1、摘要：“米老鼠地块”的到来，将昔日清冷的川沙变成繁华之地，热闹的商业盛景发生在乐园内外，迪士尼对市场的经济溢出效应正在发生。作为世界级的大 IP 公司，迪士尼不但能产生 IP，更能将其进行多元化的打造和销售，从 IP设想、制作、孵化、营销到复盘式二次孵化，迪士尼有太多的东西值得我们学习。关键字：一 引言（一） 研究背景：外界始终对迪士尼的“IP”开发体系和流程颇为好奇。事实上，每年 9-10 月，迪士尼都会召开一个大型的授权大会（即“启动会议” ） ，次年 3月还会进行一个小型的推广，并发布针对授权商的年中报告，均旨在向合作伙伴介绍迪士尼旗下各品牌的商业潜力与未来内容制作的投入、潜在影响力。今
2、年 9 月的启动大会上，迪士尼中国就向授权商介绍了如下内容：米奇、米妮和迪士尼公主等经典产品系列一直广受欢迎；根据迪士尼经典动画改编的真人电影美女与野兽正在制作中，预计 2017 年上映；赛车总动员是全球第一的男生人物系列，闪电麦坤将在最新一部赛车总动员 3中与观众重逢；而漫威超级英雄系列则会引入新的系列奇异博士 ， 银河护卫队 2与雷神3 也将陆续上映；星球大战系列的侠盗一号：星球大战外传 今年将再登大银幕，主演阵容包括了姜文和甄子丹两位中国一线演员。迪士尼通过角色授权，衍生品业务产生的收益数以万亿计。但与此同时也面临着 IP（意即知识产权）老化的威胁。米老鼠、唐老鸭、白雪公主、七个小矮人这
3、些诞生已久的 IP 仅仅局限在女性和低幼群体，新的动漫角色和游戏正在冲淡其影响力。背景及意义（二）研究意义：通过此次对迪士尼 IP 营销的研究，我相信会给很多企业带来很多实际性的启发，同时迪士尼会持续带动很多行业的经济发展（如航空，酒店住宿等行业） 。 “打造本土设计、注重数字潮流和加深消费互动，是迪士尼的三大策略，我们设计了很多和国际市场不同的、专门针对中国市场的产品。 ”林家文回顾道，迪士尼与中国合作伙伴签署授权协议始于 1991 年，经过 25 年的发展，目前在大中华区的授权商数量已达到了 600 个。二 IP 营销理论迪士尼式 IP 开发邱月烨【作者机构】 21 世纪商业评论编辑部 【
4、信 息】 21 世纪商业评论 2016 年第 10 期 P65-66 页 【 分 类 号 】 F127.658 【 关 键 词 】 迪士尼 开发 IP 电影票房 好莱坞 公司用一句话来表述 IP 营销的商业逻辑就是：品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。首先，个体更容易与用户建立信任关系，也更容易形成情感连接。以往的营销都是以品牌为中心，塑造的也是冷冰冰的品牌形象，很难让人有亲近感。而 IP 营销是以人的连接为中心，通过人格代理，使品牌变得有温度。IP 是无形的。IP 折射的是价值观、人生观、世界观或
5、哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。所以，这也打破了一个误区，不少人片面地认为 IP就是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作 IP 就是创作以上这些具体的形态。但是，这些形态只是 IP 的载体。人们通过这些“形态”理解IP 释放的内核。其次，IP 是永恒的。IP 包容的是一种普世价值;所以，一个有意义、坚挺的 IP 是不会消亡的。换句话说：小说、电影、音乐等承载 IP 的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台，但是 IP 是恒久存在的。比如最经典的案例：漫威的“美国队长”诞生于上世纪 40 年代，那时“美国队长”的内容因其时代背景，和现在
