1、 服装 网络营销方案书 目录 第 1 章 形势分析 . 2 1.1 SWTO 分析 . 2 1.2 政策分析 . 4 1.3 技术分析 . 4 1.4 市场分析 . 5 第 2 章 网络营销战略规划 . 6 2.1 细分市场 . 6 2.2 目标市场 . 7 第 3 章 经营目标 . 9 第 4 章 网络营销战略 . 9 4.1 Product（产品）战略 . 9 4.2 Price（价格）战略 . 10 4.3 Place（渠道）战略 . 10 4.4 Promotion（促销）战略 . 11 4.5 客户关系管理策略 . 11 第 5 章 实施计划 . 11 第 6 章 预算 . 13 第
2、 7 章 评估方案 . 13 2 引 言 在我国服装 营 销这一领域的理论研究与应用刚刚起步，本论文的目的是从宏观的角度讨论整个服装业目前的发展，再推 及到 杭州魅力女装 网络 营销活动 方案 ， 挖掘 在服装行业各个层次的内在关 需求和潜在市场 ， 找到杭州魅力女装市场发展 的捷径 。 第 1 章 形势分析 1.1 SWTO 分析 SWOT是 一种常用于行业内竞争关系分析的工具，现在本策划用该模型来分析杭州魅力女装在 竞争中的优劣势分析 。 （ 1）、优势分析 (strength) (1)经营理念更新：建立行业门户网站，及时发布行业信息，将行业信息贯彻到企业中去，而企业的动态又会直接反馈到行
3、业中去，行业和企业相辅相成，相互促进，利用行业优势为企业服务。 (2)技术优势：利用电子平台，发挥网络的优势，通过电子商务的技术手段开展网上商务活动。 (3)成本优势：利用电子商务，减少了现实交易中不必要的环节，利用行业性优势降低物流成本，利用电子信息手段，提高交易效率。 (4)价格优势：在网络平台上降低了交易成本，在公开的环境中，“货比三家”的行为非常方 便，竞争之后的价格下降，从而吸引更多需求者加入到网站中来，尔后带动更多企业加入，如此循环往复，成为良性循环。 (5)信息优势：电子商务的开展，可以有效的客服信息不对称的问题，将信息在买卖双方之间透明化，同时可以更方便的了解行业信息以及供求信
4、息。 (6)建立直接的 B to C 销售平台，直接与企业、机关、旅行社等机构进行买卖交易，使得供求双方更为方便。 (7)充分利用网络资源推广企业和产品，通过网络营销和公关肇事，提高企业影响了和知名度。 (2）、劣势分析 (weakness) (1)新技术营销策略的不确定性造成 选择上的模糊与困难。 (2)网络销售能力的不确定性，网站建设功能的不确定性及资金的不确定性。， (3)建立门户网站，进行网络营销，也许会受到同类服装 业网站、人才招聘网站的限制。 (4)开发初期用户缺乏信任感。 (5)行业规模小，对网站的发展与开拓具有限制性。 (3)、机遇 (opportunities) (1)目前中
5、国经济快速发展，人 们生活品质提高，使得旅游业发展迅速，而旅游业又进一步推动人们的“购物热” ， 服装市场前景看好，因而 旅游 业对 服装 的需求也大大增加。 (2)随着网络经济的不断发展，有利于依靠传统销售方 式的服装 企业向网络营销方式发展。 (3) 网络购物 的方式已经有了很大转变，通过 淘宝团购和秒杀的 团体正在不断壮大，同时也为 服装 的电子商务创造了机遇。 (4)、威胁 (threats) (1)缺乏 本土 品牌，面对国际市场的知名品牌，竞争压力大，行业内品牌意识不足，产品质量参差不齐，对其他同类型产品的抵御能力不足。 (2)可能会出现类似的行业性网站，与我们形成竞争，争夺企业和客
6、户资源。 (3)服装 本身的可替代性较强。 而且具有很强的季节性，模仿性。 4 1.2 政策分析 根据浙江省十一届人大二次会议参阅文件，省政府有关专项 工作情况内涵，由浙江省发展和改革委员会对服务业发展情况 2009 年工作思路和重点的报告第五条所述：引导，鼓励服务业创新和品牌建设，积极鼓励服务业技术创新，业态创新和商业模式创新。培育发展总部经济，创意经济，网络经济，会展经济和工业经济，商务旅游等服务业新业态，鼓励发挥咱连锁经济，特许经营，电子商务，物流配送，专卖店，专业店等现代流通组织形式，鼓励企业积极开展商业模式创新。研究制定推进我省服务业品牌建设的实施意见，建立“政府推动，部门联动，协会
7、推助，企业主动”的品牌建设工作机制。制定并实施服务业标准化发展规划。 1.3 技术分析 传统 服装 行业跨入信息时代的第一步便是成功营销这个网络载体，网站要做的首先是吸引行行色色的网民，提高网站点击率和知名度然后吸引潜在顾客，提高网站在各大搜索引擎的排名。 方式 具体措施 检索引擎排名 当用户在检索引擎输入相关服 务的关键词时，设法让公司的网站地址出现在检索结果的前十位，首先，主动向各大搜索引擎定期提交网站地址。其次 ，建立超链接，访问网站论坛名人博客的 时候链接网站地址，这样的话网络蜘蛛有更大发现本网站的机率。最后 ，优化网站简介的关键字，最简单来说就是高频词汇。 网站设计 1.网页精美 2
