1、1UNIT 1对 F 的赞美 玛丽谢里今年将有好几万的十八岁青年毕业。他们都将被授予毫无意义的文凭。这些文凭看上去跟颁发给比他们幸运的同班同学的文凭没有什么两样。只有当雇主发现这些毕业生是半文盲时，文凭的效应才会被质疑。最后，少数幸运者会进入教育维修车间成人识字课程，我教的一门关于基础语法和写作的课程就属于这种性质。在教育维修车间里，高中毕业生和高中辍学生将学习他们本该在学校就学习好的技能，以获得同等学历毕业证书。他们还将发现他们被我们的教育体系欺骗了。在我教课的过程中，我对我们学校教育深有了解。在每学期开始的时候，我会让我的学生写一下他们在学校的不快体验。这种时候学生不会有任何写作障碍！“我
2、希望当时有人能让我停止吸毒，让我学习。”“我喜欢参加派对，似乎没人在意。”“我是一个好孩子，不会制造任何麻烦，于是他们就让我考试通过，即使我阅读不好，也不会写作。”很多诸如此类的抱怨。我基本是一个空想社会改良家，在教这门课之前，我将孩子们的学习能力差归咎于毒品、离婚和其他妨碍注意力集中的东西，要想学习好就必须集中注意力。但是，我每一次走进教室都会再度发现，一个老师在期望学生全神贯注之前，他必须先吸引学生的注意力，无论附近有什么分散注意力的东西。要做到这一点，有很多办法，它们与教学风格有很大的关系。然而，单靠风格无法起效，有另一个办法可以显示谁是在教室里掌握胜局的人，这个办法就是亮出失败的王牌。
3、我永远也忘不了一位老师亮出那张王牌以吸引我的一个孩子的注意。(1)我的小儿子是一个世界级的万人迷，学习不怎么动脑筋却总能蒙混过关。直到施蒂夫特夫人当了他的老师，这种局面才彻底改变了。当她教我儿子英语时，我儿子是一个高中高年级学生。“他坐在后排和他的朋友说话。”她告诉我。“你为什么不把他换到前排来？”我恳求道。我相信令他难堪的做法会让他安心学习。施蒂夫特夫人从眼镜上冷冷地看着我。“我不会换高年级学生的座位。”她说，“我会给他们不及格的成绩。”我大感紧张。我们儿子的学习生涯在我的眼前闪现。之前没有老师以此威胁过他。我恢复镇定，艰难地表示我认为她是对的。到家时，我对此感觉良好。目前这是一种激进的做法
4、。但是，嗯，为什么不这么做呢？“她要给你不及格。”我告诉我的儿子。我没有再多说什么。突然英语就在他的生活中成了头等大事。他期末得了一个 A。我知道一个例子不能说明问题，但我在夜校中看见了一群愤怒、怨恨的学生，他们愤恨的原因是学校让他们一路混，直到他们甚至都无法再假装跟得上。(3)这些学生智力水平至少也算中等，但最终都退学了，他们总结说自己太笨，学不下去了。我最常听见的话是：“我本应该被留级。”更悲哀的是那些高中毕业生在上课几周后对我说：“我都不知道自己是怎么拿到高中文凭的。”让没有掌握本领的学生通过考试，既欺骗了他们，也欺骗了期望毕业生拥有基本技能的雇主。我们为这种不诚实的行为辩解说，如果孩子
5、们来自糟糕的环境，他们就不会学习。(2)似乎没有人停下来想想看，无论孩子们来自何种环境，他们当中大多数若不是发现情况到了危机关头，才不会把功课当作头等大事呢。他们宁可混日子。我在晚上所教的许多学生都能在失业、毒品依赖和滥交的问题上给出专家的证词。尽管有这些困难，他们还是决定把接受教育放在首位。渴望找到一份更好的工作，或者是需要保住他们现有的工作，促使他们这么做。他们对失败有着健康的恐惧。2各个年龄的人都能克服他们的问题，可是他们需要一个这样做的理由。(4)年轻人往往不够成熟，不会像我的成人学生们那样重视教育。但是对于失败的恐惧，无论这种恐惧是经济方面的还是学术方面的，都能对年轻人和成年人起到激
6、励作用。让学生不及格，作为一种常规手段，其优点在今天依然和两代之前一样多，我们必须重新考虑不及格的威胁，并客观地看待它它是一种积极的教学手段。(5) 这表明老师和家长都对学生有信心，相信他们能够学好发给他们的学习资料。然而，让这种手段重新起效，需要教师和父母同心协力，一起来关心学生。这意味着要面对一个严酷的现实，即让没有学会只是的孩子通过考试虽然从短期看可以让他们免受痛苦却注定会让他们长期饱受不会读写之苦，这意味着老师必须对他们发出的威胁坚持到底，父母必须站在老师的身后给予支持，明白他们孩子的最大利益正濒临危险。(6)这意味着再也不要因为担心斯科特会不及格而替他做作业，再也不要因为朱迪是一个乖