6、的大不相同。但是， “美国队长”承载的漫威“英雄世界观” ，却从未变迁、消亡。三 迪士尼现状今年 9 月的启动大会上，迪士尼中国就向授权商介绍了如下内容：米奇、米妮和迪士尼公主等经典产品系列一直广受欢迎；根据迪士尼经典动画改编的真人电影美女与野兽正在制作中，预计 2017 年上映；赛车总动员是全球第一的男生人物系列，闪电麦坤将在最新一部赛车总动员 3中与观众重逢；而漫威超级英雄系列则会引入新的系列奇异博士 ， 银河护卫队 2与雷神 3也将陆续上映；星球大战系列的侠盗一号：星球大战外传今年将再登大银幕，主演阵容包括了姜文和甄子丹两位中国一线演员。上述被提及的新电影，也是迪士尼希望重点向授权商们宣
7、传的合作内容。以今年在中国创下 15 亿元动画电影票房纪录的疯狂动物城 为例，在电影上映的 12 个月前甚至更久，迪士尼就已经开始给授权商们“吹风“。至于是否要选择新的人物形象进行合作，就十分考验授权商的判断能力了。“为了确保商品可以与电影同步推向市场，迪士尼会在电影上映 1 年前就和授权商谈，甚至是在上映前的 18 个月就开始给授权商普及电影内容。我们要充分利用12 18 个月时间让授权商开发产品、制作模具。 ”林家文解释道。如果授权商确定要与迪士尼合作，那么接下来就需要与产品创意部打交道。产品创意部员工有不同负责的产品领域，设计团队大约有几十人。在每年的启动会议上，授权商会拿到设计部制作的
8、产品目录杂志D Attitude 给授权商提供产品概念、创意和参考，例如今年产品创意部就根据星球大战系列的元素设计了一套与紫檀木搭配的“文房四宝” 。此外，迪士尼产品创意部每年都会制定下一年授权消费品的创意策略。迪士尼大中华区产品创意副总裁欧阳德东介绍，迪士尼消费者产品新一年的三大方向是“智能产品、健康生活以及她经济” ，意味着迪士尼希望引导更多的授权商参与到这些领域的商品研发。有了新的故事内容和设计团队提供的概念产品，授权商可以根据自己的需求进行选择和设计。接下来，授权商需要将产品设计提交给迪士尼进行审批，林家文透露，有时为了确定一个商品，设计团队要审批 56 次。财报显示，2015 财年，
9、消费者产品占迪士尼全球总收入的 9.58%，总计 50.27 亿美元，其中利润为 17.52 亿美元。在中国，迪士尼消费者产品业务的增长势头仍然强劲，比如游戏。因为业务合并，管理工作也再一次扩大，包括授权部门、出版部门、迪士尼英语、迪士尼商店、电子商务以及游戏部门。比如，消费者可能在游戏上面买一些产品，或者通过游戏把电商连接起来。游戏在中国是一个比电影更大的市场，这也会是迪士尼未来的一大发展方向。四 迪士尼 IP 营销来自迪士尼式 IP 开发- 邱月烨 2015（一） 迪士尼 IP 营销遇到的问题1.长久的 IP 要有价值沉淀性，表现为有温度有营养，历史感不是快餐式消费。绝不是快餐短暂式消费。
10、现在很多塑造的人物形象都不太注重慢慢地市场渗透。2.迪士尼 IP 营销有时过于复杂化，和商业化，所有创造出的 IP 等等大多都开始较为空洞，火了一把之后就再也没有下文了，比如疯狂动物城和超能陆战队等等新创造出的 IP，要创造一个独一无二的定位或者内涵，留出粉丝自发参与的空间。3.迪士尼的 IP 营销稍欠缺让观众分享的小社区。（二） 迪士尼 IP 营销的特点1.媒介是内容和科技的交汇点。据财报迪士尼 2015 财年的总收入约人民币 3457.6 亿元，这一收入水平超过了 2015 财年中国三大互联网巨头公司的总收入之和。主要收入来源并非备受关注的主题公园，而是电影及网络业务营收占 44%，迪士尼
