1、1毕业论文（设计）文献综述电子商务杭州西溪数码港网络营销现状与对策随着互联网技术的发展，企业信息化的普及，网络营销也迅速发展并壮大。通过网上购物，消费者可以在任何时候、任何地点，只要有网络，就可以寻找并购买自己所需并想要的东西。随着市场越来越开放，成本的透明化，企业要想在竞争中占优势，迫切需要降低经营成本，缩短运作周期，以此来增加企业利益。因此，网络营销成了互联网时代的营销主流。本论文通过翻阅大量文献资料和浏览相关网站，收集关于网络营销的研究文献和相关文章，并对各文献中提到的相关论点进行总结。1网络营销的概念和优势11网络营销的基本概念及功能“网络营销”就是以通过各种富有魅力特色、经济快捷的E
2、化营销手段，“拉引”用户访问并不断重访、互动，将企业及产品的“名片”迅速推销出去，实现企业、经销商和消费者的效用最大化的一种互动交互式的营销管理过程，它包括设计网站推广、搜索引擎、EMAIL邮件、网络实名、行业网站链接、B2B平台等，现在博客、播客、维客、视频都已经发展成为典型的网络营销工具（许丽萍,2009）1。又如章普贤在网络营销若干问题的思考中分别从广义和狭义两个方面来述说网络营销的涵义。广义角度的网络营销师指以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目的的营销活动。从狭义角度，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手
3、段（章普贤，2010）2。网络营销为营销策略的一种，选择DAVECHAFFEY对网络营销的简洁描述,即通过应用各种数字技术来达到营销目的的销售方式。数字技术包括诸如网站、电邮、手机和其他传输数字电视的媒体（俞征鹿，2009）3。网络营销作为一种新的营销方式和营销手段来实现企业营销的目的，其主要职能包括以下八个方面网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研（冯英健，2007）4。网络营销的实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各2环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略和反馈信息等方面。它的基本职能是网络
4、品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研这八点（刘蓓琳，2009）6。综上所述，网络营销是企业整体营销的一个组成部分，主要以互联网为基本手段营造网上经营环境，实现企业总体经营目标的各种活动。网络营销网络营销具有产品分销功能、营销传播功能、信息采集功能、服务功能。12网络营销与传统营销网络营销是全球电子商务的重要组成部分，是一种全新的营销方式。与传统的市场营销方式比较，具有许多不同的特点和优势。网络营销的特点和优势在于即时双向互动；时空限制的消失；网上信息交流共享、自由、非干扰性等。它是一种整合了传统营销方式的新型营销方式（杨先红，2009）7。传统市场营销是以
5、有形交易市场为基础,为实现个人和组织的交易活动而规划和实施的创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。网络营销以互联网为媒介,打破传统时空观念,以新的方式、方法和理念实施交易活动,更有效地促成个人和组织交易活动的实现。传统营销的营销策略是基于4P组合的营销策略,通过营销策略组合在市场上发挥作用,组织生产和销售。而网络营销的营销策略是基于组合的营销策略通过网络营销策略组合在网络市场上发挥作用。网络营销与传统营销是一个互补的过程（代文峰，2010）8。网络营销与传统营销相比具有很多明显的优势,但网络营销的出现并不意味着传统营销的终结。网络营销并非是独立的,并没有改变营销的本质,它只是企业营销的一
6、部分,与传统营销之间应该是种互补关系营销与传统（李坤鹏，2010）10。由此可见，网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，是市场营销的完善及美化。传统的市场营销是以有形的交易市场为前提的，而网络营销是以互联网为条件的一种与技术紧密结合的营销策略，这是网络营销与传统营销的最大区别。2中国网络营销的发展在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。19972000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网3络营销服务市场初步形成企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。到20
7、08年6月底，中国网民高达253亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。到2009年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。2010年6月，总体网民规模达到42亿。截至2011年6月底，我国网民总数达到485亿，互联网普及率为362，较2010年底提高19个百分点。中国的网络营销还处在一个比较落后的阶段。多数的中国企业并没有意识到网络营销在企业中的重要性，同时大部分的中国企业也不具备网络营销的基本条件。目前大部分企业还是停留在把网络营销当作是网络上发布信息的工具，认为网络营销就是简单、重复的劳动。所有这些狭隘、错误的观念都将是阻碍网络营销的发展。目前中国的网络营销面对的是一个巨大的市场，然而30
