1、1 整合营销策略 1 STP 分析 （ 1）市场细分 按地域划分： 国内市场：长江三角洲地区 、华南地区、华北地区、 华中地区、西北地区 、东北地区 和港澳地区 。 国际市场：欧洲（主要是德国）、亚洲（日本、韩国） 北美洲（主要是美国、加拿大）、澳洲 按收入划分： 中高收入家庭 低收入家庭 按文化差异分： 大中华地区 -文化趋同 欧美地区文 -化差异很大 （ 2）目标市场选择 改革开放以来 中国人 的 收入
2、虽然 有了一定 程度 的提 高，生活水平有了很大的改善，但 和一些发达国家 比 去起来仍有很大的差距。 再加上中国的假期制度 不完善，所 以 余闲 时间并不是多 （主要集中的五一和十一这两个黄金周） ，在这种的情况下去离家很远的地方旅游在金钱和时间上 都有限制 。 杭州作为一个具有悠久历史文化和迷人自然风光的历史文化名2 城， 对 文化差异很大国外游客的吸引力除了自然风光外，主要体现在她浓重的历史文化沉淀上。这一点 不管对和我们文化差异大的欧美地区和对 我们 选择 的 国内 目标 市场是：杭州周边城市较高收入的人群 。 港澳市场。随着澳门回归，港澳与内地的文化和经贸往
3、来将日益频繁，在保持原有市场占有率的基础上，重点开拓、考察、商贸旅游和中低收入水平者的观光、度假旅游 市场。 日本和韩国市场。近期重点开发以观光旅游、宗教旅游为主，长远考虑以商务旅游、度假保健旅游为主。 东南亚市场。重点开发以华侨、华人为对象的寻根探亲旅游市场。继续开发印尼、泰国、新加坡、马来西亚的商务、投资考察旅游市场和度假旅游市场。打开越南、柬埔寨等国的旅游市场。 俄罗斯市场。近期以商贸旅游为主，吸引其到杭州周边地区，特别是到长江三角洲的商人进入杭州旅游。中、远期开发以吸引其直接到杭州开展商贸、展销、娱乐休闲为主题的旅游市场。 欧美市
4、场。近期以观光、度假为主，中、远期开发 以国际会议、展览、商务为主题的旅游市场。 （ 3）市场定位 2 营销策略 （ 1）产品 /服务组合 种类 质量 设计 品牌 包装 服务 3 （ 2）促销 广告 公共关系 人员推销 直接营销 销售促进 （ 3）价格 折扣 折让 （ 4）地点 渠道 覆盖区域 &nbs
5、p;3 传播方案 （ 1） 营销传播组合：融合传播公司连续一贯的信息战略定位。营销传播组合 包括 广告、 1、 广告 指导原则 突出主题、构思新颖 、 吸引眼球 硬性广告与软文结合 选择针对性媒介 投放时间以旅游市场的时间规律性为依据 媒体选择策划 4 （ 1） 报纸 受众 ： 杭州周边城市中高收入且有一定 余暇的人群 。 目标： 唤起游客 到杭州旅游的兴趣。 媒体选择 ： 选择发行量大在当地有一定影响 的报纸。 无
6、锡日报 无锡晚报 无锡旅游指南等 上海日报 上海晚报 上海旅游 南京日报 南京晚报 南京旅游 等 信息设计 宣传主题 ： 大杭州，大旅游，大发展 游在杭州 住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州 一山 三江四湖一山一河三址 （新安江、富春江、钱塘江，西湖、千岛湖、湘湖、南湖，天目山，运河杭州段，南宋皇城遗址、良渚文化遗址、跨湖桥遗址） 预算 评价效果 电波媒
7、体 第一选择，各高校广播电台，周一到周六娱乐休闲栏目，广告和软文报道。 第二选择，魅力 934 电台，周三周五的音乐栏目插播广告。 辅助媒体，高校校园电视台，插播广告和制作梅岭旅游专栏。 其他媒介 5 户外 POP，例如商店招牌，超市指示牌等。 户外广告牌，例如宣传栏和橱窗。 网络广告，各高校热门的 BBS 或者论坛，浮动广告和设置旅游专题栏目。 其他类，食堂桌面，宣传单。 广告创意说明 报纸广告 宣传主题：休闲娱乐，你可以去梅岭。 文案：一个地方呆久
8、了，你需要 偶然换个环境；一件事重复多了，你需要偶然换个方式。去梅岭放松放松，是为了让生活更精彩。 软文：内容与大学生活的一些问题相关，例如大学生的心理问题，旅游知识等话题可以做为软文的切入点。 初春时段报纸广告文案 (1) 城市只有春季，却没有绿色和阳光的味道。你可以走进梅岭，与小鸟一起感受春天的活力气息。 软文：内容着重在春季知识和大自然的介绍，强调春天的旅游价值。 初夏时段广告文案 (2)：南昌的夏天很热，可这里的夏天总是晚些到来。如果去梅岭，你一定会舍不得绿色和水的凉意。 软文：介绍南昌的天气特点和避暑小知识以及 可以避暑的景
9、点。 秋季时段广告文案 (3)：这里已经是秋天了，可南昌的季节还是夏天。 软文：内容涉及南昌的地理知识，侧面介绍梅岭的独特自然资源。 广播广告 宣传主题：年轻人的群聚地，梅岭。 6 文案 1（魅力 934） A：学校太闷了，单调。（语气无奈和埋怨） B：确实，不如我们出去放松放松。（无奈的附和） C：听说梅岭可以爬山，漂流，还有许多好玩的地方。（试探性的语气） A：不错，价格也不贵，最适合我们学生了。（肯定又带惊喜） B：那还等什么，这个周末就去吧。（高兴） 文案 2（校园广
