1、旅游市场营销模拟考试试题 1一、名词解释（每题 3 分，共 18 分）1顾客让渡价2旅游市场营销环境3 自我概念4旅游市场细分5旅游产品营销渠道6促销组合二、简答题（每题 5 分，共 40 分）1简述市场营销观念的发展变化过程2简述按旅游目的地分的旅游消费者类型3试分析参与购买的旅游者角色4简述目标市场的策略5简述产品线组合策略6某宾馆有客房 500 间，全部客房年度固定成本总额为 400 万美元，单位变动成本为 15 美元/（天间） ，预计客房出租率为 80，成本利润率为 30，营业税率为 5，试确定客房的价格。并分析该种定价方法的优缺点。7简述选择旅游中间商应考虑的因素8简述广告媒体选择应
2、注意的问题三、论述题（每题 8 分，共 16 分）1试分析旅游竞争者的类型及其相互间关系2分析旅游产品市场生命周期各阶段的营销策略四、案例分析题（共 26 分）案例 1：在美国金融危机影响下，全球金融市场剧烈震荡，主要股市大幅下挫，恐惧心理和信心危机笼罩整个市场，即使美国通过大规模救市计划，也未能阻止全球股市暴跌。受美国金融危机冲击，全球各大金融机构已经历了连续几个季度的利润下滑和越来越大的资产减记和信贷损失。截至 8 月 18 日，全球累计发生的资产减记和信贷损失已达 5036 亿美元，其中美国为 2528 亿美元，欧洲为 2281 亿美元，亚洲为 227 亿美元。更为严重的是，目前主要经济
3、体经济增速下滑，世界经济衰退迹象明显。次贷危机发生以来，美国 GDP 增长率从去年第三季度的 4.8%骤降至第四季度的-0.2%和今年第一季度的 0.9%。虽然今年第二季度达到 3.3%，但这是出口拉动和一揽子经济计划刺激的结果。随着金融危机的深化，美国经济将继续放慢，不排除出现负增长的可能性。最新数据显示，9 月份美国制造业活动指数为43.5，低于 8 月份的 49.9，为 2001 年 10 月以来的最低点；9 月份失业率为 6.1%，就业岗位已连续 9 个月下滑。欧洲经济增长也受到金融危机的阻碍。今年第二季度英国经济为零增长，采购经理人指数已从 8 月份的 45.3 降至 9 月的 41
4、，创历史最低水平，折射出英国经济前景暗淡。欧盟委员会近日再次降低了对今年欧洲经济增长的预期值，并预计明年欧洲经济增长率将接近于零。作为全球第二大经济体，日本经济第二季度增速下降 3%，日本央行调查显示，9 月份大型制造商信心为负，这是 2003 年 6 月以来的第一次。联合国贸易和发展会议将今年世界经济增速预测下调至 2.9，将日本和美国经济增速均下调至 1.4。思考题：（1）根据该案例分析经济环境变化对旅游市场营销的影响（3 分）（2）金融危机会对中国的旅行社业营销产生什么样的影响？（3 分）（3）如果你是旅行社经理，该如何调整国际旅游营销策略？（4 分）旅游市场营销复习题 1 参考答案一、
5、 名词解释1顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之间的差额部分.2营销环境是指一切影响旅游企业能否成功开展并维系与目标客户进行交易的各种因素和实力的构成。3简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。4是指旅游企业根据游客群间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。5是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。6旅游营销人员将广告、销售促进、人员推销及公共关系等多种促销形式有目的、有计划地配合起来，形成一个整体促销组合，以获得最佳的促销效果。二、 简答题1简述市场营销观念的发展变化过程供