8、00万家企业由于不能真正明白网络营销的本质而被挡在网络营销的大门之外，那些对网络营销一窍不通的人客串起网络营销人员，所有这些都将导致中国长期处于网络营销的初级阶段。网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。效果营销成为未来网络营销服务的新阶段，网络营销服务从早期的企业网站建设服务，过渡到当前的企业网站网络推广服务，是随着行业发展而不断完善的。在网络营销10时代，网络营销服务商注重的仅仅是服务的内容和形式，而对于企业使用了网络营销服务后的实际效果，往往并不关注，且不可控。进入网络营销20时代，则是全面围绕网络营销效果，进行网络营销资源整合的新阶段。
9、但是我国网络营销市场仍然处于市场培养阶段。网络营销的市场至少还有4198的市场需要“开荒”，这也让各个服务商看到了网络营销背后所蕴含的巨大市场潜力，纷纷投身其中。分析人士称，创新和开拓将仍然是未来几年网络营销市场的主要任务，高速稳定发展将继续是未来几年网络营销市场的主题。综上可见，我国网络营销不仅起步晚，而且发展速度慢，缺乏网络营销专业技术人才。中国企业不能真正认识网络营销的本质是阻碍网络营销发展的一大障碍。3网络营销的应用31网络营销模式常用的网络营销工具有企业网站、搜索引擎、电子邮件EMAIL、博客、论4坛、网络广告、即时通讯、社会性网络服务（SNS社会）（秦琴，邱娜，2010）11。而网
10、络营销模式包括建立企业网站、网站推广、网站交互模式的设计、以交互式网站为平台组合其它的网络营销方式（申巧林，2010）12。目前最常用的网络营销模式有搜索引擎营销、交换链接、病毒式营销、网络广告、信息发布、许可EMAIL营销和邮件列表营销、个性化营销、网络会员制营销、网上商店营销、基于WEB20技术的网络营销。同时特殊的网络营销手段有博客营销、在线社区营销和移动通信营销（刘蓓琳，2009）6。目前，我国网络营销盈利模式有整合网络营销盈利模式，此模式是将传统营销活动与在线营销活动结合以实现价值的一种网络营销盈利模式；跨平台多元业务盈利模式，有交互平台、媒体平台和商务平台；基于不同应用平台的盈利模
11、式，其又分为在线交易的盈利模式，网络游戏、娱乐模式，付费的在线专门（业）服务，专业的搜索引擎盈利模式和新的洐生盈利模式。由此可见，目前的网络营销工具种类多，营销模式多样化，并且网络营销盈利模式也是多种多样。营销与娱乐游戏相结合，方便了消费者，便捷了销售人员。32网络营销应用存在的问题和对策321网络营销中存在的问题在互联网和网络营销环境下，存在着大量影响营销活动和营销绩效的因素，如网络信息及资金安全、产品信息的透明、顾客的信任与诚信等（陈立强，2010）13。我国目前整个网络营销存在的问题包括有缺少信任感和现实感、网站建设滞后与用户数量有限、缺乏法律保障、网络购物缺乏安全保障等（冯居君，201
12、0）16。不同时期网络营销在中国的不同问题。网络营销在前期发展中存在的问题网络竞争意识不强,对网络营销认识不清；基础设施差,欠缺安全、方便的网上支付机制；缺乏客户关系管理机制。网络营销在后期发展中存在的问题缺乏对于网络营销本土化的认识；网上交易安全性存在隐患；客户关系管理还不够完善。对比前后期存在的具有共性的问题认识问题，早期是缺乏对网络营销基本的认识,后期就是在应用过程中没有考虑到本土化的问题,直接照搬国外的经验；网上交易的安全性问题；客户关系管理问题（尹丽娟，2010）15。5综上可见，我国目前的网络营销发展问题很多，其中最主要的是没有结合国情，因地制宜，具体问题具体分析，而只是照搬别国经
13、验来发展我国的网络营销。322网络营销应用对策企业要加强网络营销理论研究，建立完善的网络营销理论体系。消费者应该更新消费观念，积极吸取新事物，适时进行网络购物。政府应做好宏观调控政策是必要的手段，尤其是需要完善网络营销交易中的法律体系，为商家与消费者提供一个公平、合理、安全的交易环境（冯居君，2010）16。中小企业开展网络营销的策略包括进行市场细分和产品定位、建立高效的网站、有效使用网上促销手段、建立快速的反馈机制等（李坤鹏，2010）17。同时，中小企业要树立正确的网络营销观念，走思维创新之路，要培养优秀的网络营销人才，走人才振兴之路，企业人才是有效开展网络营销的动力。还要建设完善的网络营
14、销系统，走科学发展之路，建立一套为客户服务的网络营销系统，营造一个对顾客友善的网上营销环境。借助互联网固有的交互功能，争取新客户，留住老客户，建立亲密的伙伴关系同时建立完整的网络营销能力持续增长模式和绩效评价体系（王兰，钱好，2010）18。由此可见，我国企业要想发展好网络营销，首先就应端正思想，加大投入，并且还要有创新精神，完善网络营销系统，走可持续发展之路。1参考文献1许丽萍中小企业网络营销之误区与对策J机械工业信息与网络2009（1）2章普贤网络营销若干问题的思考J河南经贸职业学院学报，2010（2）3俞征鹿现阶段网络营销策略的应用J科技管理研究,2009（1）4刘海亮网络营销中4C策略
15、整合研究J电子商务，2010（10）5吕英斌网络营销案例评析M北京清华大学出版社，北方交通大学出版社，20046刘蓓琳网络营销M北京航空工业出版社,2009（9）7杨先红传统营销与网络营销共存原因分析J中国新技术和新产品，2009（1）8代文峰论网络营销与传统营销J电子商务，2010（7）9孙龙梅探讨中小企业网络营销策略J企业导报，2010（2）10王军华中小企业网络营销存在的问题及改进措施J中国商贸,2010（7）11秦琴；邱娜网络营销与实务M北京经济科学出版社,2010（8）12申巧林实体企业电子商务改造的主要模式J徐州高等师范学校学报，2010（5）13陈立强网络营销模式的研究J廊坊职业技术学院学报，2010（6）14冯英健网络营销基础与实践（第三版）M北京清华大学出版社，200715尹丽娟中国网络营销发展综述J电子信息，2010（24）16冯居君网络营销的优劣势分析及对策探讨J科学之友，2010（9）17李坤鹏论我国中小企业网络营销手段的实施J开封大学学报，2010（3）18王兰；钱好中小企业网络营销发展存在的问题及路径思考J武汉商业服务学院学报，2010（12）
