1、 1 一、前言 (一 )本案策划目的 (二 )整体计划概念 二、网络营销环境分析 (一 )市场环境分析 (二 )企业形象分析 (三 )产品分析 (四 )竞争分析 (五 )消费者分析 三、 SWOT 分析 (一 )营销目标和战略重点 (二 )产品和价格策略 (三 )渠道和促销策略 1、门户网站的建立 2、网站推广方案 (四 )客户关系管理策略 四、网络营销方案 五、实施计划 六、费用预算 七、方案调整 一、前言 全球现正陷入 Internet 的淘金热中，如何从 Internet 找到商机 ?各行各业都使出浑身解数、2 Yahoo 与 Amazon 的成功可以证明 Internet 商机无限、虽
2、然本业还未赚钱。但大量的到访人潮及具创意的行销方式，颠覆了传统营销渠道。小而美的企业也可能当主角了。也许你已经来不及成为现存产业的重要品牌、但是你绝对有机会成为网络上的知名品牌 . (一 )本案策划目的 互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务 ，流程定制上来，即要实现“你在 WEB 上工作”到“ WEB 为你工作”这一重大转变。网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，高赛尔公司虽已有自己的门户网站，但企业的网络营销才刚刚起步，尚未形成一套完整的网络营销战略和方案，因而需要根据网络
3、市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络行销计划，以期能使传统销售和网络销售有机地集合。 (二 )整体计划概念 二、网络营销环境分析 营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经 营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。 (一 )市场环境分析 我国的黄金销售量从 1982 年的 0.7 吨增长到目前的大约 140 吨 ,从
4、而使中国成为世界第三大黄金消费国 ,照此速度增长的话我国的黄金市场规模会发展得令人吃惊 .据有关部门统计 ,世界上大约 7,000 人就拥有一家金店 ,而我国目前仅有 8,000 多家金店 ,即使仅以发达地区的 2亿消费者计算，也才达到 25,000 人才有一家金店 ,在大城市仅有 55%的居民拥有珠宝首饰 ,中小城市这一比例仅为 23%,而东部的农村更少 ,仅达到 17%.目前以及将来黄金礼品市场的增长动力主要来自婚庆需求，境外游客需求，还有赠品等 .中国人由于受传统的影响，对黄金特别钟爱，除了购买项链，戒指，耳环，手链外，一些纯金小摆设比如磨砂或空心的生肖等饰物也颇受欢迎 .但是最受欢迎的
5、仍然是那些表面深度光处理过的首饰，含有建筑风和自由风格的抽象图样的款式仍旧受欢迎。在销售上，黄金名店和连锁点形式站主 要地位，一些大的商场等也设有专柜， 这些方式都是传统的行销，在 e 化的当今时代似乎有点落伍。随着中国的入世，黄金市场也逐步走向开放，这更是给黄金行业的发展带来了生机，另外人民银行也对黄金报价改为每周一次，使黄金价格更贴国际行情。 (二 )企业形象分析 1、公司简介 某金银公司是中国印钞造币总公司成都印钞公司与香港金银路有限公司合资成立的企3 业，亦是人民银行系统首家合资企业。成都印钞公司是集印钞、造纸、金银精炼和加工为一体的大型综合性企业，其金银精炼和加工能力处于国内领先地位
6、，是国家黄金、白银精炼 加工基地。香港金银路有限公司是从事有色金属、贵金属贸易及相关产品开发的上市公司。 某金银公司现已发展成为拥有高赛尔标准金条，金银制品创新制作、系列收藏珍品的设计开发及贵金属国际贸易于一身的综合性企业，市场已遍及全国、欧美、印度及东南亚地区。 2、我们的理念 公司信奉“创造市场，与伙伴分享”的经营理念，秉承“吾以精诚铸真金”的经营之道，与我们的股东、员工、客户、供应商齐心协力，精诚合作，开辟市场，共享利益。 3、我们的团队 公司启用“德才兼备，唯才是用”的人才机制，管理人员中拥有 硕士、大学本科学历的占 95%。引进优秀的海外留学管理人才，运用先进的管理系统，创建高效率的
