第七章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式和整合营销传播主讲人：杨欢大纲 营销计划 新营销秘诀：关系营销运用整合营销传播使关系发挥作用广告计划广告资金分配商业上成功主要依赖于周密的营销策 划与广告策划，而不是广告创意营销计划 营销计划书： 包含了所有与企业、其服务的市场、产品、服务、顾客、竞争状况等有关的客观事实。 促使各部门围绕顾客开展工作。 要明确一定时间内达到的目标，以及为实现这些目标所采用的战略和战术。（与企业使命和能力相符、修改审订）321有助于管理者分析并改进公司运作活动支配广告在营销组合中的作用确保广告预算得到最有效的分配营销计划书对广告的作用营销策划的三种类别营销策划 整合营销传播 自下而上式营销自上而下式营销自上而下式营销策划 适用于退出全新产品的企业。形势分析营销目标营销战略营销战术形势分析：对企业的现行状态以及造成此状态的原因进行客观实际的描述。（潜在威胁和机会）企业沿革成长产品与服务销量市场占有率竞争状况目前的市场分销体系以往广告活动营销调查结果n企业潜能n优点、弱点等 是对企业的现行形势进行分析，对未来管理趋势进行预测以及对企业目标分层进行审核的必然结