7、孩子就放她过关。这是一个在过去有效，在今天也会有效的政策。一位英明的老师，在我们做父母的支持下，给了我们的儿子一个机会成功或者失败。现在是我们把这个选择权还给所有学生的时候了。教育的本质 罗伯里W特拉辛基教育的木质是向我们的孩子们教授事实和推理技能，让他们学会思考。然而，差.不多一个世纪以来，我们的洲交都在受到一种将感受凌驾于事实之上的教育方法的攻击.在进步教育的影响下让学生了解历史事实、数学或地理似乎都不如感觉重要。“创造性的拼写”鼓励学生以任何他们感觉正确的方式拼写单词这比语言规则更为重要。鼓动孩子对他们自己“感觉良好”比确保他们获得顺利生活所必需的知识更为重要.这种以情绪为中心、反汁理性
8、的对教育的攻击己经找到了新的同盟军:那些相信圣经上的文字的人.堪萨斯州教育理事会刚刚推翻了该州官方科学标准中的进化论。其他几个州也颁布了类似的反进化政策，从而将宗教原教旨主义者的感受凌驾于整个生物科学所积累起的证据之上。这些政茱实际上并不禁止教授进化论，它们也不命令教授“特创论”圣经上说地球和地球上所有的生命都是在六天之内被创造出来的。它们只是把进化论排除在必修课程之外。宗教活动的目的是让学生对进化论保特无知，或是鼓励同时教授进化论和特创论，把它们作为两个互相竞争的理论。思考一下后一种做法在教室里将意味着什么吧。一方面，老师们会讲解进化论，一个被无数观察所支持、整合了时领域内每一个方面的解释的
9、综合理论。另一方面，老师们会讲解什么？特创论信奉者的观点只是自诩为威的人的断言，即一部古老的宗教文本揭示了 10，000 年以前，上帝在六天内创造了世界，这些宗教激进主义分子中的一部分人宣称他们反对教授进化论，因为它“未经证明”，由于它缺乏“充分的证据”。然而，他们的论点恰好系统地反对检验和证据的需要。科学家们可以指向十亿年来的化石记录、它记载了所有物种从较原始的形体发展到现今的形态所经历的持续变化。他们可以指向同一物种内各个成员间的自然变异，那些物种为适应环跪、随气候所发生的变异，但是特创论的信奉者无条件地拒绝接受证据因为证据与圣经教义矛盾。最根本的问题不在于是否有足够的科学证据来确认某个特
10、定的结论而在于科学本身，而非信仰，是否是得出结论的基拙。这两个立场间不可能有任何科学的辫论.一个观点依靠观察和推理，另一个观点依3靠盲日的信仰即依靠其追随者相信某件事的愿望，不考虑逻辑。这两种观点之间不可能有理性的辩论。假如特创论的观点被当真，那教育将剩下些什么？如果证据和推理要被诚信或者感受所平衡那么，什么将不属于课程的一部分？连地球是平的这样的理论都有支持者认为它是正确的。此外，什么将阻止老师讲解其他关于人类起源的非理性观点？为什么不用同样的时间来讲解诸如纳粹认为白种人是源自高等的雅利安人的观点？特创论立场最坏的暗示是它相信在判断一个想法的真实性时，一个人可以完全无视理性的证据只要它与一个
11、人相信其他事情的愿望有所冲突，把这样的方法论灌输给我们的孩子是灾难性的，而用政府组织的统治来支持这种方法论，则更是危险。教育极其重要的任务就是为年轻人提供他们学会独立思考所需要的信息和方法。教育把人类从神话，迷信和未受质疑的传统中解放出来。但现在普遍的倾向从“进步左冀”和“宗教右翼”两方面来看都在把感受凌驾丁事实之上、把信仰凌驾百理性之上，这样做是在倒转发展的方向。如果类似反对教授进化论的运动被获准取得成功，最终的结果将是真正的教育的灭绝。UNIT 2结婚礼物(1)我一直有这样的梦想：星光灿烂的晚上，在一家巴黎咖啡馆能有人向我求婚。那个咖啡馆就像梵高所画的“夜晚的咖啡馆”，我的工作室墙上就挂着
12、一幅此画的翻印本。然而，我男朋友却在我用“稳得新”擦洗卫生间镜子的时候叫我嫁给他。我已近上 40 岁了，是该轮到我了。我已经体面地让开，眼看着孪生妹妹还有小妹在我之前出嫁。我已经当过七次女傧佣，三次伴娘。我的淡颜色的塔夫绸衣服比寄物店还要多。我未婚夫乔治和我都是希腊裔美国人，但是我们想办一个简朴大方的婚礼。不需要很多的伴郎伴娘。也不放映幻灯片，展示求婚的细节，那太傻了。这会是一次很温馨的聚会，轻的人不多，也不铺张，100 个左右的客人吧。在我们家族，那算是小圈子内的聚会。我为一位偏执狂的管弦乐队指挥做公关刚刚结束，因而我有很多时间投入到我的新项目上。乔治是一个药剂师，每周工作 60 个小时，现
