1、本科毕业论文（设计）论文题目食托邦美食分享网站的设计与开发所在学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日海宁皮革城电子商务应用状况及发展前景分析毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要自从1994年海宁皮革城创办以来，海宁皮革业走上了快速发展之路，它是中国皮革业最著名的生产基地和集散中心。然而，伴随信息服务业的飞速发展，电子商务呈现出迅猛
2、发展的态势，并在皮革企业的运作中发挥着越来越重要的作用。海宁皮革城要立于不倒之位就必须在原有实力的基础上加入电子商务这个新元素，增强自身竞争力。而海宁皮革城的电子商务还属于刚起步的初级阶段，在发展的过程中会遇到不少的困难与挑战。本文首先论述电子商务的概念、类型及其与传统商务模式的差异；其次，分析国内外皮革业的电子商务应用状况；然后，深入了解和掌握海宁皮革城应用电子商务的情况，通过问卷方式调查海宁皮革城内80家商铺，对海宁皮革城股份有限公司商务部进行访谈；最后，指出海宁皮革城实施电子商务过程中遇到的问题，提出合理的建议并分析其发展前景，从而使海宁皮革城健康长久地发展下去。关键词电子商务；海宁皮革
3、城；应用状况；发展前景IIABSTRACTSINCETHE1994INCEPTIONOFHAININGLEATHERCITY,HAININGLEATHERINDUSTRYHASEMBARKEDONARAPIDDEVELOPMENT,WHICHISCHINASMOSTFAMOUSLEATHERINDUSTRYPRODUCTIONBASEANDDISTRIBUTIONCENTERHOWEVER,WITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFINFORMATIONSERVICES,ECOMMERCEHASSHOWNTHETRENDOFRAPIDDEVELOPMENT,ANDISPLAYINGAN
4、INCREASINGLYIMPORTANTROLEINTHEOPERATIONSOFENTERPRISESINTHELEATHERINDUSTRYHAININGLEATHERCITYMUSTNOTFALLONTHEBASISOFTHEORIGINALSTRENGTHOFTHENEWECOMMERCEELEMENTSINORDERTOENHANCETHEIROWNCOMPETITIVENESSMEANWHILETHEOFHAININGLEATHERCITYWILLENCOUNTERMANYDIFFICULTIESANDCHALLENGESDURINGDIFFERENTPHASESINTHEDEV
5、ELOPMENTPROCESSOFECOMMERCESUCHASSTARTUPSALSOTHEPRIMARYSTAGEETCTHISPAPERFIRSTDISCUSSESTHECONCEPTOFECOMMERCE,TRADITIONALBUSINESSMODELTYPESANDTHEDIFFERENCESWITHECOMMERCESECOND,ITANALYZESTHEDOMESTICANDINTERNATIONALECOMMERCEAPPLICATIONSOFTHELEATHERINDUSTRYTHEN,ITUNDERSTANDSANDACKNOWLEDGETHESITUATIONOFECO
6、MMERCEAPPLICATIONSSITUATIONINHAININLEATHERCITYINDEPTHBYQUESTIONNAIRESURVEYINGHAININGLEATHERCITY80SHOPS,THEMINISTRYOFCOMMERCEOFHAININGLEATHERTOWNCOINTERVIEWSFINALLY,ITPOINTSOUTTHEIMPLEMENTATIONOFECOMMERCEHAININGLEATHERCITY,THEPROBLEMSENCOUNTEREDINTHEPROCESS,ANDPUTFORWARDAREASONABLEPROPOSALANDANALYSIS
