第十三章第十三章 品牌策略品牌策略1一、品牌的概念及整体含义一、品牌的概念及整体含义 品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合，用于辨别买方或卖方集团的产品或是他们的组合，用于辨别买方或卖方集团的产品及服务，使之与其他竞争者的产品区别开来。及服务，使之与其他竞争者的产品区别开来。品牌是一项关键性的战略资产，品牌价值是顾品牌是一项关键性的战略资产，品牌价值是顾客对品牌名称的知晓给产品或服务带来的有差别的、客对品牌名称的知晓给产品或服务带来的有差别的、正面的影响。正面的影响。第一节第一节 品牌综述品牌综述21、产品、产品属性属性首先使人想到某种属性。首先使人想到某种属性。如：如：佳洁士炫白牙膏佳洁士炫白牙膏洁白、炫亮洁白、炫亮飘柔洗发水飘柔洗发水飘逸、柔顺飘逸、柔顺 品牌整体含义品牌整体含义3品牌整体含义品牌整体含义2、可以通过其名称与期望、可以通过其名称与期望利益利益相连相连 顾客买的不是属性，而是利益。顾客买的不是属性，而是利益。属性需要转化为属性需要转化为功能性或情感性利益功能性或情感性利益。如：沃尔沃如：沃尔沃结实、耐用、安
