1、网络营销实训指导书电子商务教研室网络营销实训说明 一、 实训目的与要求 课堂理论联系实际，增强营销策划的动手操作能力；了解和掌握网络营销全过程，实训结束后能独立完成网上市场调研、网络营销策划、网络营销站点的规划与建设、网络营销活动实施、网络营销效果评价等工作。二、 实训内容1、网络市场调查2、网络营销整体策划3、网络营销站点的规划与建设4、网络营销活动实施5、网络营销效果评价三、 实训时间五天，共计 28 课时四、 实训材料准备每小组四台电脑，互联网，投影室五、 考核办法1、出勤率 10%2、实验操作 70%3、实验报告 20%目 录 实训一（网络市场调查） 3实训二（网络市场营销策划） 5实
2、训三（网络营销站点建设） 8实训四（网站推广） 10实训一 网络市场调查一、目的与要求1、 掌握网络调查的步骤和内容；2、 掌握主要网络调查工具的使用；3、 了解某个具体行业网络营销发展现状；4、 为企业网络营销方案设计作准备。二、实训时间（4 课时）三、内容与步骤（一）确定本小组调查的行业1、 可选行业：零售业、国际贸易、银行业、 证券业、保险业、旅游业、医药行业、教育、 制造业、邮政、交通、物流、农业、电脑 IT、其他。2、 自行选择要进行网络营销策划行业和具体企业，建议选择生产型企业，并且就在学校周边的真实企业为好。（二）制定调查方案，方案主要内容如下：1、 确网络调查的目的2、 确定网
3、络调查的对象，一般包括以下内容：（1） 行业网络营销发展现状；（2） 企业网络营销实施情况和效果分析；（3） 行业竞争对手网络营销实施分析；（4） 企业网络营销实施优劣势分析和现有网络营销策略评价。 3、 制定网络调查计划（1）资料来源（2）调查方法（3）调查手段（4）抽样方案（5）网络调研策略 这里主要采用网上二手资料采集和网站评估为主要手段。 4、收集调查信息5、分析调查信息（三）分析调查结果，形成调查报告四、案例与参考1、 参考案例-1：家电行业网络营销分析报告实训一参考案例-1：家电行业网络营销分析报告家电行业企业网络营销开展情况分析1、市场概况2004 年中国市场中国家电品牌影响力
4、35 强排行榜品牌 品牌评述1 海尔 准确快速把握需求的产品与扎实的二元市场沟通策略,使品牌与销量同步放大2 长虹 背投彩电继续为自己品牌建立卓越的声誉,反倾销让这个品牌增添了巨量的民族概念3 TCL 系列的跨国联姻话题放大了品牌影响力,产品在舆论中隐退是一大忌4 康佳 从产品发动的概念战争效果显著,品牌的战略走向需要强化5 皇明 能源危机与独有的中国热水解决方案以及对再生能源立法的积极推动使自己快速跃入公众视野6 夏新 利用品牌理论指导自己经营实践,真正的“玩牌“ 高手，品牌快速提升的标杆7 苏宁 在中国电器连锁企业品牌诉求还没有眉目时,苏宁“唯一的产品是服务”的定位抵得上没有目标的狂轰烂炸
5、8 海信 品牌的科技化塑造应该从产品上抓起,品牌的科技感来自在售产品而不是设定的概念9 美的 放大影响力的是围绕规模扩大的经营性事件,而产品信息却少之又少10 步步高 在中国与体育捆绑是正确的，而在市 场应该传达的是产品 优势11 厦华 依靠纠纷去构建健康的品牌是不现实的12 格力 渠道纠纷赢得舆论的褒赞但并没有从消费者手中拿到分数13 科龙 开足马力告知市场自己的产品优势在哪里14 小天鹅 当与市场的互动降温的时候，市 场将会快速将你忘记15 奥克斯 销量跟随声音快速提升，该考 虑向这个速生品牌的桶里注入点什么 东西了16 创维 在与市场交流的时候忽东忽西，忽左忽右17 新科 一个科技资源禀
6、赋极好的品牌， 变频空调宽幅放大了品牌框架18 新飞 及早的节能诉求意义重大，期待全面 “新飞”19 格兰仕 过度倚重营销事件，效果有限，还是应该把产品功能送到消费者的脑子里20 乐华 失败案例册成了自己的展台， TCL 并没有对它改变什么21 澳柯玛 在过度多元化中戏水，但成长缓 慢， 产品竞争力比较弱22 国美 巨量的促销传播仅仅是促销，品牌价 值诉求模糊，品牌建 设 缺少方向23 万利达 销售好碟机更应该多销售好形象24 熊猫 该找一下品牌持续下滑的原因了25 美菱 节能的产品方向是格林柯尔入主后的新方向26 金正 产品的车厢太多就动力强劲的品牌火车头27 万家乐 品牌出租的负面影响给衰