13、在又有了一份工作：听我抱怨婚礼一事。这毕竟是我表现的时候，得由我说了算。(2)但是，我投入越多的时间和精力，万事就越和我过不去。没有请到我想请的洛杉矶的希腊乐队，我到教堂时所带面纱的针线活也很糟糕，不是我原来所要求的。我象牙色的礼服也被隔离在新加坡的某个地方。眼看婚礼也没有几个礼拜了，我邀请的客人大部分在最后期限之后给我回信，这让我很烦恼。之后我接到了妈妈的电话。她个头娇小，68 岁却依然充满精力。几天前还在为我即将举行的婚礼感到兴奋不已。她刚去医院做了每年的身体检查。虽然她感觉不错，但是被诊断为胃癌。接下来的几天，为题不再是“举行什么样的婚礼？”，而是“举行婚礼吗？”。我把这看成是我大喜的日
14、子。(3)我认识到没有妈妈的大喜的日子不可思议。爸爸已经在三年前过世，不可能牵着我的手到教堂4完婚，这已经让我觉得凄苦，但是一想到妈妈那天也不能在教堂就让我无法忍受。几天后，我从纽约搬回西雅图，并延迟了婚礼。我从操办婚礼转向指导保健。我已经选好歌曲，准备作为我们夫妻的首个舞曲，但现在压力那么大，我已经记不起来是哪首了。我的婚礼在母亲患病这个残酷的事实面前，就像梦一样消散了。与此同时，我和两个妹妹本都生活在三个不同的城市，这是却在医院的等候室再次相聚了。我的孪生妹妹尽管已经怀孕八个月，但还是从芝加哥飞过来了。(4) 小妹自从父亲去世之后就一直照顾母亲，这是恐惧占据了她的内心，此情此景让她不由得想
15、起父亲临终前的日子。咨询医生后，我们得知胃部手术是妈妈唯一的选择。医院一有床位我们就住进去了。在一个沉闷的秋天的早晨，大雨无情的倾泻在西雅图，妈妈被收进了瑞典肿瘤研究所。在五个小时的手术过程中，医生把她的胃切掉了三分之二。我在等候室里来回走动，恐惧不安，不知道等待我们的将会是什么。乔治飞过来陪我。他说“我也不愿待在其他地方”。三个夜晚，他睡在医院潮湿的等候区域的地板上，裹着破旧的床单，头阵脏兮兮的沙发垫。手术一周后，医生向我们告知了预后“癌细胞没有扩散”。这几个词是英语中最可爱的词了。乔治紧握着我的手，这时眼泪流下我的面颊。接下来几个星期令人劳累。妈妈只得重新考虑饮食，我得琢磨该准备哪些饭菜。
16、颓废的希腊饭菜被蛋白质替代，少食多餐，这有助于修补她那从胸骨到肚脐下长达六英寸的伤口。蛋白质还增强她的免疫系统，因为接下来她要化疗和放疗。在此之前，做饭对我来说也就是把头天晚上从花哨饭店打包回来的饭菜在微波炉里热一下。但是两个月之后，我掌握了水煮鸡蛋，学会了烧带骨牛排。(5)此外，照顾母亲也让我认识到她当年照料我们是多么的尽心。我永远也不会忘记，她刚动完手术几个小时后，我到特护病房区看她。她躺在那里，手臂、鼻孔和嘴巴里插满了那么多的塑料导管，她却吃力、沙哑的说道：“利兹，你一定要吃点东西。”忘记巴黎，妈妈的彻底康复是我现在的梦想。最近，她去做了一次随访的 CT 检查。当她脱下结婚金戒指检查的时
17、候，98 磅的柔弱身躯颤抖了。这个检查得做，接下来还有很多次。但医生说，“一切都很好”。不久妈妈就可以把我领到圣坛举行婚礼。(6)我已经忘记面纱上的刺绣。但在我先开面纱的时候，我肯定会脉脉的注视着我最爱的两个人：我的未婚夫和让我懂得人生要义的那个人，我的妈妈。藐视婚姻二月份，我和一个我认为是活着的人当中最出色的家伙订婚了。我感觉甚为幸运，沉浸在爱河中，我迫不及待要结婚了。自我订婚后，虽然听到朋友们很多祝福的话语，可一些上了年纪、玩世不恭的人却不愿让我高兴。我听到了下列的评论，在抱有马上嫁给心上人这个理想的我的头上浇了一盆冷水。“不会长久的”，“你们连婚都结不了”，“婚姻太难了”，“要让事如所愿
18、太难了”，还有我喜欢听的话，但是说的时候是眼珠溜转并且怪声怪调，“祝你好运了”。有些人还就婚后生活的困境给我上了课，给我同情的神情，还有人高谈阔论说我 10 年后的生活会多么糟糕，说那是我肯定恨我的丈夫。难道大家就不能让我开心吗？人们5喜欢我的未婚夫，也没有说我还没有准备好。那为什么这样就是错误呢？为什么几个有过不幸经历的成年人非要说哪些难听的话来扼杀我的幸福，而不是就送上几句祝福呢？别误解我，我还没有让幸福搅乱常识。我对婚姻的艰难都一清二楚，我也知晓头痛的事：小孩子能拖垮婚姻，经济问题也会爆发，夫妻间不再感情交流，工作压力造成伤害，人是不断变化而且越来越老，这都会为解除当年的真爱起到推波助澜
