1、第二章1、策划的类型：（1）根据不同的行业分：企业策划，事业策划，文化策划，政府策划，军事策划（2）根据涵盖时间的长短分：战略策划（强调效果）战术策划（强调效率）2、营销策划的特点：前瞻性，战略依托性，科学性，目的性，程序性，创新性。3、营销管理与营销策划的区别与联系：（1）营销管理是营销策划的土壤，而营销策划则是营销管理的内容之一，他们之间是皮与毛的关系 （2）营销策划是实现营销管理任务和目标的手段 （3）营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的创意、营销方案的构架和设计 （4）营销管理和营销策划的终极目标是一致的，即顾客满意和实现企业利润最大化。4、营销策划
2、人员必须具有的一下几种基本素质：丰富的知识，敏锐的观察力，宽广的包容心，科学严谨与创造精神，良好的表达力，执行能力。5、营销策划依据的原理主要有下列方面：人本原理，差异原理，整合原理，效益原理。6、营销策划的流程：环境分析，营销目标设定，营销战略策划（包括市场细分，市场目标化，目标市场定位） ，营销战术策划，形成营销策划书，营销策划实施，评估与修正。7、营销策划的影响因素：高层管理者的支持力度，经济环境的波动情况，竞争的激烈程度，企业自身实力。8、营销策划的作用：营销策划能够提高企业的经营管理水平，营销策划能够促进企业营销资源的高效配置，营销策划能够帮助企业降低未来的不确定性，营销策划能够增强
3、企业的市场竞争实力。9、营销：是个人和集体通过创造，提供出售：并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。10、营销策划的原理：通过科学总结而形成的对营销策划活动具有理性指导作用的规律性知识。第九章1.企业形象识别系统的构成。1）理念识别系统：理念识别系统是一套揭示企业目的和主导思想，凝聚员工向心力的价值观念。2）行为识别系统：行为识别系统是一套企业全体员工对内、对外活动的行为规范和准则，表现为动态的识别形式。3）视觉识别系统：视觉识别系统是一套将企业理念和行为进行传播的可感知的要素，表现为静态的、具体化的识别符号。2.企业形象识别系统的特征：1）系统性 2）差异性
4、3）传播性3.企业导入形象识别系统的动因：1）企业经营的国际化、多元化和集团化。 2）产品的同质化。3）企业再生。4）企业文化的个性化。4.企业导入形象识别系统的模式：1）预备型导入模式 2）扩张型导入模式 3）拯救型导入模式（治疗型导入模式）5.企业导入形象识别系统的时机1）预备型导入时机 ：（1）新企业成立或组建企业集团。 （2）创业庆典或重大纪念日。 （3）新产品的开发与上市。 2）扩张型导入时机 ：企业实现资本扩张后，也可以抓住良好时机，成功导入 CIS。 （1）国际化发展需要更新企业形象。 （2）企业发行股票或者公开上市。 （3）企业决定进军新市场。 （4）企业实施多元化经营。 （5
5、）与非相关企业合并。3）拯救型导入时机 ：当企业出现以下现象时，需要导入 CIS 以解脱困境。 （1）企业名称老化，与商品形象不符。 （2）企业知名度低，在同行业中竞争力差。 （3）企业形象差，员工士气低落。 （4）出现突发事件，产生负面效应。（5）人才吸引力差。 （6）缺少可以代表企业的统一标志。 （7）企业的某种特定形象成为某种商品推广的障碍。 （8）竞争产品个性模糊，品牌缺乏差异化。 （9）品牌战略发生改变时。 （10）出现经营危机，停滞的事业需要再次发展。 （11）当前的营销战略与企业形象不符。（12）产品与其商标形象出现矛盾。 （13）经营理念落后。6.企业形象识别系统的导入程序1）
6、进行实态调研 2）明确形象概念 3）确定设计内容 4）培训与宣传 5）控制7.企业理念识别系统的内容：1）企业使命 2）企业价值观 3）企业经营思想8.企业理念识别系统的导入程序1）分析企业形象现状 2）确定企业理念识别要素 3）表述企业理念 4）对企业理念识别系统进行测试 5）企业理念识别系统的实施9.企业制度策划：1）工作制度 2）责任制度 3）特殊制度10.企业员工行为规范策划1）员工行为准则 2）员工环境设计与要求 3）员工礼仪规范11.视觉形象选择的依据：1）独创性 2）针对性 3）情趣性 4）艺术性12.视觉识别系统的基本要素策划1）企业名称 2）企业标志 3）企业标准字 4）企业