7、OFTHEIRPROSPECTS,SOTHATHAININGLEATHERCITYCANHAVEAHEALTHYLONGTIMEDEVELOPMENTKEYWORDSECOMMERCEHAININGLEATHERCITYAPPLICATIONSTATUSPROSPECTSIII目录1电子商务概述111电子商务的概念112电子商务的类型2121按交易对象划分2122按交易主体和研究对象划分313电子商务和传统商务模式的比较4131电子商务和传统商务模式的比较优势4132电子商务和传统商务模式的比较劣势42皮革业电子商务的应用状况621国外皮革业电子商务应用现状622国内皮革业电子商务应用现状73
8、海宁皮革城的电子商务发展概况931海宁皮革城的概况932海宁皮革城实施电子商务的优势933海宁皮革城电子商务应用现状104海宁皮革城电子商务应用的问卷调查1241调查方式1242调查问卷的发放与回收1243问卷分析的统计与分析12431商铺的基本情况13432商铺开展电子商务情况16433海宁皮革城网上商城的商铺开展电子商务活动情况215海宁皮革城实施电子商务遇到的问题、建议及发展前景2551海宁皮革城实施电子商务遇到的问题2552海宁皮革城实施电子商务的建议2753海宁皮革城实施电子商务前景分析29结论31参考文献32致谢33附录一海宁皮革城电子商务应用状况的调查问卷34错误未找到引用源。1
9、随着计算机技术、网络技术以及通讯技术等现代科学技术的发展、普及和信息、贸易的全球化，导致了电子商务这种新的商务活动方式的出现。电子商务的出现，改变了以往的贸易方式。电子商务作为一种崭新的贸易形势，给企业带来了新的商机。海宁皮革城作为中国皮革的风向标，更被誉“中国皮革之都”，海宁皮革城要保持这一头衔就必须为加入到网络经济的大潮中，为其注入新活力。目前海宁皮革城的电子商务仍处于起步阶段，存在着应用范围不大、水平不高等问题。海宁皮革城不能盲目的跟随，必须根据自身的实际情况和发展需求参与电子商务活动，开展电子商务，挖掘潜在客户，提高企业竞争力，为自身赢得效益。1电子商务概述11电子商务的概念电子商务起
10、源于20世纪70年代，早在1997年11月6日至7日，在法国巴黎举行的一次世界电子商务会议国际商会上首次提出了权威性的电子商务定义电子商务是指对整个贸易活动实现电子化，交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。国际组织世界贸易组织（WTO）对电子商务的概念定义为电子商务是通过电信网络进行的生产、营销、销售、和流通活动，它不仅指基于因特网（INTERNET）上的交易活动，且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商业和贸易机会的商业活动。电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件设备和网络基础设施，通过一定的协商连接起来的电子网络环境进行各种
11、各样商务活动的方式（黄新建等，2008）1。电子商务是运用现代通信技术、计算机和网络技术进行的一种社会经济形态，它利用信息技术实现社会商业模式、管理模式、组织结构的创新与变革，使整个社会生产经营活动价值链发生改变（吴丘林，2008）2。综上所述，我认为今天的电子商务可以从广义和狭义这两个方面来进行论述。广义的电子商务是指一切利用电子手段进行的商业活动，而狭义的电子商务则指基于互联网环境下的商品交易及以商品交易相关的商务活动。而事实上，综观电子商务的有关论文和书籍资料，电子商务的定义虽然数量很多，但仔细阅读之后能真正经得起细读推敲的定义并不多。随着电子商务2的迅速发展人们的日常消费观念也在不断改
12、变和促进，使其打破传统意义上的商圈，不断更新电子商务的概念（肖扬，2011）3，也使人们对电子商务有了更多、更全面的了解。12电子商务的类型121按交易对象划分电子商务的应用领域十分广泛，根据分类标准的不同，可以将电子商务划分为不同的类型。目前电子商务分类应用最多，也是应用最广泛的主要是按交易对象划分的电子商务类型（杜海娟，2006）4，可以将其分为企业之间的电子商务（B2BBUSINESSTOBUSINESS），消费者之间的电子商务（C2CCONSUMERTOCONSUMER），企业与消费者之间的电子商务（B2CBUSINESSTOCONSUMER），企业与政府之间的电子商务（B2GBUSI