7、市场营销团队。 我们的荣誉 某金银公司致力于为社会创造价值，以真诚服务于社会，公司以优秀的业绩和规范的运作被评为成都市“优秀外商投资企业”、获得成都市高新区“纳税大户”的称号、成都市“双优”企业奖及出口创汇重点企业 ;由于公司坚持诚信经营的方针，在资信等级评级中被授予“ AAA”级。 4、公司前景 随着中国经济与世界经济逐步接轨，中国黄金市场的稳步发展，某金银公司将在贵金属行业勇于创新、进取、诚信经 营，为发展黄金投资市场，加快西部经济大开发，起到积极领先的作用，积极开拓高赛尔牌金条市场及金银制品，为进入中国黄金企业十强努力进取。 (三 )产品分析 本公司金条买卖为西部黄金市场开辟了新的投资渠
8、道 ;本公司可以利用自身的路透信息终端在第一时间为投资者获取准确的世界贵金属市场信息，方便快捷地提供黄金、白银等贵金属产品的投资理财咨询服务。 本公司引进国际先进的全套电铸工艺生产线，采用德国先进的工艺、原料、技术，具备国内一流的圆雕、浮雕纯金银制品的制作技术，工艺精湛。中国足协委托本公司制造 2003年“蓝带中国足协杯”金杯，而且由本公司制作的“四羊方尊”、“乐山大佛”等精品已被国家部委作为出访外交时的国礼赠品。 本金银制品制造优良、价格合理、信誉度高，可为客户提供全方位企业文化形象宣传方案，并量身定做、开发、设计高档纯金银工艺品、礼品、纪念品、收藏品、企业形象宣传品。 4 (四 )竞争分析
9、 按本公司的实力来看，在我国国内竞争者是很少的。但是，我们也不能粗心大意，一旦放松警惕就可以让别人有虚而入。我们先看一下一个竞争者的资料： 中宝戴梦得投资股份有限公司 1999 年 6 月成功地在上海证券交 易所上市， 2000 年通过国际资本运作与世界 K金王国首饰制造商强强联合，将著名品牌“ OROP”引进中国市场，并已在国内注册了“ OROP”商标。中宝戴梦得获得了国内唯一对意大利首饰企业出料加工权。实现原料、技术、工艺、产品、品牌和市场优势组合。依托意大利国际领先的设备、技术和生产工艺，占领国内 K 金精品市场 ;运用“ OROP”品牌的设计优势和影响力，取得国际品牌中国市场的成功，依
10、据国内巨大的市场需求，建立长期、稳定的产品发展体系。中宝戴梦的投资股份有限公司拥有代表欧洲文化艺术风格的国际品牌。具有起点高、国际化、专业 化运作的特点，是中国珠宝上市公司进军国际市场、参与国际经济大循环的战略工程。 品牌特点： 品牌的宣传定位：来自意大利的 K金艺术 品牌的市场定位：中、高档。 核心理念：佩戴者才是艺术的拥有者和创造者。 表现形象：经典、高雅、时尚 独特个性：艺术 “ OROP”产品的特点： 设计引领国际潮流：以先于国内市场流行 2 3 年的前瞻概推出。 工艺特点：首饰制造王国 意大利先进工艺制造。 品质保证：堪称世界第一，通过国际、国内三级检测。 款式丰富：常规产品 近 5
11、000 个款式，每年主推约 30 款领先市场潮流 2 3 年的最时尚精美的纯手工款式，全年上市几百款国际流行首饰。 经典、高雅、时尚的风格使每一件饰品都是艺术杰作。产品分为高、中、低三个档次，以适应市场不同目标消费群的需求。产品的价格除具常规的以克为单位计量外，还根据不同款式的工艺难度及其他附加值予以分类定价。 产品的风格是在变化中的组合，既可成套佩戴，又可独立装饰。 5 产品具有自用和礼品赠送等多种用途。产品包装新颖、时尚化、国际化。 采用 code128 码，高端产品实行每件 1 号，跟踪服务。 从以上可以看出中宝戴梦得和本公司一样都是把产品定位在中、高档，强调高雅与艺术，而且也有一定的海
