1、1毕业论文（设计）文献综述电子商务网络营销在安吉白茶产业中应用的调查与分析经过十多年的发展，网络营销的运用逐渐规范和成熟，并得到网络市场的认可和青睐，这给苦于难以利用传统媒体推广自己的中小企业带来了新的机遇。然而目前，茶叶企业对网络营销缺乏全面的了解和正确的认识，在网络营销过程中走了很多弯路，遇到很多问题。1网络营销的含义网络营销是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称1。网络营销又称之为网上营销、互联网营销、在线营销以及网路行销等。这种营销是按照互联网的特点来重组企业的内部结构以及探索新的管理模式与营销方法
2、，正在逐渐成为各大企业在营销方面的竞争优势的新来源。在网络环境下，供求企业与消费者在信息的需求和传播模式上发生了很大的变化2。信息的传播由单向的传播模式逐步演变成一种双向的交互式的信息需求和传播模式。即在信息源积极地向用户展现自己信息产品的同时，用户也在积极地向信息源索要自己所需要的信息。因此，网络营销是运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略为达到一定的营销目标所进行的营销活动。网络营销贯穿于企业经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销组合策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。2国内外对网络营销的研究状况21国外研究现状美
3、斯科特DAVIDMEERMANSCOTT在（2011）用社会化媒体做营销和公关一书中揭示了网络技术如何改变了营销和公关的规则，详细地介绍了各种不同的在线媒体，并对如何在实际工作中应用这些营销、公关新规则给出了具体的指导。书中列举了50位网上成功营销和公关的案例典范3。菲利普科特勒在（2009）混沌时代的管理和营销一文中介绍了在20082年金融危机的影响逐步深化的背景下，通过众多企业在经济动荡下成功与失败的实例，提出了深度的见解和切实可行的战略，帮助读者重新考虑在经济衰退和其他动荡的条件下如何进行管理和营销4。贾帝许N谢斯等（2005）在网络营销一书中介绍了信息密集环境下的市场营销，深入浅出的对
4、网络营销条件下的新市场营销模式，未来消费者行为以及互联网与国际营销，互联网对消费者市场营销的启示探析，市场营销中的数据挖掘、价格战略5。互联网广告的现实影响信息时代的隐私以及观念经济等方面进行了分析。目前在实践中，国际上经济发达、管理先进的国家，网络营销发展相当迅速，并且在形式的创新方面也都走在了前列。在2010年国内兴起的团购网就是很好的范例，根据最新统计，目前我国各种团购网数目多达5500多家，几乎平均每天都有10个新的网站建立。可在这之前国内是没有这样的网络营销模式的，后来传入国内，并且发展迅速。所以说，国外专家、学者在理论研究和实践应用上取得了许多成果，有很多可借鉴之处。22国内研究现
5、状何建民在自己2010年版的网络营销一书中，对网络营销的各方面进行阐述，其中内容包括网络营销及其战略规划、网络市场调研、网络消费者及消费需求、网络品牌及产品策略、价格及网络定价策略、网络渠道及中介重构、网络交互沟通及促销、再现客户关系管理等6。2011年1月发布的中国互联网络发展状况统计报告中，详细的阐述了电子商务及网络营销是企业利用互联网的最主要的应用，综合起来中小企业中电子商务及网络营销相关的互联网应用的利用率达到了421。其中，电子邮件营销方式是中小企业最普遍采用的互联网营销方式，213的中小企业曾经采用过电子邮件营销。电子邮件营销具有成本低、到达率高等优点，但具有容易引起受众反感等缺点
