1、本科毕业论文（设计）论文题目杭州西溪数码港网络营销现状与对策所在学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要信息技术的发展，使得电子商务应运而生。电子商务改变了工业化社会传统的营销模式，进一步促进了网络营销的发展及壮大。网络营销缩短了生产和消费之间的距离，减少了商品在流通环节中所需的时间，为生产者、经
2、销商和消费者提供了便捷。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物。企业利用网络寻找新的商机，已成为一种必然选择。然而杭州西溪数码港的经销商们对网络营销缺乏全面的了解和正确的认识，在面对网络营销这种新营销方式上，盲目跟风或是不屑，导致走了很多弯路，遇到很多问题并且失去很多商机。本文将为杭州西溪数码港开展网络营销展开调查分析，在介绍网络营销的发展现状的同时还将阐述网络营销对杭州西溪数码港市场营销的影响，根据调研对象设计调查问卷，有针对地对杭州西溪数码港的商家店铺进行问卷调查，主要是针对数码港里的所有实体店是否与时俱进，开展了网络营销，主要采用了何种网络营销模式，以及他们对网络营销
3、的认识程度的调查。以此来分析当前杭州西溪数码港数码企业网络营销现状，并给出相应解决问题的对策。关键词杭州西溪数码港；网络营销；应用现状；问题及对策IIABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFINFORMATIONTECHNOLOGY,ELECTRONICBUSINESSCOMESINTOBEINGANDHASTHECHANCETOGROWUPNETWORKMARKETINGISGOINGTOBEPROMOTEDANDSTRENGTHENSINCEELECTRONICBUSINESSHASCHANGEDTHETRADITIONALINDUSTRIALMARKETINGMODELN
4、ETWORKMARKETINGSHORTENESTHEDISTANCEAMONGPRODUCTIONANDCONSUMPTION,REDUCESTHETIMEONTHECIRCULATIONOFCOMMODITIES,ANDMAKESITMORECONVENIENTFORTHEPRODUCERS、DISTRIBUTORSANDCONSUMERSNETWORKMARKETINGJUSTLIKEANEWBORNBABY,ITISBORNWITHTHEDEVELOPMENTOFTHEINFORMATIONTECHNOLOGYANDSOCIALTRANSFORMATIONINTHENETWORKITH
5、ASBECOMEANINEVITABLECHOICEFORTHEENTERPRISESTOFINDNEWBUSINESSOPPORTUNITIESTHROUGHTHEINTERNETHOWEVER,THEDISTRIBUTORSOFXIXICYBERPORTARELACKOFTHECOMPREHENSIVEANDCORRECTUNDERSTANDINGOFTHENETWORKMARKETINGWHENREFEREEDTOSUCHKINDOFNEWWAYINMARKETING,THEYTURNEDABLINDEYETOTHETENDENCYORJUSTFOLLOWITITLEDTOTHEWRON
6、GDIRECTION,ANDMANYPROBLEMSWILLARISEDORLOSTLOTSOFOPPORTUNITIESTHISPAPERWILLSPREADOUTTHEDEMONSTRATIONCOMPLETELY,INVIEWOFTHEDEVELOPMENTOFHANGZHOUXIXICYBERPORTINNETWORKMARKETINGINTRODUCINGTHESITUATIONABOUTTHEDEVELOPMENTOFNETWORKMARKETING,ALMOSTATTHESAMETIMEWEWILLELABORATETHEIMPACTOFNETWORKMARKETINGONHAN
7、GZHOUXIXICYBERPORTWEDESIGNTHEQUESTIONNAIREBASEDONTHEPURPOSEOFTHESURVEYTHISPAPERDESIGNTHEQUESTIONNAIREISBASEDONINVESTIGATIONOBJECT，ACCORDINGTOTHEQUESTIONNAIRETOSHOPINXIXICYBERPORTOFHANGZHOUWETHERALLTHEENTITYSHOPINCYBERPORTHAVEADVANCEDWITHTHETIMESTODEVELOPTHEMARKETINGNETWORKIFTHEYDO,WHICHMARKETINGNETW