12、外基础，但是，本公司在海外的名气更大，技术上更先进，从国内来说则很难分辨谁的知名度要旺一些。他们也有共同的弱势，就是网上营销这一块作得不是很完善。所以单是从这一方面来讲，本公司和竞争者都是在同一起跑线上，主要是看谁反映更快。总而言之，本公司的优势占上风。 在金银行业，虽然可以与本公司媲美的不多，但是不可相提并论的伪劣产品此时却成了“竞争者”。前不久有关部门对 75 家经销企业的 106 批金银饰品进行了监督抽查 ，合格 61批，抽查合格率为 57.5%。其中纯金饰品抽查合格率为 57.5%;银饰品抽查合格率为 57.6%。在本次被抽查的不合格产品中，全部表现为含量不足。尤其是银锁饰品内垫铜铁现
13、象十分普遍。这些饰品加工粗糙、成色低，甚至含有对人体有害元素，对消费者健康构成威胁。 金银饰品质量问题严重这无疑带给我们一个讯息：本公司的产品会因此而受到严重影响 !所以，在此，我建议本公司采用建设并推出金银珠宝质量检测证书互联网查询系统，查询人只需在金银珠宝证书查询栏目中输入检测证书的编号以及证书所示商品的质量 ;网页上即可显示出 所查询证书的电子信息。这样不但让消费者的权益受到保障而且使本公司自身也受益匪浅，双盈得以体现。 (五 )、消费者分析 对于本公司的网络产品主要是针对观念比较新的人群，因为他们更容易从传统的交易模式中解脱出来，对于网络营销予以肯定。一般的人群习惯了传统的交易，要让他
14、们没有看实货、质量等就直接电子交汇，那是不容易接受的。而且，黄金制品的购买较其他商品更讲究，要看光泽、精细度等，那就更难让人抉择。金银是贵重的高档产品，消费者的购买行为是延展性决策，所以在这一块要注意使购买过程尽量简单化、标准化、程序化。 而对于有钱、图方便、繁忙、头脑“新”的人群要加以激发 (特别是女性 )。 三、 SWOT 分析 内部 外部 强势 (S)弱势 (W)机会 (O)威胁 (T) 先进的设备 2 和工艺专利 3 资金雄厚 6 4 高素质的员工 5 高效率的团队 6 在业内享有较高的知名度 8 产品线广 9 组合合理 10 具有特色 11 宽广的信息渠道 12 及时准确的获取黄金市
15、场的各种信息 13 在国内知名高不高 16 网站设计合理不合理 18 访问量高不高 20 互联网的高速发展 21 为网络营销提供了实现的平台 22 网上用户的断增长带来了更大的市场空间 25 国家近年来逐步的放宽了黄金市场的管制， 26 有了更宽松的政策环境 27 经济的高速发展带来更多的潜在客户 28 竞争对手多， 29 温州的等地的礼品生产商产品充斥着成都市场 30 国际国内市场近日来金银价格不断上涨导致产品成本上升 (环境分析中有详细介绍 ) 32 征收黄金饰品消费税 10%， 33 制约着我国黄金消费量增长 四、网络营销方案 (一 )营销目标和战略重点 根据以上的分析，我们可以看出企业
16、虽然在国际以及业内是知名企业，可是在国内很少人知道本公司，当然对它的产品也就知之甚少。根据这一存在的主要问题我们实施网络营销7 方案的最根本的目的就是要把企业宣传出去 !所要实现的目标是在短期内 (大概一个月 )建立一个全新的网站并迅速投以使用，用一年的时间既到 2004 年底 2005 年初时将企业网上知名度提高到国内同行业前几名。 而我们的战略重点在于：以网络为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。 (二 )产品和价格策略 首先我们需要了解客户需要的是什么样的产品，在产品同质化越来越严重的今天我们需要为顾客提供有创
17、意，非常有个性化的产品，要不停的创新。在网络营销的平台下我们可以让顾客自己来创意自己喜欢的产品，为顾客量身定制。 本公司的金银制品都是优质品，它的价格是以国际市场的金银的价格为标准，价格非常的透明，市场上同重量和含金量的金银制品的价格差别不大，但是礼品的价格空间就非常大了。含金量的多少和工艺的好坏很大程度的决定了它的价格空间。 我们在国际上的定位是在高端市场，产品都属于纯金银高 工艺的优质高端产品，自然价格也相对较高。在国内我们同样只出售优质品，定位在中、高端市场上。在国内具体环境来看，各大金银制品商产品多样，且各种替代品充斥着市场，而绝大多数消费者是非常看重价格的，为了争取一定市场份额我们将
