品牌营销第一章 品牌概论v 第一节 品牌的内涵v 第二节 品牌的魅力v 第三节 品牌外延的扩大第一节 品牌的涵义一一 品牌的定义三三 品牌认识的误区二二 品牌的六层含义四四 品牌与产品的区别与联系第一节 品牌的内涵v 品牌的定义 传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA) 现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) 第一节 品牌的内涵v 品牌的定义两种定义分析 AMA 生产者视角强调品牌外在表现品牌的生产凯勒 消费者视角品牌的内在表现品牌的效用 第一节 品牌的内涵v 品牌的六层含义 Fournier品牌关系质量的六维度 利益 价值使用者 文化个性属性第一节 品牌的内涵v 品牌例子：梅塞德斯奔驰属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”价值：高