13、NESSTOGOVERNMENT），消费者与政府之间的电子商务（C2GCONSUMERTOGOVERNMENT）。而这种按交易对象划分的电子商务类型有一个缺陷，就是指向性和研究对象不明确，容易使人产生误解（谭晓林等，2010）5。众所周知，B2B、C2C、B2C这三种电子商务应用目前最为普遍和广泛，现在就以这三种电子商务为例来说明这种缺陷。首先以C2C为例，淘宝网（不是淘宝商城）是一个C2C的平台，这前一个C代表的是网络店铺，显然不是普通的消费者或顾客，而是用来代表小型的企业。而且什么样的企业可以称为小型企业，它所划分的界限又是不清楚的。阿里巴巴就是小型企业间交易的平台，它则被称之为B2B平台
14、。且淘宝网中的部分店铺规模很大，是否适合C2C中前一个C所代表的小型企业也是值得商量和讨论的。再以B2C为例，当当网属于B2C电子商务是勿容置疑的，而淘宝网的淘宝商城可以说也是B2C，团购网中的拉手网也可以说是B2C，但更准确地来说拉手网是B2B和B2C的结合，因为它跟商家的交易是明显的B2B，跟消费者的交易又是明显的B2C。这3个B2C明显存在着差异，而目前业界对这些平台只是很笼统地概括为都是B2C，可以供我们查阅的资料信息量又是很少的，这样就很容易造成误解。因此，为了克服上述的缺陷而提出了按交易主体和研究对象划分的电子商务类型（曹志刚等，2011）6。3122按交易主体和研究对象划分按电子
15、商务主体的划分可以将电子商务分为普通电子商务、平台型电子商务和中介电子商务。（1）普通电子商务是指交易真实产品或提供现实服务的电子商务。根据交易主体的不同，普通电子商务又可以细分为B2B，B2B，B2C和C2B。此处的研究对象为大写的“B”，小写字母代表其交易对象是公司还是个体。B2B和B2B都代表企业间的商业活动，交易对象都为企业，但B2B中的B为卖方，而B2B中的B为买方。B2C的交易对象为普通的消费者，如当当网、携程网。C2B则是一种新型的电子商务类型，是指顾客提出对商品或服务的个性化要求以及相应的价格，然后由企业决定是否接受订单（张志宏等，2010）7，如百度文库，土豆网。普通电子商务
16、的分类中并没有C2C，因为普通电子商务研究的是企业商业行为，不是个体的商业行为。（2）平台型电子商务是指为真实产品或服务交易提供交易平台的电子商务。根据交易主体的不同，也可以将平台型电子商务细分为BPB、BPC、CPB和CPC。此处的P为PLATFORM（平台）的缩写，代表平台型电子商务中的交易主体。BPB代表企业间的平台，如阿里巴巴；BPC代表企业与顾客间的平台，如淘宝；CPB代表个性化的定制平台，如中国秀客网，顾客可以自由地决定产品所使用的材质、色彩、图案及外形等,秀客网根据顾客的要求把他们的创意变成实实在在的产品；CPC代表个人与小公司信息发布平台或是一些旧货交易平台，如拍拍网、赶集网。
17、这类电子商务独立于买卖双方，只是提供买卖双方交易的场所、基本的技术支持以及制定交易的基本准则，而自己本身并不参与任何的交易。它所有的交易过程都在这个交易平台上发生，包括交易的支付方式，但只是作为一个第三方交易平台，并不是任何的交易方。（3）中介型电子商务是指为真实产品或服务交易提供中介服务的电子商务。根据交易主体的不同，也可以将中介型电子商务细分为BAB、BAC、CAB、CAC。此处的A为AGENCY（中介）的缩写，代表中介型电子商务的交易主体。BAB代表公司间的业务中介网；BAC代表公司与个人间的中介网，如拉手网；CAB代表个性化定制中介网，如招招看网站；CAC代表小型公司以及个人之间的信息
18、、业务中介网，如提供中介服务的家教网。这类电子商务直接参与买卖双方之间的交易，以匹配买卖双方的需求与价格，在交易完成后按照成交笔数或者成交额抽成的方法获得中介费，以获取盈利。一般中介型电子商务都拥有自己的网络平台，所有买卖双方之间的交易也都跟中介在网络平台上发生。413电子商务和传统商务模式的比较在信息化时代,电子商务作为一种新的商务模式,正以前所未有的力量冲击着传统商务活动的观念和方式,其影响力也将超越商务活动本身,波及到社会生活的各个方面。众所周知，传统商务活动莫过于企业的采购和销售（周渝，2011）8。而电子商务是一种有别于传统商务的新型商务模式，它为企业展现的是一条充满希望但又需要全新
19、探索的道路。比较以往的传统商务模式，电子商务有其自身独特的优点和缺点。131电子商务和传统商务模式的比较优势电子商务目前最大的优势来自于价格，电子商务的零成本或低成本，是传统商务无法比拟的。在传统商业的世界里，商品价格的高低往往与商品的流通成本成正比，经销商很难给消费者提供更大空间的选择，而电子商务则不同，它不仅减少了商品的流通成本，还让消费者得到了方便、快捷、全面的服务（魏小令等，2011）9。在销售渠道上，传统商务的销售渠道的功能是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道。而电子商务的网络营销渠道的功能是多样的，消费者可以在企业网站上了解到产品和企业的信息，进行多方面的比较以作出