8、ORKMODELSDOTHEYMAINLYAPPLYANDITMAKESANINVESTIGTIONTHATTHEYAREUPTOTHEEXTENTOFMARKETINGNETWORKRECOGNITIONUSINGITASBASISTOANALYSETHESITUATIONOFMARKETINGNETWORKINCOMPANYOFHANGZHOU,ANDPROVIDETHEDECISIONOFTHECORRESPONDINGSOLUTIONTOTHEPROBLEMSKEYWORDSDIGITALPRODUCTSMEANDRETAILERSNETWORKMARKETINGSITUATIONOF
9、APPLICATIONPROBLEMSANDSOLUTIONSIII目录1网络营销概述111网络营销的基本概念112网络营销与传统营销的关系2121网络营销与传统营销的联系2122网络营销与传统营销的区别32杭州西溪数码港的发展现状421国内外网络营销现状4212国外网络营销现状4212国内网络营销现状422杭州西溪数码港的概况523杭州西溪数码港网络营销现状63杭州西溪数码港网络营销现状的调查分析731设计调查问卷的背景和意义7311调研背景7312调研意义732调查问卷的设计思路和发放、回收问卷8321问卷设计思路8322发放及回收问卷833调查问卷结果分析8331企业网络营销概况的调查8
10、332关于企业网络营销意识的调查10333公司网站建设情况的调查12334使用网络营销情况的调查13335网络营销的优缺点调查1534调查小结164杭州西溪数码港网络营销应用的问题与对策1841杭州西溪数码港数码产品网络营销存在的问题18411网络营销方式单一18412缺乏对网络营销的深层次认识18413网络技术专业人员缺乏19414企业在网络营销方面投入不足19415公司网站功能不够完善1942杭州西溪数码港数码行业网络营销对策20421加强对网络营销的认识20IV422运用病毒性营销和许可EMAIL营销21423建立既适合企业自身又能服务好客户的网站21424加大资金的投入225总结23参
11、考文献24致谢25附录一调查问卷26附录二调查的数码企业名单28附录三文献综述30附录四外文文献译文36附录五外文文献原文401随着互联网及经济全球化的迅速发展，同时信息化加快了我国实现新型工业化和现代化的步伐，网络营销在中国市场上也逐渐兴起并发展壮大起来，成为不可或缺的一种营销方式。网络营销不仅为企业在网上实现广告宣传、销售渠道的开拓和产品的销售，而且也为企业的线下销售带来不可预计的价值。它突破了时间限制，买卖双方可24小时在线交易，有利于提高产品销售额；它打破了地域限制，为企业提供了实现全球营销的可能；它使买卖双方由以前的单向促销转变为双向沟通，有利于更好的满足客户的个性化需求；它使消费者
12、足不出户便可享受网上购物的方便和快捷。杭州西溪数码港是浙江省第一家以数字产品为特色的专业市场，作为一个纯数码主题的卖场，她汇聚世界上绝大部分数码产品的经销商，涵盖目前市面上所有的著名数码品牌。“争做中国数码第一店”是西溪数码港的奋斗目标。在这竞争激烈的市场上，一个企业要想有一席之地，立于不败之地，盈利是根本，特别是中小企业和零售商。杭州西溪数码港经过多年发展，传统营销与网络营销并肩进步。其通过网络营销的信息搜集、信息发布、开拓销售渠道、扩展和延伸品牌价值、实现经济效益的增加等作用来获取商机、获取利润，利用网络营销为中小企业提供的机遇可以增强中小企业对市场信息的捕捉能力，使中小企业有机会与大企业
13、开展同步竞争，促进中小企业市场迅速由地区性走向全国性乃至国际市场，拉近了中小企业与客户之间的距离。1网络营销概述11网络营销的基本概念互联网的出现和发展，使我们进入了信息时代。也正是因为互联网，使得信息更新周期缩短，信息更新频率越来越快。通过互联网，时刻关注最新信息成为我们日常生活的重要部分，并且通过互联网我们可以快速准确地找到我们需要的信息。在互联网下诞生的网络营销使得我们坐在电脑前就可以随意浏览和选购网上的各种产品，轻轻单击鼠标，就可以足不出户地完成一次购买行为。网络营销是市场营销的一种形式。从“营销”的角度来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，
