1、毕业论文（设计）文献综述电子商务宁波旅行社网络营销发展现状与前景分析随着经济全球化的不断发展，市场竞争也是越来越激烈。国内外各大企业为了在市场竞争中占有一席之地，迫切使用一种全新的营销方式来提升自身实力，而这种新颖的营销方式就是网络营销。本论文通过翻阅大量的文献资料，搜集关于网络营销的研究文献和中国各大旅游网站上的相关文章，并对各文献中提到的相关论点进行总结。如网络营销概念与优势、中国旅行社的发展、网络营销的应用。1网络营销概念与优势网络营销也称网络市场营销，是企业整体营销战略的一个组成部分，是个人或组织以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念创造并与他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望
2、的一种社会活动的管理过程1。又如刘芸分别从狭义和广义两个方面来阐述网络营销的涵义。从狭义上来讲，网络营销是指以互联网为媒体从事的营销活动，强调互联网在整合营销中的商业价值；从广义上来看，网络营销是市场营销的一种新的营销方式，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业为实现总体经营目标，利用互联网等信息通信技术手段开展产品服务等一系列营销活动的总称2。网站营销也称网络营销，就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式3。综上所述，网络营销是一种新型的市场营销方式，是组织或个人利用数字媒体工具来进行营销活动，最大限度地满足顾客的需求，开拓市
3、场，其最终目的是为企业获取最大的利益。网络营销功能具体有网络品牌创建及其价值扩展与延伸；各种信息搜索、收集、发布和传播；销售渠道的开拓；网上市场调研；客户关系管理4。网络营销的基础职能在于利用互联网渠道，向潜在用户传递有价值的信息,其核心是围绕信息源和信息传递渠道的构建,尽可能为用户获取营销信息提供便利5。网络营销这种整合的营销方式，具有多方面的功能产品分销功能、营销传播功能、信息采集功能、服务功能6。所以，网络营销的主要功能应包括品牌的传播与推广、销售渠道的拓展、信息的采集、顾客服务与顾客关系。所谓传统营销是指因特网技术出现之前的营销，从本质上讲，网络营销是组织整体营销战略的一部分，服务于组
4、织总体经营目标。网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成，互相促进的营销体系。网络营销不可能代替传统营销，但作为一种新型营销模式对传统营销又会带来一定的冲击4。网络营销是一种新的营销方式或技术手段，不可能脱离一般营销活动而独立存在，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。传统营销和网络营销之间没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，传统营销的许多思想、内容同样适合网络营销。网络营销是以传统营销为基础的，是传统营销的进一步的发展7。网络营销作为一种全新的营销方式,与传统的营销方式相比具有明显的优势。具体体现在以下几个方面一是可以降低企业营销信息传播的成本；二是可以降低交易成本
5、；三是可以缩短生产周期；四是可以增加商机；五是可以更快捷、更简便、更高效地实现产品、服务、信息一体化8。传统营销是以广告和人员推销为主要手段的“强势营销”，是一种企业为主动的灌输式营销，而在网络时代应用的是以客户为主动方的“软营销”模式。与传统的营销方式相比，网络营销具有不可比拟的优势如传播范围广、速度快，无时间和地域限制；表现手段丰富；能及时更新且更新成本低；可交互性；实现无实体的虚拟营销等9。综上所述，传统营销是以有形交易市场为基础，而网络营销是互联网为基础。网络营销不可能代替传统营销，但对传统营销有一定的冲击。与传统营销相比，网络营销具有明显的优势如降低成本，脱离时空限制，为客户提供个性
6、化服务等。2中国旅行社的信息化发展现状改革开放以来，伴随着中国旅游业的高速发展，我国旅行社发生了巨大的变化，特别是近十年来，行业规模不断扩大，从业人员不断增加，经营体制不断创新，经营环境不断改善，旅行社已经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的重要的服务行业之一。近年来中国经济飞速发展，旅游业成为了中国的支柱产业之一，由此带动了中国旅行社的发展。目前我国旅行社总数达到15000多家，再加近三四千家的相关代理机构，我国旅行社的规模可谓是得到了空前的发展。但我国旅游网络营销起步较晚，传统营销一直垄断着旅游业。虽然我国旅行社已经有了进行网络营销的概念，但对其的应用不够全面，对于网站的管理、网站内容的更
7、新，网站资源的整合，以及如何利用网站进行企业推广、吸引顾客等方面都变现得不够完善10。随着中国旅游业市场机制的确立，我们清楚地看到中国旅行社面临着许多的深层次问题旅行社组织结构不合理；旅行社业内的秩序混乱；旅行社组织缺乏独立性11。进入21世纪后，伴随网络信息技术的发展，更多的游客不再局限于也不再满足于当地旅行社的行程。网络信息化的发展将成为旅游业市场发展的重要方向。在这种形势下，中国旅游企业要提高自身竞争力，把握时代发展的潮流，就必须要关注电子商务等网络信息化模式的发展，主要调整市场营销策略，以适应网络时代的发展要求12。旅行社信息化在国内较早的应用始于20世纪80年代，经过近30年的发展，
