1、广告学 A第 4 次作业第 1 页 共 7 页二、主观题(共 33 道小题) 4. 简答题 现代广告学的理论基础有哪些？答：一门边缘科学；与部门经济学、应用经济学有着密切的联系；与科学技术的发展有着直接、重要的联系；与心理学有密切关联（说服艺术） ；利用各种艺术手段来达到广告目的；运用现代经营管理学的研究成果。 5. 什么叫广告，它的涵义是什么？ 答：一种经济现象，具有一切经济活动所具有的投入产出特征 广告是一种信息传播活动，是大众传媒的一种形式 以盈利为目的、属于经济现象的商业广告 不是纯艺术、纯传播、纯信息问题 广告必须支付一定的费用； 广告的目的是为了推销商品、劳务（服务）或观念； 广告
2、是一种信息传播或宣传活动； 广告具有特定目标对象等6. 广告对象与企业目标市场有何区别？ 答：广告的对象是指广告活动所针对的消费者或用户群体，企业目标市场是企业经营过程中要达到的市场位置。广告对象是企业目标市场的一部分，它服从并服务于企业要达到的目标市场。广告对象首先是由企业的目标市场决定的。但是，广告对象又不完全等同于企业的目标市场。两者存在着质和量的区别。从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买对象。因为，在很多情况下，商品的使用者和购买者并非是一致的。如儿童用品、老年人用品等可能购买者是中青年人。同时说服使用者和购买者成为
3、广告对象的特点之一。从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。如果企业目标市场中一部分人已非常熟悉本企业商品，那么，这部分人在一定的时间内，可以不作为广告对象看待，而广告对象将放在潜在市场的开发上。7. 广告媒体有什么特点？按广告媒体可把广告分为几类？试在各类中各举 2 个例子。 答：（一）报纸1报纸广告的优点主要有（1）报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，传播范围大，读者面广。阅读率较高，广告接触率也较高。（2）传播速度快，反映及时。（3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果（4）对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍。（5）便于保存和查找。（6）报纸广告制作比
4、较简便，广告价格相对较低。2报纸广告的主要缺点有（1）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。（2）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。（3）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，还容易广告学 A第 4 次作业第 2 页 共 7 页出现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。（4）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运用彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。（5）常因登载条件等原因影响，自由程度较小，预定的
5、广告日程计划往往变动。（二）杂志1杂志的主要优点有（1）杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。（2）杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。（3）杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。（4）杂志具有较强的保存性，重读机会多，能长时间反复看，能延续广告的传播效果。（5）广告效果较易测定。2杂志广告的缺点主要有（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。（2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆
6、盖率低。（3）制作复杂，成本较高。（三）电视1电视广告媒体的优点主要有（1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。（2）电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。（3）能够有效地利用演员和名人推销。（4）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告商品进行比较和评论。（5）观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于引起无意注意，对不打算看广告的人也能传播到。2电视广告的缺点主要有（1）视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以