19、的作用。我知道这不容易，也不总充满乐趣，我也知道婚姻永远都不完美。我在去年父母离婚的时候就亲身体会到了这一切。我看到不幸、痛苦、绝望、懊恼、哀伤和恼怒中他们曾一度美好的婚姻轰然倒地。婚姻可以使美丽的旅途，但并不是每个人都能体会到。我妈妈和爸爸分开后幸福多了。经历此事后我曾想永远不结婚，直到我遇到了我的梦中情人，是他改变了我的想法。我未婚夫的父母真令人难以置信。他们自从上高中的时候就在一起，超过三十年。他们有五个孩子，疯狂的工作安排，别人有的事他们都有。但他们确实例外，因为他们仍然疯狂的相爱。和他们在一起犹如呼吸到一口新鲜的空气。从他们身上我看到的爱是不一样的。我就想，这样的爱我也有。你永远无法
20、知道生活会给你什么，但是认为婚姻永远不能白头偕老，不值一试可就是很危险的看法了。婚姻可以长久。婚姻可以经得起很多潜在的灾难，能持续一生，我未来的公公婆婆就是证明。我和未婚夫的关系不完美，但很美妙。和他在一起让我变得更好、更开心。他能让我开怀大笑，而别人做不到。我们之间的交流很健康、很棒。但最为重要的是，我对他的爱是无条件的。他对我的爱就是因为我这个人，不带有任何判断，不抱怨我不讲究整洁，也不会对我有时候神经过敏而烦恼。我们总是能先为对方着想，不管我们多忙也总能为彼此找出时间，对结婚他和我一样兴奋，我们共同坚信彼此合得来，能够携手到永远。我们有他的父母和我的双亲为例，有借鉴的事例，知道哪些错误不
21、能犯，知道如何创造稳定的基础，让其超越现在。有一天，我也许会用干瘪、皱纹环绕的眼睛回顾现在，看到一个傻丫头，她不知道自己在说什么。我们的关系有一天或许不会像现在这样好。但是我不会在走进婚姻殿堂时就想着一切都有瓦解的时候。我不会为自己的离婚先做准备，或者把我自己想象成活的数据。当我说“我愿意”的时候，我是在说我保证永远地爱他，而不是“到了感觉到不完美的时候我就想推出”。我的意思是永远。我小时候就梦想过结婚。我穿上妈妈的婚纱和面纱，脸上乱涂上很多粉红色的胭脂，从厨房花瓶里拿出一束假花，还想要是真的该多好啊。我知道我梦中的婚姻生活有点太乐观，至少报的希望太大。现在我自己有意见绝好的婚礼服。我会自豪的
22、穿上，而且说“我愿意”，跳舞，吃那价钱不菲的蛋糕。我会全身心的享受这美好的日子。但我知道这一天是会结束的，一旦结束，我就得筹划未来。丈夫和我得辛勤的工作，去实现我们共同的目标。我会尽自己的一切向他人证明我们的婚姻运转很好，让六岁就想做新娘的我自豪。因此，我很抱歉，你们这些离婚的人，婚姻不幸的人，还有那些玩世不恭的人，因为你你们不再热恋。如果你们从来没有找到让你兴奋得屏气的人，那我只能再次说声抱歉了。但是现在，就让我享有自己的快乐，让我沐浴在这有点荒谬、强烈、有趣怡人、美丽、精彩，而且一生只有一次的爱河中。你大可不必告诉我那些我已经知道的东西。你们暂且就让我高兴一回吧。UNIT 3A、追寻烟草的
23、历程：从性感到致命 霍华德. 马克尔. 医学博士6对许多美国人来说，烟草业的不诚信记入公众档案始于 1994 年 4 月 14 日的一次国会听证会，在加州民主党代表亨利.A.威克斯曼的怒视下，美国七大烟草巨头的首席执行官出现在这次听证会上。在 20 世纪 30 和 40 年代，香烟要么意味着健康- 因为有一位仁慈的医生含蓄的推荐它，要么意味着性感。每次总裁举起右手，郑重宣誓要对从事的业务实话实说。(1)在随后的证词中，每个人都陈述自己不相信烟草会给健康带来风险，而且自己的公司从未采取措施来操纵香烟中尼古丁的含量。30 年前，一位卫生局长就发布了关于抽烟危害健康的著名报告。如今开来，烟草业总裁们
24、属于不相信该报告的极少数人的行列。但事实本非始终如此。哈佛大学医学史专家艾伦。M。布兰特坚持认为，对香烟危害的认识源于持续了大半个 20 世纪的一个智力过程。在新书香烟的世纪：界定美国的产品的兴衰和死命的坚持中，他讲述了这个引人入胜的故事。虽说当今香烟是死亡和疾病的象征，但从 20 世纪初到 20 世纪 60 年代，香烟在文化上象征着成熟练达，魅力和性感诱惑-是当时半数美国人大为追捧的商品。从 20 世纪 30 年代到 50 年代，许多广告运动都颂扬香烟的健康品质。在全彩的杂志广告中，身穿大白褂的仁慈的医生骄傲的点起香烟或是吞云吐雾，上面还写着“更多医生选择骆驼牌香烟”之类的广告语。(3)20