18、许多 5 百多元的礼品“换”成 2 到 3 百多元。注意，这的换不是指降低产品档次，而是在保持质量和工艺不变的情况下减轻它的重量将其的比例减小，多生产一些“小型号”的产品。如：小型的国宝熊猫。 在产品包装上采取统一包装，在外形上采用相同的图案，近似的色彩和共同的特征，使顾客容易辨别是本企业的产品并务 必使其看上去精美有档次以搞好产品的品牌形象。 (三 )渠道和促销策略 金银制品在渠道上没有什么大的突破，鉴于在国内网上在线销售并不理想，且金银这些贵重饰品的在线支付额大，对网络的安全要求高，消费者大都还是喜欢以传统的方式购买的具体情况，我们将策略的重点放在建立一个宣传资讯网站以及网站的推广促销上。
19、 1、门户网站的建立 本公司面向交易会员所的资讯网站，力求将本公司企业良好形象、丰富的财经资讯、合理健全的交易程序作全面的展示，并且能够涵盖企业办公管理、在线知识管理、人力资源管理等公司信息。 通过及时、有效的资讯提供，客服互动在所有客户面前树立本公司更好的企业形象，为创造更好的社会效益和经济效益铺垫基础。 完善的企业网站解决方案其优点在于：它会成为信息发布、信息收集、信息处理及信息共享的最有效工具。通过借助完善的方案策划书，本公司必须充分考虑网站未来信息流量大、信息密度高，信息面广的特点，将信息服务有序的、实时的、准确的完成。同时，借助网站的互动能力广泛地收集来自企业内外部受众的反馈信息，并
20、加以整理和分析，充分融合，然8 后以 Intranet/Internet 的形式让信息自外向内再自内向外有序 流动、形成一个闭环的信息系统，真正将信息服务提高一个层次。 2.1 网站信息资源分析 (1)公众信息 公司静态信息：公司简介、管理层介绍、组织机构图、联系方式、各种关联网站链接等公司的各类比较固定的图文资料 ; (2)会员信息 业务运营相关静态信息：查询热线、投诉热线、总经理邮箱、贵金属交易须知、标准交易合同、收费须知、相关工具及常识 ; 动态资讯：最新市场消息、行业专题、行情分析、专业评论、贵金属报价、图表、人才需求信息等可能需要不定期或者即时更新的图文资料 ; 企业运营 信息：公司
21、通告、客户帐目信息、历史合约记录、公司办公信息、人力资源信息、知识文档。 以上信息，要求只能有登录系统权限的人员才能阅读相应的信息。这部分信息需要以会员权限来确定其阅读、交换、共享的范围，具体的体现方式及实现手段需要进一步沟通以确定最佳解决方案。 2.2 设计原则 整体效果：应当是简洁美观，功能强大，信息互动性强，界面分明，功能性与可读性相融合，信息量大，具有鲜明的行业特点和时代感。 图文设计标准：以 56KMONDEN 这一带宽为基本衡量标准，在不影响美观的情况下尽量使各种带宽 用户能够尽快获取相关信息。 旗帜设计：网站 LOGO、网站名称、主题等力求在公司 VI 的基础上表达准确，易于理解
22、与辨析。 内容分类：适合人的阅读习惯，分类清楚、重点突出、简明扼要。 网页设计：色彩过渡平稳和谐，以色块对比突出重点，以线条穿插活跃气氛，适量运用简洁精致的图片和动态元素以吸引用户注意力。 后台系统：以功能完善、使用方便的后台资讯发布、帐户管理、在线查询、信息反馈、会员管理等各个子系统来支持网站信息的更新和管理，使网站的操作和维护过程更加方便快捷。数据库及用户查询界面则尽量以实 用为原则来设计开发，同时保证信息传递的快速性与9 安全性。 2.3 网站的内容策划 该网站主要由六个部分组成，分别是：公司概况、资讯中心、业务介绍、客服中心、网上营业厅、在线办公。 其内容规划结构图如下： 注意：以上这