8、.站内搜索工具优化，无论输入店铺还是掌柜名字乃至价格都能找到需要找的信息。 3.减少流动广告和病毒广告 4.增加更多的咨询互动内容 5.及时更新站内产品，站立问答留言窗口 网页内容更新 1.及时更新网站的信息 ，做好日常的维护和管理 2.聘请专业客服人员，解答顾客问题 超级链接 1.超级链接的作用不仅仅在于检索引擎优化，超级链接还可以增加网站的知名度，提高网站的点击率，发展潜在顾客。在与服装租赁相关的网站里建立连接，能最大可能性的吸引消费者。 2,。 在各大知名的视频网站，如优 酷，土豆，人人等，利用蜂鸣营销，制 3造爆炸新闻，超链接到本网站 1.4 市场 分析 1.4.1 宏观市场分析 21
9、 世纪，在“崇尚自由、追求个性”文化热潮的推动下，个性 服饰成为服装发展的主导潮流，在国内更广受消费者的追逐与推崇。此外，伴随世界经济全球化趋势的进一步增强，服装产业的国际化特征表现得越来越充分。全球服装贸易的迅速增长，使发展中国家的出口依存度和发达国家的进口依存度呈现不断提高的趋势。 服装行业的加工和生产组织过程不需要大型专门化的机械设备，可以在较少的资本投入下运行，尽管近年来高新技术和先进的生产组织 方式被不断研制出来并投入应用，但大多数服装企业仍未脱离传统的生产经营模式。这使得服装行业对劳动力成本颇为敏感。 1.4.2 微观市场 我们把目标市场定在杭州，进而向整个浙江省，直至全国。这样由
10、点到线再到面地逐步发展 。 6 从所处的地理环境上看，杭州魅力女装选址在杭州下沙，地处经济开发区和大学城，同时，伴随着杭州地铁公交线的开通，缩短了与城区的地理差距，具有潜在的市场和优越的政策条件。 杭州是一个经济发达的城市，这儿有着许多大规模的服装批发市场。人们对服装的追求层次较高，购买衣服的次数也较频繁。 从周边商业氛围来看， 杭州是电子商务之都 ,是电子商务发展最迅速的地区 ， 我国电子商务龙头企业阿里巴巴的所在地，网络交易风味浓厚。 杭州是最具休闲的旅游城市。这儿会计了商业的精英，求职装备受职场工作人士亲赖，以求提高自身形象；繁华都市频繁的舞会聚餐更是屡见不鲜，高档的晚礼服是人们虚荣心的
11、满足和被人注目的渴望；这里的舞台表演活动庆典场次较多，舞台道具也必不可少的需求量大。 第 2 章 网络营销战略规划 2.1 细分市场 2.1.1、性别细分 女装市场：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频 率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。 男装市场：目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继 2003 年 有 12家男西服品牌荣获 “中国名牌 ”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定
12、的水准。 2.1.2、年龄段细分 1830：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体 。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物 ，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。 30-45：该年龄段的消费群 体是消费群体中购买单件服装价值最高的群体 。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。 45-65：该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装
13、有一定的高阶需求（即品牌需求）。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购 买欲望时，却找不到适合的服装品牌 。 2.2 目标市场 2.2.1 职业装 ： 中 国 服 装 工 业 新 的 经 济 增 长 点 “人靠衣装马靠鞍”，穿一套大方得体的职业装去面试，能大大添加面试官对求职者的印象分。随着生活水平的提高，人们在穿衣方面也开始讲究起来。这一方面让许多找工作的大学生开始寻求高档的、有品位的服装；另一方面一些用人单位的眼光也越发挑剔，他们对于求职者在衣着方面也提出了一定要求。在这种双重的要求之下，很多找工作的大学生开始为自己置办起“求职行头”。 2.2.2 中高档女装： 服装市场的主力军 调