20、更好地购买决策，并可以通过网上银行进行支付购买。电子商务还由于网络具有很强的互动性和全球性，其网络营销可以面向全世界销售并实时地与消费者进行沟通。在服务上，网络商店能一周7天、一天24小时、一年365天进行营业，可以简单表示成247，这种能够随时提供服务的能力可以使消费者足不出户就能及时收集信息，查找商品，挑选购买自己所需要的商品，甚至可以定制个性化服务或商品（张传玲等，2011）10。同时，电子商务也为消费者提供了大量的产品信息，留给消费者更多自由考虑的空间，可以比较后再作决定是否购买；此外，电子商务还提供一对一服务，甚至提供24小时的网上服务，实时地与消费者进行沟通，解决消费者的疑问。13
21、2电子商务和传统商务模式的比较劣势网络商品的价格优势也有它的局限性，它的价格优势更多的是和较大规模5的商场做比较。当前的电子商务进入的门槛较低，经常会出现很多的假货和山寨货，价格差别很大。而对消费者来说要辨别真伪以及提供相关假冒商品的鉴定证明都是非常困难的，这就更容易引起串货，导致网络市场的混乱。在观念上，电子商务作为一种崭新的理念要想完美地融入到传统商务观念中并不是一件容易的事，那些习惯了传统商务模式的人们会一时难以接受电子商务模式这种新兴力量的运行机制和实施方式，虽然电子商务在快速地发展但同时也承受着人们怀疑的目光（刘爽，2006）11。在销售上，电子商务虽然提供的网络平台方便消费者或企业
22、的购买，但相对于传统商务模式，在产品体验方面存在较大的障碍。买卖双方缺少面对面的交流和直接面对商品的直观性，就皮革业来说，皮鞋、皮革服装等产品，网络上无法实现亲身体验，一双鞋子、一件皮衣，穿着合不合脚、合不合身，这个在网络上很难实现，网络销售存在较大障碍。因此这类产品的销售，传统渠道还将占主导地位；而且限于卖家的诚实和信用，并不能保证网上销售信息的真实可靠，还有网上购物需要等待商家送货或邮寄（叶佳丽，2010）12。而作为传统企业，传统经销商经过长期的原始资金积累已初具规模，电子商务则多为风险投资，夹杂着财力不稳定的因素；传统经销商拥有自己稳定的供销渠道和良好的销售服务，而电子商务即使用重金在
23、短期内也难以健全渠道；传统经销商在选择供应商时，往往以质量、成本、供货周期，运费费用、信用级别等指数作为选择要素，而电子商务公司除了要考虑这些要素之外，还要考虑供应商的效率高低、包装是否符合配送的要求，双方信息技术的匹配程度等因素（企业形象设计机构成员，2010）13。总之，随着电子商务的飞速发展，电子商务快、准、狠的发展魅力让更多的商家愿意投入其中（高赛，2011）14，但真正进入电子商务模式运营的为数不多，尝到甜头的，基本还只是处于电子商务营销的表层，其主要赢利渠道仍然依靠传统商务模式。而只有将电子商务与传统商务融合起来，才能真正实现利润最大化。62皮革业电子商务的应用状况21国外皮革业电
24、子商务应用现状世界上最早的皮革业是在20世纪的欧洲，但随着世界各国在制革技术上的发展，呈现出各种先进的制革艺术。如今制革已经成为一种世界文化。欧洲地区皮革生产量占世界总生产量的20。以意大利、西班牙、德国为代表的欧洲皮革业，代表着世界皮革工艺与技术的最高水平。近年来，受劳动力成本和下游市场转移的影响，再加上金融危机的影响，欧洲制革及毛皮加工工业总体呈下降趋势。在此背景下，电子商务被欧洲国家认为是一个机遇也是一种选择（ARAMAZANALTINOK等，2008）22。目前，欧洲各国电子商务应用达到了较高的水平，但是电子商务在欧洲的发展很不平衡，大的企业具有很高的电子商务应用水平，很多企业还是以小
25、企业为主，总体水平还很低，仍然存在着很大的发展空间。亚太地区皮革生产量占世界总产量的53。以中国、越南、印度、巴基斯坦等为代表的重要皮革生产国依靠丰富的资源、廉价的劳动力和稳步的生产增长，迅速夺取了世界皮革生产基地的“宝座”。这些国家把重点放在目标市场的生产和促销活动上。使用自动化制革技术，加大皮革的生产产量以及提高皮革的品质；建立企业网站，利用网络宣传树立企业形象、将企业的促销信息传递给世界各地的潜在顾客，增加企业的销售机会和消费者的购买机会，以获取更多有活力的市场，挖掘潜在客户（GONCATELLIYAMAMOTO等，2010）23。在南美洲，以墨西哥、阿根廷和巴西为代表的美洲皮革生产国家