7、退中的品牌背上了包袱28 先科 产品线的扩张应该与品牌扩张协同一致29 上广电 只埋头销售是不行的30 三联 连锁的零售产品线向高端转移是正确，但是没有网 络拓展的 产品线转移是空洞的31 荣事达 等待变化对品牌来讲是最可怕的变化32 春兰 即使是卡车司机也需要品牌，需要重新 唤醒消费记忆33 清华阳光 能源危机与及早进入太阳能行业给自己提供了更大的品牌发展空间34 华凌 需要全国性的销售突破35 华宝 多品牌战略需要每个品牌都能拓展自己的市场空间，但在华宝看不到这种迹象（资料来源：帕勒咨询）家电企业的规模分析。2003 年，中国家电业获得了历史性的高增 长。单就产量而言，中国的电冰箱与洗衣机
8、已经达到全球 30%的比重；空调器、微波炉的比重已经达到 70%；电风扇等小家用电器所占的比重更高。据海关总署统计，2003 年我国家 电业的出口额突破了 100 亿美元，达到 125.76 亿美元，比 2002 年增长了 42%。其中空调器出口 1644 万台，同比增长了一倍；微波炉出口 2974 万台，同比增长了 46%。而实际上，我国很多种家电产品的出口量都达到或接近全球出口比重的50%。跨国公司的扩张与民营资本的崛起继续改写着中国家电业的版图。市场竞争主体正在发生巨大的变化：民营企业与跨国公司的比重将继续增加，而国有企业在转制过程中比重将日趋缩小。家电企业的地区分析。值得注意的是，中国
9、家电业的产业整合不断体 现出资本的力量。兼并与重组将继续改变产业布局与竞争格局，小企 业的生存空 间更为狭窄。以空 调器业为例，2003 年中小企业在产销量中的比重下降了 5 个百分点。目前，我国已经初步形成珠三角、长三角与环渤海三个主要家电产区。2、家电行业用网状况家电企业网站的总体状况：目前在网上可以查看到的家电企业网站共有 3131 家（截止2004 年 7 月），其中大型家电 企业基本都建有自己的网站，在 3131 个网站中有 45%是整机企业， 40%是配件企业，8%信息服务商，7% 是贸易公司。家电企业网站的客户定位：从图中我们可以看到有一半的企业是把消费者作为网站的目 标客户，有
10、四分之一的企业网站没有准确的定位，也就是说，无 论是消费者还是经销商都无法在网站上得到准确的服 务。近 60%的企业网站提供了比较充分的产品信息，其中以 SONY、海尔、康佳、海信、TCL、格兰仕、美的等企业的网站为优 。有 4 成的家电企业网站亲和力不够，网站主要精力集中在企业和领导介绍上，忽略的产品为中心和访问互动。在这方面，sony 网站表现较好，其网站设计精美、颜色新潮、商品信息摆放合理、最新产品信息突出，访问 sony 的网站就像进入了装修精美的 专卖店。调查发现，有 72%的企业没有把客户服务作为网站的重要内容与功能来对待，忽略了网络营销中的公共关系与客户服务职能。企 业在建网时重
11、展示，轻客户, 对客户服务进行深度设计的网站还很少。在这方面海 尔网站在客户服务上表现较 好，在服 务中心栏目中设计了“产品知识”、 “服 务热线” 、“在线报修”等栏目，帮助客户作消费决策。家电行业网络营销定位家电企业与人们日常生活息息相关， 拥有庞大的用户群，因此家电企业的网站往往容易引起注意。家电企业占领互联 网这一宣传阵地显得尤为必要。家电企业在建设企业自己网站之前， 应当结合企业自身特色，明确企业网站的定位。目前企业网站的定位可以一般参考以下一些：以树立品牌形象为目的的形象性网站:调查表明，目前国内大部分家电企业只是将互联网作为企业宣传、产品的介绍 工具。 利用互联网进行企 业和品牌