7、控制。（2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显。（3）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播效果产生负面的影响。电视只能按编排顺序而不能随意选择节目，同时电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目注意力不是很集中，特别是在收看广告节目时更心不在焉，往往随意换台或离开而影响实际的收视率。（4）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，拍摄成片后，难以临时修改。因此，一旦决定投放电视广告，就要支出不菲的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。（5） 广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干
8、扰，减弱了广告传播的效力。（6）广告效果难以测定。（四）广播1广播媒体的优点主要有（1）广播传播速度快，时效性强。（2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。由于广播媒体是一种听觉媒体广告，不论接受者在干什么、在什么方位，只要打开收音机或在能收听到的地方，就能边干别的事儿边收听。（3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，比较通俗，感性诉求力强。（4）广播媒体能做全天候服务，可及时调整广告内容，随时播放新的信息。也易于选择在不同节目前后播放，能较为主动选择广告对象。广告学 A第 4 次作业第 3 页 共 7 页（5）制作过程较简单，播出费用不高。（6）具有无限想象空间，即发展
9、听众的丰富想象力。正如人们所说的：“描述天下第一美女，最好用广播。 ”（7）广播可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成个性特色，通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。（8）针对性强，可收听对象特性明显，地区性电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。2广播媒体的缺点主要有（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，看不到商品的外观，印象比较浅薄。（2）听众接触广告的态度是被动的，听众接收信息时的注意力不能保证。西方一些学者称印刷媒体为“选择性媒体” ，其特点是主动权操在读者手里，称电子媒体为“闯入性媒体” ，其特点是“闯入听觉是什么，就只能接受
10、什么” 。（3）声音稍纵即逝，无法存查。（4）广告的遗忘度大，广播而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。（5）收听效果难以准确把握和测定。分类：印刷品广告：报纸、杂志、包装、邮寄、传单等电波广告：电视、广播、互联网 交通工具广告：汽车、轮船、火车、飞机等珍惜品（礼品）广告：台历、小工艺品等此外，还有电话广告、邮寄广告、路牌广告、霓虹灯广 告、橱窗广告等8. 你认为广告分类有何意义？试以一个角度或标准对广告进行分类。 答：（1）广告分类是认识广告的基础，它也便于加深对广告的理解。（2）对现代广告分类的研究，是建立现代广告学范畴体系和概念体系的基础。（3）为了有效地制作广告，增加广告
11、策划的成功率，有必要按不同角度和不同标准对广告进行分类。根据广告商品的生命周期可分为：开拓期广告；成长、成熟期广告；维持期广告。广告分类具有学科发展上的意义，也有广告实际应用上的意义。9. 论述题如何认识现代广告的作用？答：不做总统就做广告人现代广告对市场经济发展的作用：1000 人里面就有一个广告人 现代广告在企业生存与发展中的作用广告是企业市场信息的重要来源；广告是企业创名牌商品的必要条件；广告对企业加快产品更新换代；广告对促进市场占有率有重要作用；广告对推销企业积压商品有一定的作用，一个广告救活一个企业广告对消费者产生的作用消费者获得商品信息的一个重要来源； 能改变消费观念和消费心理，影
12、响消费结构和消费行为：广告示范、广告诱导（脑白金广告） 、广告文化的影响等；为消费提供了方便，是现代消费决策的一个重要组成部分广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用10. 影响现代广告发展有哪些因素？ 广告学 A第 4 次作业第 4 页 共 7 页答：市场经济的发展是最根本的因素 广告一旦离开了市场经济，就成了无源之水，无本之木 消费的发展是影响广告发展的一个重要因素 消费不发达，经济落后，购买水平低下，广告无存在必要企业组织形式的发展是影响现代广告发展的重要因素当市场转为买方市场时，企业为盈利就要做广告 科学技术的发展是影响广告发展的重要因素 其他因素：