25、 世纪初期，对于香烟的抵制带着道德的口吻，而不是出于对健康的关注。对想抽烟的女性更是如此。不过即使再当时，许多医生已经关注到吸烟会给健康造成风险。在 20 世纪 30 年代这一时期，许多美国人变成了烟民，而抽烟对健康最为显著的危害尚未觉现出来。因此，这一时期的科学研究无法从严肃的病理学上找到清晰的证据，竟起到了为香烟开脱的反效果。到了二战后，流行病学思想取得了不少重大突破。1947 年，英国医学研究会的理查德。多尔济死。拉布德福德。希尔创立了一种复杂的统计方法，以记录肺癌上升率和烟民增加之间的关系。著名外科医生埃瓦茨。A。格雷厄姆和医学专业学生欧内斯特。L。温德尔于 1950 年发表了一篇极为
26、重要的论文，比较了圣路易斯市巴恩斯医院内烟民和非烟民肺癌患者的发生几率。在结论中，他们认为“长期抽烟至少是支气管癌发病率飙升的重要因素之一。”不难想象，烟草公司以及他们的专家代言人们嘲笑这些以及其他研究，称这些仅仅是统计上的论据或趣闻铁事，根本不能确定其因果关系。(2)在详细梳理了烟草公司的内部备忘录和研究文档后，布兰特博士用充分的证据证明，早在 1964 年的卫生局长报告发表前，各大烟草巨头就已了解了自家产品对健康造成的诸多风险。他还描述了这些公司在半个多世纪以来，一直合谋炮制假消息，同时混乱科学证据，苫布这种论调：既然大家都知道香烟在一定程度上有危害，抽烟与否根本上说是个人的选择和责任问题
27、，责任不在烟草公司。在 20 世纪 80 年代，科学家们建立了一种革命性的观念，即尼古丁具有极强的致瘾性，虽说烟草公司公开否认这些说法，但当时他们已经利用香烟的致瘾性来赚钱了，他们加尼古丁含量，将烟民勾住，使得戒烟越发困难。(4)在他们的营销备忘录中，记录了他们针对青少年发动的广告运动，旨在诱惑一代代新烟民。2004 年，布兰特博士被司法部聘请为重要专家，在指控烟草巨头的联邦欺诈案件中作证，并与烟草7业雇佣来的一伙证人进行对质。根据为烟草巨头们出庭作证的 29 位历史学家们自己的供述，他们中大多数甚至没有参看过烟草业内部的研究或交流文档。(5)相反，这些专家主要关注的是 20 世纪 50 年代
28、的一小缀对香烟危害的怀疑论者，他们中大部分人要么当时就与烟草业相勾结，要么最终也会通烟草业勾结起来。布兰特博士在近期一次专访中说：“这些专家证人写下的言论令我感到震惊。他们靠问一些片面的问题，并用片面的研究来解答，从而为烟草业提供了他们恰好需要的挡箭牌。”当然，哥伦比亚特区联邦地方法庭法官格拉迪斯。凯斯勒同这一看法。(6)去年八月，她总结道，烟草业策划了一场长达 40 年的阴谋，向烟草隐瞒烟草对健康的危害。她的观点中引用了布兰特博士的证词达100 多次。布兰特博士承认，将学术研究和与抽烟这种致命的世界性传染病作斗争结合起来，这当中会有陷阱，但他说他几乎看不到有别的选择。“如果我们中有人偶然跨过
29、了分析和倡导之间的边界，那就跨过吧。”他说，“风险很大，还有更多工作要做。”潜入心灵的营销 爱丽丝帕克你喝可口可乐或百事可乐吗？你有没有驾车驶入麦当劳金色的拱门？你是不是偏爱在“汉堡王”餐厅“让我做主”？谈到牙膏，哪种口味会让你刷牙？是高露洁还是佳洁士？如果你觉得仅仅是味蕾指导着这些喜好的话，那么看看神经家们通过窥视大脑做出这类日常决策后的发现吧，你也许会大吃一惊。别担心- 当你站在饮料货架前或是在免下车餐厅前排队时，没有人在扫描你的大脑，脑科学家们的办法是，让志愿者躺在高科技脑扫描仪下，思考采购决策。扫描产生的实时图像表明了大脑在何处以何种方式分析各选项，掂量风险和回报、经验和情感中的诸因素