14、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略和反馈信息等方面。它的基本职2能是网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研这八点。常用的网络营销方法有引擎营销、交换链接、病毒式营销、网络广告、信息发布、许可EMAIL营销和邮件列表营销、个性化营销、网络会员制营销、网上商店营销、基于WEB20技术的网络营销、博客营销、在线社区营销和移动通信营销等（刘蓓琳，2009）。12网络营销与传统营销的关系121网络营销与传统营
15、销的联系传统市场营销是以有形交易市场为基础，为实现个人和组织的交易活动而规划和实施的创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费，而且传统营销能使顾客直接感受到产品，降低了购买风险，售后方面也更有保障。如今社会竞争压力大，人们将逛街购物做为一种时尚或生活中不可缺少的部分，并将逛街购物作为一种解压的方式。最重要的是，对于经销商而言，对产品生动形象的解说往往更能成功的激发消费者的购买欲。但是传统营销的商品附加成本增加从而没有价格优势，商品有地域的限制且商品信息不流通，导致地域价格差，广告成本大且有时间限制、地域限制，并且传播信息难以保留，这些缺陷严
16、重影响了经销商的收益（彭雷清，2004）。幸而，网络营销应运而生，并成为目前市场营销的主流。网络营销是以互联网为媒介，打破传统时空观念，以新的方式、方法和理念实施交易活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现（代文峰，2010）。网络营销的特点和优势在于即时双向互动，时空限制的消失，网上信息交流共享、自由、非干扰性等。它是一种整合了传统营销方式的新型营销方式（杨先红，2009）。网络营销是对传统营销的继承与发展。网络营销是一种新的营销方式或技术手段，不可能脱离一般营销活动而独立存在，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。传统营销和网络营销之间没有严格的界限，都是企业的一种经营活动，且都需要
17、通过组合运用来发挥功能，而不是单靠某一种手段就能够达到理想的目的，两者都把满足消费者的需求作为核心和一切活动的出发点。网络营销作为一种新的营销模式以其独特的优势给传统营销方式带来了巨大的冲击，但这并不意味着网络营销能够完全取代传统营销模式，传统营销的许多优点是网络营销所不具备的。在相当长的一段时间内，网络营销和传统营销是相互并存的、相互补充的、相互促进的（张新彦，2010）。3122网络营销与传统营销的区别在销售手段上，网络营销具有“距离为零、时差为零”的优势，改变了传统的迂回模式，可以采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的高效运作。在营销方式上，由于网络传播的广泛性和快递性，以及网络营销
18、的互动性，网络营销方式具有了更丰富的内涵和实现方式。网络营销企业促销被动性加剧，网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播。网络营销和传统营销的最大区别是网络营销是一种与技术紧密结合的营销策略，它的技术含量特别高。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，带来企业营销的革命性变化将越来越受到中小企业的重视，成为中小企业增强市场竞争优势的主要途径。同时网络营销是电子商务的组成部分，实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。电子商务是由于互联网的
19、迅速发展而成为了商业活动的新形式。网络营销则是随着电子商务的兴起而成为其发展的必然要求，它是电子商务这一大概念蕴涵下的一个重要组成部分，而互联网则成为电子商务与网络营销的工具。网络营销独具的特性使营销过程虚拟化，需求满足个性化，成本低廉化，网络营销过程互动化（卓骏，2005）。42杭州西溪数码港的发展现状21国内外网络营销现状市场营销理论的发展过程，主要经历了从近代营销理论到现代的营销理论再到创新的营销理论三个发展阶段。以市场为指向，以产品销售为目标，麦卡锡提出了产品、价格、渠道和促销的营销组合理论即4P理论。艾登伯格提出了4RS理论，对营销的要素进行了新的见解。4R分别指代RELEVANCE