26、坐拥原料皮资源的优势，与亚洲皮革生产国家形成竞争态势。南美洲地区皮革生产量占世界总产量的15。南美洲的不少皮革企业已经开始现代化的进程，在企业内部使用联网信息技术和系统集成技术，如EDI和MRP系统集成技术，不断改进企业内的通信和协作，并将电子商务活动改为商务业务，作为企业获取利润的一种有效手段。北美洲皮革行业主要集中在美国，美国是牛养殖大国，北美和中美地区的皮革生产量占世界总产量的8。目前美国经济低迷，导致皮革业销售总额下降，但美国皮革业电子商务的发展始终保持较快的增长，在线用户的购买力度正在逐步加强。其他国家的一些高品质皮革企业也都倾向于电子营销，以提高自身的优势和增加这方面的投资来获得更
27、多的用户。非洲地区拥有丰富的原材料资源，但皮革工业发展缓慢，是世界部分国家7皮革业对外发展投资的最佳地域和必争之地。近年来，埃塞俄比亚、肯尼亚等皮革业的电子商务得到了应用，他们积极寻找经济发达国家的皮革企业作为合作伙伴，引进电子商务技术，利用互联网与合作伙伴远距离地共同进行产品设计。虽然目前水平较低，但相信在经济发达国家的带领下以及自身企业的努力在以后的国际皮革市场比重会逐渐增加。总体而言，在全球范围内的皮革企业的电子商务已经得到了不同程度的运用，根据不同的区域范围呈现出不同的特点，但普遍存在的问题是各国应用电子商务的程度还不够彻底，且应用范围不大，水平不高。各国的皮革企业应该根据自身的薄弱点
28、定制适合自己的电子商务策略，加强创新，拓宽营销方式，满足消费者时尚化、多元化的需求，为皮革产品开拓更加广阔的市场空间（梁慧，2010）15。22国内皮革业电子商务应用现状我国是世界最大的皮革生产国，但并不是皮革强国。近年来，电子商务发展迅速，无论是B2B模式、B2C模式、C2C模式还是电子商务的其他模式都获得了良好的发展，中国要想在皮革业获得更大的发展，实施电子商务是必然的选择。近年来，国内互联网出现了很多大型综合性、专业性的商务网站，并在行业中确立了自身的地位，很多专门经营皮革类成品的商务网站也不断涌现出来。不少中小皮革企业在这些知名的商务网站上创建商铺，开展网络营销。互联网上也有一种专为企
29、业提供自助建站服务的平台，有不少的皮革企业依托这些平台建设网站，更有不少知名皮革企业凭借自己的实力建立了自己的官方网站和网上商城，像圣尼、稻草人等大型皮装品牌企业。从电子商务化总体水平上看，皮鞋、箱包皮具等细分领域的电子商务化水平较高，皮衣、皮草类产品则较低（电商研究中心，2010）16。在皮革原辅材料方面，由于产品属性的特殊性，大多以选择大型的、综合型的以及专业性的电子商务平台为主，如阿里巴巴、慧聪及大小皮革专业类网站等。而在成品类的皮鞋、箱包皮具、皮革服装、裘皮服装等领域，交易平台的选择方式就更为多样化，除阿里巴巴、淘宝、慧聪、京东商城等大型平台之外，拥有雄厚资金实力和高品牌知名度的本土一
30、线品牌企业或独立建立自己的官方购物网站，如百丽的“淘秀网”、奥康的“奥康网络商城”等。或在淘宝、淘宝商城、京东商城、乐淘网上鞋城等大型综合性购物平台建立自己的官方旗舰店，如康奈、红蜻蜓、万里马、蜘蛛王、意尔康、木林森、束兰等。除此之外，还有大批优秀8品牌的代理商在淘宝、淘宝商城等购物平台建立网络专卖店或网络专柜。而对大部分二三线品牌与多数品牌知名度不高的皮革类企业来说，除了在三四线市场的传统渠道中发力之外，其电子商务之路基本通过阿里巴巴、慧聪等平台走大流通销售的路线（华南城皮革网，2011）17。虽然供皮革企业选择的电子商务平台很多，但是这些平台的准入门槛很低，导致加入的企业综合实力水平参差不
31、齐，大多数以中小企业为主，这些皮革企业受自身视野、资金、技术、人才以及品牌等因素的影响，他们在电子商务领域不是有心无力，就是认识不足，其竞争的区域还主要定位于实体销售市场。纵观整个行业来说，国内皮革业发展电子商务的企业并不多，且电子商务化运营的水平与电子商务总体水平相比仍然较低，只有为数不多的几个大型皮革品牌企业真正开展了电子商务的业务，但其广度和深度仍有待进一步挖掘。且有些皮革企业虽然已经开展了电子商务业务，但其实都还在电子商务门外徘徊，大多都只是想靠在阿里巴巴、慧聪网等商业平台上发布商业信息而促进产品销售。这在本质上来说是在为别人做陪衬，那些信息发布型的商业平台也只能作为企业宣传推广的手段