6、7。不过，将电子邮件营销与CRM系统结合，进行更加精准的促销信息推送仍然是很有效的网络营销方式。因此，电子邮件营销未来还将是最为普及的网络营销方式之一。由秦琴，邱娜2010主编的网络营销与实务书中，从第1章网络营销概述讲起，并对网络营销的全过程进行了分析和总结，随后在各个章节阐述了如何开展网络市场调研、网上消费者如何定位，以及企业网站建设、搜索引3擎营销、许可EMAIL营销、网络营销能力探索等内容8。网络营销对实战经验的要求非常重要，但国内目前针对具体的某一产业的网络营销实战研究还是比较少。但王婧婕（2011）在鹤峰县茶叶企业网络营销策略探讨9中针对鹤峰茶叶企业如何通过网络营销能够扩大营销渠道
7、，节约成本。并从鹤峰茶叶企业网络营销现状出发，分析了使用网络营销推广鹤峰品牌的意义，介绍了鹤峰茶叶企业网络营销的渠道，并提出发展鹤峰茶叶企业网络营销的对策。随着企业对网络营销应用的深入，如何评价网络营销的效果成为当前网络营销发展中的一个重要课题。从营销目标、营销指标、营销数据三个层面建立了一套网络营销绩效评价指标体系，并运用综合指数法对网络营销绩效进行了测算10。文燕平，史佳华（2009）在网络营销绩效评价指标体系研究中对此问题进行了相关性的研究。在传统营销模式与网络营销相结合的研究方面，龚雪（2009）在木门企业网络营销的应用分析及规划方法研究一文中指出，传统营销与网络营销实质上是企业营销策
8、划的两个有机组成部分11。其中，传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段，二者缺一不可，必须整合才能发挥最大功效。并从网络营销中顾客概念的整合、网络营销中产品概念的整合、网络营销中营销组合概念的整合、网络营销对企业组织的整合四个角度进行阐述。网络营销已经遍布各个行业，学者们对行业的网络营销研究都已经很深入。王德静（2011）在旅游业网络营销策略研究探析中指出旅游业网络营销不仅是营造旅游经营环境的活动，还是旅游业电子商务的基础。随着网络信息技术的快速发展，中国在线旅游市场具有巨大的发展潜能12。但在快速发展的过程中也存在很多的诸多问题
9、，严重制约了产业的发展。作者通过总结相关问题，提出解决方案。我国的网络营销虽然开始的时间很短，但取得了很大的成绩，培养了一批既掌握包括营销在内的管理科学又了解计算机技术的人才，为我国信息化的发展奠定了很好的基础。但是，丁春东（2011）在浅析我国网络营销发展的现状与对策中指出，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，具体体现在网络竞争意识不强，对网络营销认识不清、上网4企业数量少，分布不均匀、网络利用率不高，营销方式单一、网络营销策略水平不高，效益不佳等诸多问题13。因此我国网络营销的发展情况不是很理想，加强我国网络营销的进程迫在眉睫。3关于企业或特色产业网络营销应用
10、的研究周浩（2010）在我国茶叶网络营销现状及发展对策中指出目前我国茶产业网络营销发展非常红火，企业销售途径从淘宝、易趣等综合型交易平台到自建全能型电子商务网站。但在发展的过程中也存在很多的问题，标准化、诚信问题、品牌意识等都亟待解决14。这就要求我们要形成足够的重视，加强我国各产业的网络营销的发展。就针对茶叶中的某一品牌的网络营销建设，刘家杰（2011）在拓展徽茶网上营销抓住茶产业品牌振兴机遇一文中提出了三点建议，并希望安徽茶叶界共同努力，抓住新经济时代安徽茶产业品牌振兴的历史机遇15。当网络营销在企业中不断应用下，企业已经认识到科学管理和信息的重要性，对信息技术的需求已日益明显，众多的中小
