1、首汽租赁品牌传播建议 首首 汽汽 汽汽 车车 租租 赁赁 品品 牌牌 策策 划划 案案 摘 要 本次首汽租赁品牌传播建议 分为两大部分：问题和方案。我们将之 化繁为简，致力于问题 的 解决。 问题是什么？ 对于 京城最早从事汽车租赁服务的公司之一，拥有行业四“优”：硬件条件“优” 、 历史资格“优” 、 市场份额“优” 、 整体实力“优”的北京首汽租赁公司来说，我们拨开传统的市场、消费者和竞争三段论分析的层层云雾，触到了首汽租赁现有 问题的核心 品牌的模糊 ，这种模糊在外在表象上直接 导致了品牌形象的缺失，消费者记忆点的缺失，忠诚度的缺失 等等，这 是 我们发掘 首汽现有问题的症结所在。 如何
2、解决问 题？ 我们认为， 与其说是重塑 品牌，不如说是一个对品牌 形象要素进行“去粗取精”的过程， 我们 不赞同对首汽租赁的品牌形象进行 颠覆，而是要逐步 地 施行一个保留 品牌 正面因素（信赖感、质量感等），消除负面因素（保守陈旧等）的品牌校正过程。为实现这一目标， 我们为首汽提出了品牌的 USP “您身边的红旗服务”。 这一定位除了独一无二的 U（ unique 唯一） 性 以外，还在延续首汽品牌分 量感的同时，完成了对消费者的“质量承诺和情感沟通”。 定位之下，我们的执行思路是运用 以公关为主导 的整合营销传播手段，由内（服务改进）而外（形象宣传） ，全面解决问题。在内部问题 服务改进方
3、面，我们对原有会员管理体制进行细化，升级会员卡，使之更加具有激励作用；创造性 地 提出“首汽定制服务” 方案，与行业其他竞争者进行区隔， 从行为上强化消费者心中首汽服务独特性的形象。 在制 订 本次首汽形象宣传方案时，我们回避了散点式 高投入的杂志 、 电视广告形式，选 用公关活动等性价比高的形式， 与目标消费者面对面，提高宣传到达率，并 创造性地策划了本次策划案的 “案中案” 借力即将到来的 2008 年奥运会，模拟实施了横跨两年半的首汽租赁“ 2008 奥运国际伴旅”事件营销计划， 通过长达两年 半的密集型品牌教育，使首汽品牌形象基本进入普通消费者视野，提升企业 在现有消费者心目中的形象，
4、最终完成首汽租赁公司在 2006 年提升北京市场占有率-1- - 2 - 20%的中短期目标和 2008 年后成为中国租车行业服务质量代名词和行业领袖的长期目标。 目 录 前言 -5 第一部分 问题 -6 一、问题何来 北京汽车租赁 行业整体态势分析 -6 （一） 北京市汽车租赁行业现状评析 首汽面对的市场背景 -6 （二）北京汽车租赁需求分析及预测 首汽所占有的行业机会 -7 （三 ） 从行业现状及发展审视首汽现存问题 -9 二、问题何急 首汽 租赁 竞争状况分析 -10 （ 一 ） 现有主要竞争者分析 首汽的竞争优势 -10 （二）潜在竞争者分析 首汽的 高端压力 -10 （三）从竞争态势
5、审视首汽现存问题 -11 三、问题何大 首汽租赁消费者分析 - 12 （一）现有主要消费者分析 与首汽共同成长的一代 -12 （二）潜在消费者发现 首汽市场老化的关键点 -13 （三）从消费者分析审视首汽现存问题 - 15 四、问题如何解决 症结归纳及解决方案 推导 -16 （一）问题归纳 -16 （二）解决方案推广 -16 第二部分 方案 -17 一、 品牌定位方案 - 17 （一） 现有品牌形象 -17 （二） 品牌形象改进方案 -17 （三） 品牌未来定位 -18 （四） 未来品牌内涵描述 -19 （五） 全新定位 USP -20 （六） 品牌未来建设目标 -20 首汽租赁品牌传播建议
6、- 3 - （七） 全新 CI 系统 -21 （八） 全新企业网站及会员服务系统设计 -21 二、 服务营销方案 -22 （一） 目标 -22 （ 二 ） 方案口号 -22 （三 ） 原有服务体制改进 升级的 、全面的 会员管理制 -22 （四 ） 特色服务建议 特色车辆定制服务 -23 三、 品牌形象传播方案 -24 （一） 背景 -24 （ 二 ） 事 件的选择案中案 -24 （三 ） 方案目标 -24 （四 ） 目标对象 -24 （五） 方案计划 -24 （六） 详细流程 -24 四 、媒体投放计划 -29 （一） 媒体目标 -29 （二） 媒体 策略 -29 （三） 媒体组合 -31