30、，并最终确定自己的偏好，艾摩利大学精神医生格雷戈里。伯恩斯博士说：“我们使用脑扫描方式来了解人做决策的机制，这种机制靠询问别人或观察其行为是很难被发现的。”对于科学家来说，它只是人类大脑如何做决策这个大问题的一部分而已。但对于大型企业来说，问题的答案可能是极为宝贵的。据估计，2006 年，这些企业在市场研究上投入了 80 亿美元，以预测-并改变- 我们花钱的方式。过去，营销专家要了解影响我们购买的因素，靠的是相对粗糙的手段：目标群体问卷调查，测量目光移动和出汗模式（你对某事物越是兴奋，就越容易出汗）。现在，研究者们可以直接探入决策的主脑-大脑本身，由此打开了一扇大门，进入了一个被命名为神经营销
31、学的复杂的新领域。迄今，这项研究基本上是纯学术性的，不过脑科学专家预计，早晚有一天他们的发现会被所有明智的企业所采纳，成为其营销方案中的常规部分。部分课程，尤其是关于大脑如何解读商标名称的课程，已经令广告商们大为感兴趣，例如经典的味觉测试。2004 年， Balor 医院学的 P。里德。蒙塔古利用功能性核磁共振成像仪（fMRI）进行了他的 “百事挑战活动”。蒙古让 67 个人在不知情的情况下分别品尝了可口可乐和百事可乐并进行测试，然后让受试着躺在扫描仪下，扫描仪的磁场通过记录获得能量所需的耗氧量，测出细胞的活跃程度。品尝了两种饮料后，所有志愿者脑部与愉悦和满意情绪相联系的奖励区域显示出较强的激
32、活，在对两种品牌的喜好中，志愿者人数几乎是半对半。但当蒙塔古将测试重复进行并告诉了他们所喝的是何种饮料时，四个人中有三个说他们更喜欢可口可乐，他们的大脑揭示了其中的奥妙：不仅奖励8系统活跃起来，而且中央前额皮层和海马区的记忆区域也点亮了。“这表明品牌本身在大脑系统中具有的价值已经高于并超出了对罐中饮料的欲求。”换句话说，广告片里那些喝着可口可乐，看起来快乐、生机勃勃、魅力四射的人们圆满完成了交给他们的任务：渗入观众大脑中，引起了强烈的联想，甚至盖过了对百事可乐的味道的偏好。斯坦福大学神经科学家布莱恩。克努僧专注于做选择时较为原始的一面。他说，“我们生来具有某种机制来判断哪些可能是有益的东西，哪
33、些可能是有害的东西。你的头脑里应该有某种东西来提高你的生存能力，不管你学过学过-例如怕黑、害怕未知事物等。”克努森把这些叫做“期望情感”，他相信甚至再大脑的认知区域介入选项的分析前，这些更接近直觉、更感性的区域已经为决策过程做了准备，并能够预测到结果。当我们的祖先在判断去采哪株植物或是进入哪个洞穴时，这种原始的诱发因素几乎肯定为他们生存带来了益处，但克努森推测，当我们在商场里做出一些日常选择时，这一系统的残余部分发挥了作用。在商场里，正式商品价值和价格之间的较量诱发了愉悦或痛苦的期望。为了检验他的理论，克努森和他的研究小组设计了一种在实验室环境中模拟同样直觉反应的方法。他给了受试者没人 20
34、美元，当受试者挡在 fMRI 扫描一下时，他给受试者看 80 种产品的图片，每种图片后附有起价格。然后受试者可以选择购买给一种展示的物品。当他们审视着他们喜欢的产品时，克努森看到了伏隔核的活动（伏隔核是一片预感愉悦结果的脑部区域）。另一方面，如果受试者认为这些物品的价格太高，脑岛部分的活动就会增强，而闹岛是预感痛苦的脑部区域。“我们的想法是，如果你能够在人们做出某些决策前，看穿他们的脑部活动，你就能够控制这两种情绪，更好的预测他们即将做的决策。”克努森说，“我相信期望情感不仅使决策产生偏移，而且对决策产生推动作用。”和其他科学家们将会了解到决策过程中大脑兴奋区域的更多细节，据蒙塔古称，这些图像
35、已经揭示了许多令人吃惊的事实，说明了大脑如何消减决策过程，建立捷径，提高决策分析的效率。为了节省时间，大脑并不每次都对风险，益处和价值判断进行-分析。只要可能的话，大脑都依赖一种对以往经验和存储的信息加以利用的“快捷键”。这就是品牌、熟悉度和信任介入的地方-它们是了解所期望事物的捷径。蒙塔古说，“你远离未知的东西，走向你了解的品牌，因为坐在那儿认真思考太消耗时间，会让你比旁边那边家伙要低效。”对于广告商来说，这种说法当然很美妙，但神经科学家警告说，我们的购买行为不可能遵循单一的方式，例如，蒙塔古正在研究当别人帮助你时，信任、利他和责任感等因素如何转移并修改决策结构图中的各步骤，他说，：“利用大
