1、仲恺农业工程学院毕 业 论 文中国百货企业营销现状及对策分析姓 名 林影院（系） 管理学院专业年级 市场营销 092 班学 号 指导教师 职 称 论文答辩日期 2013 年仲恺农业工程学院教务处制摘 要百货企业是零售行业的重要组成部分之一，曾经的零售业态老大。随着经济的发展、科技的进步、市场结构的完善，新兴零售业态发展迅速。面对着专卖店、超市、购物中心、电商、外资百货企业等的挑战，再加上百货企业自身机制的弊端，我国百货企业正处于“内忧外患”的困境。本文从我国零售业的发展历程分析，加以分析我国百货企业在零售行业的发展历程与营销现状，通过对历史与现状的分析，总结出百货企业所面临的竞争环境与发展问题
2、，从而综合各方面的资料得出我国百货企业走出困境的建议，以促进我国百货企业的长远发展。 关键词：百货企业 定位 营销 竞争环境目 录1 引言 .12 理论分析 .22.1 百货企业定义 .22.2 百货企业加强营销管理的必要性 .22.2.1 有利于企业可持续发展 .22.2.2 加强百货企业营销管理是百货行业整合优化的需要 .22.2.3 加强百货企业营销管理是为适应社会经济环境发展的需要 .33 国内百货企业发展的竞争环境分析 .33.1 优势（S）分析 .43.2 劣势（W）分析 .43.3 机遇（O）分析 .53.4 威胁（T）分析 .54国内百货企业基本情况与现行营销策略 .74.1
3、国内百货企业基本情况 .74.1.1 国内百货企业的划分 .74.1.2 中国百货企业的集中度分析 .94.2 百货企业现行营销策略 .94.2.1 定位雷同 .104.2.2 营销方式缺乏新意 .104.2.3 经营理念落后，缺乏先进的管理和技术 .114.2.4 百货企业对于电子商务的重视程度不高 .114.2.5 百货连锁经营片面追求扩张数量和速度 .115 我国百货企业营销策略优化建议 .1215.1 把握市场，明确市场定位 .125.2 广泛借鉴国外创新营销方式 .135.3 经营观念改革 .145.4 与时俱进，开拓电子商务 .145.5 连锁经营，提升企业竞争力 .155.6 商
4、品差异化，实现经营的独树一帜 .156 结束语 .17参 考 文 献 .18英文摘要致 谢仲恺农业工程学院毕业论文(设计)成绩评定表21 引言20 世纪 80 年代以来，我国零售业发展非常迅速，曾用不到 30 年的时间走完了欧美100 多年来零售业态的发展之路。作为零售业主要业态之一的百货业从建国之初开始，就植根在人们的日常生活中，持续了四十多年的辉煌，创造了一个行业“只赚不赔” 的神话。计划经济时代，百货企业即为商业零售的代名词。20 世纪 90 年代前期，我国的零售行业，特别是大型百货零售仍然被看作是高利润、低风险的行业，各类社会资本向百货行业转移，百货企业数量激增。由此可见，百货企业一直
5、是我国零售业的一种主力业态。到了 20 世纪 90 年代中期，随着我国市场经济的发展，市场更加趋向于专业化分工，国内商业零售方式发生了革命性的变革，催生与衍生了多种零售业态，连锁超市、便利店、专业店、专卖店、仓储超市、购物中心等多种新型业态，如雨后春笋骤然冒出，它们与百货企业展开了直接竞争，这给传统百货企业带来了巨大的冲击，使百货企业的市场生存空间和利润空间越来越小，这是百货企业的“外患” 。还有百货企业自身的“内忧” ：经营同质化，联营制的弊端，造成竞争力不断下降，使路越走越窄。百货企业承载着“都市橱窗” 、 “时尚代言人”的功能，引导着都市生活的潮流趋势，是现代城市繁荣的象征，是现代流通领
6、域的重要一环，因此，传统百货企业如何走出困境、延长生命周期，这已成为当前理论界和实践界所共同关注的热门话题。2 理论分析2.1 百货企业定义百货企业是指在一个建筑物内，实行统一管理，按楼层、区位和专柜销售若干类别商品，并为便利顾客选购提供必要服务的零售业态，是一种大规模的经营日用工业品为主的综合性的零售商业企业。经营的商品类别多，同时每类商品的花色、品种、规格齐全，实际上是许多专业商店的综合体。一般以大、中型居多；从日用品到食品，从工业到土特产品，从低档、中档到高档品都经营，综合性强，它又是高度组织化的企业，内部分设商品部或专柜，商品部相对独立 ，可自己负责商品进货业务，控制库存，安排销售计划
7、。1862 年，法国巴黎的“好市场” 是世界第一家百货公司，百年来，百货公司仍3是零售商业的主要形式之一。2.2 百货企业加强营销管理的必要性2.2.1 有利于企业可持续发展在企业中，完善的机制，合理的管理，有效的营销渠道，构成一个完整的企业。发挥企业的管理职能，在企业的市场营销中举足轻重，有了管理，营销会变得井然有序，各个部门之间的配合也会非常默契，不言而喻，工作效率也会提高。加强百货企业的营销管理，有利于人员的合理配置，有利于企业的市场开拓，有利于企业的可持续发展。2.2.2 加强百货企业营销管理是百货行业整合优化的需要随着零售市场的改革发展，商品流通领域内的竞争不断深化，来自不同渠道的商
