1、营销策划书的格式一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。（一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列 13 项内容： （1）整个产品在当前市场的规模。（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各
2、竞争品牌公关活动的比较分析。（10）竞争品牌订价策略的比较分析。（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。（12）公司近年产品的财务损益分析。（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。（二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。（1）公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；1.确定目标市场与产品定位。2.销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。3.制定价格政策。4.确定销售方式。5.广告表现与广告预算。6.促销活动的重点与原则。7.公关活动的重点与原
3、则。（2）企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。（3）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。1.目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。2.策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关
4、活动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢” ，充分利用公司的有限的资源和力量。促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是
5、什么。3.细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案） ，电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑 CRP（总视听率）与 CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。（三）效果预测（1）预测模型和采样。（2）月度预测。（3）季度预测。（4）年度预测。（5）预测
6、解读和修正（重要） 。附：商贸贸易公司商业计划书拟定人：公 司：商贸股份公司目 录1 概述 .11.1 公司简介 .11.2 概况 .21.3 主要影响 .61.4 商业理念 .62 组织结构 .72.1 管理及人员 .72.2 团队主要组成 .72.3 年度人员分析与费用 .82.4 管理机构 .83 产品组合 .83.1 选择产品组合 .83.2 销售预测 .103.3 分析当前产品组合 .104 市场分析 .144.1 市场分析 .144.2 目标市场 .154.3 市场研究计划 .165 分销与服务 .175.1 分销职能的构成 .175.2 目前销售渠道分析 .185.3 客户服务与
7、支持 .196 竞争 .206.1 当前产品组合的竞争地位 .206.2 我们主要的竞争对手 .206.3 采取的对策 .217 广告与促销 .217.1 目标与策略 .217.2 下一年的媒体组合 .227.3 广告代理信息 .227.4 下一年广告效果评测 .228 营销人员 .238.1 营销员工数 .238.2 理想的销售团队 .238.3 非销售人员 .248.4 200 年营销人员费用 .248.5 人力资源发展计划 .249 优势劣势分析 .259.1 优势 .259.2 劣势 .269.3 问题和可能性 .2610 目标与策略 .2710.1 概述 .2710.2 介绍：新产品
8、组合 .2710.3 每个产品线组的市场目标 .2810.4 销售目标 .2910.5 各销售渠道的的销售目标 .2910.6 营销策略 .3010.7 价格政策 .3011 销售计划 .3111.1 未来三年的销售计划 .3111.2 销售目标 .3211.3 图表表示 .3312 营销预算 .3612.1 营销费用 .3612.2 市场预算图表 .3713 活动时间表 .4213.1 表一 .4213.2 表二 .4313.3 表三 .4314 评估与过程控制 .4414.1 结果 .4414.2 按金额计算的结果 .451 概述1.1 公司简介.业务描述我们的公司是一个普通的贸易商场.世
9、界驰名。我们 cc 和市场 在 。越来越多的人对 有兴趣，这就决定了 的需求也开始增长。面对 预期的需求，ABC 公司为增加 和雇佣 而正在寻求财政支持。.公司构成公司由 创建于 19 年。公司形式是（将是）独资企业、有限公司（LTD） 、合资公司、 有限责任公司，注册在 。公司目前有 名员工。.主管 和秘书总经理/CEO/主管是 先生/女士，业务秘书是 先生/女士.日常管理者负责公司日常管理工作的是 先生/女士，他/她每天/每周/每月向主管和董事会报告。.商业目标和任务在 行业/市场上取得永久的地位是我们的主要目标。在未来 年内我们希望在本地/地区/国内/全球建立我们的知名度，我们将为目标市
10、场提供高质量/高水平/低价格/服务好的产品作为我们的首要任务。.商业理念依靠我们的经验和技能，ABC 公司能够取得比较高的满意度。ABC 公司将利用先进的技术和 ，为用户提供高品质的产品组合。.所有公司都需要有这些理念。.地理位置我们公司位于 地址，之所以选择这里是因为价格低/地段好/明显，这个地方还可以为我们提供能满足客户需要的员工。.地域市场ABC 公司在下列市场本地、地区、美国、欧洲、全球、的主要目标是在 年内达到市场占有率 %。.前景因为我们团队的经验、我们周密计划、目标市场的潜力、我们的策略、我们的产品等等，使我们的公司的未来充满希望1.2 概况计划概况 今年 200_ 200_ 2
11、00_一般信息员工数营销员工数销售人员数市场大小（金额）市场大小 (数量)市场增长 %市场占有率 %客户数量竞争对手数量现有产品数新产品数淘汰产品数财务数据总毛利润总纯利润 概 述 今 年 200_ 200_ 200_一 般 信 息员 工 数营 销 员 工 数销 售 员 工 数市 场 大 小 ￥市 场 容 量市 场 增 长 %市 场 份 额主 要 竞 争 对 手 数用 户 数现 有 产 品 数新 产 品 数淘 汰 产 品 数财 务 数 据产 品 线 1产 品 线 2产 品 线 3产 品 线 4产 品 线 5合 计 销 售 量 0 0 0 0产 品 线 1产 品 线 2产 品 线 3产 品 线
12、4产 品 线 5合 计 销 售 额 0 0 0 0总 毛 利 润总 纯 利 润.员工数据图表表示人 员 数 据00.20.40.60.811.2今 年 200_ 200_ 200_员 工 数 营 销 员 工 数销 售 员 工 数.市场数据图表表示00.20.40.60.811.2今 年 200_ 200_ 200_市 场 数 据00.20.40.60.811.2今 年 200_ 200_ 200_市 场 大 小 ￥市 场 容 量市 场 增 长 %市 场 份 额.产品数据图表表示00.20.40.60.811.2今 年 200_ 200_ 200_产 品 数 据00.20.40.60.811.2
13、今 年 200_ 200_ 200_现 有 产 品 数新 产 品 数淘 汰 产 品 数0001111今 年 200_ 200_ 200_.利润数据图表表示毛 利 润 与 纯 利 润0001111今 年 200_ 200_ 200_总 毛 利 润总 纯 利 润.销售额数据图表表示00.20.40.60.811.2今 年 200_ 200_ 200_0001111今 年 200_ 200_ 200_每 个 产 品 线 的 销 售 量00000111111今 年 200_ 200_ 200_产 品 线 1 产 品 线 2产 品 线 3 产 品 线 4产 品 线 5 合 计 销 售 量.销售数据图表表示