7、（四） 媒体 排期 -32 五 、预算及效果评估 -32 （一） 预算 - 32 （ 二 ） 效果评估 -33 附录 首汽租赁品牌传播建议 -2- -3- - 4 - 附录一：重新认识汽车租赁行业 -34 附录二：北京汽车租赁市场 的观察与分析 -35 附录三： 首汽租赁整体 SWOT 分析 -40 附录四：首汽租赁现有广告、宣传情况 -41 附录五：全新 CI 设计及相关设计 -42 附录六：平面广告及广播广告文案 -49 附录七： 首汽完美会员卡细则 -58 附录八：消费者租车情况调查表 -60 附录九：消费者租车满意度调查表 -61 - 5 - 前 言 在 我国汽车工业快速发展的今天，
8、作为汽车产业链条中的重要环节 汽车租赁业经历了 1992 1993 年的起步阶段， 1995 年至 2000 年的快速膨胀阶段，进入了 2000 年至今的市场调整阶段。在这一时期，由于中国汽车市场发展提速，汽车价格的下降，以及二手车市场的剧烈震荡、旧车销售的价值缩水、竞争加剧 等 导 致租价大幅下降因素，使得汽车租赁公司的利润被不断蚕食，行业利润率逐年下降，市场风险不断加大，不少中小企业在这一阶段自动调整，甚至在观望、淡出或索性选择退出市场；市场进入重构阶段，较有实力的企业也乘势整合自身，扩大市场份额，巩固行业地位。 作为目前中国最大的本土汽车租赁企业 北京首汽租赁有限公司在企业历史、硬件条件
9、、公司规模、经营网络等方面均占据着行业领先的地位；但另一方面，企业同样面对着国外租赁业巨头的高端紧压以及本土尾随者的恶性价格竞争；更为重要的是，首汽租赁在广告宣传和品牌经营方面，长久停留在“酒香 不怕巷子深”的初级阶段，这与首汽租赁现有的市场地位和现阶段的竞争状况完全不相匹配，并直接导致在占领消费者的心智方面，特别是在广大新成长起来的 七八十 年代的消费者心中，“首汽”原有的品牌忠诚度和亲切感（主要源自首汽租赁与“红旗国宾车队”的历史渊源）正在失去它的优势。 与大多数来自于国企改制的企业一样，首汽租赁正面临着改制后的品牌重建重任，急需在消费者心中树立完整清晰的品牌形象，并与竞争对手形成独特的品
10、牌差别；特别是面对着国际租赁市场排名一、二位的赫兹、艾飞斯进入中国后的品牌压力，品牌和形象建设更应该被提上企业 发展的日程。 在这一思路指导下，针对问题，我们制 订 了一系列以公关为主导方向的品牌沟通方案，策划并模拟实施了横跨两年半的“首汽 2008 国际伴旅”事件营销计划，全面打响品牌翻身仗。 -5- - 6 - 第一部分 问题 一、问题何来 北京汽车租赁行业整体态势分析 （一） 北京市汽车租赁行业现状评析 首汽面对的市场背景 企业数量众多，拥有租赁汽车数量 20000 余辆 各企业实力差距较大，具规模经营优势的企业稀少 （见图 1） 5 0 0 1 0 0 0 辆车的企业 5家，占 4%1
11、 0 0 5 0 0 辆车的企业 61家，占 49%1000 辆车以上的企业 3家，占 2%不足 100 辆车的企业 56家，占 45%图 1 北京市汽车租赁企 业车辆拥有情况 数据来源： 2014 交通部统计资料 行业监管滞后，市场秩序较混乱 行业资质认证未发挥作用，行业规范缺失 相关行业支持力度微弱，发展后劲不足 社会信用体系未建立，骗租现象使企业深受其害 （行业详细分析见附录二） 首汽租赁品牌传播建议 -6- - 7 - （二）北京汽车租赁需求分析及预测 首汽所占有的行业机会 据有关部门统计，未来几年内北京市的租赁汽车数量将有以下发展趋势 （见图 2） ： 330003630041700
