受，闭上眼睛想一想沐浴的感觉：此刻，你一丝不挂处于纯粹纯粹的自然状态，你全身放松达到忘形忘我最高境界。除了洗澡本身，你最想做的、也是最适合此刻做的一件事情是什么？是唱歌在洗澡时引亢高歌。一切不平、一切烦恼、一切压
7、力、一切的一切都有可以抛在脑后不管洗澡间里的歌，冲凉房里的歌。说得更文雅一点：沐浴时唱的歌沐歌。就这样定了！(三) “战争的胜负在战前就已经决定”考 试 试 卷考试课程： 行政班：学生姓名：“说起沐歌这个案例，我以为它在上市之前就已经成功了。这正象是打仗，关键是在战前要有一个精密详尽的谋划。对沐歌来讲，这场战争的胜负在战前就已经决定了” 。“策划在先，要有一个提前量。我们为沐歌的策划，可以说是从产品的设计开发就开始了。从市场营销的角度来看，好的产品定位为后期的公关与广告策划创造了良好的前提条件。为了这个清晰明确的定位，我们花了好几年的时间”。正所谓“厚积薄发” ，丁邦清在这里讲的还是大实话。9
8、8 年 4 月 14 日，粤广在羊城晚报上登出一则名为“找歌”广告：“沐浴时，禁不住唱一首舒畅的歌，因为感觉很放松；唱一首真情的歌，因为感觉很袒露；唱一首心爱的歌，因为感觉很自我写下你的歌，让我们分享你的快乐，请参加我们的征歌活动” 。随广告附上一张征歌卡：“沐浴时您最爱唱的歌是_，姓名_；地址_；身份证号_” 。有没有奖励？当然有！“一等奖一名，价值 5000 元先锋音响一套；二等奖三名，价值 1300 元爱多VCD 一台；三等奖六名，价值 800 元索尼 CD 宝一台 ”这一则诱人的征歌广告，把羊城人的口味给吊起来了。参加征歌活动的人数竟达数千人，一时间， “沐歌”成了消费者议论的热门话题
9、。4 月 16 日，粤广在羊城晚报上又推出一则广告：“有奖征集沐浴时最爱唱的歌活动正在进行。此时，我们专为抒发沐浴的感觉谱了一首歌沐歌 ，献上这首沐歌 ，看看是不是表达了你沐浴时的感觉” 。借此广告，乘势推出“沐歌”的广告歌：“天空沐浴着星光，大地沐浴着花香，春雨的歌青草在唱，清清的山泉沐浴我心房。让梦沐浴着自由的飞翔。推开窗呼吸呼吸那初升的太阳，这是怎样的感觉，每一寸肌肤都有快乐地歌唱。推开窗沐浴沐浴那蓝蓝的月亮，这是怎样的感觉，每一寸肌肤都有快乐地歌唱。四季沐浴着朝阳，人间沐浴着希望，轻柔的风温情地唱，清清的山泉沐浴我心房。让梦沐浴着自由的飞翔。推开窗呼吸呼吸那初升的太阳，这是怎样的感觉，
10、每一寸肌肤都有快乐地歌唱。推开窗沐浴沐 浴那蓝蓝的月亮，这是怎样的感觉，每一寸肌肤都有快乐地歌唱” 。考 试 试 卷考试课程： 行政班：学生姓名：对于消费者的积极参与，理应给予奖励。策划小组将征集来的歌曲，制成沐歌CD 光碟及磁带珍藏版，整理出清纯少女版 、 男人澡堂完全放松版 、纯音乐陶醉版（女声） 、 欢快节奏版 、 童真无邪快乐版 、 纯音乐陶醉版（男声） 等 6 个版本。从 6 月 4 日起，在广州市内各大商场赠送给购买“沐歌”的消费者。很快，在羊城的各售货点就形成了争购的场面。(四) 影视广告做得十分出色“影视广告影响力之大，来不得半点马虎。比如说广告的主角吧，该主角既是新产品的代言