13、商业的发展、国家对广告的宏观管理、交通工具的发展、广告经营的发展等11. 广告的最初形式为_，如_、_ 和_. 答：叫卖吆喝、声响广告、实物广告、幌子广告 12. 现代广告的四大媒体为_,_,_和_. 答：报纸 、广播、电视、杂志 13. 世界上第一家电视台为_ _年在_建立的。 答：1936、英国 14. 简答题 如何认识广告史？答：通过对中外广告的诞生、发展和现状的介绍，使对广告的认识更加全面、丰富和科学，从而把握广告发展的规律，更好地促进广告的快速、健康和可持续发展. 15. 谈谈你对广告发展趋势的看法。 答：已经从“术”的阶段走向了“学”的阶段著名广告大师：大卫奥格威 克劳德 霍普金斯
14、 、雷蒙罗比凯16. 论述题 简单谈谈建国后我国广告发展历程。答： 文化大革命以前是争议阶段割掉资本主义尾巴 十一届三种全会以后： 1979 年 1 月 28 日，上海电视台的参桂补酒；老三转一响加喀嚓（永久牌自行车、缝纫机、手表、收音机、照相机） 1992 年南巡讲话17. 请概述国外早期广告发展情况。 答： 15 世纪以前，原始广告阶段 15 世纪至 19 世纪中叶，广告萌芽阶段 19 世纪中叶至 1945 年，广告大发展阶段 1945 年后，现代阶段18. 结合广告史，简单谈谈对广告的认识。 答：广告学 A第 4 次作业第 5 页 共 7 页 商品交换的需要是广告产生的根源 广告对现代经
15、济生活的影响越来越大 广告对现代企业经营的作用不可忽视 广告对社会的渗透作用越来越大（戴安娜怀孕穿的孕服风靡全球，又如还珠格格的小燕子，赵薇，超女）19. 维护广告的真实性，是广告管理的最重要内容之一。从消费者依据广告进行购买的结果来衡量，可以分为_和_两大类。 答：欺骗性广告、真实性广告 20. 消费者购买后对商品的评价的公式为_. 答：商品的实际质量/广告所宣传的商品质量 21. 英国于_ _年就颁布了广告法 。 答：1907 22. 我国于_ _年成立了中国消费者协会。 答：1984 23. 广告的本质特征为_。 答：具有一切经济活动所具有的投入产出特征 24. 现代广告学的研究对象有_
16、、_、_、_和 _。 答：对谁广告、广告什么、怎么广告、什么时间广告、广告管理问题 25. 按广告传播媒体分类，可以把广告分为_,_,_,_和_ 。 答：印刷品广告、电波广告、交通工具广告、珍惜品广告26. 按照广告进行的地点分类，广告可划分为_,_和_. 答：户外广告、销售现场广告、非销售现场广告 27. 按照广告传播范围的不同，广告媒体被划分为_,_,_,_和_ 。 答：国际性广告、全国性广告、地区性广告、区域性广告、针对某一具体单位甚至个人广告 28. 按照广告具体目的，广告可以分为_和_。 答：销售广告、需求广告 29. 按广告在传播时间上的要求，广告可以分为_、_和_。 答：时机性广
17、告、长期广告、短期广告 30. 按广告的表现形式，广告可以分为_、_和_. 答：印象型广告,说明型广告,情感诉求型广告 广告学 A第 4 次作业第 6 页 共 7 页31. 名词解释直接信息答：能直接告诉广告对象的信息均构成直接信息 32. 间接性信息答：广告所形成的感觉上的信息 33.简答题今天，媒体出现的巨大变化，将对广告提出严峻的挑战，请分析媒体变化提出的要求。答：广告观念必须改变企业营销的整体策划将成为重要特点广告活动的作业程序必须适应变化34. 广告功效的发挥与哪些媒体问题有关？ 答：媒体选择问题：如果一则广告想要讨好所有人，那是不可能的媒体组合策略的制定：任何媒体都有局限，应该有选
18、择、有步骤地进行媒体的播放频次和播放时间媒体的开发和新媒体的运用媒体的费用支出35. 广告信息传播过程中为什么会产生障碍，从沟通的角度看广告信息障碍产生于哪些环节？ 答：（1）广告从内容选择、确定、传播到广告对象接受、理解全过程都可能产生信息扭曲和阻碍。广告作为一种信息沟通的手段，信息沟通可能产生的障碍在广告传播中也是不可避免的，而广告一般是借助一定的艺术表现形式传播信息，这也就加大了产生障碍的可能性。（2）从沟通的角度广告信息障碍可能产生的环节与表现主要有以下方面：A 、需要传达的广告信息的复杂程度。信息越复杂，产生障碍的可能性就越大。B、把需要传达的内容“艺术化”过程也可能产生障碍。主要表
19、现为在这一过程中，创意和制作人员对信息的理解。C、 “传递”过程产生的障碍，它主要是由媒介造成的。D、消费者在接受广告信息时有可能形成信息障碍。E、消费者在理解广告信息过程中也会造成信息障碍。同样一句话，不同的理解可能形成截然不同的意思。可以看到，准确传达广告信息并不是一件容易的事，任何一个环节出问题，都将影响广告信息的质量，最终影响广告效果。36. 论述题试比较传统广告作业程序和现代广告作业程序的异同。答：传统作业程序有以下特点1、 创意是核心。2、 最终创意的审核是由广告主和创意人员完成的。3、 广告公司基本不介入企业的整体经营策划。现代广告的基本作业程序有以下特点：1、 广告策划是核心。所有广告活动围绕广告策划进行。广告学 A第 4 次作业第 7 页 共 7 页2、 广告策划是建立在市场调查基础上的。3、 广告创意的最终确定是由广告事前实验和调查决定的。4、 广告主将更严密地监视整个广告过程。5、 广告检测将成为广告活动的重要组成部分。6、 广告是个循环过程。事前、事中、事后和实时控制加强了整个广告活动的科学管理。