11、乐园度假村占 30.8%，电影娱乐占 14%，迪士尼是一家拥有完整文娱产业链的公司，但最赚钱的不仅是迪士尼 IP 产品本身，而是一个 O2O的媒介生态。迪士尼 CEO 称，迪士尼的战略重点是利用最新技术和平台来接触更多的人群，提升消费者的关系。2.公园即体验入口，人即流量。迪士尼乐园等于线下体验，收入主要在线上媒体和电影娱乐占 58%以上，如果迪士尼乐园不赚钱，就相于互联网的免费模式，甚至是补贴模式。东方航空成为了第一家与华特迪士尼公司签约全球合作框架的公共运输类公司，每年迪士尼游客一般在 1300-1500 万人左右，其中航空运输带来的客流一般占 20%-30%。东方航空预计将惩戒 200
12、万左右游客平均 1000 元张推算，至少为东方航空带来 20 亿的营收增量。这是迪士尼的流量思维。3.内容即入口，媒介即延伸、行动。迪士尼创始人华特称， “只要世界上还有想象力存在，迪士尼就不会关门” 。其实，想象力与科技密切相关，比如上海迪士尼就运用了许多先进科技，有些甚至走在当今世界的最前沿，迪士尼还有“黑科技” 。迪士尼不仅擅长兜售梦想，也是超级科技公司，将黑科技应用到玩具制造，比如直接把星球大战搬进现实，AR 涂色书， BB-8 机器人等等。五 启示1，成功的超级 IP 运作不一定是 IP 内容的成功，而是踩准了点很多人把影视、游戏等 IP 衍生品的成功归结于原 IP 内容好，如电影哈
13、利波特系列的成功是因为 JK罗琳的原著 哈利波特好。如果按照这个逻辑， 西游记和孙悟空的成功就一定会保证其他衍生影视作品成功，可到今天，源自西游记的影视剧总数超过 100 部，却只有大圣归来 、 西游降魔篇等少数作品叫好又叫座。 （尽管这些影视 IP 热播热映，但其衍生的游戏也还是少人问津）所以一次成功的 IP 运营绝不止是 IP 本身质量过硬（当然这是必要条件） ，更多是踩对了点，这首先是时间点，如电影同桌的你是在即将要毕业的 4 月底上映；迪士尼那场求婚是在上海迪士尼开园的当日，迪士尼官方刚好邀请了众多媒体。其次是情感、社会环境、科技发明趋势等节点。2，超级 IP 内容只是表象，人格化才是
14、内核如今无论是行业巨头、还是中小创业者，亦或是投机分子追 IP，都是跟着内容跑。殊不知影视、游戏、小说、动漫、体育甚至明星、网红都只是 IP 的内容呈现形式，而这只是表象，IP 人格化才是核心，这包括三大部分。呈现需场景化。 IP 基于人们使用现场所遇到的痛点转变为呈现方式，并通过内容落地，上海迪士尼也是一个很好的场景展现，对于绝大部分女孩子来讲，在迪士尼是一个梦幻的求婚场地，迪士尼相关元素和 Darry Ring 戒指的呈现才不会突兀。内容人格化后还需要表达人格化。人格化是 IP 连接的核心，IP 连接的关键在于能否人格化呈现，也就是内容人格化并表达人格化，这是超级 IP 无限拓展和产业表达
15、的基础。小女娃喜欢看白雪公主是因为崇尚善良和漂亮，而白雪公主这个角色则是善良和漂亮的人格化内容，电影白雪公主则是善良的人格化表达。人格化成功后的结果是自带势能，即拥有流量和粉丝。 飞屋环游记之所以成为千万少女的最爱，是因为它述说的浪漫爱情、幸福婚姻吸引着女孩子们。这个 IP 贩卖的是爱和浪漫，所以才具有连接粉丝集聚流量的能力。超级 IP 自带流量，且是连接的自然结果。3，超级 IP 不是简单的符号，应该具备四大属性 很多人把 IP 看做是一个超级符号，看到金箍棒就想起孙悟空，看到盾牌就是美国队长。但这还只是皮毛，吴声说，超级 IP 生存法则是以 IP 为中心形成“亚文化” ，而响铃认为，超级