12、宣传是大多数家电企业建设企业网站的基本出发点。以宣传、销售为核心的 B2C 网站：以 销售商品为目的，提供详细的商品介绍、价格、促销活动， 实现网上商店的功能。在国内，TCL、海 尔等网站均不同程度地实现了在线的售前选择订购、售中配送、售后维修申 请的服务。经销商与企业之间的 B2B 网站：通过家电企业建设的网站，为企业的经销商提供网上渠道和管理服务，同时提供企业 招标、采 购和人力资源平台，形成家电企业的 B2B 网站。这种网站定位适合于大型家电企业，是比 较高级的网站功能应 用，目前采用此定位的 较少，一般集中在跨国家电集团企业中。以服务为核心的网站：专业性服务网站的内容通常包括详细的 F
13、AQ、技术支持、BBS 等在线服务，以及维修中心信息 查询、 800 服务等服务项目。 这五种网站的定位明显不同。不同的取向 结合不同家电企 业的整体经营策略，力争能 为企业的价值链提供增值。不管是 针对业务合作伙伴还是针对 最终用户，家 电企业网站在客户(伙伴)关系管理上可以大有作为。企 业和用户已不满足于简单 的、一次性经历的网站。企业需要和客户建立长期的联系，用 户需要得到更深、更 长期的关 怀。一些领先的家电企业网站已经自觉或不自觉地开始用客户关系管理的理念来规划和指导自己的网站。 把客户关系作为网站灵魂的思想，会 为家电企业网站打开一个全新的 发展空间。企 业和网站不会再被浏览量等表
14、层的指标所左右。衡量 标准将重新回 归到企业如何听取客户的声音、如何找到客户、如何提高销售额并做好后续服务这些实际问题 上来。这些硬指标通过客户关系数据库的不断积累，将 为企业带来不断提升的价值 。网站作 为家电企业与市场和客户沟通的渠道，会充分释放它的能量。从下图中大家会看到客 户关系管理的数据库所扮演的重要角度。 国内大多数家电企业都有自己的分销体系， 为什么还要这 么强调网站的客户关系管理呢？实际上，不管是最终用户还 是分销商，都是家 电企业的客 户关系管理的对象。分销体系可能在销售环节上和最终客户有大量的交互并承担相当大的责任，但前期的市场工作、后期的客户服务、产品研发等大部分工作 还
15、是要家电企业自己完成。因此，应当充分考虑业已形成的工作模式和流程，定制出符合每个家电企业客户关系管理的网站 实施策略。 综合上述，我们可得出家电行 业网络营销定位：1）、面向企业用户进行推广：家 电行业企业网络营销开展首先需要明确定位，根据自身的产品特点，面向企业用户进 行推广。2）、围绕产品进行营销推广：将家 电企业的产品利用网络营销 推广出去，是家 电企业上网的主要目的。通过网站产品介 绍展示、 产品信息发布、产品关键词广告投放、产品在线洽谈等多种途径，面向企业用户 ，围绕产品进行营销推广是家 电行业网络营销的基本定位。实训二：企业网络营销实施策划一、目的与要求1、 市场营销理论知识的具体
16、运用；2、 了解企业网络营销实施策划的主要问题；3、 掌握企业网络营销实施策划报告的写作方法。二、实训时间（12 课时）三、内容与步骤1、 企业网络营销实施的背景分析（1） 行业网络营销实施发展线状；（2） 主要竞争对手网络营销实施现状；（3） 企业网络营销实施的优势、劣势和必要性分析；2、 企业网络营销实施的基本定位分析（1） 企业网络营销实施的目标定位；（2） 企业网络营销实施目标顾客或者目标市场定位；（3） 企业网络营销业务和传统业务的关系定位。3、 企业网络营销实施具体策略（1）企业自建网站分析：域名设计、空间方案、功能定位、内容设计、风格设计；（2）网络营销平台选择分析：可供选择的平台、平台分析、平台选择和注意问题分析；（3）网络营销 4Ps 分析，产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略的调整；（4）网站品牌设计方案、企业上传资料设计与资料上传；4、 撰写网络市场营销策划书（1） 思路清晰，重点突出（2） 营销方案切实可行（3） 字数在四千字以上四、案例与参考1、参考案例-1：格兰士网络营销实施方案（部分）2、 参考案例-2：电子商务市场综合分析3、 参考案例-3：丰乐集团公司 -国际互联网站建设方案（部分）
