1、本科毕业论文（设计）论文题目湖州洛舍钢琴企业网络营销策略研究所在学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要随着人民生活水平水平和生活质量的提高，钢琴已经走进越来越多的平民百姓家里，钢琴的市场需求也随之越来越大，钢琴的行业竞争也会越来越激烈。湖州德清县洛舍镇共拥有钢琴制造及配件企业46家，年产钢琴近4
2、万架，占全国的11。今年更是在政府的牵头下，整合所有钢琴企业，以洛舍钢琴为名申请“洛舍钢琴”的集体商标。然而，制造量是大，品牌知名度却一直是洛舍钢琴的软肋，严重制约了洛舍钢琴的发展。本文结合网络营销的理论背景和模式，首先对现阶段网络营销的新特点、新趋势进行了分析，总结出了适合洛舍钢琴企业的网络营销思路。针对洛舍钢琴的网络营销现状及其不足，制定了从产品到价格，从推广到服务的网络营销组合策略，并引入了网络品牌及其忠诚度的概念，旨在在洛舍钢琴区域品牌的建立打下坚实的基础。关键词洛舍钢琴；网络营销；营销策略IIABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFPEOPLESLIVINGSTAND
3、ARDSANDQUALITY,THEPIANOHASCOMEINTOMOREANDMOREPEOPLESHOMESUNDERTHISCONDITION,THEMARKETDEMANDHASBEENENLARGED,ATTHESAMETIME,THECOMPETITIONOFTHEPIANOINDUSTRYHASBEENSHARPLYTHEREAREABOUT46MANUFACTURERSINLUOSHETOWN,DEQING,HUZHOU,THEPRODUCTIONHASBEENABOUT400,00PERYEAR,COVERING11OFTHETOTALPRODUCTIONINCHINAWI
4、THTHEHELPOFTHEGOVERNMENTTHISYEAR,ASSOCIATEALLTHECOMPANIES,ANDAPPLYFORTHECOLLECTIVEMARKATTHENAMEOF“LUOSHEPIANO”HOWEVER,THELARGEQUANTITYOFPRODUCTIONCANNOTBALANCETHEBRANDSWELLKNOWN,RESTRICTTHEDEVELOPMENTOFTHELUOSHETHISARTICLECOMBINESBACKGROUNDANDMODEOFNETWORKMARKETING,MAKEANANALYSISOFNEWFEATUREANDTREND
5、OFNETWORKMARKETINGRECENTLY,THENMAKEACONCLUSIONOFLUOSHESNETWORKMARKETINGWHICHSUITSOFITAIMSTHEPRESENTSITUATIONANDDISADVANTAGEOFLUOSHESNETWORKMARKETING,WELAYDOWNDIFFERENTMARKETINGMIXSTRATEGYVARIESFROMPRODUCTS,PRICE,PROMOTIONANDSERVICEMEANWHILE,WEALSOBRINGINTHECONCEPTOFNETWORKBRANDANDBRANDLOYALTY,INORDE
6、RTOMAKEABASICOFTHEDEVELOPMENTOFREGIONALBRANDKEYWORDSLUOSHEPIANO；NETWORKMARKETING；MARKETINGSTRATEGYIII目录1网络营销概述111网络营销的涵义112网络营销与传统营销的比较22湖州洛舍钢琴企业网络营销发展现状621湖州洛舍钢琴发展历程及现状622湖州洛舍钢琴企业网络营销发展现状及不足73网络营销组合策略的制定与实施1031网络品牌的相关概念10311网络品牌的定义10312网络品牌忠诚度1232产品策略13321进行消费者特征分析13322拓宽产品的市场涵盖面13323产品的定制化服务1333价格