36、脑反应并将它们与行为关联起来的能力在过去的四年中取得了令人惊叹的巨大进步，产生了令人难以置信的海量信息。”营销专家如何使用这种信息来改进他们的讯息传播，令人拭目以待。UNIT 4我们收到了邮件从不间断 安德鲁。伦纳德电子邮件是福是祸？上个月，在一周休假之后，我在收件箱中发现了 1,218 封未读邮件。我假装气恼，却暗自窃喜。如果你没被电子邮件淹没，你一定是出了问题-这就是 20 世纪 90 年代末我们衡量自身有线价值的方式。不必在意出去那些乏味的办公室闲聊，垃圾邮件、网上唇枪舌剑、朋友转发来的本不该转发的愚蠢笑话以及通过电子邮件发送的电子杂志，真正值得一度的也许只有 7 封邮件。注定我得花上半
37、个工作日删除垃圾邮件。电子邮件令人讨厌。且慢-那 7 封值得一读的邮件如何？ 5 年未见的一位台北好友告诉我他9打算开始成立家庭了。比利时的一位陌生人发来一则热门新闻的内幕。另一位陌生人给我提供一份工作。我宁可失去一只眼睛也不愿失去我的电子邮件账号，电子邮件让人痴狂。(1)电子邮件啊，我们不能靠它生活，但离开了它也不行。真假艺术家、广告商、为自由而战的英勇卫士、恋人、不共戴天的敌人-他们纷纷涌向电子邮件，一如他们涌向任何一种新的发达工具。电子邮件方便、省时、拉近人们相互的距离、帮助我们处理日益纷乱的生活。著书、一系列活动的展开、犯罪-皆可通过电子邮件，但是电子邮件又是不便的，他浪费我们的时间，
38、用电脑把我们彼此隔离，使我们本已烦乱的生活变得更加复杂。对于怀疑论者而言，电子邮件不过是人类交流演变史上最新的一个章节。窥探妻子的丈夫现在可以通过阅读妻子的私人邮件发现她与别人的暧昧关系-而二三十年前他同样可以通过邮件发现妻子的隐情。然而电子邮件，以及所有在线交流，实际上是一种全新的东西。在 20 世纪末它以大多数别的数字技术产品所不具备的权威效力捕捉了生活的本质。生活节奏是否越来越快？电子邮件在帮我们应对这种加速的同时，又助长了加速的发生。我们的注意力持续时间在连珠炮似的新型的先进的刺激方式影响下，是否变得越来越短？快速而龌龊的电子邮件正是为那些注意力持续时间以毫微秒计的人群而预定的，如果我
39、们承认遍及全球的因特网是本世纪后半叶最重要的技术创新之一的话，我们就必须赋予电子邮件-人们通过网络相互联系的真实体现-一席荣耀之地。人们互动的方式正式发生改变，而电子邮件既是改变的催化剂，又是改变的工具。这一现象涉及面只广令人惊叹。全球范围内，有 2 亿 2 千 5 百万人可以收发邮件，别提万维网，电子商务或者在线色情内容，电子邮件是因特网的真正杀手级应用-即我们必须具备的软件设备，即使这意味着购置一台 2000 美元的电脑以及每月向美国在线支付 20 美元的费用。奇怪的是，这一切无人计划，无人预见。当科学家们于 1968 年最早策划因特网的前身阿尔派网时，他们的首要目标是使不同的计算机中心分
40、享资源。(2)“然而，不久他们便发现其最重要的作用是散发邮件，这一点他们根本没有料想到。”埃里克.奥尔曼，Sendmail 公司的技术主管-他也是问世已有 20 年之久的 Sendmail 程序的主要编写者，世界上绝大部分电子邮件现在仍然通过 Sendmail 在因特网上传送-这样说道。似乎那些顶级计算机科学家真正想做的，是把因特网作为一个通过电子邮件探讨哪部科幻小说最棒之类重要话题的场所。尽管奥尔曼为他的程序系统能帮助成千上万的人交流沟通颇感自豪，但他坦言他原本并没有想要改变世界。作为 70 年代末加州大学伯克利分校的系统管理人，他时常被计算机科学研究人员所烦扰，那些研究人员要求获取另一幢打
41、楼计算机里的电子邮件。“我只想使我的生活变得简单。”奥尔曼说。我们何尝不是呢？当我第一个孩子 1994 年出生的时候，电子邮件对我来说好似普罗米斯的礼物，恰好帮我应对初为人父的全职自由撰稿之间不可协调的压力。它帮我省时省钱，又不需要我离开家门；他拯救了我的社交生活，让我作为记者进行采访，与此同时和分散在四处的亲人保持通信联络的通畅。(3)其实，我最终确切的知道数字世界的力量不可小觑，是在我发现我与母亲通过电子邮件争吵不休的时候。又一次，新的工具演绎老的故事。由于母亲的原因，我比大多数人都更早地使用 e-mail。1988 年的时候，她为我买了一个调制解调器以便我创立一个 CcompuServe