11、企业迫切需要使用现代化手段对网络销售环节进行管理。吴国峰（2011）在中小企业网络营销现状及对策16中认为网络营销是中小企业参与竞争的需要，我国加入WTO后的今天，中小企业无可避免的参与到激烈的国内、国际竞争中，再者网络营销在时下已经成为各种企业发展的一个方向。在这种形势下，企业网络营销水平低下将直接影响到企业的竞争力，中小企业要想继续生存、发展并保持优势，就必须要加强网络建设，提高网络营销水平。薛磊（2010）在我国企业网络营销发展现状分析及对策研究一文中认为网络营销发展需要社会的各个方面大力支持与密切配合。只有当网络营销相关领域都能得到发展，网络营销才能充分发挥优势，逐步在市场营销领域取得
12、主导位置。对于企业来说需要改变传统的营销理念，对于政府来说需要相关的法律法规要不断完善，加强网络的基础建设，相关人才的培养等等17。施予恒（2010）在我国中小型企业网络营销现状分析中认为网络营销的发展是企业网络化、信息化发展的体现，没有企业网络化、信息化的发展就没有网络营销的发展，企业经营者和领导者需要理应清醒地认识到，单纯依靠传统手段从事生产经营活动的时代已经过去，顺应营销方式的革命，必须确立借助国际互联网、应用网络通道改善经营、开发新产品、开拓市场、提高企业5竞争力的网络营销观念18。更多地学习与了解网络营销知识，形成科学的网络营销意识，树立正确的网络营销观念，切实认识到网络经济对企业传
13、统经营管理的冲击，从而把握网络经济给企业带来的机遇，重塑品牌形象、打造品牌资产、提升品牌核心竞争力。企业进行网络营销，病毒性网络营销是必不可少需要了解的。针对病毒性网络营销方面的研究也有不小的进步，王玲（2008）的病毒性网络营销策略研究丰富了企业病毒性网络营销的理论19。着重探索了病毒性网络营销策略实施的步骤、策划方案及方法。这部分内容在国内对于企业的研究是很少见的，资料也非常短缺。较系统的为企业设计实施病毒性网络营销策略。由现代信息技术引发的全球信息化浪潮冲击着传统社会生活的每一个角落，网络营销已成为我国企业发展的一个重要趋势和方向。中小企业发展网络营销是顺应信息社会经济发展的潮流，是提高
14、中小企业竞争的主要途径。6参考文献1焦国强我国中小企业网络营销的策略研究以西南农业大学实验茶厂为例D重庆西南大学硕士学位论文，20092黄红如中小企业网络营销现状及应用研究D北京北京交通大学硕士学位论文，20103美斯科特DAVIDMEERMANSCOTT著，赵俐，谢俊，张婧妍等译用社会化媒体做营销和公关M北京机械工业出版社，20114PHILIPKOTLER、JOHNACASLIONEAMACOMTHEBUSINESSOFMANAGINGANDMARKETINGINTHEAGEOFTURBULENCEDAMACOM,20095JIADIXUNXIESI,AGENERALDULEZARAIXI
15、JI,BARRYRUDGECKERREYSOUTHINTERNETMARKETINGM北京中国人民大学出版社，20056何建民网络营销M北京电子工业出版社，20107中国互联网络信息中心（CNNIC）中国互联网络发展状况统计表（第27次）EB/OL20111198秦琴，邱娜网络营销与实务M北京经济科学出版社，20109王婧婕鹤峰县茶叶企业网络营销策略探讨J科技创业，2011210文燕平，史佳华网络营销绩效评价指标体系研究J情报杂志，2009711龚雪木门企业网络营销的应用分析及规划方法研究D北京北京林业大学硕士学位论文，200912王德静旅游业网络营销策略研究探析J中国商贸，2011613丁春东浅析我国网络营销发展的现状与对策J中国对外贸易，2010414周浩我国茶叶网络营销现状及发展对策J茶叶通讯，2010615刘家杰拓展徽茶网上营销抓住茶产业品牌振兴机遇J茶业通报，2011216吴国峰中小企业网络营销现状及对策J人民论坛，2011217薛磊我国企业网络营销发展现状分析及对策研究J中国商贸，20101118施予恒我国中小型企业网络营销现状分析J中国市场，20101119王玲企业病毒性网络营销策略研究D济南山东大学硕士学位论文，2008