11、人，又是企业形象的投影。在这时既要考虑到演员与新产品之间的关联性，又要考虑演员的社会形象及社会影响” 。作为该影视广告监制的丁邦清，首先定下了基调。经研讨，策划小组决定请中国十大名模，电影有话好好说的女主角瞿颖出山。影视广告要请名演员来做，广告创意也做相应的配合。粤广组织了一个由 12人组成的创意小组， “重上白云山” 。连续 4 天的封闭式作业，一日四餐，每天干创意方案出来了，还得让演员有一点“感觉”才行。于是，立刻派人到北京把瞿颖接到白云山来与大家一块儿探讨广告的构思与创意。瞿颖一到，创意小组就送她一瓶“沐歌”试用，让她寻找“感觉” ，意在增强其对新产品的信心。瞿颖用后果然说“感觉不错”
12、。在拍摄广告的前期创意阶段演员与十多个创意人员一起来研讨的广告个案的情形在广告界恐怕是绝无仅有的。象这样的场面，瞿颖也是头一次遇到。起初真还“有点儿不好意思” ，后来大家都成了好朋友。正因为瞿颖本人对新产品的喜爱与信心，正因为瞿颖与创意小组成员们的这段情感基础，才演绎出瞿颖在海南三亚“浴缸浸泡 8 小时，受尽磨难不叫苦”的动人故事这段“疯狂沐浴”的小插曲又被新闻媒介加以渲染，更为“沐歌”的广告宣传活动推波助澜。“沐歌”影视广告的情节大致是这样的：蓝天、白云、椰树、阳光、海浪、沙滩椰树下，瞿颖正悠闲地躺在用椰子壳做成的吊床上，她一页一页地轻轻翻着一本时装画册，画册上有她的一张黑白照片。一会儿，她
13、托腮沉思似乎在追忆着什么。不知怎么回事，有一滴露珠从天上掉下来，正好落在画中人的肩膀上。这晶莹剔透的“甘露”从何而来？抬头望去，原来是从椰树上滴下来的椰树油（即椰树磷脂） 。瞿颖随手拿起“沐歌”沐浴露的瓶子，把椰树上滴下来的“甘露”一滴一滴地接住。海边，有一个用椰子壳做成的浴缸，清彻的水面上撒满了玫瑰花瓣，瞿颖在这里沐浴。欣赏着这美丽迷人的风光，品味着这沁人肺腑的芬芳。瞿颖此刻的心考 试 试 卷考试课程： 行政班：学生姓名：情好极了！她情不自禁地用她那纤细修长的手指在自己的胳膊上弹奏起“沐歌”的旋律来：“大地沐浴着花香，春雨的歌青草在唱，清清的山泉沐浴我心房。让梦沐浴着自由的飞翔。这是怎样的感
14、觉，每一寸肌肤都有快乐地歌唱” 。真是棒极了！关于这一则影视广告的传播效果，可以引用在广州作的调查结果来说话。在117 位随机挑选的受访者中，有 70%的人记得“沐歌沐浴露” （新产品名称） ；有47%的人记得“让全身的肌肤唱起歌” （广告语） ；有 33%的人记得“椰树精华，天然磷脂” （新产品的自然属性） ；有 68%的人记得“让每一寸肌肤都有快乐地歌唱” （广告歌歌词） ；甚至有 53%的人能够吟出“啦、啦” （广告歌曲的旋律） 。资料来源：吴柏林、沙宗义，沐歌沐浴露成功的上市策划， 现代广告 ，1999 年第 1 期。问题：请对该广告策划从以下几个方面做出分析（60 分） 广告诉求1、
15、包含椰油精华 2、可使皮肤富有弹性 3、去污但不干燥 4、滋润而不滑腻 5、泡沫丰富，容易冲干净 广告风格1、这则广告为视觉型：广告广告中：蓝天、白云、椰树、阳光、海浪、沙滩等等视觉盛宴2、情感型：让消费者了解到产品新的功能，收集歌曲让消费者参与进来，并通过切身的洗澡时的感觉来参与到这个活动中来。广告市场定位分析 从产品特性方面加以分析（1）去污但不干燥；（2）滋润而不滑腻；（3）泡沫丰富，容易冲干净。 “我们把这个酸、碱性适度的恰当位置称作 PH 值上的甜蜜点 ”与同类产品相比有着优势。不过比较缺乏的是现代女性追求的干净卫生、去污杀菌等综合因素。2、 通过报纸等方式征集歌曲。 诉求主题 1.