7、标准色 5）企业吉祥物13.视觉识别系统的应用要素策划1）办公用品 2）接待用品 3）人员服饰 4）交通工具 5）环境设计 6）宣传用品7）产品包装 8）广告传播第 10 章，1.促销的内容包括:（1）促销的核心是企业与目标顾客的双向沟通。 （2）促销的直接目的是引发,刺激消费者或用户产生购买行为。 （3）促销的方式有人员促销和非人员促销。2.广告具有以下特点。（1）传播迅速,受众广。 （2）通过反复渲染,反复刺激扩大产品的知名度。 （3）简单易用。（4）人均费用低3.公共关系活动有以下特点。（1）公共关系活动范围广泛。 （2）企业整体形象提升是公共关系的核心。 （3）公众接受程度高。 （4）
8、长期性和长远观点。4.人员推销具有以下特点。（1）双向信息沟通使信息传递容易被接受。 （2）人际关系强，容易建立较稳定的购销关系。（3）灵活性强，具有能动性和选择性。 （4）针对性强。 （5）信息收集反馈能力强，便于公司决策。5.根据销售促进的对象，可以将销售促进分为四类。（1）向消费者推广的方式。 （2）向中间生推广的方式。 （3）向企业用户推广的方式。 （4）退款协定，免费试用。6.向消费者推广的方式:赠送样品，赠送代驾卷，包装兑现，廉价包装，赠品印花，有奖销售，优惠券，俱乐部制和会员制。7.向中间商推广的方式：购买折扣，资助，经销奖励8.向企业用户推广的方式:展销会。现场演示。订购会业务
9、会。退款协定，免费试用。9.向销售人员推广的方式:销售红利。销售竞赛。销售回扣。职位提拔。10.销售促进有以下特点:（1）刺激强烈效果显著。 （2）即时与短暂效应。 （3）方式多样，不拘一格。11.直接营销的典型形式，包括：构货目录。邮购订单。电话营销。直复广告。电子网络销售。12.促销策划要求。（1）促销通常是做短期考虑,为立即反映而设计，因此常会受到时间和空间的限制。（2）促销策划要注重行动，需要消费者和经销商参与进来才能起到促销的作用。（3）促销策划工具应该多样,根据具体情况选择合适的策划工具。（4）促销策划是在某一特定时间内提供给购买者的一种激励,促使其购买某一特定产品。通常此激励为金
10、钱、商品或是一项附加服务,成为购买者购买行为的直接诱因。（5）促销策划见效快,效果立竿见影,会给销售增加实质性的价值13.调查程序分为六个阶段:准备阶段；制订计划阶段， ；正式执行阶段；结果处理阶段；补充调查阶段；撰写调查报告阶段。14.调查方法:观察法，小组座谈，问卷调查法，实验法。15.促销策划类型：1.广告。2.公共关系。3.人员推销。4.销售促进。5.直接营销。17.促销活动要素:1.促销范围。2.促销时机。3.激励规模。4.参与条件。5.促销媒介。6.持续时间。18.促销费用预算的常用方法:1.量入为出法。2.销售百分比法。3.竞争对等法。4.目标任务法。19.撰写促销策划书:1.市
11、场调研分析。2.促销目标。3.促销提案。4.广告配合方式。5.公关宣传配合方式。6.促销预算。7.附录等。20.促销提案的方案细则：促销主题，促销时机和持续时间，促销对象，促销地点，促销产品，促销方法，促销媒介，促销活动方式。21.促销计划的实施前期准备:人员安排，物资准备，实验方案。22.典型促销策划：消费者促销策划，渠道促销策划，组合促销策划。23.渠道促销的三个方向。 （1）销售型促销与市场型促销有机结合。 （2）结合新品推广进行促销。 （3）结合库存结构如老品、滞销品的促销。24.渠道促销的五个原则：1.产品差异化原则。2.用途差异化原则。3.客户差异化原则。4.市场差异化原则。5.时