7、策略13331提供价格查询服务14332开发自动调价系统14333价格制定公开化1434推广策略14341视频营销推广14342搜索引擎营销推广15343微博营销推广1535渠道和服务策略16351网络营销渠道的选择16352完善网络服务17结论18参考文献19致谢20附录一文献综述20附录二外文文献译文错误未定义书签。附录三外文文献原文错误未定义书签。11网络营销概述11网络营销的涵义“网络营销”目前并没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销或叫网上营销，也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发
8、布、信收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和理解往往侧重某些不同的方面有些偏重网络本身的技术实现手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴。为了理解网络营销的全貌，在这里有必要为网络营销下一个比较合理的定义，本文从“营销”的角度出发，将网络营销定义为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段1。这个定义的意义在于强调了网络营销以下几个方面1网络营
9、销不是网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明一是因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；二是网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等2。2网络营销不仅限于网上互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制
10、，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。3网络营销建立在传统营销理论墓础之上2因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。12网络营销与传统营销的比较网络营销作为传统营销的发展与延伸，既有与传统营销相同的一面，也有不同于传统营销的一面。1网络营销与传统营销的相同点第一，都是企业的一种经营活动网络营销和传统营
11、销所涉及的范围不仅是产品生产出来之后的销售活动，还要扩展到产品制造之前的开发活动。第二，都需要通过组合发挥功能不论是网络营销，还是传统营销，都不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各种具体的营销活动。通过多种营销活动的组合效应，最大化地实现企业的目标。第三，都把满足消费者需求作为一切活动的出发点网络营销是企业整体战略的组成部分，网络营销和传统营销都以满足顾客需求为中心。而且，对消费者需求的满足，不仅仅是现实需求，还包括潜在需求。第四，以打造品牌差异为主要营销策略要在竞争中取胜，就应当形成有特色的品牌，这是网络营销和传统营销的共同策略。第五，两者对消费者需求的满足，不仅包括现实需求，而且还包括潜
12、在需求。2网络营销与传统营销的不同点第一，营销理念的实施深度不同随着经济市场的变化，虽然传统营销理念也变为以消费者需求为中心，但仍将视野局限在目标市场上，即通过市场细分而确定的顾客群，很难做到以消费者需求为中心；而网络营销理念是真正地以消费者需求为中心、以消费者为导向的，通过定制营销、直复营销等真正满足消费者的个性化需求3。第二，营销创意不同互联网超越时空和时间限制，传播信息速度快、容量大、能检索、可交互，具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，较之传统的媒体，表现要丰3富得多，可充分发挥营销人员的创意。如网上广告，可提供丰富的背景资料，可随时提供最新信息，可静可动、有声有像，还可以一对一
