1、百度企业品牌形象提升整合方案目录百度企业品牌形象提升整合方案 .1前言 .1策划背景 .1策划目标 .7功能简介 .10广告投放 .11线下公共关系活动 .12五、媒体投放策略 .13前言魏则西事件之后，社交媒体对事件的加速传播使得百度在中国大众中的形象严重受损，企业形象几乎成为唯利是图、利欲熏心、忽视社会责任的代名词。加之事件之后百度公司的危机公关应对不当，未能有效地对百度的公众形象做出弥补。百度作为中国大陆第一大搜索服务提供商，以所有人都应该平等地获取信息为企业的核心价值观，为普罗大众提供丰富的互联网产品和服务，企业形象急需提升。本方案将以“关注儿童走失”公关活动为核心，结合视频广告、平面
2、广告和社会化媒体传播等多种方法，以整合营销的思维进行百度此次社会公益活动的宣传，借以提升百度信息。策划背景一、百度的整体情况百度(NASDAQ:BIDU)2015 年全年财报显示，2015 年全年百度总营收为人民币 663.82 亿元(约合 102.48 亿美元)，同比增长 35.3%；全年归属于百度的净利润为人民币 336.64 亿元(约合 51.97 亿美元)，同比增长 155.1%。2015 年，百度深化连接人和服务 ，并在这一领域保持了强劲势头。根据中国互联网络信息中心 CNNIC 最新发布的第 37 次中国互联网络发展状况统计报告数据，截至 2015 年 12 月，我国搜索引擎用户规
3、模达 5.66 亿，使用率为 82.3%，用户规模较 2014 年底增长 4400 万，增长率为 8.4%；手机搜索用户数达 4.78 亿，使用率为 77.1%，用户规模较 2014 年底增长 4870 万，增长率为 11.3%。手机搜索推动搜索市场快速发展从用户规模来看，从 2010 年至 2015 年，手机搜索用户年增长速度一直快于领域整体，在互联网渗透率、搜索引擎使用比例长期保持小幅稳定增长的背景下，手机搜索使用比例的提升幅度更大。百度于 2014 年第三季度就完成了从PC 到移动端这个过程。2014 年第三季度财报中显示，百度移动营收占比36%，移动搜索流量已经超过 PC。完成了向移动
4、互联网转型并大规模商业化的百度，也无形中将移动搜索的壁垒提高。首先是品牌感知。百度天生的基因就是搜索，中国用户有任何需求马上想到的是“百度一下” 。而移动搜索品牌的好坏，取决于产品的积累，包括对用户需求的多年洞察、匹配各类终端的移动化资源、语音图像等“懒人”交互技术。而行业发展至今，除了上述搜索基底，还需要移动搜索框的连接能力连接人与服务的能力。这里的“人”并不简单等同于产品用户，而是等于有服务需求的用户，这也是微信拥有“聊天”用户也无法很好地把他们转换为“服务”用户的原因。而百度的连接能力，在景区门票、电影票等场景中已经成功试水，其与亿万中小企业、街区级商户的联盟关系，更将令想象空间成倍放大
5、。二、搜索引擎市场分析纵轴描述厂商执行能力，横轴描述厂商的创新能力。随着互联网信息的爆发式增长，用户搜索需求明显增加，搜索引擎也在发生着改变，由信息检索到信息服务需求变现，缩短用户需求分发变现的路径，开拓了搜索需求应答到需求满足的更为广阔的市场，2015 年为搜索引擎的关键转型年，未来搜索逐步由需求满足向价值变现拓展。根据易观产业数据库近期发布的 中国搜索引擎市场季度监测报告 2016年第 1 季度数据显示，2016 年第 1 季度中国搜索引擎运营商市场规模为178.2 亿元人民币，相较于 2015 年第 4 季度减少 17%，同比增长 16.7%。百度在中国大陆的搜索引擎市场中仍然占据主要的
6、地位，根据 CNZZ2014年中国搜索引擎市场盘点，百度在搜索引擎市场中的份额仍然在 60%以上，但份额正在被逐步蚕食。2016 年第 1 季度，在未含渠道收入的中国搜索引擎运营商市场收入份额中，百度占到 80.07%，谷歌中国为 10.04%，搜狗为 6.29%，其他为 3.6%。2016 年第 1 季度，在不含渠道及海外收入的中国搜索引擎运营商市场收入份额中，百度占到 84.12%，搜狗为 6.95%，谷歌中国为 4.99%，其他为3.94%。 、而从全球的搜索引擎市场来看，百度的份额反而有所上升。说明百度在国内面临着份额遭到别的搜索引擎挤压的危险。放眼国内，BAT 的另外两家公司腾讯和阿
7、里巴巴在社会责任活动特别是公益上有许多举措，而腾讯和阿里巴巴也不承担搜索引擎这一信息筛选的重要责任，因此品牌形象经营的压力较百度为低。另外，由于谷歌虽然在中国大陆遭到屏蔽，但谷歌企业“不作恶”的文化和社会责任行动却为大陆用户广为所知，即便客服困难也要登陆谷歌，给百度的企业形象公关工作也造成了很大压力。三、百度面临的品牌困境根据网名对互联网的信任比例可知，在 2007 年到 2014 年之间，中国网民对互联网的信任程度是在上升的，这一方面来自于互联网公司以及搜索引擎的自我规范，另一方面来自于政府有关部门的严格监管。通过分析突发事件类新闻资讯的查询渠道，可以发现，受众在 8 类消息来源的选择时，不