12、间差异化原则。25.点型促销策划的方法:降价促销。有奖促销。打折优惠。竞赛促销。免费品尝和试用促销。焦点赠送促销。赠送促销。展览和联合展销促销26.促销策划的认知误区:1.促销策划就是让利给消费者。2.销量下降的原因在于促销策划做得不够。3.促销策划可以随时随地开展。27.促销策划的运作误区:1.盲目追求轰动效应。2.急功近利，忽视对顾客忠诚度的培育。3.单纯追求销量。4.促销缺乏创新和针对性。第十一章1、广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息2、广告策划的特征：指导性、系统性、事前性、创造性、可行性3、广告策划的原则：（1）广告策划的目标要遵从营销目标的原则 （2）统一性原则（3）调查研究
13、的原则 （4）发挥集体智慧的原则 （5）策划方案具有可操作性原则4、广告策划的内容（1）确定广告目标 （2）明确广告对象 （3）提炼广告主题 （4）制定广告策略（5）编制广告预算 （6）进行广告效果评估5、广告策划书的内容（1）前言（2）市场分析（3）广告受众（4）广告地区（5）广告预算与分配（6）广告策略（7）配套措施和策略（8）广告效果评估6、广告策划的程序(步骤)（1）组建广告策划小组 （2）市场调查分析阶段。 （3）策划小组商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。 （4）拟订工作计划并向有关部门下达任务。 （5）撰写广告策划书（6）将广告策划书提交给广告主并由其进行审核。 （7
14、）将广告策划意图交各个职能部门实施。 （8)监督实施情况，并评估广告效果。7、广告策划书的编写技巧（1）信息组织技巧（2）文字表述技巧：明确的标题。短小的段落。明确的序号。语言尽量大众化，避免过多地使用专业术语。 （3）接近读者技巧 （4）形式配合技巧8、广告定位的作用：（1）赋予产品以竞争对手不具备的优势（2）它是说服消费者购买的关键。 （3）正确的定位有利于商品识别。 （4）帮助产品占据一个有利的地位。！ 9、广告定位的方法及策略竞争定位：（1）领导者定位 1）不断强化最初产品的概念2）用多品牌实施竞争压制3）增加产品的新用途 （2）跟进者定位 1）通过比附形式定位2）寻找消费者重视的、尚
15、未被占领的定位：价格空隙、性别空隙、年龄空隙、实体定位：（1）品味定位（2）功效定位（3）市场定位（4）价格定位观念定位：（1）是非定位（2）逆向定位（3）心理定位（4）观念转换10、广告创意的原则：独创性原则、实效性原则、真实性原则、艺术性原则、科学性原则11、广告创意的过程：收集资料、分析资料、酝酿阶段、顿悟阶段、完善阶段。12、广告创意的思考方法：集体思考法、垂直思考法、水平思考法13、选择广告媒体应考虑的因素（1）媒体的性质与传播效果（2）商品特性因素。 （3）媒体受众因素。 （4）竞争对手的特点因素。 （5）广告预算费用。 （6）媒体的成本因素14、广告媒体的选择策略（1）按目标市场
16、选择媒体。 （2）按产品特性选择媒体。 （3）按产品消费者选择媒体（4）按广告预算选择媒体。 （5）按广告效果选择媒体。15、广告媒体的组合原则（1)互补性原则。 （2）有效性原则。 （3）可行性原则。 （4）目的性原则。16、广告媒体组合的传播效应：（1）延伸效应。 （2）重复效应。 （3）互补效应。17、广告媒体组合的方式（1）视觉媒体与听觉媒体的组合。 （2）瞬间媒体与长效媒体的组合。 （3）大众媒体与促销媒体的组合。 （4）媒体覆盖空间的组合。 （5） “跟随环绕”媒体组合。18、几种效果较好的媒体组合形式（1）报纸与广播媒体搭配。 （2）报纸与电视媒体搭配。 （3）报纸与杂志媒体搭配
17、。 （4）电视与广播媒体搭配。 （5）电视与户内外媒体搭配（6）报纸或电视与销售现场搭配19、广告发布时机策路（1）广告发布的时序策略领先发布策略。同步发布策略。延迟发布策略。（2）广告发布的时点策略（3）广告发布的时限策略（4）广告发布的频率策略20、广告排期策略：（1）集中式排期（2）连续式排期（3）起伏式排期（4）脉冲式排期第十二章1.公共关系策划的含义：公共关系策划是组织为获得公共关系活动成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。2.公共关系策划的主要内容。（1）树立企业形象（2）建立信息网络（3）处理公共关系（4）消除公共误解（5）分析预测（6）促