13、定制。第三，营销策略不同网络营销具有双向互动性等特性，所以，营销策略已从传统的4PS组合策略转化为了4CS组合策略。网络营销对定价、品牌、广告等策略都有很大的改进，主要体现在三个方面，第一是定价策略走向全球化的趋势；第二是品牌实行全国化的管理；第三是广告障碍逐步消除。第四，营销渠道不同传统营销中，大多数生产者都无法将产品直接出售给最终消费者，都要把部分销售工作委托给批发商、零售商、代理商等营销中间机构。传统营销通路是生产者一级代理商二级代理商销售店消费者。而网络营销带来了营销渠道的革命，弱化了中间渠道的作用，甚至很多产品生产者完全可以不用借助各类中间商就可直接将产品出售给最终消费者4。网络营销
14、通路是生产者网站物流系统消费者。由此可见，网络营销不仅大大缩短了分销过程，节约了大量的分销成本，而且也大大降低了交易成本。第五，定价模式不同传统营销以成本为基准定价，其中营销成本在综合成本中占有相当高的比重，因为传统营销是依赖层层分销渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场。而网络营销是以消费者能接受的成本来定价，并依据该成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到消费者认同确认后再组织生产和销售5。这种定价模式才能实现真正意义上的以消费者为中心的服务观念。第六，促销方式不同传统营销中的促销是一对多的、单向的、强迫性的、非个性化的、高成本的促销。而网络营销中促销是一对一的、双向的、理性的、消
15、费者主导的、非强性的、循序渐进式的、一个性化的、低成本的促销，符合市场营销的发展趋势。第七，与消费者的沟通方式不同在传统营销中信息传输是单向的，企业难以及时得到消费者的反馈信息，因此这种营销活动一般具有滞后性，这必然会影响到企业目标和企业盈利的实现。同时，消费者总处于被动地位，他们只能根据广告在媒体中出现的频率、广告的创意等来决定购买意向，很难真正了解有关产品的功能、性能等指标。而在网络营销中信息传输时双向的，通过互联网，企业可以为消费者提供丰富翔实的产品信息。同时，消费者也可以通过互联网将自己的建议和意见反映给企业。这样企业可以根据消费者的需求不断完善自己的产品和服务，从而大大4增强了企业的
16、竞争力，也达到了企业和消费者双赢的局面。3网络营销的优势不论对企业来说，还是对消费者来说，网络营销都有着许多传统营销无法比拟的优势。这些优势主要体现在以下四个方面第一，有利于降低成本企业可利用网络采购原材料，从而简化了采购程序、节省了采购成本。另外，网络营销没有店面租金成本，而且可实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。第二，有利于促进销售网络具有信息传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束等特点，企业不但可以把广告与订购连为一体，促成消费者的购买意愿，还可以通过网络与国际接轨，减少市场壁垒，消除不同国家的企业因时间、地域的障碍而影响销售。另外，网络对企业的自身规模没有绝
17、对的限制，任何企业都能通过网络获取世界各地的信息并平等地展示自己，这为中小企业创造了一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大企业才能接触到的市场中去，平等地与大型企业进行竞争6。这样通过网络的独有特点，就可以帮助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。第三，有利于实现营销目标网络具有主动性、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果。在传统营销中，企业与消费者之间的沟通较为困难，而在网络营销中，企业可根据公告版、网
18、站论坛、E一MAIL等形式，大大加强了企业与消费者之间的联系，企业可以有效地了解消费者的需求信息，从而建立数据库进行管理。这些信息还为企业所要进行的营销规划提供了依据，这样就可以提高消费者与企业间的互动性，帮助企业实现销售目标。第四，有利于满足消费者需要网络营销的营销理念是以消费者需求为中心的，比起传统营销中的任何一个阶段或方式更能体现消费者的“中心”地位。网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由，能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率7。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足其需求的商品，并进行充分比较。此外，网络还可以帮助企业实现与消