16、 PH 值上的“甜蜜点”切与其他相关产品相比优势很大2.羊城晚报上登出一则名为“找歌”活动考 试 试 卷考试课程： 行政班：学生姓名：广告诉求对象需求特征分析没有一个清晰的广告诉求对象； 没有从地理、人口、行为、心理等多方面的特征来限定，不能使消费者迅速做出判断以为是一个女性为主的产品； 诉求方式 这一系列广告主要运用了情感诉求方式或者称感性诉求。他没有在价格、功能等理性化指标介绍，而是把产品的富含椰油磷脂的特点告诉消费者，影视广告用了蓝天、白云、沙滩、海浪、椰树玫瑰花雨露等来渲染气氛，期间还夹杂着沐歌的音调歌词等等。报纸则是采用征集歌曲的方式让人切身想想并抒发在洗澡时的心情而悠然心升的愉快心
17、情用唱歌的方式来表达。 广告中包含哪些信息，这些信息是怎样组合排列的。1. 沐歌。沐浴时能使人产生更加愉悦的心情2. 阳光、沙滩、海浪、椰树等使人产生愉快心情的场景3. 歌曲征集中包含沐歌的精神怎样组合排列：通过巧妙的场景切换。 广告技巧运用1) 该广告用了哪些吸引注意的技巧？ 1. 拍摄影视广告的场景：在海南岛清新靓丽的沙滩上；代表人物，选取了当时具有火热影响力的瞿颖并使之参与到了广告的一些策划上来，这是在广告界尚属首次；2. 参与歌曲征集有机会获得奖品，吸引消费者参加活动。赠送沐歌 cd 光盘或磁带。2) 该广告有运用建立消费者信心的技巧吗？ 没有。该广告对产品性能的阐述不明确。产品特点的
18、表述也是很不明朗，一些独特的产品特点名有清晰表述。3) 该广告有运用刺激慾望的技巧吗？运用了。1、在先前的征集歌曲中就采用了有奖征集。2、在选取代言人时选取了中国十大名模，电影有话好好说的女主角瞿颖出山。清新亮丽的形象具有很大号召力。刺激年青一代的消费者。3、在选景上也采取了在海南省沙滩边拍摄，这对于洗澡是很有刺激效果的。4、广告语：“真是棒极了”考 试 试 卷考试课程： 行政班：学生姓名：4) 该广告是否实现了其目的，为什么？实现了，关于这一则影视广告的传播效果，可以引用在广州作的调查结果来说话。在 117 位随机挑选的受访者中，有 70%的人记得“沐歌沐浴露” （新产品名称） ；有 47%
19、的人记得“让全身的肌肤唱起歌” （广告语） ；有 33%的人记得“椰树精华，天然磷脂” （新产品的自然属性） ；有 68%的人记得“让每一寸肌肤都有快乐地歌唱” （广告歌歌词） ；甚至有 53%的人能够吟出“啦、啦” （广告歌曲的旋律） 。可以从侧面反映这一则广告的效果。5）该广告有运用强调急迫性的技巧吗？有。对于征歌是仅限定于沐浴时的想要唱的歌。在影视广告中玫瑰花瓣漂浮沐浴的效果给人同样感觉。6）该广告有运用寻求消费者回应的技巧吗？运用了。征集歌曲的活动中采取随机调查的方法对消费者进行抽样调查。2【案例】穿哈萨威衬衣的男人箭牌衬衣的声誉与它每年 200 万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的
20、哈特威衬衣虽然只准备付出 3 万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。这使大卫奥格威煞费苦心。奥格威想出了 18 种穿这种衬衣的人物。我们不知道前17 种人物都什么样，只知道第 18 个人物，这是一个戴着眼罩的男人的形象，他使哈萨威衬衣在默默无闻 116 年之后，在数月间名噪全国。在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是“穿哈萨威衬衣的男人 ”(The man in the Hathaway shirt)。画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分别出现在各种背景上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇，等等。不管由谁来扮演，这位“穿哈萨威衬衣的男人”都在右眼上戴着一只黑色的眼罩。问题：1、考