32、而已。93海宁皮革城的电子商务发展概况31海宁皮革城的概况海宁位于中国长江三角洲南翼，浙江省北部，东距上海100公里，西邻杭州，南濒钱塘江，具有优越的地理位置，经济发展较快（牛艳红，2010）18。一直以来，海宁以皮革业作为三大支柱产业之一，致力于海宁皮革城的建设和培育，不断推动皮革产业的集群发展，成为特色产业集群，并迅速确立了海宁皮革业在全国乃至世界的地位，是长江三角洲一颗璀璨的明珠，更享有“中国皮革之都”的美誉。海宁皮革城于1994年应运而生，公司前身为成立于1999年的海宁皮革服装城投资开发有限公司，2007年12月5日整体变更为股份有限公司。公司主营皮革专业市场的开发、租赁和服务，是海
33、宁皮革城的举办者和经营者。海宁皮革城是一个集国内外一流皮衣、裘皮、箱包等品牌，以品牌店、专卖店为主的现代化、商场化的大型皮革专业市场，并形成全国皮革服装、裘皮服装、毛皮服装、皮具箱包、皮毛、皮革的集散中心，也是皮革价格信息、市场动态、行业信息、流行趋势的发布中心，更是集展示、购物、餐饮、休闲于一体的高档旅游购物中心，享有较高的知名度。在多年的发展下，海宁皮革城产业规模不断壮大，已经成为中国规模最大、最具影响力的皮革专业市场，也是全国皮革业的龙头市场。32海宁皮革城实施电子商务的优势2008年全球化金融危机的爆发，海宁皮革城也受到了一定的影响，过去的商业往往是有产品就可以挣钱，现在的商业则需要保
34、证采购者获得价值，销售商自己才可能挣钱。海宁皮革城要想生存与取胜就必须考虑实行电子商务。而海宁皮革城主要出于六方面的考虑一是良好的产业优势。海宁皮革城作为海宁的主导产业，经过多年的发展已经形成海宁皮革城产业集聚地，成为全国的产业集群典范。二是网上交易已逐渐成熟。海宁皮革城凭借雄厚的资金实力和品牌实力建立了海宁皮革城官方网站和海宁皮革城网上商城两大电子商务平台，为消费者节省时间和人力成本，因而吸引了大批的海内外消费者，网上的消费群体和潜在的消费群体也随之扩大，且海宁皮革城网上购物的支付、配送体系等配套环10境也逐步完善。三是构成自身网上商城最重要的物流、现金流和信息流等三大要素已基本成熟（张之峰
35、，2011）19。海宁皮革城一直实行连锁化经营和集约化、专业化、职能化的总部管理，已经形成了招商采购、财务管理、人力资源、信息支持等四大集约平台。而入驻不久海宁皮革城的邮政速递物流有限公司，也为海宁皮革城发展电子商务提供物流支持。四是加速国内外市场的拓展。海宁皮革城目前在国内外拓展的范围还非常有限，网上商城的建立可以弥补海宁皮革城实体经营中对外拓展中的盲点，加速市场的拓展速度。海宁皮革城官方网站的建立也可以传播海宁皮革城的商业信息，让世界更多的人了解海宁皮革城，吸引更大范围的消费者。五是政府部门的支持。海宁政府部门对于皮革产业发展电子商务制定了相关的优惠政策。对建立电子商务交易平台的，其软件及
36、配套硬件实际投资给予一定比例的补助等；对新建立的电子商务企业，在建造与租赁办公用房方面给予优惠等。六是良好的教育培训。海宁皮革城注资高校，与高校联合开展电子商务培训班，培育人才。杭州下沙高教园区内高校电子商务与长安东方学院电子商务人才资源，海宁职业教育中电子商务教育，都为海宁皮革城提供了电子商务的人才保障。可见，海宁皮革城这样的国内传统零售、批发行业来说，在网络大潮的汹涌冲击下已经真正感受到实施电子商务的必要性。33海宁皮革城电子商务应用现状随着电子商务浪潮的兴起，海宁皮革城借助“鼠标”的力量卖皮衣，开始试水电子商务。海宁皮革城的网上购物也发展迅速，众多品牌和经营户纷纷触网，或是入驻淘宝，或是
37、入驻海宁皮革城网上商城，或是自建自己的网站等，共同打造网络皮革直销品牌平台。目前，海宁皮革城凭已成功建立了海宁皮革城官方网站和海宁皮革城网上商城两大独立的电子商务平台，人们足不出户，便可以尽情的漫游海宁皮革城，挑选自己喜欢的皮革产品。而在实际的运营中，海宁皮革城网上商城并不是单纯的依靠网络平台与消费者实现跨空间、跨区间的交易，而是在各大主要城市，建设直营体验店，走出一条“鼠标水泥”的网络品牌创建和推广的新模式（姜振荣等，2010）20，首创了国内营销模式的网店加实体店的新概念。这是这种新的营销模式吸引了不少海宁皮革城内的经营户参与，纷纷入驻海宁皮革城网11上商城。海宁皮革城网上商城还依托实体皮