19、费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。由此可见，网络营销不但能为企业节省传统营销方式不得不花5费的巨额促销和流通费用，还可以节省消费者的购物成本。4网络营销与传统营销的整合网络营销作为一个新的营销理念和策略，对传统营销方式的冲击力很大，但这并不是说网络营销就可以完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。网络营销与传统营销是互为补充并且相互促进的，营销时企业应根据自己的经营目标和细分市场，整合网络营销与传统营销策略，以最低的成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，最终实现企业的营销
20、目标。传播的统一性是指，企业以统一的传播资讯向消费者传达，消费者从任何地方获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最优、最统一一致的作用，最终实现企业与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。与消费者的双向沟通，是指企业与消费者开展有意义的信息交流，可以迅速地、准确地、个性化地获得信息和反馈信息。62湖州洛舍钢琴企业网络营销发展现状21湖州洛舍钢琴发展历程及现状洛舍，湖州德清县的一个小镇，人口不到2万，自1984年第一家钢琴企业湖州钢琴厂成立，到2000年以后的行业迅速壮大，经过25年发展历程的洛舍钢琴行业目前拥有46家钢琴生产、配件企业，占全国钢琴企业
21、的1/3，形成了较为完整的产业链。产业总资产突破2亿元，从业人员2000多人，其中专业技术人员200余人，年产钢琴近4万多架，约占全国钢琴年产量的11，涌现出乐韵、华谱、杰士德等知名大型钢琴生产企业。虽然已经形成了一条完整的产业链，品质也得到业内专家的认可。但苦于知名度不高，消费市场狭小，所以提高品牌的知名度是重中之重。在县工商局的的建议下，洛舍镇政府牵头所有钢琴企业以“洛舍钢琴”为区域品牌的集体商标向国家工商总局商标局提交审核并于2011年4月17日获得初审通过。至此，洛舍不在只是一个小镇的名称，同时也是一个钢琴产业的区域品牌名称，只有通过质量审核的钢琴才能使用这个集体商标。洛舍钢琴企业属于
22、一个产业集群，各个企业的衍生关系以及由此产生的社会资本相同,洛舍所有的钢琴生产加工企业都是从现在已经不复存在的原乡镇企业湖州钢琴厂衍生的，集群中所有钢琴产业的创办人都是洛舍镇当地人，目前集群中还没有一家钢琴生产企业由非洛舍人创办经营,所有的企业都面对几乎相同的社会环境和相同的配套服务。洛舍钢琴产业集群中的企业不但在生产上面临同样的外部环境,在销售上面对的情况也极为相似。2009年以前洛舍还没有什么企业进行过代价高昂的促销宣传,促销费用很低,如乐韵钢琴企业原来的营销费用一年1万元不到后有所改变,企业都是等客户上门。如洛舍历史最长的钢琴企业华谱钢琴企业，在中国洛舍钢琴网建立之前的销售只有两条路一是
23、在家等客户上门；二是参加政府组织的各类展销会，还是近两年的事情9。2010年世博会的生命阳光馆，盲人钢琴演奏家孙岩用洛舍杰士德钢琴企业提供的白色三角钢琴弹奏了40多首曲目，平均每天在这架钢琴上弹奏的时间长达12小时。演出完毕后，孙岩一直赞美钢琴的音准和音色，并且愿意帮助杰士德钢琴企业提高钢琴的品质，后来他弹奏的这架钢琴以380万的钢琴起拍，最终拍出了990万的高价。现在最需要的就是要把洛舍钢琴这个集体品牌打出去，让更多的人知道了7解这个品牌，了解洛舍钢琴，而网络正是这样一个得天独厚的平台，通过网络营销的模式，能够让快速的传播洛舍钢琴这个新兴品牌，并且能够通过多样化的方法，建立洛舍钢琴的文化理念