8、业资本,掘金同一市场。同时，消费需求的多元化赋予市场无限生机，推动行业不断衍化,百货店、超市、购物中心各种零售业态同室操戈，激烈的市场竞争促使行业不断整合。如今的中国零售市场已迈进了需求多元、市场细分的时代，追求规模和速度的行业整合愈演愈烈，讲求质量和效益的行业调整逐步深入。百货企业为推动行业的整合优化要更主动地适应国际国内消费市场的新变化，更积极地开拓市场。百货企业只有加强营销管理，在经营管理上挖潜增效，在市场营销上推陈出新，在盈利手段上标新立异，把企业做大做强，这样才能在百货行业整合优化的大潮流下占据优势位置。2.2.3 加强百货企业营销管理是为适应社会经济环境发展的需要保持稳定增长，实现
9、规模、效益、服务全方位的新跨越，以更好更快的发展，服务国计民生，促进消费繁荣是未来中国百货行业的基本目标。按照“十二五”规划的要求，以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线，瞄准发展目标，更加主动地适应国际国内消费市场形势新变化，更加积极地开拓市场，集聚优势，在经营管理上挖潜增效，在营销谋略上推陈出新，在盈利手段上标新立异，在开拓创新中，寻求更大发展空间，壮大企业，进而推动全行业的健康发展是未来行业发展的基本途径。“十二五”期间转变发展方式将贯穿于社会经济发展的全过程和各领域，百货行业作为商品流通领域的重要生力军，在内在发展驱动和社会环境导引的共同作用下，坚持4以人为本的科学发展观，不断
10、创新营销策略，加强企业营销管理，朝着又好又快方向迈进，是未来发展的工作重点。3 国内百货企业发展的竞争环境分析1918 年 9 月 5 日，国内首家百货企业上海永安百货创办。 1978 年中共十一届三中全会召开到 80 年代中期，是中国经济体制改革的起步阶段，这时，大型商业零售业还没有成为我国流通规模扩张的主导型商业形态。1984 年 10 月，中共十二届三中全会以后，以城市为重点的经济体制改革全面展开，全国形成了兴建大型商厦的热潮，不仅商业系统，许多国营单位、地方政府以及各行业部门也纷纷立项上马，到了 90 年代初期，百货企业的发展速度更是惊人。20 世纪 90 年代以来，中国的零售业态己经
11、开始出现多元化的趋势，超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、大型购物中心等零售业态纷纷出现，不断从百货业中分流顾客，抢占市场份额。近十多年来，我国百货业既浓缩了辉煌也经历了剧痛，百货业曾经是我国零售业的中流砒柱，是居于主导性地位的零售业态，但在经历 1996 年的滑坡年与 1998 年的倒闭年后，百货业开始寻求突围，其中“坐商”转化为“行商”是一大突破点，即由一个是被动式的销售转变为一个是主动式的销售。现在的中国大型百货商店经过多年的调整，组合和定位开始走向成熟，现有的大型百货商店改变了传统的经营模式，逐渐摆脱了倒闭年的阴影，销售额逐渐走出低谷。大型百货店在调整中定位，在组合中壮大，
12、在创新中发展。我国百货企业到底面临怎样的竞争环境？本文使用 SWOT 分析法试图对我国百货企业所处的竞争环境做一个全面的分析。3.1 优势（S）分析3.1.1 品牌优势百货企业的品牌优势是其独一无二的核心竞争力，国内的大部分百货企业如王府井、友谊等都是一些有着多年历史的老字号，有着很好的品牌声誉，这些现成的品牌资源为对传统百货企业进行改造提供了一个非常有利的条件。百货企业只要能突出其中高档的定位，优质的服务，舒适的环境，突出化妆品、服装、鞋帽等软性商品，仍然能形成与5其他业态的错位经营，开拓企业经营的市场空间。百货企业的“都市橱窗”的功能也是其它零售业态所不可替代的，百货企业应当把握好这一有利
13、因素，提升品牌形象，让广大消费者回忆起百货企业的时尚地位与城市地位。3.1.2 丰富的管理经验百货企业经过多年的风风雨雨，几经波折，不过很多企业还是不断发展壮大，改革开放三十多年，许多企业在这期间积累了方方面面的管理经验，为今后在更为激烈的市场竞争中取得成功打下坚实的基础。3.1.3 准确把握本土市场相对于外资百货企业，国内百货企业拥有了更多的本地资源，占有了优势位置，对本地市场的了解分析较为全面清晰，可以及时准确地把握本地市场动向与需要变化。国内百货企业对本土消费者的行为习惯，消费喜好等经过多年的经验累积，可以更好地适应市场，而外资企业要进入中国市场则要在进驻前做好充分的市场调查研究，否则外