20、（关联）、REACTION（反应）、RELATIONSHIP（关系）和REWARD（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4RS理论强调的是企业运用关系营销与消费者建立良好的关系，尽最大可能地减少老顾客的流失，完善美化企业市场环境。美国的网络营销理论研究和实践都处于世界前列（谢哲，2011）。212国外网络营销现状自互联网诞生以来，国外网络营销得到了蓬勃发展，主要呈现出以下发展特点政府大力支持网络营销，国外政府的大力支持是促使其网络营销迅猛发展的重要基础；企业积极参与网络营销，在20世纪90年代后期的北美、
21、西欧和日本，加入互联网的企业几乎以每月翻一番的速度在增长。据美国财富杂志统计,全球前500家公司已有80在网上开展了营销业务，预计到2010年网络贸易额将占全球贸易总额的42（旷健玲，2009）。212国内网络营销现状在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。19972000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成；企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。到2008年6月底，中国网民高达253亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。到200
22、9年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。2010年6月，总体网民规模达到42亿。截至2011年6月底，我国网民总数达到485亿，互联网普及率为362，较2010年底提高19个百分点。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络5服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。但是当前我国网络营销发展存在问题有网络竞争意识不强，对网络营销认识不清；上网企业少，分布不均衡；网络营销效果不佳，方式不活；网络营销策略水平不高，效益不佳；网络基础设施差、线路少、速度慢、安全性不高，但用户使用成本开支较大；机制欠缺。我国中小企业网络营销现状对网络营销缺乏足够的了解，网络竞争意识更是淡薄；计算机应用处于
23、较低水平，经营管理方式落后；信用与安全是发展网络营销的一大瓶颈；开展网络营销是否成功的关键在于人才（陈娟；李欢，2009）。由于目光短浅或者观念上的差距，许多中小企业主没有科学地对待网络营销的观念，只认为网络营销是行业竞争的手段之一，缺乏应有的战略决策（王永刚，2010）。目前中小企业对网络营销的错误看法以为企业网站是万能，以为只要有一个美观及系统全面的网站就能赚到钱，以为电子商务可无本生利；以为搜索第一就是“现实第一”；以为网络广告可无所不到；认为博客是见效很快的营销工具，“把博客里面的话题策划得新颖独特一些，做一些争议性的专题，连续推出爆炸性或穿透力十足的文章，就会造成社会轰动。”甚至企业
24、博客营销就是发动博客写枪稿软文（许丽萍，2009）。22杭州西溪数码港的概况当前，随着我国经济正在迅速发展的同时，浙江省的经济也在迅速发展，同时浙江省的整体经济水平在全国是居前的。杭州是浙江省的省会城市，其经济发展不容小觑。2002年，颐高数码连锁推出了浙江省第一家以数字产品为特色的专业市场西溪数码港，这是颐高在杭州的第三家超豪华IT卖场，整个数码港拥有12万平方米的面积。从2002年发展到现在，整个卖场拥有上千个店铺，经营区由数码产品、电脑产品、办公自动化三大区域构成。其中数码产品（U盘、MP3、数码相机、数码摄像机等等）是其主打产品，辅以笔记本电脑和DIY电脑。整个卖场布局错落有致，产品种
25、类繁多，价格优惠，服务周到，是白领阶层购买数码产品的首选卖场。2011年上半年，整个卖场进行了大变动。卖场一楼都是电脑、相机及投影机的专柜，其主打的是笔记本电脑。卖场二楼是手机、办公用品等其他零散数码产品，其主打的是手机。西溪数码港发展到2011年为止，其卖场里的各个商家、店铺都慢慢地向中型企业转变。“争做中国数码第一店”是西溪数码港的奋斗目标。作为一个纯数码主题的6卖场，它汇聚世界上绝大部分数码产品的经销商，涵盖目前市面上所有的著名数码品牌。同时大力引进国内外知名厂商入驻，在一楼设立品牌体验馆，成为各品牌提升自身品牌形象的重要手段。23杭州西溪数码港网络营销现状随着网络的迅猛发展，网络营销日