14、查显示，在服装批发市场进行采购的人群主要以女性为主，男性只占很少的一部分。女性所占据的比例高达 75%，其中， 25 30 岁阶层的妇女占据的比例达 50%强。在调查中发现，女性在采购服装的过程中都比较 注重档次 ，一般都仔细比较服装的款式、颜色 、价格 等，有些采购者甚至现场穿上服装进行比较，选择那些符合自己条件的服装进行采购。 与此同时 ，我国女装业发展与国外发达国家相比还有一定的差距，中国女装发展这么多年来，都是一些区域性品牌，还没有一个能在全国形成规模和影响。 8 2.2.3 童装 ： 目前的服装市场普遍存在“重女 装，轻男装”，“重成人，轻童装”现象。童装市场在服装市场中的地位较低，
15、但随着家长对儿童消费观念的变化，给童装市场带来了发展空间 。 童装 与成人装 不同，儿童是消费者，家长却是消费的决策者，这加大了市场行销复杂性。随着独生子女人数的增加，家长在子女消费的支出将会越来越大。大多数生产服装的商家还没有真正意识到童装市场存在商机巨大的市场空白。童装市场消费虽以中低档市场为主，家长们现阶段普遍可接受的价格也在 100-150 元之间，但有向高档市场发展趋势 。 2.2.4 宠物服装 ： 一 湖看不见底的深水 如今，家庭中喂养 的小宠物们越来越像人一样，穿衣打扮追流行。因此，一个潜在的宠物纺织品市场也悄然兴起。 据北京市保护小动物协会统计，目前北京约有 40%的家庭养有一
16、只或多只猫、狗、鸟、鱼等不同的宠物。而实际数字远远不止于此。天津、南京、广州、杭州、深圳、成都等地的宠物普及程度也较高，据统计，我国仅宠物狗上户口的就有 6000 万只。目前，我国的宠物产业尚处于起步阶段，发展空间十分广阔。 2.2.5 医护 装： 随着科学技术水平的发展和人们生活水平的提高，人类在穿着方面的医护服装又增添了许多新需求，比如总是喜欢性价比高、穿着舒适、美丽、 环保、抗静电、杀菌抑菌等功能性医护服装，作为自己职业健康和自身健康的最佳选择产品。 2007 2010年医护装市场容量 /市场规模统计 第 3 章 经营目标 杭州魅力女装 始终怀着中国精品服装 第一品牌的高远抱负， 以 “
17、高档质量 ”、 “简约时尚设计 ”、 “最真诚服务 ”， “创新 ”， “品牌 ”以服装文化的品位来维护并营造企业形象为经营理念，全力将客户的企业文化内涵与服装的设计工艺，面料融为一体，使我们提供的产品不仅仅是一件衣服，而是企业形象的整合，从而在一个平凡的工作中创造出了不平凡的价值，同客户共同打造着制服文化的天空， 以一如既往的忠诚在行业内树立良好的口碑。 第 4 章 网络营销战略 4.1 Product（产品）战略 4.1.1. 服装网站提供的网店类产品与其他交易平台相比，信息集中专业丰富，支付方式，物流方式都比较系统更加符合现代消费心理。 4.1.2. 为建立信任体制可以实行货到付款，因此
18、消费者对产品的质量大可放心，公司有严格的质检程序。 4.1.3. 各地的优秀服装导购员确保服装款式新颖，价格合理，有各种款10 式和面料能及时满足消费者的需求。 4.1.4. 由于是网络交易平台，重视网站信息的更新和网页设计的人性化，经常听取 消费者的意见建议。 4.1.5. 快速物流，网站建立初期面向的是杭州浙江消费市场，所以，物流是公司本身人力成本支出的一部分，网站建设后期与物流公司合作做到快速物流，确保货物的准时准确原样送货到门。 4.2 Price（价格）战略 4.2.1 网上集体议价：消费者可以加入 “集体议价 ”。当某一样商品集体购买数到达 50 人时，可以达到 9 折优惠，当到达
19、 100 人时，可以以低至 7.5 折优惠购买该产品。集体议价的最大价值是，它能使商家获得更多的消费者，可以真正为消费者提供实实在在的利益，从而能够更好的留住顾客。从 而公司做到了薄利多销的营销手段。 4.2.2 会员优惠策略：客户只要在我们网购买到 1000 元，我们的客户系统就会自动的将其分类为 VIP 会员，一旦成为我们的 VIP 会员，就可以在购买时或是会员在生日时享受折购优惠。同时对公司也可以固定一部分客源。 4.2.3 灵活定价策略：因为我们网站面对的大多数是女性，所以在一些特别的日子里，如三八妇女节、母亲节、女生节等，可以实行对某些商品的超低价策略或赠送小礼品活动来吸引更多的顾客。扩大品牌知名度，提高竞争力。 4.3 Place（渠道）战略 4.3.1. 确定 渠道目标和限制条件，为消费者和公司赢取最大利益，尽量采用 B2C 模式，从生产厂商订货直接销售服装，并且鼓励网站的网点采取这种形式，建立鼓励机制。 4.3.2. 明确主要的渠道交替方案，如果我们的联系的供应商无法及时满足消费者的需求，那么公司立即实行第二套方案，厂商 -第一级经销商 -采购员 -公司 -消费者的战略方式。