16、IP 绝不止是超级符号，至少包括四个特性。首先具有强视觉辨识力，如 VI 视觉元素或仪式感或故事性等。刚说的金箍棒、盾牌，还有哈利波特的扫帚、蝙蝠侠的飞天服以及清宫、唐服、星际等都是 VI 视觉，这是最直观感受的层面。日本动漫作品在中国获得了巨大成功，但未能像漫威系列那样风靡全球，就因为日本和中国文化同源且这种文化与价值观的表达只局限在中日。其次有强分享连接感，表现为：用户参与；乐意分享；兴趣社交等。二次元里叫同人文化，好的 IP 一定是能引发用户参与，让接受者乐意主动分享的，真正好的 IP 刚开始是半成品，在与用户交互中逐渐丰富内涵并扩散，其实就是种子用户因为喜爱主动聚集形成兴趣社交并主动传
17、播。超级 IP 是抵达铁杆用户的连接器，经营 IP 应以人为中心，而不是传统的“以产品为中心” “以 IP 内容为中心” 的经营逻辑，只有在受众心中产生情感共鸣，并乐于分享这种共鸣，才是一个好的，长久的 IP。然后要有价值沉淀性，表现为：有温度有营养，历史感不是快餐式消费。比如有时间沉淀的，要知道国外美国队长诞生于 1941 年；钢铁侠诞生于 1963 年，而国内的屌丝男士 、 西游降魔篇等影视剧 IP 的生命周期很短，尽管播出时收视率和关注度很高，但当影视剧收官以后，用户注意力就瞬间转移，相关衍生品如游戏推广就难上加难，IP 运作绝不是快餐短暂式消费。或者有情感沉淀的，有温度有营养，这是 I
18、P 人格化的必然结果。爱情、亲情、友情、荣耀感、尊严等都能推动 IP 深入人心，如蝙蝠侠中的民间正义， 超能陆战队中的宣扬的亲情，这些内核是可以跨越文化、地域和时代的，是可以被沉淀下来形成亚文化效应的。最后要有强附着力，表现为：相互吸引，能引爆流行。这一是 IP“信息内在质量”具有附着力，或容易被接受，或容易被记忆、行动和分享， 银河战士 、 古墓丽影 、 大富翁等在全球拥有大量受众，它们本身就是一个增加信息附着力的好途径。二是能激发流行感，既有传播广度，又有传播深度，甚至引发主动搜索，IP 的附着力取决于 IP 与受众之间关联程度的高低和 IP 价值大小，关联度高、价值大的 IP 具有更强的
19、附着力，成为流行的引爆点。例如武媚娘传奇是一部电视剧，它的话题度、流行度、点赞和吐槽以及对 IP 内容的经营都成为了一种流行。4、 IP 的真正价值不应该是流量价值，而是信息价值商业拥抱 IP 觊觎的是 IP 的流量入口价值，他们垂涎 IP 就是因为其在流量入口和商业变现上有更大想象空间。而响铃认为 IP 的真正价值在信息价值，流量变现价值要建立在信息价值基础之上。信息价值表现在一是知识，本质是帮人们省时间；二是娱乐，它的本质是帮人们花时间。知识价值简单的说就是帮用户做筛选，人们认可 IP，IP 就帮助人们过滤。高晓松、罗辑思维这样的明星 IP 就是在不断创造知识并让读者省下做筛选的时间，专心
20、学习。所以 IP 的知识价值就是标签，是推荐机制，是内容质量的保证。而 IP 的娱乐信息价值则是让人感到放松并愉悦，并且让人们愿意为此花掉时间，比如响铃看万万没想到是因为搞笑，看变形金刚 钢铁侠是因为刺激，看冰雪奇缘是因为浪漫，未来哪个 IP 占用用户的碎片化时间越多，谁就更容易获得了“流量入口” 。所以真正运营好 IP 就是使之高效知识化和高效娱乐化，在此基础上才可能获得流量入口，进而转化为商业价值。IP 运营就是完成人与 IP 的连接，让人们节省时间并消费时间，影视、游戏等内容只是表象、流量只是结果，人格化才是内核。IP 借势和运作都不无需复杂化，并应避免过度商业化，只要创造一个独一无二的定位或者内涵，留出粉丝自发参与的空间，这事就成功了一半。总之，经营 IP 是件由内而外的事情，别看表象，我们得回归人性，看人的需求，完成人格化的演绎。