26、益深入人心，网络营销越来越受到企业的青睐，然而中国目前的网络营销仍然处在初级阶段，就大部分企业只是把网络营销看做一个简单的企业网页或简单的网站。由于关于杭州西溪数码港网络营销的文章、资料很少，为了能真实确切地反映出杭州西溪数码个商家店铺网络营销的应用现状，我去实地和各个店铺商家了解情况，加上暑期实践在那待了两个月。我有以下总结到目前为止，有百分之七十的中小企业或零售商已经开展了网络营销，其中有相当大部分的中小企业或零售商拥有网上商城、开淘宝店，但也有一小部分的中小企业拥有自己的网站。其中有一小部分的企业，他们的网络营销开展的还很不错，每月网络营销所取得的利润比传统市场营销所取得的利润要多，网络
27、营销在营销方式上占主导地位。由此可见，杭州西溪数码港的信息化也比较普及，利用互联网、计算机来进行营销的商家店铺越来越多。但是他们各自的网站完善度都普遍不高，网站的利用率不高。网站只是个摆设，单单地就是从企业自身出发，侧重于向顾客展示其产品，介绍其地点和联系方式。大部分企业都忽视了利用网站来进行网上销售，并且要建立良好的售前、售中和售后服务。为进一步了解西溪数码港各个商家、店铺的网络营销现状，本人对其进行了问卷调查，希望能从中发现目前他们在网络营销上的不足以及阻碍他们进行网络营销的因素，并给出相应的对策，以此来帮助他们今后能更好地开展网络营销。73杭州西溪数码港网络营销现状的调查分析31设计调查
28、问卷的背景和意义311调研背景杭州西溪数码港是一个纯数码主题的卖场，她汇聚世界上绝大部分数码产品的经销商，涵盖目前市面上所有的著名数码品牌，同时大力引进国内外知名厂商入驻，拥有对数码产品销售的自己的特色。杭州西溪数码港的商家店铺对传统市场营销拥有自己的销售形象，其拥有实体店，并且产品集中、全面，面向全民，这是她吸引消费者的优势之一。随着经济全球化发展趋势日趋明显，网络营销已经成为各个行业的首选营销方式，它互动性强、传播速度快、传播方式多样，具有跨时空性、超前性、高效性、经济型。数码产品更新速度快、样式多，网络营销的优势能使消费者及时并全面了解市场动态。杭州西溪数码港若想更好更快的发展，网络营销
29、是非常重要的。312调研意义随着互联网及经济全球化的迅速发展，网络营销在中国市场上也逐渐兴起并发展壮大起来，成为不可或缺的一种营销方式。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物。它互动性强、传播速度快、传播方式多样，具有跨时空性、超前性、高效性、经济型，逐渐被各个企业所青睐。数码产品更新速度快、样式多，网络营销的优势能使消费者及时并全面了解市场动态。但是任何事物都有两面性。杭州西溪数码港目前的网络营销同时也存在一些缺陷和不足，如交易的安全问题、政策法规滞后、物流设施不配套，使得消费者对网络购物有一定的抵触。这对市场进行网络营销是一大弊端。为此，本人将通过问卷调查，针对各个商家
30、、店铺了解西溪数码港目前网络营销的具体现状，并且对所存在的具体问题进行具体分析，希望对其今后开展网络营销有所帮助。832调查问卷的设计思路和发放、回收问卷321问卷设计思路目前中国的网络营销还处在一个比较落后的阶段，多数的中国企业并没有意识到网络营销在企业中的重要性，同时大部分的中国企业也不具备网络营销的基本条件。我国网络营销市场仍然处于市场培养阶段，这让各个销售商看到了网络营销背后所蕴含的巨大市场潜力，纷纷投身其中，而且网络营销的优势是传统营销所没有的。杭州作为中国综合竞争力前十强城市，科技发展推动了杭州的发展。虽然有一些中小企业利用先进的互联网技术实现网络营销，并取得了良好的效果。但总的看
31、来，我们仍处于网络营销的初级阶段，有许多因素阻碍了网络营销在中小企业中的应用。本文将对杭州西溪数码港中小企业及零售商从是否有开展网络营销；若没有开展，那是什么原因导致不开展或是以后都不想开展网络营销的；以及对开展网络营销的企业展开一系列的问题来调研其网络营销应用状况，并且分析调研结果，了解其总体发展情况，得出问题所在，找出更加适合其发展的网络营销模式。322发放及回收问卷本文针对杭州西溪数码港目前营销状况设计调查问卷，实地去拜访企业，有针对性地抽取100家企业，对其负责人或员工发放调查问卷，待其填好后，立即收回，经回收、整理、总结，共有72份有效问卷（调查问卷详情见附录一）。33调查问卷结果分