18、进产品销售3.公共关系活动的类型：从公关实务活动的不同组成要素入手（1）主体或部门的公共关系。在公共关系一系列活动中工重视其工作活动的客体和对象，真正起主导作用和扮演主角的是具体组织和部门。a.生产企业的公众关系 b.商业与服务业公共关系。c.事业和团体组织公共关系。d.政府公共关系（2）对象的公共关系。对象的公共关系主要是按照公众的横向划分，进一步分别论述各类公共关系的特点和具体工作内容。a.员工公共关系 b.消费者公共关系 c.政府公共关系 d.媒介公共关系 e.社区公共关系 f.竞争对手公共关系（3）功能性的公共关系：公共关系模式是公共关系工作的方法系统，是由一定的公共关系目标和任务，以
19、及这种目标和任务所决定的多种具体方法和技巧构成的有机体系。a.日常事物性公共关系 b.宣传性公共关系 c.交际性公共关系 d.征询性公共关系 e.服务性公共关系 f.社会性公共关系3.公共关系策划的程序1.确定策划目标（1）公共关系策划层面的目标：a 公共关系专题策划 b.公共关系战略策划（2）公共关系策划形象类别的目标：a.人品行形象 b.组织形象（3）公共关系对象的策划目标2.落实策划人员（1）组织聘请策划人员的基本原则：a.限制人员数量 b.优势互补 c.注重人员质量（2）策划组的基本人员构成：a.委托策划组织的代表 b.各类学科的专家 c.媒介中人3.确定公关主题（1）公关主题应该与企
20、业的公关目标保持一致，并能够充分表现目标（2）公关主题在内涵上要有延展性能够延展出一系列的子内容，这样便于在统一的主题下策划不同的公关形式。（3）公关主题要立意新颖，有鲜明的个性，企业的公关活动更具有感召力和吸引力。（4）公关主题的措辞要符合实际情况，也要符合社会公众的心理需要，切记不可过于理想化。4 写策划方案需要注意的问题。a.保证方案内容的系统性。b.封面要写出策划书的全称。并注明策划人员及其身份。一般在封面和扉页上要注明总策划，策划总监，策划督导和策划人员的名字及其身份等。c.注明策划的起始时间d.为了显示策划书的保密性。在方案的封面组上方要注明保密的密级，如“AA 级”字样，以示方案
21、的保密程度。e.为方便阅读策划方案最好将方案的章、节、目各部分材料排上页码。f.保证文字的准确性方案内容的表述要准确，文字的打印要精确无误。5 专家督导实施（1）亲临实践法 （2）信息遥控法 （3）现场指导法6.总结评估（1）总结评估对公共关系策划的重要意义a.你给我总结评估能够加强委托组织对公共关系策划的信赖。g 用公共关系活动后组织形象指标上升的事实，增强其对公共关系策划的信任，促使组织继续支持公共关系策划活动。b.总结评估能对公共关系策划成败组科学诊断，即在多大程度上实现了原来的设计要求从而减少由于盲目感觉而带来的损失。c.总结评估是下一个公共关系策划活动的开端。（2）常用的总结评估工作
22、的方法：a.民意调查 b.专家评价 c.比率统计1.公共关系专题活动的特点：a.创新力强 b.吸引力大 c.影响力强2.公共关系专题活动的类型。（1）按公共关系专题活动的规模划分可分为小型公共关系专题活动，大型公共关系专题活动和系列公共专系关系专题活动。（2）按公共关系专题活动性质划分可分为公益性活动，社会工作活动、专业性活动、商业性活动和综合性活动。（3）按公共关系专题活动的内容划分，典礼型、喜庆型、新闻传播型、展示型，竞赛型的活动。3.公共关系专题活动策划的构思方法。 （1）头脑风暴法 （2）类比法 （3）发散思维法4.公共关系专题活动的实施要点。（1）方案讲解与人员培训 （2）方案实施
