1、1毕业论文（设计）文献综述电子商务慈溪中小家电企业网络营销影响因素分析在互联网的日益普及、消费者需求的个性化以及商业竞争日趋激烈等因素推动下,越来越多的企业开始关注网络营销方式。网络营销涉及多个学科交叉的知识，同时网络技术更新发展迅速，影响中小企业开展网络营销存在众多因素。本论文通过构建模型对影响慈溪中小家电企业开展网络营销的因素进行分析，首先通过理论假设在设计问卷中确定中小企业网络营销开展会遇到的因素，其次通过SPSS工具对问卷进行因子分析得出相应的结论，最后修改完善模型。文献综述以先后的顺序展开阐述，前一部分为后一部分奠定了一定程度的基础。1国内外对网络营销研究（一）国外国外对开展网络营销
2、活动早在二十世纪九十年代就己经发展起来，因此对网络营销的研究起步较早，具有丰富的经验，特别是对网上零售企业及其营销策略的研究都比较成熟和完善。在国外网络营销活动开展初期，就有国外学者对其优势作了充分的研究。在产品价格方面网络商店可以节省传统营销渠道所需的店面及人员成本，因此网络商品价格相对传统渠道要便宜在产品提供方面，网络商店产品种类丰富，可以提供消费者所需的产品与相关信息，并且可以将产品信息以多种形式进行呈现，使商品的展示更生动化在出售方式上由于互联网不受时空、地域的限制，使网络营销可以很快渗透到其他城市甚至是海外市场，并且可以24小时不间断营业，另外，不像传统商店那样受店面限制，商品可以无
3、限制“上架”在与顾客沟通方面，利用互联网，网络商店可以较容易接触新的顾客、开辟新的消费群体并保持与老顾客的联系，与顾客进行一对一的互动与实时的沟通，从而掌握顾客需求与建议，不断改进服务质量，并针对不同顾客的需求，提供个性化的服务。MOLDITARIAN，PATRICIA（2004等人在对传统商店和网上商店研究的基础上，指出没有哪一种是完全优于另一种的，我们必须结合利用传统零售商和网上零售商的优势。12近年来对网络营销的研究更加系统、深入CLYDEW2005认为信任是制约网络购物发展的重要因素，很多消费者对网络购物抱着怀疑的态度，这就需要网络营销网站具有更加成熟和让消费者信服的信任机制SCHRE
4、FT，STACEYL2002指出网络营销的发展需要有方便、安全的网上支付方式SOTGIUFRANEESCA和ANCARAINFABIO2005在对网络零售企业的价格制定驱动因素中发现，网络营销商的网站设计、购物流程的便利性、企业品牌、服务、企业信用与价格的制定有一定程度的影响。WASALLLINAN2003着重对网络零售企业的定价模式进行分析，指出网络信息的发展可以使顾客快速的进行相关产品搜索并对价格进行比较，使得商家必须提供更优惠的价格和更好的服务来吸引顾客，并提出网络零售企业成功吸引顾客的几个要素充分的产品展示与产品信息，成熟的搜索工具，完善的产品评论体系，完备的产品实时推荐功能，多样化的
5、支付方式。2（二）国内网络营销含义网络营销，全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。3网络营销是二十一世纪发展起来的企业营销的新方式，它有着传统营销方式不可比拟的优点，尤其适合资金不是很充裕的中小企业实现其营销战略。4我国的网络营销活动开展较晚，因此，对网络营销方面的研究起步较晚，但随着互联网的普及，网络营销的重要性
6、逐步得到了认识，也有越来越多的学者开始对网上零售企业及其网络营销这一问题进行研究和关注，研究主要有以下几个方面关于网络营销现状的研究。姚国章2003认为国内很多中小企业的经营者对网络营销的认识不够，对网站的设计与维护缺乏管理，营销创新意识不强等。段建、王雁2003认为网络营销首先需要该解决的问题是提高企业管理者网络营销相关知识，重视网络营销人才的引进与培养，重视营销策略的制定。5关于网络消费者行为的研究。黎志成，刘枚莲2002分析了相对于传统的3营销模式下的网络消费者行为特点和影响消费者网上购买行为的因素孔庆发、刘用和李松涛2002等认为传统营销是企业对顾客进行引导式销售，而网络营销的核心是顾
7、客与企业的互动交流，消费者不仅是营销活动的对象，还是整个营销活动的积极参与者。6关于网络营销策略研究。甄阜铭2005认为应该从营销产品、产品定价、顾客服务、营销方式这几个方面来制定营销策略汤兵勇、陈梅梅2005认为中小企业应从网络营销技巧、网络风险规避以及客户关系管理等方面制定新的营销对策王龙、钱旭潮、赵盈、张跃等2004分析了影响网络消费者购买行为的各种因素，给出了各购买行为模式下的企业营销策略。7关于网络营销的作用。沈凤仙（2005）指出了网络营销的信息发布作用利用企业的电子商务网站，向全球各地发布信息。8。祖强（2004）认为有网上调研作用在激烈的市场竞争中，主动地了解商业信息、发展趋势