32、析本调查通过对随机抽取100家店铺企业进行实地问卷调查，共下发问卷100份，共收到反馈问卷94份，有效问卷共72份。通过对杭州西溪数码港店铺企业网络营销调查问卷的分析汇总，得出以下数据图表。331企业网络营销概况的调查（1）企业是否开展了网络营销9第二题选择开展网络营销的企业有45家，占总数的62，由第二题的调查数据结果中可以看出受大环境的影响，当前杭州西溪数码港各个中小企业及零售商铺开始重视网络营销，网络营销是目前市场营销的总趋势（调查结果见图1）。是否开展了网络营销452701020304050是否图1有关“是否已经开展了网络营销”的调查结果（2）是否将要开展网络营销第三题，在27家没有开
33、展网络营销的中小企业中，有18家企业不打算开展网络营销，9家企业选择打算开展网络营销，仅仅三分之一的企业有这个想法去进行网络营销，其中在18家不打算开展网络营销的企业中有13家是数码办公产品的零售商。由此可见，在杭州西溪数码港这个数码专卖场中，不开展网络营销的属零售商最多（调查结果见图2）。是否打算采取网络营销91805101520是否系列1图2有关“是否打算采取网络营销”的调查结果（3）是什么原因造成不打算开展网络营销的第四题的问题是导致企业不打算采取网络营销的原因是什么，在18家企业里有2家是对网络营销作用了解少，4家认为效果差没必要，7家是缺乏专业人员来管理，3家觉得零售业不需要，1家说
34、没时间打理，还有1家是因为曾经有做过，但不好做，而且太累了。由此可见，对网络营销了解少并缺乏网络营销人才是不采取网络营销的主要原因。而个人对网络营销的主观看法也是不开展网10络营销的原因之一。（4）企业规模的调查第九题是对杭州西溪数码港企业店铺的规模调查，统计结果见图。本次调查随机抽取的有效问卷结果中的54家企业，结果显示目前杭州西溪数码港的企业店铺大多属中小型企业及零售商的范畴（调查结果见图3）。企业规模3814110510152025303540少于50人51100人101200人大于200人系列1图3有关“企业规模”的调查结果332关于企业网络营销意识的调查（1）企业打算每年在网络营销方
35、面投入多少第五题是有关企业若打算采取网络营销，其打算每年大约在网络营销上投入多少。在9家打算采取网络营销的企业中有8家将投入1至3万元，一家将投入3至5万元。说明投入的比较集中，但在当前网络营销这个大环境下，西溪数码港对网络营销的投入应该是不够的。由此可见，西溪数码港大多数企业进行网络营销的欲望还是不够强烈的。（2）企业打算采用何种网络营销方式第六题是对目前企业打算采用网络营销方式的调查，有3家企业选择了公司网站、有2家企业选择网络广告、有7家企业选择了网上商城的网络营销方式。信息发布、许可EMAIL营销、搜索引擎、会员制营销、个性化营销、病毒性营销、邮件列表、交换链接等营销方式的选票为0。从
36、调查结果可以看出，公司网站和网上商城是目前最受欢迎的网络营销方式（调查结果见图4）。11打算采取的网络营销300200700000012345678公司网站信息发布许可EMAIL营销网络广告搜索引擎会员制营销网上商城个性化营销病毒性营销邮件列表交换链接其他系列1图4有关企业“打算采取的网络营销方式”的调查结果（3）企业是否需要增加网络渠道和手段来进行宣传、促进销售第七题是有关企业是否需要增加网络渠道和手段来进行宣传、促进销售。在54家有网络营销或打算采取网络营销的企业中，觉得需要增加网络渠道和手段来进行宣传、促进销售占58，觉得一般的占33，觉得不需要增加网络渠道和手段来进行宣传、促进销售的占
37、9。由此可见，大部分企业商家都觉得增加网络渠道和手段来进行宣传、促进销售很重要。在45家已经开展网络营销的企业中，有29家觉得需要、12家觉得一般、4家觉得不需要。在9家打算开展网络营销的企业中，有2家觉得需要、6家觉得一般、1家觉得不需要。但通过他们之间的比较可以看出，进行过网络营销的企业和没有网络营销的企业对网络营销的看法是不同的（调查结果见图5）。是否需要增加网络渠道和手段来进行宣传、促销销售需要58一般33不需要9需要一般不需要图5有关企业“是否需要增加网络渠道和手段来进行宣传、促进销售”的调查结果（4）企业对请专业人员维护、管理和营销推广重要性的调查第八题是企业对请专业人员维护、管理