38、革城以及海宁皮革产业的支撑，出售的皮革商品都是由厂家授权经营，100正品保障，在物流和服务方面实行“全场免运费、2000城市货到付款、七天无理由退货、三年超值售后保修、中心城市实体店体验”，赢得了广大消费者以及商家的青睐。海宁皮革城不仅提供电子商务平台，更在皮革城内建立一个邮政速递物流大厅，为其提供规范性的管理与优质的服务，方便经营户的物流服务。目前，皮革城邮政速递旗舰店已经拥有二十多名员工，每天都需要承接几百件的快递业务（赵豫，2010）21。邮政速递物流公司的入驻不仅扩大了其自身品牌的知名度，同时也使皮革城的快递业务更加规范，整体服务更加优质，逐步实现品牌双赢。海宁皮革城提供的电子商务服务
39、平台在近几年发展较快，且初具规模。但是海宁皮革城电子商务发展的整体水平还比较低，规模明显偏小，尚在起步阶段。一方面海宁皮革城拥有2800多家经营户，73万人的从业大军。这些经营户自身素质较低，管理水平不高。很多经营户起步初期，从办“夫妻店”、“父子厂”开始，其业主多数是没有就业或下岗人员，文化水平、管理素质相对较低，加上整个海宁皮革城经营户多为零售和批发，其经营者和从业人员素质较低也能适应，因此对于电子商务的优势的认识不足，电子商务人才缺乏，电子商务的发展规模较小，只是局限于借助电子商务平台发布商业信息。另一方面，政府对于电子商务研究还不够深入，缺乏对经营户自觉转变发展理念，创新电子商务发展模
40、式的引导，对促进海宁皮革城电子商务发展缺乏更多的配套政策，推动力度还待加强。此外，海宁皮革城电子商务发展的安全、金融与物流等配套体系尚不完善、不健全。124海宁皮革城电子商务应用的问卷调查41调查方式本次调查采用了抽样问卷调查和访谈的方式。（1）抽样问卷调查对象80家典型的海宁皮革城商铺（2）访谈对象海宁皮革城股份有限公司商务部（3）调查范围海宁皮革城（4）调查时间2011年10月1日2011年10月15日42调查问卷的发放与回收对海宁皮革城电子商务应用状况进行调查分析，了解海宁皮革城目前应用电子商务的状况，找出海宁皮革城实施电子商务所遇到的问题，结合问题以及海宁皮革城现有的条件寻找解决方案，
41、再结合调查的状况分析海宁皮革城发展电子商务的前景，这将对电子商务广泛的应用于皮革企业并进行实质的网上交易带来一定成效。为了不影响商铺正常的交易，以及方便调查者的作答，本次选的题型都是封闭性题目，选取题目为16道，问卷长度也适宜，在15分钟基本可完成本次作答，所获得的资料也便于统计分析（具体的调查问卷见后面的附录1）。对海宁皮革城店铺进行针对性的发放，采取当面发送、当场填写，有不明白的问题可以当场问，这样有助于情感交流，易于取得被调查者的合作。43问卷分析的统计与分析本次问卷发放份数为80份，回收到76份，有效问卷为70份，有6份问卷因没有作答完毕或不符合实际的作答，将其作为无效的问卷。问卷回收
42、后，统计问卷作答情况。以下是对有效的70份问卷所有题目答案的统计（如表1所示）表1调查问卷答案汇总表选项题目ABCDEFG15911/13续表24921/310182030105/41321123/51520243517/648452810236227405322248/8102112420/9202351/1035131/11544/1240361352181413221710/14201019/15102514/165368/注斜杠代表无此选项431商铺的基本情况（1）调查商铺分布情况目前海宁皮革城主要由海宁皮革城一期、皮草广场、裘皮广场、箱包批发广场和皮装、鞋业广场五个销售市场组成，拥有
43、2800多家经营户，73万从业人员。本次调查在上述五个销售市场中精选70家商铺（调查商铺分布情况见表2）。海宁皮革城一期是最早建成开业的，拥有1300多个商铺，一楼为皮具箱包、手套区，二楼为皮革品牌服装区，三楼为精品皮装、裘皮服装区，四楼为品牌男装专区及餐饮中心。该市场打造成现代时尚商场，导入现代商务智能配套理念，配备自助导购系统，宽带直接入户，局域网内部互联，开通有线无线网络，首创智能化商务市场。电子商务水平较其他市场完善，故选取的商铺数量较其他销售市场多，占总数的40。皮装、鞋业广场中的皮装广场为原辅料市场拥有236家经营户，而鞋业广场一楼为名牌和拖鞋区，二楼为时尚区，部分商铺还设有洽谈区
44、，三楼为羊毛衫和袜业馆，现有300余家经营户，从中挑选的商铺数量为10个，占总数的143。皮草广场目前已入驻皮草企业400多家，从中14挑选12个商铺，占总数的171。箱包批发广场共拥有商铺约250家，从中挑选14个商铺，占总数的20。而裘皮广场于2010年11月刚建成营业，设立裘皮商铺226间，餐饮3间。其电子商务的应用相对薄弱，故选取的商铺较少，只有6个，只占总数的86。表2调查商铺分布情况销售市场名称调查商铺数量/个比重皮革城一期2840皮装、鞋业广场10143皮草广场12171箱包批发广场1420裘皮广场686（2）商铺的销售方式在被调查的70家商铺中，有28家商铺经营零售，42家店铺