8、、分析顾客心理等是确定企业战略的基础和前提，网络营销可以利用在线调查和电子等方式，进行网络调研，相对于传统的调研方式，网络调研具有高效率低成本的优势9。张亚辉（2008）补充道维护客户关系作用利用网络营销可以更好地进行客户关系管理。相对于传统的客户关系管理，网络营销可以跟踪定单、监控订单的执行过程，规范销售行为，了解新老客户的需要，提高客户资源的整体价值；同时还可以收集、整理并分析客户的反馈信息，为企业决策服务，综合地提高企业的竞争力。建立企业的网络品牌作用。不仅企业的品牌可以在网上得到继续，还可以建立以电子商务为基础的企业网络品牌，进而扩大企业的影响，为企业获得经济利益。10关于网络营销的相
9、关技术及其实现方法。张亚辉（2008）10总结出3个（一）推销企业的WEB网站。推销的方法主要有以下几种方法一是通过网络广告媒体（制作动态的广告，文字链接，图片广告及FLASH等）来宣传企业网站，二是通过搜索引擎来推销网站。（二）搜索引擎。从众多的信息中快速地找到想要的信息，用户通常是借助于网络搜索引擎这一工具，那么网络营销就可以利用这一点，使企业网站能够容易地被用户找到并且访问。（三）EMAIL和目录服务。一方面可以通过广告宣传企业的EMAIL，使用户能够联系上各企业；另一方面，我们可以搜集客户的EMAIL，向他们提供免费周到的服务，维持已有的客户关系，并借此寻找新的潜在客户。42家电行业网
10、络营销的发展趋势分析2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）11在京发布了第28次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到485亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为61，网民规模增长减缓；报告显示，大部分商务类应用保持平稳上行态势，如网络购物半年用户增长了76；网上银行和网上支付的用户使用率也小幅上升。商务类应用中，团购应用成为亮点，使用率从41提升到87，增幅达到125，发展势头迅猛。李家伟,孙海东（2005）12提到随着我国网民数量的急剧上升,政府颁布了对电子商务的发展具有“里程碑”意义的电子签名法,这将会极大地推动和促进我国网络营销
11、的发展。小家电行业是一个利润较高,而且市场发展空间十分广阔的行业。由于其市场容量巨大,国内、外大家电企业也纷纷进入,导致该行业竞争日趋激烈。网络营销能够使企业特别是中小企业的虚拟规模扩大,降低企业的经营成本,可以针对市场条件迅速调整产品,提高顾客满意度。由于小家电产品质量性能易标准化,体积又小,适于配送、邮递,开展小家电网上销售大有可为。在网购家电市场上，据艾瑞咨询统计显示，09年中国家电网络购物用户规模为4246万人，占全部网购用户的39；而在网上购买家电的用户当中，绝大部分的用户只选择购买小家电，大家电的网络零售额比起小家电还十分逊色。同样的关于小家电网络营销发展趋势的论述在其他期刊上也有
12、发现。林岳（2010）13写到在互联网上购买小家电至少比线下渠道购买要便宜25以上，而且可供选择的产品和品牌也比线下多。由于小家电产品容易标准化，体积较小容易邮递，所以越来越多的消费者加入了网购的阵营。在这个阵营中1835岁的年龄段最多，但3545岁的占比逐年上升，甚至有更多的家庭主妇开始热衷于网购，这也使得小家电网络营销有了更好的成长空间。目前，国内小家电市场并无领导品牌出现，只有海尔、美的、九阳等企业稍微占据优势，其他大批中小品牌均未真正涉足网络营销。同时，很多传统的家电品牌也在尝试渠道的变革，线上线下同时出击，不仅可以卖产品，也能够在中国4亿网民中迅速抢得心智资源，可谓一举两得。5陈胜波
13、（2007）14在分析大企业与中小企业时提到中小企业与大企业不同，从产品到资金、价格、定位以及分销渠道，实力都不及大企业，而网络营销因其特有的营销策略可以帮助企业走向成功。网络化席卷全球，从市场本身到商家以及消费者都在接受网络带来的变化，网络营销也因此应运而生。对于广大中小企业来说，运用低成本的工具进行有效的网络营销大有可为。本次毕业论文是基于对影响慈溪中小家电企业开展网络营销的因素进行分析，有些公司在电子商务上已经应用的很深入，也有很多企业正在计划采取适当的网络方式销售自己的产品，或者在网络上展示自己以便通过这些展示来加强对目标客户的影响。企业完成以上这些的具体手段网络营销也被人们越来越多的
14、使用。研究有关慈溪中小家电企业开展网络营销，在众多电子商务红火发展的时候，小家电企业具有良好的发展趋势。因此，可以总结出当前电子商务正以良好的态势发展着。企业网络营销也拥有着良好的发展前景，能够帮助传统制造企业达到良好的销售业绩，实现企业利润最大化，更好发展。3模型研究模型法15就是研究模型来揭示原型即被模拟的对象的形态、特征和本质的方法。随着模型法的发展，模型已超越了作为客体的模写、样本这个范围，它是对客观事物的特征和变化规律的一种科学抽象。在所研究的主题范围内，它更普遍、更集中、更深刻地描写客观实体。通过建立模型而达到的科学抽象，反映了人们对客体认识的深化，是认识过程中的一次能动的飞跃。各