6、 求20-30供=求20-30供求30-50供求50-70社会70-至今消费者喜欢价格低廉的产品消费者喜欢质量性能好的产品不对消费者推销，他就不会购买了解消费者需求把握企业、消费者与社会间冲突追求高效率、低成本过分重视产品质量，产生营销近视症把消费者作为被动的接受者以消费者为核心展开生产兼顾社会、企业、消费者利益生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念年代特征对消费者需求的假设 营销观念 企业行为2简述按旅游目的地分的旅游消费者类型按旅游目的分：观光型、度假休闲娱乐性、文化知识型、公务型、医疗保健型、怀旧型、购物型、特种兴趣爱好型3试分析参与购买的旅游者角色我们可以在一个购买决策中区分出
7、5 个角色：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。4简述目标市场的策略无差异性策略差异性策略集中性策略5简述产品线组合策略全线全面型策略：增加产品线的宽度、经营多种旅游产品以满足多个市场的需要。市场专业型策略：向某一特定旅游市场提供其所需多种旅游产品。产品专业型策略：专门经营某一类型的旅游产品来满足多个旅游市场的同一类需要。产品差异型策略：对不同的市场需
8、求提供不同的旅游产品。6某宾馆有客房 500 间，全部客房年度固定成本总额为 400 万美元，单位变动成本为 15 美元/（天间） ，预计客房出租率为 80，成本利润率为 30，营业税率为 5，试确定客房的价格。并分析该种定价方法的优缺点。卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。 当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。许多人感到 成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得
9、急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬7简述选择旅游中间商应考虑的因素目标市场：主要是考察目标市场的一致性。经营地点：应设在目标市场人群相对集中的地区或地段。经营规模：经营规模的大小影响其销售网点分布。营销实力：人力、物力、财力，服务质量、销售速度、促销推销经验等。偿付能力和信誉程度：通过银行机构调查维持费用：需提供哪些支持和援助、费用多大合作意愿：双方合作的态度8简述广告媒体选择应注意的问题目标视听群众接触媒体的习惯选择和目标视听群众密切程度高的媒体产品特点根据产品特点选择媒体广告信息特点需快速反应的信息用广播和报纸，技术含量高的用杂志费用高低干扰同一媒体在同一
10、时期发送不同广告信息间会产生相互干扰三、 论述题1试分析旅游竞争者的类型及其相互间关系愿望竞争者提供不同产品或服务，满足不同需求愿望的竞争者。一般竞争者提供满足同一种需求的不同产品或服务的竞争者产品形式竞争者生产同类产品或服务但规格、档次等不同的竞争者品牌竞争者产品或服务的规格、档次等相同但品牌不同的竞争者自愿望竞争至品牌竞争，竞争逐步深入，竞争强度越来越大案例 2：北京欢乐谷是华侨城集团斥资 20 亿元人民币，以 20 年的专业积累，用四年时间倾心打造的主题生态乐园，它是北京文化产业的区域龙头，是中国现代旅游的经典之作。它以时尚、动感、欢乐、梦幻的人文魅力，成为北京体验旅游的重要标志！1 北
11、京欢乐谷位于朝阳区东四环四方桥东南角，占地 100 万平方米。其中，公园一期占地约 54 万平方米，分别由峡湾森林、亚特兰蒂斯、失落玛雅、爱琴港、香格里拉和蚂蚁王国等六个主题区组成，于 2006 年暑期建成开放。公园二期、三期分别占地 5 万平方米和 40 多万平方米，将于一期开园后陆续推出。北京欢乐谷是所有人的欢乐谷。它是家庭旅游的首选之地，是学生名副其实的开心课堂，是青年人娱乐的开心地，是企业文化活动的绝好场所。北京欢乐谷精心设置了 120 余项体验项目，包括 40 多项娱乐设备、 50 多处人文生态景观、 10 多项艺术表演、 20 多项主题游戏和商业辅助性项目，可以满足不同人群的需要。