23、个首页拓扑图是权限较高的网站管理者登陆系统所能看见的页面组织结构，权限不同的会员登陆系统后，所能查阅的内容有相应的变化。 各栏目所涵盖的具体内容如下 : 公司概况 公司简介、管理层介绍、组织机构图、企业文化 (企业战略、经营理念、荣誉表彰 )、联系方式、各种关联网站链 接、招聘与培训 (招聘信息、培训、人力资源信箱 ) 资讯中心 综合财经、金属市场、时政新闻、网站通告、即时报价 /K 线图、行业专题、行情分析、专业评论 业务介绍 贵金属交易须知、标准交易合同、资费标准、相关工具及常识、方案推荐、资费标准、查询热线、投诉热线。 客服中心 用户注册及权限赋予 /回音栏 (咨询与解答 )/投诉与建议
24、 /总经理邮箱 /联系我们 网上营业厅 会员可通过网站营业厅登陆系统，查询个人帐目，包括资金管理、合约查询等 在线办公 知识 (文档、规章 )管理库、公告发布、人事 管理、公文传递等等 2、网站推广方案 2.1 传统营销相结合 (1)将网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品。 这种办法有时却被忽略了，确信网址拼写正确，域名是否便于记忆就成为影响网站推广效果的重要因素之一，域名选择时就要考虑到网站推广的需要。 (2)使用传统媒体广告 传统媒体广告不应废止无论是杂志广告还是报纸，一定要确保在其中显示公司的网址。要将查看网站作为广告的辅助内容，提醒用户浏览网站将获得更多的相关信息。别忽视在一10
25、些定位相对较窄的杂志或贸易期刊登广告，有时这些广告 定位会更加准确、有效，而且比网络广告便宜。还有其他传统方式可以增加网站访问量，如直邮、分类广告明信片等。电视广告恐怕更适合那些销售大众化的产品的网站。 (3)供免费服务 人们都喜欢免费的东西。通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比单纯叫人来访问你的网站更有效。提供的免费内容要与销售的东西非常接近，这样你吸引来的访问者才可能是你的目标潜在客户。提供免费服务的同时，网站要提供多种连接方式将获取免费信息的用户的注意力引向你销售的产品部分。如免费邮箱，免费网站登记，免费发布信息等。 (4)发布新闻 新闻推广总是有效的，即使消费者一下子记不住你的网址，
26、也会留下一定的印象。寻找有新闻价值的事件 (比如宣传你提供的免费服务 )，并将新闻发布到金银行业的印刷期刊和网站期刊上，你可以使用一些网络新闻发布服务，比如 XpressPress 或者免费的 PRWeb，新闻中添加上网址会增加链接广泛度。 2.2E-mail 策略 (1)在你发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在客户与你联系 大部分邮件系统都有创建签名的功能，签名会出现在发出去的每封邮件的末尾。签名要限制在 6 到 8 行之类，包括：公司名称、地址、 电话、网址、 Email 地址和一句企业的描述。 (2)建立邮件列表，每月 (或每隔 2 月 )向用户发送新闻邮件 (电子通讯 /杂志 ) 这是
27、与客户保持联系、建立信任、发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。可以请网站访问者填写他们的邮箱地址，从而收取新闻邮件。发送邮件时需要采用群发服务器。建立自己的邮件列表学要长期的积累，是一项艰苦的工作，但其价值是巨大的，因此是网络营销的重要手段之一。 (3)向邮件列表用户 (客户和访问着 )发布产品信息，如优惠卷、新产品及其他促销信息。 如果将邮件主题和正文进行个性 化处理将会获得更好的效果。要遵守邮件主题的几项基本原则： a 体现出邮件内容的精华 b 体现出发件人信息中无法包含的内容 c 体现出品牌或者产品信息 d 邮件主题含有丰富的关键词 e 邮件主题不能过于简单或者过于复杂。 (4)租用目标客户邮件列表 这些邮件列表客户在邮件列表商的网站注册时表示同意接收某类别商业邮件信息，因此向这些用户发送产品信息是合法的，不是垃圾邮件。 2.3 广告策略