15、门科学中应用的模型种类日趋繁多，为了研究它们各自的性质、特点和适用范围，有必要选择适当的标准，加以区别和分类。就像回归模型（REGRESSIONMODEL）16，他是对统计关系进行定量描述的一种数学模型。回归分析REGRESSIONANALYSIS是研究一个变量关于另一个（些）变量的具体依赖关系的计算方法和理论。从一组样本数据出发，确定变量之间的数学关系式对这些关系式的可信程度进行各种统计检验，并从影响某一特定变量的诸多变量中找出哪些变量的影响显著，哪些不显著。利用所求的关系式，根据一个或几个变量的取值来预测或控制另一个特定变量的取值，并给出这种预测或控制的精确程度。其用意在于通过后者的已知或
16、设定值，去估计和（或）预测前者的（总体）均值。6市场研究的模型很多，在消费者行为研究中，使用习惯和态度的研究是其核心问题（简称UA）。目前，消费者使用习惯和态度研究是一种相对比较成熟和常用的市场研究模型。通过UA模型，企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。市场细分模型市场调查中的细分市场研究可以帮助企业更清楚地了解不同层次消费者的需求特点与消费或使用特性，能帮助企业更好地锁定目标群体，更有效地针对不同层次用户进行推广宣传。竞争研究模型通过模型，就是建立一个情报系统，帮助管
17、理者分析竞争对手，以提高自身的竞争效率和效益。对竞争者调研分析基本信息、产品价格策略、渠道研究、竞争策略、营销策略、财务状况。价格测试模型能有效回答以下问题A在研制成功一种新产品之后，以何种价格上市能够最大限度地为消费者所接受。B已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应。C对于竞争对手在产品定价上的新举措，消费者又会作何反应。关于市场研究的模型还有很多，根据情况选择合理的模型，能够取得良好的效果。比如层次分析模型。层次分析法（ANALYTICHIERARCHYPROCESS）简称AHP，是美国运筹学家TLSSSTY教授提出的。它将复杂问题分解为多个组成因素，并将这些因素按支配关系进一步分
18、解，按目标层、准则层、指标层排列起来，形成一个多目标、多层次的模型，通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合评估主体的判断确定诸因素相对重要性的总顺序。17徐国祥200518描述到AHP是一种将决策者对复杂系统的决策思维过程模型化、数量化的过程。应用这种方法,决策者通过将复杂问题分解为若干层次和若干因素,在最低层次通过两两对比得出各因素的权重,通过由低到高的层层分析计算,最后计算出各方案对总目标的权重,权数最大的方案即为最优方案。层次结构模型搭建只是AHP方法的第一步骤，罗鑫（2010）19在建立层次结构模型这个步骤上这么写到在详细分析所评估决策的问题之后，将问题7所包含的因素
19、划分为不同层次分类，如目标层、准则层和方案层等等，用框图形式说明各层次的递阶结构与因素的从属关系。当某个层次包含的因素较多时（一般以9个以下因素为宜），可将该层次进一步划分为若干子层次。所以，综合上述的资料，在详细了解了模型法的情况下，论文选择了层次结构模型，决定网络营销外包因素分析采用层次结构模型建模。8参考文献1李棋我国中小企业网络营销研究D湖南农业大学硕士学位论文200762李姗中国企业网络营销现状及发展对策研究D湘潭大学硕士学位论文200663张守辉，张林龙也谈企业网络营销的外包和网络营销供应商商业模式的选择J商场现代化,2009（32）4刘冬兰我国中小企业网络营销的现状与发展对策J经
20、济导刊，2007（S2）5张文凤中小企业网络营销策略研究D重庆交通大学硕士学位文200886徐长东基于网络个人消费者购买行为的网络营销策略D哈尔滨工程大学硕士学位论文200767姚远我国大型网上零售企业的网络营销策略研究D东北财经大学硕士学位论文，200768沈凤池网络营销M北京清华大学出版社，20059祖强，李宇红网络营销M北京清华大学出版社，200410张亚辉浅析网络营销J长春金融高等专科学校学报,20080111CNNIC发布第28次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL,20110712李家伟,孙海东论小家电产品网络营销策略J边疆经济与文化，2005（3）13林岳小家电如何靠网络营销破局J销售与市场管理版，2010（82）14陈胜波中小企业网络营销大有可为J中国国门时报，2007521,第005版15高达声略论模型法J哲学研究19810716百度百科,回归模型EB/OL20110917贺峰基于层次分析法对高校体育教师绩效评价指标权重的研究J安徽体育科技，2010（1）18徐国祥统计预测与决策M上海上海财经大学出版社,200535419罗鑫基于AHP方法的评估分析J科学论坛下半月,201008