8、论是第一时间还是事后的深入了解，很大程度上都是依赖于互联网搜索，而占据中国搜索市场大部分市场份额的百度，在其受众中的形象是整体偏正面的。但是在百度贴吧事件和魏则西事件之后，百度的公司形象受到了巨大的挑战。2016 年初时，即使最悲观的互联网分析师也不会想到，这家总市值 650 亿美元、2015 年净利润超过 51.9 亿美元、同比增长 155%的中国互联网巨头，在本土会遭遇如此重创。业界多数评价认为，百度今日的境遇，并非因为某一具体事件，而是一个日积月累的过程。它反映了系统性问题，这个问题是以商业伦理为基础，以业务、战略、企业管理为导向，同时在舆论和竞争的放大之下，出现的综合性结果。任何大公司
9、的形象都必须从内而外，内化于心外化于行地进行渗透。从百度知道得知，百度的核心价值观是永远保持创业激情；每一天都在进步；容忍失败，鼓励创新；充分信任，平等交流。但从卖吧事件到魏则西事件，社会公众并没有看到百度除了容忍失败之外，其他方面是如何体现出企业的核心价值观的。策划目标一、总体策略尽管截止 2013 年，百度仍然是中国第三有价值的品牌。品牌是大型企业非常重要的财产，特别是百度这类面对亿级受众的互联网公司是无法就每个产品一一展开公关活动，因此提升企业的整体形象就尤为重要。百度在企业公关活动中面临的优势、弱点、机遇和威胁可以如下分析所示。SWOT 分析百度作为一个互联网公司，如何通过社会公益活动
10、有效地改善企业形象？要分析这一点，必须从百度现有的品牌资产出发。外部关注内部关注S优势 弱点机会 威胁O TW百度作为中国最大的互联网公司，在信息传播上有天然的先发优势。百度的公益部门用力分散，没有发挥出应有的传播声量失踪儿童及其家庭的关怀日渐成为大众关注的议题。 从事相关公益活动的机构过多；百度的负面新闻频发，社会声誉过差。百度现有的品牌资产可以用营销界常用的“品牌勋章”模式来表示。百度致力于让所有人能够平等的获取信息，而强大的信息搜索服务是百度在中国大陆互联网界独一无二的优势。而人们在遇到紧急情况如孩子走失的时候，往往无暇在信息获取上进行更缜密的选择，而是在报警后向百度寻求帮助。因此，我们
11、将人们在经济情况下对信息的迫切需求与百度的强大信息检索功能相结合，推出“关注儿童走失”公益活动，在情感上扮演一个信息的可靠提供者的角色，从而改善百度的企业形象。同时，儿童走失也是社交媒体意见领袖广泛参与的议题，几乎可以肯定将得到这些“大 V”的支持。走失儿童不是每一个家庭都有的问题，但它可能发生在每一个家庭中。我们可能还不是一个幼儿的父母，或者我们的孩子已经长大。但我们一定是父母的孩子，或者我们也将为人父母。走失儿童是一个公众议题，它需要被更多人看到、被更多人谈及，越多越好。 “让人们人正视、重视拐卖儿童问题”才是我们最大的使命。我们希望通过在商场的这场活动让人们意识到有这个问题的家庭的痛苦，
12、呼吁起各个群体对于这个问题的重视。二、失踪儿童家长心理洞察早在 1996 年的时候，美国得克萨斯州阿灵顿市，9 岁女孩安珀哈格曼在家附近汽车时，被一名男子强行带走。四天后，安珀的尸体在几公里外的一条小溪边被发现。为此美国推出了安珀警戒系统。这是一个孩子失踪后，警方在第一时间与媒体联动的系统。百度希望效仿该系统，依靠自身的强大媒体传播能力，帮助扩大影响，让更多的人看到并关注，提供更多的可能有效线索。另外丢失孩子的家长在报警后仍然处于一个迷茫不知所措的状态，这个时候他们肯定会上网搜索相关信息，但是庞杂纷乱不成体系的信息一方面能给予的帮助比较有限，另一方面有些家长甄别和筛选信息的能力没有特别强，这个
13、时候他们最需要的应该是一个较为权威有影响力的媒体或公司机构来提供具体、系统的帮助。三、公关活动人群毋庸置疑，百度在国内的市场上可以算得上是国内最大的商业化中文搜索引擎、亦是目前国内技术水平最高的搜索引擎。但是，在全球范围内来看，与垂直化搜索的“必应”和形式相似的“谷歌”相比，百度与其说是作为一家科技公司，不如说是一家以“商业”为主的公司。百度的“竞价排名”和搜索算法被一些具有较高文化水平和科技水平的网络用户评价为商业化利益冲昏头脑的产物。在知乎“如何评价百度”一问下，大部分具有较高学历水平或较宽阔视野的网络用户、特别是 35 岁以下年轻用户，却对百度表达了不满。但是，不能忽视的是，自从谷歌退走
14、香港后，在国内搜索引擎这一领域，百度和其他同类产品塑造了一个以百度为首的寡头垄断市场。这就说明，在没有更好的选择的情况下，大部分网络用户还是会使用百度作为搜索引擎的首选。而不会选择百度的则是一些具备使用 VPN 条件和能力的用户、特别是视野较为开阔、学历较高的网络用户。因此我们的目标受众也应该以此为基础产生。四、活动定位结合目前百度的市场接受度和企业规划，本次活动定位主要有两点。其一，即在众多负面新闻中以此次活动为契机，树立健康、具有社会责任感的企业形象，缓解百度企业在公众眼中的负面形象；其二，针对其目标市场和产品目标受众，为公众、特别是其产品目标受众中的一部分需要帮助的人群提供帮助，并宣传公益提示。