12、4800054000613000100002000030000400005000060000700002005 2006 2007 2008 2009 2010辆（年）图 2 北京市汽车租赁车辆数预测值 数据来源： 2014 交通部统计资料 1 公务用车制度改革 北京公务购车将被取消，原公务用车将走向市场，这将带来 36 万辆规模的潜在租车需求，首汽租赁的“红旗车”传统将迎来更大的发展空间。 2 商务租车市场广阔 北京的国内外驻京机构的数量将持续上升，这些企业大都接受通过租车达到“成本可控”的理念，首汽租赁拥有充足的中高档商务车，将大有用武之地。 3 旅游租车前景可观 北京国际旅游人口的不断增
13、加将带来自驾车旅游的需求，这些外国游客希望通过租车享受个性化旅游，这个市场对汽车租赁公司的要求较高，如接受国际驾照、提供双语服务、交通标志指南等相关服务都 要跟上。首汽租赁可在现有基础上重点发展此项业务，用具有本土特色的服务及文化形式吸引国外游客。 4 个人租车市场后劲十足 在北京，越来越多的人加入了“有本无车”族，统计数字见图 3。 首汽租赁品牌传播建议 -7- - 8 - 190227300340110 113050100150200250300350单位：万机动车保有量 驾照持有者 有照无车者20022004图 3 2002 2004 年北京有本无车缺口分析图 数据来源： 2014 交通
14、部统计资料 北京市机动车驾照持有量在以 10%的速度递增。首汽租赁应当重视这一市场持续增 长的势头，除为目标消费群提供相应的中档车型外，还应提供个性化的服务。 5 货车租赁市场的潜力 目前我国货运车辆的空驶率高 、 利用效率低的问题显著，按照美国租赁中货用车的比例，至少有 21.5%的车辆是租赁的；随着竞争加剧，租赁货车是企业降低成本的有效选择。首汽租赁可在发展客运租赁业务的同时，针对此市场进行一些尝试。 （三）从行业现状及发展审视首汽现存问题 首汽租赁品牌传播建议 -8- - 9 - 二、问题何急 首汽 租赁 竞争状况分析 租赁企业数量众多 首汽租赁 规模最大，但不进则退，国内外竞争对手均不
15、容小视 企业实力良莠不齐、具一定规模的企业凤毛麟角 首汽租赁 受到一定影响，应当 用实力吸引消费者， 并 与管理部门协作共同规范市场 行业 正在向成长期过度 ，政府介入与市场自身调控不协调，市场秩序较为混乱 不断有国内外企业进入、竞争加剧 社会 信用 体制缺乏 行业监管薄弱，不合法企业扰乱市场 首汽租赁 发挥行业领导者作用，研究引入国外先进运作模式，与政府加强沟通，有序推进市场建设 首汽租赁 加大宣传，以实力 积极应对 首汽租赁 与政府 多方协调 ，防范风险 受车价、油价、二手车市场波动、联合汽车制造企业等多方面 影响， 制约因素众多 ， 障碍重重 首 汽租赁 行业第一，对大多数企业具有绝对优
16、势 需力求发展保持地位 首汽租赁 借鉴国外经验， 实现 行业联合 ，搭建业务合作平台 首汽租赁品牌传播建议 -9- - 10 - （一）现有主要竞争者分析 首 汽的竞争优势 从下表中可以看到，首汽的主要竞争对手 是 来自国内市场的以今日新概念、北汽 九龙 福斯特、银建为代表的国内租赁公司，特别是上述三家公司，与首汽的创建历史相当，营销方式也很相似，这些新生力量具有观念现代、经营灵活、求新求变的特征，加之广告宣传攻势强于首汽，在消费者心中形成了广泛的认知度。 （二）潜在竞争者分析 首汽的高端压力 上图中的以赫兹、安飞士为代表的外资强势企业，现在已经在以不同的公司组成形式进入北京市场，例如赫兹以独资的形 式已经在北京拥有燕莎等三家店了，安飞士与上海汽车工业销售总公司合资成立的安吉汽车租赁也在北京干得风风火火。外资品牌不仅拥有雄厚的资金背景、成熟的运作模式和先进的管理经验，随着政府逐渐减少对市场的介入，这些外资企业必将获得更加公平的市场机会，对行业产生巨大冲击。 （ 三 ） 从竞争态势审视首汽现存问题 今日新概念、 北汽 九龙福斯特、银建、 北辰 北京其他两百多家租赁公司 首汽租赁 安飞士 赫兹 yourcar 等外资品牌 首汽租赁品牌传播建议 -10-
