1、 线上线下促销方式对比 题 目： 线上线下促销方式对比分析 姓 名： 年级专业： 学 号： 目录 一、 促销理论知识概述 . 1 （一）促销的定义及相关概念 . 1 （二）促销的特征 . 1 （三）促销的作用 . 2 （四） 促销方式分类 . 4 二、线上促销方式介绍 . 5 （一）线上促销方式分类 . 5 （二） 线上促销经典案例 .10 （三） 线上促销的特点 .12 三、 线下促销概述 .14 （一） 常见的线下促销方式 .14 （二） 线下促销的特点 .17 （三）线下促销经典案例 .18 四、 线上促销与线下促销的对比 .19 （一）促销成本对比分析 .19 （二）促销周期对比分析
2、.19 （三）促销载体对比分析 .19 （四）促销对象对比分析 .19 （五）促销潜力对比分析 .20 （六）总结 -线上线下和谐双赢 .20 五、线上线下整合促销 .20 (一 )线上线下整合促销案例解读 以苏宁为例 .21 六、结论与建议 .22 （一） 选择适合自身的模式 .22 （二）全面整合供应商资源 .22 （三）继续加强实体店建设 .23 （四）提升客户服务水平 .23 （五）注重大数据的应用 .23 （六）关注移动互联网 .23 （七）依靠电子商务专业人才 .24 参考文献 . 错误 !未定义书签。1 一、 促销理论知识概述 （一）促销的定义及相关概念 促销是指企业利用各种有效
3、的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为的一种商家与消费者之间的沟通过程。 促销的实质是信息沟通。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，以实现有效的信息沟通的 目的。 （二）促销的特征 1、即期效应明显 促销是企业在特定的时间内向消费者提供的特殊的优惠购买条件，因而能给消费者以强烈的激励购买作用。只要方式选择得当，销售效果立竿见影。 2、形式多样 促销既可以是带给消费者以实实在在优惠的促销方式，如特价、折扣、优惠券等，也能是激发消费者兴趣和参与热情的奖励活动，如赠送、
4、抽奖、竞赛等。这些方式各具特点和长处，企业可根据实际情况加以选用。 3、持续时间较短 促销是为某种即期促销目标而专门设计的，通常作短程考虑，不像广告、公共宣传等作为一种连续、长期的活动出现。 2 （三）促销的作用 随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。其主要作用有： 1、传递产品销售信息 在产品正式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品的销售情报。促销就是通
5、过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的 成功创造前提条件。 2、突出产品特色，增强市场竞争力 企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。 3、缩短产品入市的进程 使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品 ,从而缩短产品入市的进程。 4、激励消费者初次购买，达到使用目的 消费者一般对新产品具有抗拒心
6、理。由于使用新产品的初次 消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降3 低初次消费成本，而去接受新产品。 5、激励使用者再次购买，建立消费习惯 当消费者在促销中试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固 定下来。 6、反馈信息，提高经济效益 通过有效的促销活动
7、，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位，从而提高企业营销的经济效益。 7、创造需求，扩大销售 企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。并且，通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。毫无疑问，促 销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。
8、 8、侵略与反侵略竞争 无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。 9、带动相关产品市场 促销的第一目标是完成促销之产品的销售，但是，在甲产品的促4 销过程中，却可以带动相关的乙产品的销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。在 20 世纪 30 年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。 10、节庆酬谢 促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时
9、候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。 （四） 促销方式分类 （一） 线上促销 1、 定价促销 2、 附加值促销 3、 回报促销 4、 纪念式促销 5、 奖励促销 6、 借力促销 7、 临界点促销 8、 另类促销 9、 名义主题促销 10、 时令促销 11、 限定式促销 12、 引用举例式促销 13、 赠送类促销 14、 指定促销 15、 组合促销 （二） 线下促销 1、常规促销 2、线下广告促销 3、现场活动促销 4、有奖促销 5、人情促销 5 二、线上促销方式介绍 （一）线上促销方式分类 1、定价促销 定价促销指企业暂时地将其产品价格定得低于目录价格，有时甚至低于成本
