1、1 企业产品策略策划 所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功和发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。 第一节企业产品策略策划的基础 一， 什么是产品策略 ? 产品策略 (Product Strategy)是市场营销 4P 组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企 业与市场的关系也主要是通
2、过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。 二，产品的概念 企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品 ?为谁生产产品 ?生产多少产品 ?这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业2 营销活动的主体。产品是什么 ?这是一个不是问题的问题， 因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随
3、着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。 以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西 (菲利普科特勒 )。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务 (美容、咨询 )、人员 (体育、影视明星等 )、地点 (桂林、维也纳 )、组织 (保护消费者协 会 )和观念 (环保、公德意识 )等 ; 产品的外延也从其核心产品 (基本功能 )向一般产品 (产品的基本形式 )、期望产品 (期望的产品属性和条件 )
4、、附加产品 (附加利益和服务 )和潜在产品 (产品的未来发展 )拓展。即从核心产品发展到产品五层次。 产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附 一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。期望产3 品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时
5、噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加 而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。 现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市
6、场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次 ，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。” 4 三、产品的分类
7、;(一 )按照产品的耐用性和有形性分 1、非耐用品。非耐用品是使用一次或少数几次的有形产品。其特点是消费快，购买频繁。营销策略： (1)提高铺货率，方便购买。 (2)薄利多销。 (3)采用多种促销方式，吸引顾客购买并形成偏好重复购买。 2、耐用品。耐用品使用年限较长、价值较高的产品，营销策略： (1)提供销售服务和保证 (2)追求高利润 3、服务。服务具有无形性、不可分离、可变和易逝等特点，营销策略：加强质量控制、供应商信用、适用性。 (二 )根据产品的用途分类 消费品和产业用品 &nb
8、sp;1、消费品。消费品由最终消费者购买并用于个人消费的产品，根据消费者的购买习惯 分为以下四类： (1)便利品。便利品是消费者经常购买或即刻购买的产品，可分为日常用品、冲动品和急用品。 5 (2)选购品 (3)特殊品 (4)非渴求品 2、产业用品。产业用品是根据进入生产过程的程度及其相对成本分为 (1)材料和部件是完全转化为制造商产品的那类产品 (2)资本项目是部分进入产成品的产品，包括装备和附属设备 (3)供应品和服务是不构成最终产品的项目 四，产品的组合 (一 )产品组
9、合的概念 。产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。 产品组合的包括以下概念：产品项目即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。 产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企6 业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有 5 条
10、产品线，表明产品组合的宽度为 5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是 6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。 (二 )产品组合的优化。企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产 品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要
11、，又能使企业盈利最大，需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。 从市场营销的角度出发，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。常用的方法有 ABC 分析法、波士顿咨询集团法、通用电气公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。 (三 )优化产品组合的影响因素 1、企业的资源 2、市场需求 7 3、竞争状况 (四 )产品组合策略 1、扩大产品组合策略。即增加产品线和产品线的深度 2、 缩减产品组合策略 3、产品线延伸策略 &n
12、bsp;(1)向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目 (2)向上延伸 (3)双向延伸 4、产品线现代化。即是把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客需求的发展潮流。 五，产品生命周期策略 (一 )产品生命周期的概念及其阶段划分。产品生命周期指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。每个需求技术生命周期中都包括：引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。而在某一特定时间概 念下的需求 技术生命周期中，随着领先产品为市场所接受，特别是进入成长阶段，都会出现
13、一系列产品形式来满足这种特定的需求。 8 产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段 (也称介绍期 )指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段 ;成长阶段指该项产品在市场上迅速为顾客所接受，销售额迅速上升的阶段 ;成熟阶段指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或开始下降的阶段 ;衰退阶段指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。 产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种 理论形态。除上述的正态分布曲线，还有以下几种形态： 1，再循环形态 ; 2，多循环形态 ; 3，非连续型循环形态。
14、一般而言，产品种类 (如香烟 )、产品形式 (如过滤嘴香烟 )和产品品牌 (如云烟 )的生命周期不同。种类具有最长的生命周期，产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。 (二 )产品生命周期各阶段的特征与营销策略。产品生命周期的各个阶段都具有不同的特征，所以企业应该根据不同周期的阶段来制定不同营销策略。 1，导人期的市场特点：消费者对该产品不了解，销售量小，相应地增加了单位产品 成本 ;尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模9 式 ;价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本 ;广告费用和其他营销费用开支较大 ;产品技术、性能还不够完善 ;利润
15、较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。导入期的市场营销策略，一般区分为：快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。 2，成长期的特点与营销策略。成长期的特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快 ;大批竞争者加入，市场竞争加剧 ;产品已定型，技术工艺比较成熟 ;建立了比较理想的营销渠道 ;市场价格趋于下降 ;企业的促销费 用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降 ;单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。成长期企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。具体说来可以采取以下营销策略：不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途
16、;加强促销环节，树立强有力的产品形象，建立品牌偏好，争取新的顾客 ;巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场 ;选择适当的机会调整价格。 3，成熟期的特点与营销策略。成熟期的阶段划分和市场特点：成长成熟期，各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进 入市场 ;稳定成熟期，产品销售稳定，增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降 ;衰退成熟期，销售水平显著下降，全行业产品过剩，竞争加剧，市场份额10 变动不大，突破比较困难。成熟期的营销策略有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。 4，衰退期的特点与营销策
17、略。衰退期的市场特点：产品销售量缓慢下降 ;价格已下降到最底水平 ;多数企业无利可图，被迫退出市场 ;逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。衰退期的营销策略：集中策略，把资源集中使用在最有利的细分市场、最有 效的销售渠道和最易销售的品种、款式上 ;维持策略，保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上 ;榨取策略，大大降低销售费用，争取在销售量下降时，仍可增加眼前利润。 (三 )对产品生命周期概念的评价。产品是一个整体性的概念，包括了市场上可以满足需要的任何东西。根据不同的标准可以将产品进行分类。产品组合就是一个企业的经营范围，而品牌就是一个企业的标志，包括了丰富的内涵。包装则是产品生产的延续，也是一种重要且有力的营销手段。所以这两个部分是产品策略重要的组成部分。 六、品牌策略 (一 )品牌的含 义 1、定义。品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成。