10、播） 星期一到星期六，轮流对 景区内的景点做仔细的介绍。 校园电视台广告 考虑到经费和电视台的影响力，插播广告和专题片为单纯的景区的自然图片介绍，背景音乐可以为轻松和热烈，视景点内容为准。 其他媒介广告 POP 广告中，招牌上一律印刷“无限活力，尽在梅岭”。 户外广告牌背景为梅岭自然风景，印刷文字为“无限活力，尽在梅岭”。 网络浮动广告以风景区风景为背景，文字为“无限活力，尽在梅岭”，同时浮动条链接到风景区官方网站； BBS 和论坛创建主题为：梅岭驴友世界。 其他广告如食堂桌面一律以风景区自然风景为背景，字体为“无限活力，
11、尽在梅岭” 梅岭风景区三月和四月媒介计划表（图） 7 其他时间媒介计划表根据季节特性进行相应调整。 （ 2）公关 在高校开展活动，分层次进行 根据调查的数据，指定相应群体的调查方案。针对高校学生去梅岭的目的，如：追访名人古 迹、领略自然美景放松心情、与同学之间的团体互动等方面，分层次进行活动宣传。在学校发起“探险英雄榜”、“文化之旅”、等多层次的系列活动，将梅岭的简单而有吸引力的介绍贯穿其中，达到刺激大学生去梅岭旅游的欲望。 探险英雄榜：爬山 划船 漂流比赛 内容：各高校
12、自行组队进行比赛，按成绩划定名次，给予 一定奖励。 举办时间：一年一次 举办时间在 6 月份中旬 事件营销 举办在学生中相关和有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如可以举行梅岭校园旅游大使选拔赛。以此拉近彼此距离，提升梅岭在学生群体中的形象。 活动主题：校园旅游大使选拔 内容：与各高校社团和学生组织联合举办，从外型，才艺，知识三方面考察选手，每个学校选拔出前三名，再进行总决赛。 注意事项：在举办前期进行校园宣传活动和活动期间的热烈炒作。 举办时间： 4 月 8 公益公关 与
13、高校 相关学院或者社团联合举办旅游知识和旅行咨询。 举办时间： 4 月底 9 月 10 月 在旅游黄金时期到来之前，请相关旅游专家进校园进行旅游知识的普及和咨询。 （ 3）促销策略。促销策略主要起到信息传达作用，通过有效的方式来影响目标消费群的意识，并传播产品或者设计方案来满足他们的需求。 （一）引发消费欲望。 促销活动：轻松旅游，赢取神秘奖励。 内容：在景区内埋下神秘盒子，盒子内有奖励提示。游客可在景点内寻找神秘盒子，并以盒为凭 证领取相应奖励。神秘盒子内
14、有数字，凑齐提示数字才能够兑换相应的奖励。 奖励设置： 情侣大奖一名，凑齐 520 三个数字，奖品为奖金 258元现金。其他情侣优秀奖为免费门票 2 张。 团队大奖一名，凑齐从 1-10 数字一套，奖励为 568 元先进。其他团队优秀奖励为长春湖团队划船或者漂流一次。 举办时间： 4 月 9 月 10 月 四周举办一次，举办时间在周末，一次为期 2 天。 （二）引导消费对象。 促销活动：非常问答 大奖你来拿 内容：仿照非常 6+1 的模式，举行旅游和文化知识问答。所有9 游客
15、可参加，答对一题可获得积分，获得一定的积分可换取奖励。 奖励设置：最高大奖为 88 元，总奖励不超过 300 元 。 活动时间：每三周 一次在周末举行 （ 4）推销策略 利用各高校的代理点，进行校园推销。 宣传册制作：重点突出自然资源，把各代表性的景点图片装订成册。同时个代理点联系方式和网络渠道都有提示。 推销人员的选拔：在校学生，大三以下，活泼勤奋，有团队意识。男女比例稳定在 50%，通过代理点的组织，统一进行培训。 培训内容：熟悉梅岭的产品和目标 旅游知识 推销技巧
16、 鼓励制度：基本报酬加提成 时间：长期 八 经费预算： 广告费用： 报纸广告经费（单个高校） 500 元 /周 广播广告经费（单个高校） 1000 元 /周 魅力 934 2000元 /天 户外（单个高校） 18000 元 /学期 。 公关费用： 高校划船挑战赛 25000 元 校园旅游大使选拔赛 40000 元 10 促销费用（以月为计算周期）： 轻松旅游 赢神秘大奖 2000 元 非常问
17、答 大奖你来拿 2000 元 推销费用： 视各代理点和高校规模而定 推销人员报酬 +培训费 +宣传资料费 +提成 九 效果评估 直接经济效益 在营销方案实施周期内，景区的门票收入和其他项目的收入总和。 知名度 在目标消费群体中，对景区的提及度和印象 。 联想度 对景区宣传以及其他活动所产生的心理回想和评价。 忠诚度 已消费者对景区形成的满意度以及心理第一心智是否占据。 认同率 对景区的产品和营销活动是否有反感。 这是效果评估的基本指标，通过市场调查，可以获得相关的资料分析 2、 销售促进 3、 人员推销 4、 直接营销 5、 公共关系 （ 2） 通用的传播工具：
