1、1毕业论文（设计）文献综述电子商务农产品品牌网络推广策略研究现今电子商务蓬勃发展，农产品也开始加入电子商务交易的范畴，开始在网上销售。如何在众商品中脱颖而出，品牌的建立显得尤为重要。特色农产品品牌是无形资产，能增加农产品的附加价值。品牌是农产品的品格与灵魂，农产品品牌具有巨大的社会价值和经济价值，是未来农业企业发展的立足之本。要想产品脱颖而出，就要全面实施农产品品牌战略，加大农产品品牌整合力度，整合品牌资源、集聚品牌效应、提升品牌形象1。1品牌及网络品牌的内涵随着互联网的发展，赋予了传统营销许多新的内容，其中包括品牌的建立与管理，作为一项营销活动，品牌管理已有百年历史。在这期间人们对品牌也赋予
2、了不同的定义。被誉为品牌管家的全球最大的传统服务公司之一的奥美公司其创始人大卫奥格威称（1995）“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以其自身的经验面有所界定2。”BURLEIGHBGARDNER和SIDNEYJLEVY（1955）认为品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，它的创建应该注重开发一种个性价值3。菲利普科特勒（2001）指出，“一个品牌不仅仅是一个名字、标志、色彩、标识或者标记，品牌往往是一个更为复杂的符号系统，它能表达出六层意思属性、利益、价值、文化、个性、使用者”4。余明阳（2002
3、）认为，品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益集团联系起来，并带来新价值的一种媒介5。刘芸（2010）等所著的网络营销与策划书中，美国市场协会认为，品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别2开来”6。谢鹏（2002）认为所谓的网络品牌就是企业产品品牌在互联网上的应用，是指企业、个人或组织在网络上建立的产品或服务在人们心目中树立的形象7。朱镇（2003）认为网络品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别的商业名称及其标志，通常以I
4、NTERNET为平台，由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成8。农产品品牌是品牌的一类，国内学者通过研究将农产品品牌分为两类一类是农产品区域品牌，另一类是农产品企业品牌。张元靖认为农业区域品牌是指在某区域范围内形成的具有相当规模、较强生产能力、占有较高市场并且有影响的农业企业所属品牌的商誉总和9。白光、马国忠认为，农产品品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务项目上使用的用以区别其它同类和类似农产品或农业服务的名称及其标志10。综上所述品牌首先是代表产品或企业的一种名称或标识；其次品牌是企业或产品属性、利益、文化和个性的集中表达，代表着企业向消费者传递的所有价值；最后品
5、牌影响着顾客对其所代表的企业或产品所采取的态度和行为，同时品牌受顾客认知的影响有所不同。2国内外农产品品牌发展现状湖南省银华棉麻产业集团股份公司副总经理蔡云生（2009）曾指出相对工业产品而言，我国农产品开展品牌营销起步较晚。尽管在市场上有少部分农副产品开始以品牌面市。也开拓出一定的市场，取得了一定的成效，但从整体上看。尚未形成气势。基本上处于“四多四少”的状态即市场上的农产品，无品牌的多，有品牌的少；已有品牌的农产品，有品牌的多，有商标的少；品牌设计命名上，以地名、品名命名的多，有寓意、有创意的少；农产品促销宣传中，宣传产品本身特点的多，树立品牌形象的少11。张司飞（2008）指出目前中国大
6、多数农产品仍处于“有名品、无名牌”的窘境中，如2005年2006年度“商务部重点培育和发展的出口品牌”中就没有一个农产品品牌。农产品品牌已成为制约中国农业可持续发展的一个关键因素12。西方发达国家早在20世纪初就己经意识到了农产品品牌与原产地标志的关3系，并形成了一套完整的农产品原产地保护体系，生产出的农产品在国际市场上占有很大份额13。刘玲玲2007指出西方国家对农产品品牌的研究相对滞后于工业产品品牌的研究。西方的品牌研究主要体现在工业和服务业品牌上，针对农产品品牌特殊性理论成果相对较少14。现在顾客消费时越来越注重品牌的选择，根据美国网络对话以及国际商标协会的调查，在网络使用中，有1/3的