23、a.深刻领悟方案 b.列出各项工作时间表 c.检查验收（3）活动场地的布置a.场地布置的原则 1 场地布置要与专题活动主题相一致。2 充分利用地形地物。3 场地布置要与活动所在地人文习惯相一致。4 安全性原则b.场地布置的工作程序 1 领会策划方案意图和了解人们习惯是场地布置工作的基础工作。2 场地考察 3 绘制布置图 4 制作及准备现场布置 5 现场布置 6 安全检查5.公共关系专题活动策划中应该注意的事项。（1）要有实施方案（2）要有明确目的（3）要有专人负责（4）要有传播计划1.公共关系危机的特点：（1）意外性 （2）聚焦性 （3）破坏性 （4）紧迫性2.公共关系危机的类型（1）从危机存
24、在的程度看，可分为一般性危机和重大危机。（2）从危机关系到的范围来看。可分为内部公共关系危机和外部公共关系危机。（3）从危机带来损失的表现形态来看可分为有形，公共关系危机和无形公共关系危机。（4）从危机产生的主客观原因来看，可分为人为的危机和非人为的危机（5）从危机的显示形态来看，可分为显在危机和内隐危机。3.危机的管理（1）制定危机管理计划（2）落实危机管理计划：a.明确危机管理小组的作用。b.写出危机管理计划 c.制定危机管理手册 d.树立全员危机管理意识。4.危机公关处理中的沟通协调。（1）与内部公关沟通协调的对策（2）与受害者沟通协调的对策（3）与新闻媒介沟通协调的对策（4）与上级领导
25、部门沟通协调的对策（5）与业务来往单位沟通协调的对策（6）与消费者沟通协调的对策。 （7）与社区居民沟通协调的对策。5.危机公共关系的善后工作要点。a.重新开始广告宣传 b.恢复社会组织及产品的声誉和形象。c.开展重建市场的工作：继续关注、关心，安慰受害人及其家属。营销策划书一、纲要主要描述策划项目的背景资料，介绍策划团队，概括策划书的主要内容二、环境分析（1）宏观环境分析人文环境：人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和运动。经济环境：社会购买力，消费者收入，储蓄信贷，通货膨胀，支出模式。政治环境：对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长。自然环境：能源成本的增加
26、，原料短缺，政府作用的变化，反污染的压力文化环境：核心文化价值观，亚文化、次文化价值观念。技术环境：技术革新规定，革新机会，研究与开发预算。（2）竞争环境分析竞争对手的实力分析：营销战略，经营规模，生产能力，生产技术。竞争对手的策略分析：市场占有率，定价水平与调整，广告支出，促销活动与效果，广告主题与诉求对象。三、swot 分析优势、劣势、机会、威胁四、市场选择与定位（1）细分市场确定细分变量：地理人文心理社会因素。分析细分有效性：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性。（2）目标市场选择确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场分析目标市场结
27、构的吸引力。（3）市场定位选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。明确定位战略：迎头战略、必强战略、反定位、高级俱乐部。选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道五、营销战略与目标（1）营销战略的选择（2）战略目标的确定选择战略目标确定具体目标六、营销策略1 产品策略。丰富产品层次、优化产品组合、实行品牌营销、设计包装盒标签、实行服务营销。2 价格策略。选择定价方法、进行价格调整、发动价格变更及其反应。3 促销策略。明确促销目标、选择促销工具4 渠道策略。选择渠道方式、渠道设计决策、渠道管理决策、建立渠道系统。七、组织与实施计划（1）组织销售队伍。设计销售队伍的规模与组织结构，招聘，培训，监督，激励，评估销售人员。 （2）制定实施时间表。制定一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人及不同的时间段因完成的任务指标。八、费用预算按照安排的营销策略中交话费的各种费用项目对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。九、控制应变措施。