38、和营销推广重要性的调查，在54家有网络营销或打算采取网络营销的企业中，面对是否要请专业人员来维护、管理和营销推广这个问题时，52的企业觉得非常重要，44的企业觉得一般，4的12企业觉得不重要。在45家已经开展网络营销的企业中，有24家觉得非常重要、19家觉得一般、2家觉得不重要。在9家打算开展网络营销的企业中，有4家觉得非常重要，5家觉得一般，零家觉得不重要。从总体上看，网络专业人员对有效地开展网络营销起着重要作用。从七、八两题的结果中可看出在目前还没开展，但将要开展网络营销的九家中小企业及零售商，他们对网络营销的了解较少、较浅，但总体上还是有一定自己的看法的。他们并不是很重视使用网络渠道和手
39、段，也不觉得网络专业人员很重要。333公司网站建设情况的调查（1）企业是否已建立自己网站第十题是有关企业是否已建立自己网站的调查，统计结果见图。在45家已经采取网络营销的企业中，有28家建立了网站，占了总的62，有17家尚未建立自己的网站，占总的38。由此可见，拥有自己网站的企业还是占有一定份额的，企业网站这种营销方式是目前较常用的网络营销（调查结果见图6）。图6有关“企业是否建立了自己的网站”的调查结果（2）企业网站包括那些内容问卷十一题是对已建立公司网站的企业其网站内容的具体调查，调查结果见图。在28家已建立公司网站的中小企业及零售商中，数码产品展示和公司基本信息发布是几乎全部企业在公司网
40、站上都有的。但只是一半左右的企业会发布数码产品促销信息、网上订购和在线客服。这说明了在已建立了公司网站的企业，他们的网站只是具备了网站应有的基本功能，并没有充分利用自己的网站（调查结果见图7）。是否建立了自己的网站051015202530是否系列113公司网站包括的内容221926617140051015202530公司基本信息数码产品促销信息数码产品展示经销加盟网上订购在线客服其他系列1图7有关“公司网站包含的内容”的调查结果334使用网络营销情况的调查（1）企业大约每年在网络营销方面投入的费用问卷第十二题是对企业大约每年在网络营销方面投入费用的调查，调查结果见图。由图可见，大多数企业网络营
41、销年投入只是在1至3万，但在当前网络营销这个大环境下，西溪数码港对网络营销的总体投入是不够的（调查结果见图8）。每年投入11211120510152025小于1万13万35万大于5万系列1图8有关“企业每年在网络营销投入费用”的调查结果（2）企业已采用的网络营销方式问卷的第十三题是调查企业已经采用的网络营销方式，具体调查结果见下图。从该柱状图中可看出网上商城位居首位，其次是公司网站，网络广告和搜索引擎居三，然后是信息发布、许可EMAIL营销、邮件列表和病毒性营销。从调查结果中可推出目前杭州西溪数码港各个商家店铺，大多只是开展网上商城和公司网站这两种网络营销方式（调查结果见图9）。14已经采用的
42、网络营销方式231331515038012000510152025303540公司网站信息发布许可EMAIL营销网络广告搜索引擎会员制营销网上商城个性化营销病毒性营销邮件列表交换链接其他系列1图9有关“企业已经采用的网络营销方式”的调查结果（3）企业认为效果最好的网络营销方式第十四题是有关企业认为效果最好的网络营销方式，从结果中可以很直观地看出网上商城是最受数码港商家店铺的青睐的，其次是网络广告和公司网站。没有企业选择许可EMAIL营销、会员制营销、个性化营销、邮件列表、交换链接的网络营销方式。（4）企业投入最多的网络营销方式问卷的第十五题是调查企业投入最多的网络营销方式，详细的调查结果见下图
43、。从下图的数据中可看出，网上商城投入最多，其次是公司网站，然后是网络广告、信息发布、搜索引擎，很少有企业使用会员制营销，没有企业选择许可EMAIL营销、个性化营销、病毒性营销、邮件列表和交换链接这些网络营销方式。结合第十四题的结果不难推测出网上商城是杭州西溪数码港各个中小企业及零售商的最爱。投入的多了，收获也多。效果明显，有一定的经济效益。进一步可推出，淘宝店在这些实体店中越来越普及（调查结果见图10）。网络营销方式投入最多的12408311700000024681012141618公司网站信息发布许可EMAIL营销网络广告搜索引擎会员制营销网上商城个性化营销病毒性营销邮件列表交换链接其他系列
44、1图10有关“企业投入最多的网络营销方式”的调查结果（5）企业最能接受的网络营销服务方式第十六题调查的是企业最能接受的网络营销服务方式，具体的调查结果见下15图。在45家已开展网络营销的企业中，QQ和电话是企业最能接受的网络营销服务方式，其次是EMAIL，但也有少许企业喜欢用留言板、在线表单和MSN。由此可见，不同的人喜欢的服务方式也不同，这有利于满足客户、消费者的喜好（调查结果见图11）。最能接受的网络营销服务方式615231720024681012141618EMAIL电话在线表单留言板QQMSN其他系列1图11有关“企业最能接受的网络营销服务方式”的调查结果335网络营销的优缺点调查（1