7、使用者会因为网络上的品牌形象而改变对其原有品牌形象的印象，有50的网上购物者会受网络品牌的影响，进而在离线后也购买该品牌产品；网络品牌差的企业，年销售量的损失平均为2215。综上所述，品牌理论的研究在国内外都已经比较系统，对品牌的认识从单一识别功能到成为竞争优势，继而在整合视角下作为产品与消费者的桥梁，现在已经被提升到战略高度。农产品品牌战略理论的研究成果也较为丰富，为进一步分析讨论提供了理论基础。从品牌实际建立的情况来看，无论是国内还是国外，农产品品牌的建立还是欠缺的，对网络品牌的建立与推广意识还比较淡薄，没有形成一定的市场规模，需要建立一套规范化的管理体制，形成品牌效应，提高市场竞争力。3
8、农产品品牌及网络品牌推广存在的问题品牌营销是指企业在市场营销过程中，树立长期的品牌意识，以打造强势品牌、维护品牌为目标，重视品牌的延伸与拓展，在滚动中寻求发展的营销过程16。但农产品品牌的推广还存在很多问题。刘青王信东和王来武（2001）指出在营销过程中产品区分度不明显，产品的品牌意识不强，对目标市场的网络营销概念没有形成，在网络营销中的网络品牌意识尚存在一定程度的模糊和欠缺，并且在目标市场上的品牌策略有待形成17。余娟和李平认为（2010）农村互联网普及率低，信息基础设施建设落后，上网成本高。农民互联网知识信息化能力匮乏。农村互联网商务应用率不高。我国农业生产分散，规模小，农产品种类繁多标准
9、化程度不高，农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应。农产品规模优势难以形成，规范化管理不能实现18。陈今子（2010）认为问题在于农民的组织化程度过低，农民组织化程度低是制约农产品营销的最根本的因素；缺乏农产品营销人员目前我国农产品营销4人才的极度缺乏已成为制约农产品营销的重要因素；农产品市场体系不健全；政府对农产品营销的扶持力度不够，提高政府支持力度是解决我国各地农产品营销困难的重要途径19。马绍菂与曹方（2011）同时也指出农户、销售人员品牌建设意识淡薄，营销理念落后。缺乏技术人才，限制了网上销售的开展，企业网站得不到优化，不利于网络品牌的建立20。王丽君（2010）认为网站的设计形式单一，
10、盲目跟风，我国大多数对网络资源开发利用率很低，在这个追求网络品牌的过程中网站本身的建设却没有跟上。品牌创建信用环境不完善，没有建立良好的公共关系，互联网的开放性使得网络交易面临着种种风险。网络品牌价值的转化不明确21。卞纪兰与杨延娇（2011）认为人们在营销过程中缺乏明确的品牌战略意识，品牌营销战略指导思想混乱、战略目标不够明确、战略重点不够突出，在成功建立传统销售品牌的同时，忽视品牌在网络上的推广，在电子商务环节中脱节，失去先机22。李永诚（2011）认为缺乏政府政策的支持。与国外相比，我国政府对农业品牌的建立给予的支持还是相对不够的。以日本为例，日本政府在农产品品牌建设中发挥主导作用。日本
11、政府成立“农林水产品出口推广协议会”，负责与外国政府交涉取消农产品进口壁垒。投入大量资金进行农产品的大力宣传。中国政府在农产品品牌推广方面做的明显不足23。综上所述，我国农产品品牌的建设与推广还存在许多问题，政府与企业对于品牌的建立与推广观念淡薄，人才的缺乏，技术的落后，网络的覆盖率低等原因造成了我国农产品网络品牌的建立与推广面临巨大的挑战，品牌战略将成为农产品营销的重要战略。4农产品品牌及网络品牌推广策略农产品的市场竞争日益激烈,要使特色产品得以发展壮大并支撑一方经济，就必须创建特色品牌。进行品牌的建立与推广,就是为了扩大竞争优势,拓展生存、发展空间。程瑜（2010）认为树立品牌观念，增强品