12、年轻人可以尽情领略水晶神翼、太阳神车等世界六大顶级娱乐设备的超炫体验，充分感受香格里拉、 金面王朝带来的浪漫与神秘。老年人可以沿着爱琴港湾、玛雅小镇的足迹，登上舒缓的亚特兰蒂斯聚能飞船，寻找历史的遗迹，梳理文明的脉络，感受各大主题分区梦幻般的人文魅力。儿童可以走进蚂蚁王国，鲜活了解社会、自然与生态的种种知识，在参与体验中领悟加速度、失重感，感受植被的多样性，艺术的趣味性，还有色彩、自然、音乐和运动 北京欢乐谷将绿化与建筑融合，将动感与文化融合，将品牌效应与区域发展融合，尽显龙头产业的不凡气势！ 30 多万平方米的绿化、8 万平方米的湖面赋予欢乐谷清新自然的生态环境；四大文明主题、三大梦幻场景赋
13、予欢乐谷超凡脱俗的人文气质；国际国内双重标准的安全检测、人性化的服务配套和智能化的全园信息系统赋予欢乐谷世界一流的品质；国际顶尖的游乐设备、国际金奖的演艺实力赋予欢乐谷领先世界的高度！北京欢乐谷坚持社会效益、经济效益、环境效益和文化效益并重。它的成功开发，必将产生良好的连带效益和集聚效应，对带动区域发展、完善城市功能、构建和谐社会、满足大众娱乐生活、创造城市综合效益等方面，将起到重要的促进作用。为呼应 2008 年的北京奥运，北京欢乐谷还专门规划建设了爱琴港主题区及奥林匹亚体验展馆。届时，北京欢乐谷将成为北京人文奥运的重要组成部分，成为展示新北京、新奥运的重要窗口和名片。请结合上述案例分析旅游
14、产品开发应遵循的原则（8 分）案例 3：上海天鹅信谊宾馆位于虹口区四川北路鲁迅公园对面，1987 年宾馆开业之际，由于四川北路商业街尚未开发， “天鹅信谊”在人们心目中地理位置较偏，因此，市场开发成了焦点问题 。在这种情况下，总经理带领销售部人员调查市场，走访旅行社，了解各客源国客人的爱好、习惯，以确定天鹅信谊宾馆在上海旅游市场的位置。1987 年的旅游市场上，台胞探亲团占有很大的份额，许多宾馆都在抢占这个市场。台湾客人经济条件优越，普遍存在着互相攀比的心理，一般喜欢住四星级以上的酒店，并且热衷于购 物。 “天鹅信谊 ”的三星级档次和地理位置，与台湾客人的消费心理需求颇有距离。由于鲁迅墓是日本
15、客人来沪的必到之处，宾馆也曾考虑是否将日本客人吸引过来，但是从市场调查情况看，日本客人的民族性特别强，他们喜欢住在日方在沪投资的酒店里。至于北美客源市场，当时美国客人较多，但美国客人性格浪漫，他们需要宾馆房间宽敞，而且希望宾馆附近晚上灯红酒绿，有丰富的夜生活。因此，从客观条件上看， “天鹅信谊”不太合适。这样，他们又将目光转向了欧洲客源市场，特别是法国客人。当时，西欧经济正在蓬勃发展，远途旅游方兴未艾。中国对西欧客人来说是一块神秘的大陆，中国是他们探奇旅游的首选目的地。法国那时经济发展最快，外出旅游的人数最多。法国人受文艺复兴的影响和现代艺术氛围的熏陶，其旅游兴趣以文化探幽为主。他们对酒店要求
16、环境恬静，房间优雅，特别强调卫生。这些要求都与“天鹅信谊”的硬件比较合拍，他们决定将目标客源市场对准法国市场，加强对法国市场的宣传、推销。在宾馆内部，也作了相应的调整：培训员工的法语口语，并让他们了解法国人的生活习性、风俗民情。客房色彩基本上采用冷色调，并在房间内挂上一副小小的现代山水画，与宾馆外的鲁迅公园这一人文景观遥相呼应。然后，他们通过国旅总社，邀请法国旅行社老板来天鹅信谊宾馆考察。这些旅行社老板看了后感到非常满意，当场决定今后让他们来上海的客人全部住“天鹅信谊” 。10 多年来，宾馆不断地推出适合法国人需求的新的服务项目，使“天鹅信谊”的法国客人在整个上海旅游市场上占有较多的份额。试运用相关理论分析天鹅信谊的市场营销成功之路（8 分）