14、资企业在内地市场的发展则可能遭遇“水土不服” 。3.2 劣势（W）分析3.2.1 粗放式经营管理许多百货零售企业的组织机构、经营机制和业务管理流程都是建立在购销合一的经营方式基础上，经营组织化程度和管理专业化程度较低，企业一切经营活动的执行主体以自我实现和传统运作模式为主，走的是盲目、粗放的扩张方式，经营成本高，效率低。3.2.2 规模集中度和组织化程度较低经过最近几年的兼并、重组和整合，国内商业企业的规模集中度有所提高。但是，同流通业发达国家相比，国内商业的规模集中度仍有待提高。63.2.3 业态成熟，体制机制落后作为零售业态中的龙头老大，百货业己经度过了成长期，进入了成熟期。必然会出现投资
15、结构老化，员工老龄化，经营机制僵化的现象。在原有的成熟框架下，百货企业要适应市场的发展，时代的变迁，要获得突破性进展，其阻力可想而知。传统百货零售企业陈旧的体制机制制约了企业的整体发展。具体表现在：管理理念暮化、机制创新钝化、经营模式僵化、经营能力弱化、组织结构松散化、管理制度模糊化以及经营人才的配置、考核办法和激励机制尚未真正做到市场化、科学化、导向化。这些状况与达到现代化企业制度要求和现代百货企业要求尚有很大的差距。解决不了这些问题，企业就无法形成有自身特点的核心竞争能力，无法参与市场的强势竞争。3.2.4 人才和技术问题目前国内不少大型商业企业的高层管理人员都是从传统的百货企业过渡而来，
16、对当前市场经济条件下的商业企业的运作模式、规律都较为陌生。另外，企业还比较缺乏一大批熟悉现代商业，特别是连锁经营运作和掌握先进管理技术以及具有现代市场营销理念的中高级经营管理人才，在商业物流配送、信息处理、营销策略等方面同国际先进水平相比还有不小的差距。3.3 机遇（O）分析3.3.1 良好的宏观经济环境国家统计局发布 2012 年经济数据，数据显示，全年国内生产总值 519322 亿元，比上年增长 7.8%。全年社会消费品零售总额 207167 亿元，比上年名义增长 14.3%。2012年全年城镇居民人均总收入 26959 元。其中，城镇居民人均可支配收入 24565 元，比上年名义增长 1
17、2.6%，增速比上年加快 1.2 个百分点。这表明，我国宏观经济环境良好，国民经济保持平稳增长的势头，这为百货企业的发展创造了一个良好的宏观环境。3.3.2 外资连锁企业带来的机遇外资连锁企业的进入，为中国百货企业经营管理带来学习的机会：外资的大量拥入，7对中国零售业发展也是一种机遇。除了在一定程度上解决资金不足的问题外，更重要的国外零售业巨头的进入，带来先进的经营理念、技术和管理方式，成为国内零售企业学习的样版，促进我国百货企业改善经营管理。3.4 威胁（T）分析3.4.1 其他业态的挑战市场竞争趋于白热化，与其他零售业态和市场竞争白热化产生的新兴业态相比，百货企业产品品种不及购物中心和大型
18、综合超市，产品专业性不及专业商店，价格不如专业商店和折扣店，百货企业的商品结构和业态结构，使大型百货企业偏离了市场中的高增长领域，在传统市场上，百货零售企业的市场份额下降，竞争加剧，高端市场上百货企业的传统领域受到外资商场，专卖店侵入，国际零售巨头在许多中心城市投资兴建大型商场，低端市场上百货企业遭遇到超级市场，连锁店，仓储购物中心等新业态的强有力挑战，大量的新的竞争者纷纷涌入百货企业的传统市场，使中国市场出现了过度竞争。相比于新兴的零售业态，传统大型百货缺乏电子化管理，网络运营等现代化的管理手段，内部经营管理效率低下，企业员工的素质普遍不高，经营管理的方式方法不能与现实需求相结合，没能跟上时
19、代步伐，造成了内部经营管理的效率低下，增加了企业运营成本。3.4.2 网络购物爆发式增长近年来，我国电子商务呈现爆发式增长。中国电子商务研究中心最新发布的2011年度中国 B2C 电子商务市场调查报告显示，2011 年中国网络零售市场交易规模突破8000 亿元，达 8019 亿元，同比增长 56%。其中，服装类以 2035 亿元的年交易额，稳坐2011 年 B2C 市场头把交椅。据悉，截至 2011 年 12 月，国内 B2C、C2C 与其他电商模式企业数已达 20750 家，同比增长 43.1%。而中国网络购物用户规模达 2.03 亿人，同比增长 28.5%。逐年递增的网购市场，蚕食了传统百货的份额。随着中国网上购物环境的不断成熟和完善，网购用户规模持续扩大，网购用户渗透率继续提升。与此同时，B2C 网站愈演愈烈的价格战吸引和分流了在传统百货业和网络购物之间左右摇摆的消费群。