12、牌意识是实施农产品战略的先决条件，商标是品牌的标志。进行市场定位，因地制宜创建农产品品牌。应用科技力5量提高农产品质量、使得农产品品牌档次得以提升，推行农业产业化经营，扩大品牌农产品的市场份额。推行农业产业化经营，扩大品牌农产品的市场份额24。李晓玲（2004）认为推广农产品品牌要做好品牌定位，塑造品牌形象，加强品牌的传播与维护。在激烈的市场竞争中，生产者不仅要创造品牌，更要注重保护品牌，才能是品牌长盛不衰，进行商标注册，商标注册是品牌合法化的标志。积极采用品牌延伸与扩展策略，充分发挥成功品牌的效应，迅速推出新产品。25。林如丹和陈澜祯（2011）认为在原有品牌建立的基础上，应展开的品牌网络推
13、广。申请域名，建立企业网站，开展网络营销，充分利用搜索引擎、网络社区、博客、EMIAL等网络营销工具。除此之外，应与其他企业网站合作，强强联合，利用网络销售平台，加强品牌的推广26。王希成（2006）认为科学技术是第一生产力，特色农产品品牌的建设关键在于提高产品科技含量。利用科技，进行产品的研发，产品的深加工，开发高产优质产品，树立品牌形象，打造品牌信誉27。史进芹（2010）认为应通过建立企业网站，发布信息，树立品牌推广，展示企业实力。拓展促销，促进销售，通过阿里巴巴等虚拟社区发布信息，通过搜索引擎的免费业务提高点击率。进行在线销售，更好的与客户互动28。穆克洋（2011）认为政府要加大政策
14、支持。引导农民申请注册、规范使用农产品商标，加大对农产品商标和地理标志证明商标的保护工作，为建设社会主义新农村提供品牌的保障。宣传品牌营销战略，鼓励商户开展网上营销，加大品牌的网络宣传力度，形成线上线下销售、售后服务一条龙。培养网络营销人才和技术人才，规范合理的品牌管理战略机制29。综上所述，农产品品牌品牌网络的推广是一个漫长的过程，不可能在一朝一夕完成，需要进行系统的战略规划。充分整合线上线下的渠道及资源的优势，打造一个强势品牌。要注重品牌内涵建设，加大力度进行产品品牌的创新，通过各种网络途径传播产品品牌，提供优质服务。建立品牌能够加强产品的市场竞争力，有利于树立企业的形象，有利于树立企业的
15、信誉，拓展市场空间。6参考文献1孙翔创新农产品营销之路J江苏农村经济201082奥格威一个广告人的自由M北京中国物价出版社，20033BURLEIGHBGARDNER，SIDNEYJLEVYTHEPRODUCTANDBRANDJHARVARDBUSINESSREVIEW，19553/433394李德立中国农业产业化经营的品牌战略研究D哈尔滨东北林业大学博士学位论文，20065余明阳，舒咏平论“品牌传播”J国际新闻界，200236刘芸，张和荣，谭泗桥网络营销与策划M北京清华大学出版社，20107朱镇旅游企业需要树立网络品牌意识J科技情报开发与经济，2003108谢鹏影响企业网络品牌的因素及推广策
16、略分析J考试周刊，2008499张元靖农业区域品牌发展状况分析J农村经济，2011（11）10白光，马国忠中国要走农业品牌化之路M北京中国经济出版社，200611蔡云生品牌营销农产品拓展市场的利器J经济视觉，20091812张司飞中国农产品品牌营销的现状与对策J武汉理工大学学报，20082113徐海斌，张汛，王丽平国内外农产品营销现状及发展模式J江苏农业科学，20091014刘玲玲原产地标志在农产品品牌推广中的应用D大连大连海事大学管理学硕士论文，200716周朝琦，侯龙文品牌经营M北京经济管理出版社，200217刘青，王信东，王来武中国品牌的局限与超越J企业研究，2001318余娟，李平电子
17、商务环境下农产品网络营销策略浅析J商业经济，20101119陈今子浅谈制约农产品营销的因素J吉林农业，20100720马绍菂，曹方基于SWOT模型的甘肃特色农产品品牌创建问题分析J图书与情报，2011121王丽君浅谈企业网络品牌的创建J丽水学院学报，2010822卞纪兰，杨延娇谈黑龙江省农产品品牌营销策略J中国农垦，2011323李永诚新形势下恩施州特色农产品营销的战略机遇与对策J安徽农业科学，20113924程瑜农产品营销中的品牌策略J中国经贸导刊，20108725李晓玲农产品品牌营销策略探析J农村经济，20041226林如丹，陈澜祯电子商务环境下赣南地区水果企业网络营销研究J中国商贸，2011227汪希成基于SWOT模型的特色农产品品牌创建问题分析以新疆维吾尔自治区为例J农村经济，2006828史进芹网络营销能为企业增值吗J中国证券期货，2011529穆克洋杭州市农产品区域品牌现状及加快发展的建议J中华商标，201101