10、，从而达到促进销售的目的。 （ 1）招徕定价。一些超市和百货商店将某几种产品的价格定得特别低，以招徕顾客前来购买正常价格的产品。 （ 2）特别事件定价。企业在利用开业庆典或开业纪念日或节假日等时机，降低某些产品的价格，以吸引更多的顾客。 （ 3）现金回扣。制造商对在特定的时间内购买企业产品的顾客给予现金回扣，以清理存货，减少积压。 （ 4）心理折扣。即企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售，刺激顾客购买。 2、附加值促销 附加值促销指企业通过某些方式增加一种产品的价值，即通过企业的内部生产活动等创造的产品附加值和通过市场战略在流通领域创造的商品附加值，能够促使消费者加速购买，引导消
11、费者从理性到感性，让他们对价格的感知 从贵到值发生变化的一种催化剂，例如通过对产品的介绍陈述或者包装，又或者通过提供某种售后服务等等。高附加值产品，是指“投入产出”比较高的产品。其技术含量、文化价值等，比一般产品要高出很多，因而市场升值幅度大，获利高。 （ 1）服务型促销：提供顾客满意的服务以达到促销效果，例如量身制定减肥计划、包邮、以旧换新等等。 （ 2）故事性促销：通过对有情节性故事的渲染打动顾客，引导顾客从理性到感性，使产品升值。 （ 3）承诺式促销：对顾客做出承诺以赢得消费者的信任，例如“质量保证，假一赔十”、“买了绝不后悔”等等 。 （ 4）口碑式促销：利用消费者的良好评价以形成企业
12、的好口碑，吸引更多的顾客前来购买，常见的方式有好评返现、邀请好友返利等。 6 （ 5）榜单排名促销：利用顾客的大众心理，通过榜单排名以吸引消费者注意并激励其消费，比如“淘宝销量冠军”等。 （ 6）品牌促销。利用品牌效应，刺激顾客消费。常见品牌促销方式有品牌广告语。 3、回报促销 回报促销是指商家在消费者满足既定条件下给出让利或者奖励 作为一种回报。 （ 1）免费式促销：免费提供顾客商品或者服务，通过对优质产品以及商品的体验可以刺激消费者的购买 欲。常见方式有免费试用、免单等等。 （ 2）回扣返利促销：为刺激顾客消费，扩大销售量，商家会推出“满就送”等回扣返利方式。 （ 3）拼单折扣：为扩大销售
13、量，许多电商会采用团购或者满几件就送等等的拼单折扣活动。 4、纪念式促销 纪念式促销是指商家在特定具有纪念意义的时间段，通过推出相关的优惠活动以刺激消费。 （ 1）节日促销：商家配合节假日推出的相应促销活动，例如“双11 活动”、“女生节”等等。 （ 2）会员式促销：商家围绕会员开展的促销活动，常见方式有 VIP特价、会员日、满多少就成为会员享折扣活动等等。 （ 3）纪念日促销：商家在具有纪念意义的日子推出的促销活动，例如会员生日特惠、店庆特惠等等。 （ 4）特定周期促销：商家在每一段时间内固定一个时间段进行的活动，保持产品活力，例如“每周二上新”、“每月 15 号全场半价”等等。 5、奖励促
14、销 奖励促销是指针对产品或服务的购买者或潜在购买者，免费提供或以折扣价提供某种形式的赠品或优惠。精心设计的奖励促销能形成激励，令消费者无法拒绝，从而带动销售额的增长，促进品牌的建设。7 品牌成功与否取决于消费者是否购买你的产品或 服务，而你要做的，就是激励他们购买。奖励促销的形式虽然简单，但可以通过各种赠品或优惠措施来吸引顾客尝试、购买或对品牌或产品保持忠诚度。商家可以采用一种或数种促销手段，使消费者获得增值。 （ 1）抽奖式促销：通过线上抽奖的形式促进顾客消费，例如购买有奖、抽取幸运顾客等等。 （ 2）互动式促销：通过线上互动的方式，增加趣味性，以吸引消费者，常见方式有签到有礼、收藏有礼等。
15、 （ 3）优惠式促销：通过发放优惠券的形式吸引消费者前来消费，比如优惠券、抵用券、现金券等。 6、借力促销 借力促销的定义：指借助于外力或别人的优势资源达到实现自己制定的营销目标或是营销效果。正如我们要把我们的产品卖到河对面客户一样。我们必须借助于轮船和驾驶员把我们的产品托运到河的对岸，最终实现我们的产品能顺利地送到我们的客户面前。对一个销售员来说驾驶轮船不是我们的强项，甚至我们都不会如何开船。借力是实现自己目标最快的方法。因为船和驾驶员不是我们的资源，同时对船的性能也不太了解。只有借助有着丰富经验的驾驶员才能把我们的产品安全送到河对岸。 （ 1）时事热点促销：利用当下的时事热点创造卖点以吸引
16、顾客。 （ 2） 明星促销：利用明星效应借力促销，比如明星同款手链等。 （ 3）依附式促销：依附于某一大型活动展开的促销活动，比如奥运会赞助商。 7、临界点促销 临界点促销是指企业通过调控产品价格使收入和成本相等即边际贡献等于固定成本时企业所处的既不盈利又不亏损的状态，以扩大其销售量。 （ 1）极端式促销：商家定出最低价以最大程度提高销售量，比如“历史最低价”。 （ 2）最低额促销：商家通过打折让利的方式吸引顾客消费，常见方式有“最低二折起”、“全场五折”等。 （ 3）最高额促销：商家制定出产品的最高价以吸引顾客，比 如“ 1008 元封顶”等。 8、另类促销 另类促销是指企业利用一些非常规的
17、方法，赚足顾客眼球，刺激消费。 （ 1） 悬念式促销：不告诉顾客价格，利用顾客心理作用进行促销，比如不标价、竞猜价格。 （ 2） 反促销式促销：顾名思义，不做促销的促销方式，比如高价促销，“只卖贵的，质量好的”或者原价促销，“坚决不打折，好东西不需要贱卖”。 （ 3） 通告式促销：适用于大品牌、受顾客期待的产品，比如Iphone6 等产品。 （ 4） 稀缺性促销：利用商品或者服务的稀缺性进行的促销活动，比如“绝版邮票”、“机不可失失不再来”等。 （ 5） 模糊式促销：给顾客一个模糊概念，引 导消费，比如“全场便宜卖”。 （ 6） 纯视觉冲击促销：仅凭靠视觉带来的冲击进行的促销，比如文案、设计等。 9、名义主题促销 名义主题促销是指企业利用某一主题打着名号公开进行的促销的行为。 （ 1） 首创式促销：商家以某一名义创立出特定的促销时段，比如“网购狂欢日”。 （ 2） 主题性促销：商家围绕某一主题进行促销活动，比如“感恩回馈季”。 （ 3） 公益性促销：利用公益的良好反响进行的促销活动，比如“拯救木兰”、“佰草集涌泉相报”。 （ 4） 配合平台的主题性促销：商家配合所在销售平台的主题性促销活动，例如“聚划算”、“天猫新风尚”、“特色馆”等。 （ 5） 联合促销：联合不同具有相关性的产品集合售卖，比如 T恤大集合。