45、批发和零售兼营但并没有只经营批发的商铺（具体情况见图1所示）。海宁皮革城一期主要经营零售业，而皮草广场、裘皮广场、箱包批发广场和皮装、鞋业广场主要以批发和零售兼营为主。可见，海宁皮革城主要是以批发和零售相结合的营销方式。因为在海宁皮革城购买皮革产品的消费群体一部分为海宁本地人，更多的是来自外省的游客，这些游客大多都以购物为目的。商铺既要面对这些游客又要面对批发的客户，选择这样的营销方式可以提供综合服务。且零售可以维持商铺的基本开支，批发又可以赚取更多的利润。海宁皮革城一期主营零售业，它所面向的是在皮具、皮装的选择上更加注重品牌与时尚流行的消费者，伴随着消费者生活水平的提高，交通的便利，网上商城
46、等电子商务平台的建立以及旅游的带动，这部分消费群体所占的比重将越来越多。图1商铺经营性质15（3）商铺经营的产品类型情况在被调查的70家商铺中，18家商铺主要经营皮具箱包，5家经营皮手套，3家经营旅游工艺品，24家经营皮装，16家经营裘皮，4家经营混合类皮制产品（具体如图2）。可见，海宁皮革城经营的皮革产品种类繁多，云集了众多的销售商和供应商，且款式新颖涵盖了很多时尚产品，可供消费者、采购商挑选。图2商铺经营的产品类型情况（4）商铺网络开通情况在被调查的70家商铺中，有59家商铺已开通互联网，11家商铺没有开通互联网（具体情况见图3所示）。这说明随着互联网的快速发展，网络已经逐渐进入人们的日常
47、生活，冲击着现在的社会，改变着人们的生活方式与生活习惯。也说明互联网在海宁皮革城内的使用已经较为普遍，大多数的商铺已经认识到互联网所带来的强大功能，而网络的开通也正是商铺开展电子商务的首要前提。虽然在被调查的商铺中已有84的商铺开通了网络，但是并不是所有开通网络的商铺对网络都充分利用，很多商铺店主或是员工只是局限于利用网络来打发平时没有客流量或客流量较少的时间段。各个商铺应该发挥其真正地发挥实效，寻求更多的潜在客户。图3商铺网络开通情况16432商铺开展电子商务情况（1）商铺开展网络营销情况商铺网络营销开展情况在上述已开通互联网的59家商铺中，有49家商铺已开展网络营销，10家商铺目前还没有开
48、展网络营销。在上述没开通互联网的11家商铺中，都没有开展网络营销，只是局限于传统营销（具体情况详见图4）。由此可见，海宁皮革城虽然有部分商铺已经开展了网络营销，但整体的应用并不广泛。有不少商铺主要以小规模经营为主，且经营户的网络应用水平相对较低，电脑等上网设施的配备数量也很有限。他们选择的营销模式只是停留传统的营销模式，没有真正认识到网络营销带给商铺的好处。从整体上讲，电子商务营销手段尚未成为广大经营户进行营销活动的首选方式。因而海宁皮革城应该扩大网络营销的应用范围，传统营销与网络营销完美结合，使商铺利润最大化。图4商铺网络营销开展情况商铺未开展网络营销的原因在未开展网络营销的31家商铺中，有
49、10家商铺是因为基础设施不健全，短时间内无法上网，这些商铺主要是一些刚开业的商铺，未能及时的完善网络设备。18家商铺认为在网上开展网络营销活动不安全，这主要是考虑到网络的安全因素。20家商铺认为实施网络营销的成本太高，对于商铺来说，开展网络营销无疑增加了现有成本。30家认为店铺条件不成熟，没有相应的技术及管理人才。10家商铺没有考虑过实施网络营销，5家商铺选择了其他（具体见图5）。可见，海宁皮革城商铺未开展网络营销主要是因为实施网络营销的成本过高和商铺的条件不成熟，以及没有相应的技术及管理人才。而事实上，当中小企业面临资金不足、客户匮乏、经验匮乏、人才匮乏的瓶颈时，网络营销可以帮助扩展销售渠道，将产品最大化地销售出去。当个体的创业者面临创业时代17资金较少、经验较少时，网络营销也是其选择低门槛创业的绝佳途径。图5商铺未开展网络营销原因商铺开展网络营销的时间在49家已开展网络营销的商铺中，有13家商铺开展网络营销在1年以下，21家商铺在1年到3年之间,12家商铺在3年到5年之间，3家商铺开展网络营销已在5年以上（具体情况见图6）。可见，海宁皮革城应用网络营销的时间还很短暂，做长做久的店铺还极为少数。大多数商铺开展网络营销是在1年到3年之间，对于网络营销的发展来说，13