21、 试 试 卷考试课程： 行政班：学生姓名：1) 案例中提到：“箭牌衬衣的声誉与它每年 200 万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈特威衬衣虽然只准备付出 3 万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。 ”如果站在现代广告策划的背景下，请问这中以少胜多的实现的可能性有多大？比较小。少见。如果说确定个约数的话，不超过 20%。只是对一些行业。不能一概而论。现在是全面信息化社会，打广告的方式有很多且集中在了电视、报纸、广播、杂志、网络等方面。随着家电等的普及电视又是最有效的方式，不仅接触面大而且最有效率，这就导致了电视广告成本的加大，现在黄金时段的广告费很贵，在其他时段取得效果又不是很大，在中央
22、台等又很贵，地方卫视取得效果明显不如中央台。广告创意上打的广告公司不仅人才多、实力强大，而且有很多经验技巧，所以费用相对较多。小的广告公司则在各个方面相对占劣势。所以接到的客户较少，层面较低，产品较缺乏竞争力。综上所述，以小搏大的概率还是很低的。2）在网络时代有没有可能在广告投入上做到“小投入高回报”的广告宣传效果呢？请阐述。能取得。现在网络普及很快，几乎已经深入到了人们的方方面面，所涉及的产品也是有超过实体经济的趋势。几大门户网站、搜索引擎的完善也是对于网络搜索起到了润滑剂作用。网络是个不确定的场所，奇迹随时可能发生。特殊事件经常以超乎常规的速度传播。博客、微博、聊天工具等多样化的沟通途径也
23、是方便了信息的便捷的传播。综上所述，网络上小投入高回报发生的概率是很大的。2) 这个 “穿哈特威衬衣的男人” ，在右眼上戴着一只黑色的眼罩。在一些人看来“戴着眼罩” ；不是土匪，就是海盗！但这个广告为什么获得了巨大的成功呢?如果这个广告放在中国呢？(15 分)带黑色眼罩。还是一只眼。向来只出现在电视剧、电影、话剧等方面，几乎仅仅给人的印象是个表演的道具而已，在公开场合，社会生活中极为少见，随着戴眼罩在人们脑海中教条的留下的坏的形象，是的其没有广泛的流传开来，并且世界上独眼的人并不多，因此总的来说，这种特立独行的形象在现实生活中极为少见。而现在却不同了，它不仅出现了，还在各种各样的场景中出现，大
24、多都是一些高雅的殿堂，眼罩神秘男的出现多了一些神秘感，他还穿着很正式的衬衣打着领带。这种绅士的装扮给人惊奇的感觉，同时也令人猜测，这个人是做什么呢。巨大的视觉冲击感给人留下了深刻的印象。这时衬衫广告语的出现突然使人想到“哦，原来是一则广告” 。这就在惊奇的同时记下了这个广告。所以他一 心因好奇心的方式取得了成功。在中国极大可能同样取得成功。中国是一个传统的国家，历史悠久，传统文化根基很是深厚，传统观念中戴眼罩也是一个很坏的形象，这一点中西方是共同的。然而西方那么开放兼容的文化都会对这样的广告设计产生惊奇，对片中的神秘男产生很神秘的感觉，在中国的话可能会更大的勾引起观众的兴趣点，剧烈的对比考 试 试 卷考试课程： 行政班：学生姓名：程度比西方那种开放的人们更大，所以产生的效果会更大。