8、旅行社的信息化得到了较大的发展，基本走的是大型旅行社主导的发展道路。对于大型旅行社，信息化建设已经成了必须的选择和竞争的利器，但中小旅行社的信息化仍然任重道远13。所以，我国旅行社在信息化建设方面仍然比较落后，中小旅行社仍沿用传统的经营方式。3网络营销方法常见的网络营销方式EMAIL网络营销方式、文字链广告、搜索引擎结果登录14。史小俊提到的方法有通过企业开展网络营销；通过BLOG、BBS等方式进行营销；网上直接销售15。刘蓓琳也提出了10种常见的网络营销方法网络广告、许可EMAIL营销与邮件列表营销、搜索引擎营销、交换链接、病毒式营销、信息发布、个性化营销、网络会员制营销、网上商店营销、基于
9、WEB20技术的网络营销方法16。所以，目前常用的网络营销手段应该是企业网站、搜索引擎营销、交换链接、许可EMAIL营销和网络广告。4旅行社网络营销应用存在的问题旅行社网络营销问题主要有网络基础设施薄弱给旅行社网络营销造成了不利影响；基础电信资费标准过高；消费者传统的购物习惯对旅行社的网络营销造成障碍；电子支付手段不健全；工作人员对网络营销的重视程度和应用水平还有待提高；网络营销的客源范围过窄17。旅行社网络营销应用存在的问题资金技术投入力度限制了网上客源；缺乏复合型人才；传统观念影响营销和消费行为；互联网用户中网络交易潜在用户少；规范网络环境的体系不够健全；利益驱使网络犯罪18。我国网络营销
10、发展所遇到的障碍有消费者心理上的障碍、网络安全和信用环境上的障碍、网络营销技术上的障碍、企业自身上的障碍以及物流网络不配套19。薛磊阐述到企业的营销观念落后；缺乏网络营销相关法律规范；网络基础设施不够完备；网络安全难以保证；网络营销人才缺乏；物流配送能力有限20。因此，我国旅行社网络营销应用存在的问题有网络基础不完善，企业的网络营销意识不强，网络安全问题，消费者的观念问题，网络营销专门人才的缺乏以及物流配送问题。5旅行社网络营销应用存在问题的对策吴国峰认为应对网络营销存在的问题的对策有形成正确的企业营销观念；营建良好的中小企业网络营销平台；加大企业网站的推广力度；引进和培养高水平网络营销专业人
11、才21。网络营销应用对策有加强网络基础建设，提高网络营销意识；加强网络支付的安全建设；优化旅行社网站，增强对消费者的吸引力；引进和培养综合性的电子商务人才，提高工作人员的技术水平；旅行社的网络营销要有准确的市场定位；加强双向信息交流，提供个性化服务22。中小企业网络营销需要改善的地方有改善企业原有效率低下的EMAIL网络营销方式；增加即时信息工具,加强与客户交流；加大网站的推广,增加网站的浏览量14。赵波提到的网络营销对策有多种信息沟通代替单一的信息咨询；提供满足个体需要的旅游产品；提供多元化的服务门类23。中小企业走出网络营销困境的建议企业应改变传统营销理念、完善网络营销相关法律制度、加快网
12、络基础建设的建设、加快网络营销人才的培养、完善物流体系20。王晓斐提出有针对性的解决对策完善单个网站的建设，及时进行资讯的更新；整合行业网络资源，提倡银企合作，提高消费者便捷性；加强安全建设；进行多渠道推广10。基于旅行社网络营销出现的问题，可以总结出以下对策加强网络基础建设，改变企业和消费者的传统观念，加强网络支付的安全建设，引进和培养网络营销专门人才以及完善物流体系。参考文献1秦琴，邱娜网络营销与实务M北京经济科学出版社，20102刘芸网络营销与策划M北京清华大学出版社，20103罗洪旅行社网络营销竞争力评价研究D珠海广东商学院硕士学位论文，20104何建民网络营销M北京电子工业出版社，2
13、0105申巧林实体企业电子商务改造的主要模式J徐州高等师范学院学报，2010（5）6李宁浅析中小企业网络营销的发展与对策J中小企业管理与科技，2010（9）7张新彦，李建军网络营销M哈尔滨哈尔滨工业出版社，20108李福辉做好网络营销应注意的问题及对策略研究J经营管理者，2010（2）9陈健，常夸耀网络营销发展模式一期创新J商业时代，2008（32）10王晓斐论我国旅游业的网络营销发展策略J中国商贸，2011（11）11张丽娟我国旅游网络营销发展对策研究J现代营销（学苑版），2011（3）12邢钢，王斌，马莉网络信息化对中国旅游业发展模式的影响J中国集体经济，2008（27）13熊涛宁波企业信
14、息化建设分析J中国电子商务，2009（11）14任建华，方胜涛中小企业网络营销模式分析与探讨J内蒙古科技与经济学院学报，2009（5）15史小俊网络营销在中小企业中的应用方法J中小企业管理与科技，2011（4）16刘蓓琳网络营销M北京航空工业出版社，200917梁长龙旅行社网络营销问题及对策J科技情报开发与经济，2006（17）18王宇倩旅游业网络营销发展态势及对策J粤港澳市场与价格，2009（9）19王振林电子商务环境下的网络营销建设J科技传播，2011（8）20薛磊我国企业网络营销发展状况分析及对策研究J中国商贸，2010（25）21吴国峰中小企业网络营销现状及对策J人民论坛，2011（3
15、）22韩剑鸣宁波中小企业电子商务发展现状与对策分析J中国电子商务，2010（12）23赵波浅谈旅行社网络营销策略J劳动保障世界（理论版），2010（11）24ROBERTGOVERS,FRANKGOINFORMATIONANDCOMMUNICATIONTECHNOLOGIESINTOURISM2006MSPRINGERVIENNA,200625JIELU,ZILUDEVELOPMENTDISTRIBUTIONANDEVALUATIONOFONLINETOURISMSERVICESINCHINAJSPRINGERNETHERLANDS,200426IRENESAMANTA,PANAGIOTISKYRIAZOPOULOSTHEEFFECTOFEMARKETINGINHOTELSECTORINGREECEJINDERSCIENCEENTERPRISES,2010