45、）企业认为网络营销优势问卷第17题是数码企业认为网络营销优势的调查分析，结果见下图。由统计结果可知，“营销范围广”和“营销成本低”是企业认为网络营销具有的最大优势，其次是“互动性强”、“传播形式多样化”，“营销效果好”、“目标客户群比较明确”和“方便更好地与客户互动、沟通”也是企业认为是网络营销具备的优势之一，但“营运商服务周全”所以的企业都不赞同是网络营销的优势之一（调查结果见图12）。网络营销优势273522715302005101520253035401营销成本低营销范围广互动性强营销效果好传播形式多样化目标客户群比较明确运营商服务周全方便更好地与客户互动、沟通其他图12有关“企业认为网
46、络营销的优势”的调查结果16（2）企业认为网络营销存在的缺点和不足问卷的最后一题是调查企业认为网络营销存在哪些缺点和不足之处，结果见下图。由调查的统计结果中可看出大多数数码企业认为网络营销的缺点和不足集中在“客户上网行为的分析数据较难取得，不易评估网络营销效果”和“网络营销在一定时间内无法达到传统营销的覆盖面”这两个选项上，“不可预见的因素较多，风险比较大”和“没有相应政策法规”也是较严重的网络营销问题，相对而言“价格偏高”目前不是多数数码企业关注的问题。通过这个调查结果，可以看出目前数码企业在使用网络营销时所顾及的问题以及今后网络营销发展需要解决的问题（调查结果见图13）。网络营销的缺点和不
47、足15142262105101520251不可预见的因素较多，风险比较大没有相应政策法规客户上网行为的分析数据较难取得，不易评估网络营销效果价格偏高网络营销在一定时间内无法达到传统营销的覆盖面图13有关“企业认为网络营销的缺点和不足”的调查结果34调查小结从上述数据中可以看出，目前杭州西溪数码港各个商家店铺的经销商对网络营销有初步的了解，能较好地满足消费者的不同消费需求、较好地与客户互动，能适应市场营销的快速发展步伐。他们大多都利用互联网开设了淘宝店，并且有部分中小企业还拥有自己的网站。受大环境的影响，当前杭州西溪数码港各个中小企业及零售商铺开始重视网络营销，网络营销是目前整个商场市场营销的总
48、趋势，在杭州西溪数码港这个数码专卖场中，不开展网络营销的大多只是零售商。网上商城是目前最受欢迎的网络营销方式，投入的多了，收获也多，有一定的经济效益。由此可见，淘宝店在这些实体店中越来越普及。同时拥有自己网站的企业还是占有一定份额的，企业网站这种营销方式是目前较常用的网络营销。并且网络营销服务方式很是多种多样，这有利于满足客户、消费者的喜好和需求。17但西溪数码港目前的不足之处也很多。虽然知道网络营销在目前市场营销上的重要性，但面对目前营销手段、方式的发展趋势，真正懂网络营销的人较少（缺少专业人员和技术人员）。目前杭州西溪数码港各个商家店铺，大多只是开展网上商城和公司网站这两种网络营销方式。在
49、已建立了公司网站的企业，只有一半左右的企业会发布数码产品促销信息、网上订购和在线客服，他们的网站只是具备网站应有的基本功能，并没有充分利用网站的优势，网站所包含的内容不全面。而且没有企业选择许可EMAIL营销、会员制营销、个性化营销、邮件列表、交换链接的网络营销方式，缺乏对网络营销的深层次了解，而且采用的网络营销方式也很单一。只停留在开设淘宝店是整个数码港各个商家、店铺的通病。在18家无网络营销并不打算采用网络营销的中小企业及零售商中，有一部分是因为曾经有过网上商城，但效果不佳，也没时间打理，就不做了。可见，目前单一的淘宝店在虚拟的世界里竞争也很是激烈。在目前还没开展，但将要开展网络营销的九家中小企业及零售商，他们对网络营销的了解比较少，但总体上还是有一定的自己的看法的。对网络营销了解少并缺乏网络营销人才是不采取网络营销的主要原因，而且也不是很重视使用网络渠道和手段，也不觉得网络专业人员很重要。184杭州西溪数码港网络营销应用的问题与对策41杭州西溪数码港数码产品网络营销存在的问题根据上述问卷调查的数据分析，可以看出目前杭州西溪数码港数码产品的中小企业及零售商网络营销所存在的诸多问题，以下是其主要的几点问题。411网络营销方式单一随着经济、技术的快速发展，市场营销模式越来越多样化，各个企业都能很好地把握住市场发展的总趋势。没有企业会忽视网络