42、 账户。原因是她的弟弟患上了急速恶化的帕金森病。他不能清楚的说话，几乎也不能用钢笔或铅笔写他的名字。但他有一台电脑，能够在键盘上敲写一个又一个的字。我母亲认为如何家庭成员都有 CompuServe 账户，我们便可以给他发邮件。(4) 早在因特网家喻户晓之前，我母亲就领会到在线交流如何能为超越身体局限提供新的可能，像电子邮件这么简单的东西如何能把我们和我们所爱之人拉得更近。电子邮件甚至能帮我们找到我们相爱之人。詹.什里夫是旧金山海湾地区的一位自由撰稿人，她一直在留心观察新在线一代的新兴文化。在过去的几年里，她目睹了在她看来是网上约会习惯的积极变化。她认10为通过邮件上网约会能鼓励那些天性害羞的人
43、。“它提供了一个风险减低了一半的恋爱氛围。”詹.什里夫说，“这是因为网上恋爱没有对外表产生抵触的直接威胁，那些腼腆的或者过去有过痛苦恋爱经历的人可以在恋爱早期通过因特网建立关系。”不仅仅关于情欲。电子邮件同样可以淡化办公室里的等级观念。什里夫说给上机或者同事通过电子邮件提个建议远比在充满压力的会议室里简单得多。“每当你有什么难以开口的事情要说，写个电子邮件会使之变得简单得多。”她说，“电子邮件起着缓冲作用。”当然，电子邮件作为社交润滑剂的使用有时也会走向极端。避讳电子邮件引发的自律缺失的负面效应，这一做法几乎毫无意义。提供色情内容的网站很少会打电话大声提议我们去看看“欲火中烧的青少年性交”，可
44、能他们却会不假思索地往我们的邮箱滥发极度淫秽的广告。从不当面侮辱我们的人也会通过电子邮件或即时信息在不设阻拦的聊天室里向我们发送最污秽，最令人作呕，最令人发指的言语。网络空间文明礼貌的丧失突出了在线交流的内在主要矛盾。诚然，人们花在网上的时间是从看电视那里省出来的，有人便宜称数字时代拉开了一个新文化时代的序幕-比起以往，更多的人在写更多的字了？但是，我们在写什么字呢？我们真的是更有文化修养，还是更快的滑入毫无意义的空谈以及浅薄不堪的流行文化的陷阱？那些东西常以小写字母书写，在网上大肆泛滥。电子邮件常常太简单，太随意，为一封写给恋人或者亲戚或同事的信而斟词酌句的日子一去不复返了。现在的人们匆匆写
45、就电子邮件，几个匆促拼凑的想法，以口语化的文体表达，近乎未经剪辑的意识流。其危险显而易见：发给朋友的话语唐突尖刻，发给老板的反驳过于刻薄，侮辱性语言发错了对象，电子邮件允许我们未思而先行，真可谓极度刺激型文化的绝妙工具。其结果就是我们不是造就新的东西，而是转发旧的东西；不是独具匠心地遣词造句，而是使用无厘头的缩写：IMHO 表示：“以鄙人之见”，ROTFLMAO 意为：“我笑得在地上打滚”。听到了这一则传闻？把它发给 50 个人！即时信息和聊天室恰恰强化了这种草率行为的负面效应。如果说写一封电子邮件几乎不需什么思考，那么即时信息-将消息火速发到接收人电脑的显示器上则更是没有实质内容，近乎虚无缥
46、缈。说到底，电子邮件是个脆弱的东西，易于撰写，易于讹传，易于销毁，几周前，我的一个同事意外地，不可挽回的删除了他存储的 1,500 封信。对于他这么一个生活在线上的人来说，这样一个数字悲剧机会等于抹杀了部分记忆。刹那间，不留一丝痕迹。令人颇感欣慰的是，如果以一种可检索的方式保存，世事来来往往的种种记录可以构成一个庞大的历史档案。但是，反之亦然。今年初夏，我拜访了斯坦福大学的图书管理人员，他们正一丝不苟地编写硅谷历史的数字档案。他们对一种新的，快速流传的公司政策迭声抱怨，该政策要求所有公司邮件每隔 60 天或者 90 天删除一次。这是因为微软和 Netscape 公司懊恼的发现，旧的邮件，无论多
47、么微不足道，总是会在日后缠绕你。因而，律师们说最好的对策就是将它们彻底删除。尽管如此，电子邮件使全球范围内人际合作的全新模式成为可能。那 2 亿 2 千 5 百万能够收发邮件的人群代表了一个可能参与合作的众多个体的网络。该网络聚集人数之多使得任何大公司或政府机构相形见绌。收件人讨论小组以及在线会议使我们能就许多有趣或有助的项目通力合作，以一种全新的方式集思广益。目前这种合作最易发生在计算机的程序系统里。几十年来，编程员利用电子邮件在各个项目上相互协作。(5)随着合作日趋频繁，合作本身已超越公司的界限，而且常常不受商业利诱的驱使。这是因为成百上千的编程员通过电子邮件或网络就一项目全力协作相对来说要容易些。个人的力量也行很渺小，但是因特网的规模使众人的力量无限放大。