24、，提升洛舍钢琴的品牌价值。22湖州洛舍钢琴企业网络营销发展现状及不足虽然网络营销在其他行业已经发展的如火如荼，但是在钢琴这个行业，其网络营销就显的格外冷清，不仅是对湖州洛舍钢琴这个刚刚发展壮大的企业集群来说，就算已经是世界品牌排名第七的珠江钢琴，其网络营销早已起步，却一直停止不前。对于2011年及以后的整个中国钢琴市场，正在继续走向成熟。消费者对钢琴产品的认识，对世界著名品牌的认识，对品牌背后的文化理念的认识，都在逐步提高。同时，经销商队伍也在走向成熟。从十多年前的普遍追求成交数量，互相刹价，到今天的注重自己经营品牌的宣传，注重信价比，注重销售的质，而不单是量。中国钢琴市场已经走出了所谓的“钢
25、琴热”的初级腾飞阶段。从2008年开始，一些龙头企业已经开始涉足电子商务，然而仍有相当一部分中小企业由于条件所限，还没有上网，导致整个行业在互联网上的影响力不够，于是由县工商局牵头，县钢琴制造行业协会主办的“中国洛舍钢琴网”于2011年5月31日正式上线。对于洛舍钢琴企业的企业家来说，网络营销一直是想尝试却不敢去尝试的，所有的企业家都是洛舍土生土长的，尤其是从伴随洛舍钢琴一路走来的年纪比较大的企业家，对计算机和网络的知识比较匮乏。网站主要分钢琴协会，企业名录，产品中心，百科知识，行业资讯，行业发展，人才招聘，企业招商，媒体关注这几个板块，主要向浏览网站的人介绍洛舍钢琴企业的发展历程和展示洛舍钢
26、琴企业的面貌。中国洛舍钢琴的诞生，把洛舍钢琴企业整合到了一起，能够让企业更好的进行交流，促进企业的发展，也增强了洛舍钢琴这个集体品牌的竞争力，但是网站的建立只是网络营销的起步，还有很多很多工作等着洛舍钢琴协会跟洛舍钢琴企业共同努力。本文主要针对一些急需改变的问题作相应的策略研究。以下是网站上下两部分的截图8从网站结构和内容来看，主要有下面几个问题1网站特色不够鲜明，内容单调，且网站的更新力度不够。对于线下延伸至网络的网络品牌而言，网站内容之于品牌就好像脸之于人一样，第一印象决定了客户对品牌是否有好感，是否能够继续进一步的关注。而笨网站的首页基本上被企业信息和钢琴图片所充斥，这样的布置容易让人产
27、生疲劳感，失去看下去的兴趣，同时也对搜索引擎不友好，忽略了搜索引擎的9抓取内容的需要，阻碍了网站在网络搜索的排名。对产品的描述太少，只有寥寥几张图片，浏览产品说明页面时，资料太少，不能让顾客看到更全面的信息。这样容易造成客户对网站的不信任，丢失潜在客户。2没有明确的产品标价，没有在线客服，没有在线支付系统。产品没有标价，也没有客服可以回答客户的问题，容易让客户想购买却感觉无从下手，随着产品逐渐进入网络，价格的透明化也是势在必然，支付宝的普及改变了人们对在线支付的看法，让网络营销中的支付变得越来越有保障。3网站的售后服务不足。售后服务对于钢琴行业是非常重要，因为一般家庭不会有人有专业的钢琴维护知
28、识。此网站基本上没有售后服务可言，都要客户主动联系厂商之后才能了解售后服务，这对于一些琴行和个人来说，大大的增加了他们的购买疑虑。从百度和谷歌等一些知名搜索引擎对于钢琴，洛舍，洛舍钢琴等三个关键词进行中国洛舍钢琴网排名的对比。搜索引擎关键词百度谷歌搜搜新浪雅虎有道洛舍第五页第六页第八页第九页第六页第七页钢琴十页之外十页之外十页之外十页之外十页之外十页之外洛舍钢琴第一页第一页第二页第一页第一页第二页4网站的推广问题在百度，谷歌等大型搜索引擎里以最主要关键词“钢琴”,为关键词进行搜索，前十页没有洛舍钢琴以及中国洛舍钢琴网的任何信息。虽然能够找到少量的相关新闻视频，但是传播范围不广，且关注度较低，尤
29、其缺少企业自主制作的视频，不能反映洛舍钢琴的真实面貌。也没有以洛舍钢琴为名的微博，在新浪和腾讯两大微博中也只有寥寥几条提到了关于洛舍钢琴的一些新闻。网站的点击率没有上去，也就意味着不会有更多的人关注到洛舍钢琴这个品牌，也就无法为其网络营销提供助力。5企业家的观念有待转变目前很少做一些网络广告宣传活动，基本上都是通过政府网站的友好链接在进行推广，没有价格查询和邮件收发服务。网站上的企业只是将企业的厂名、简介、钢琴图片、电话等简单信息挂在网上，等待客户来电洽谈。但是，真正属于网络营销的一些标志性业务，如电子商务、网上市场调查、网上分销、网10上售后服务还没有开展过。113网络营销组合策略的制定与实
30、施31网络品牌的相关概念这里引进了网络品牌和网络品牌忠诚度的概念，主要是为了区别传统品牌与网络品牌的概念。311网络品牌的定义网络品牌这个说法是最近十年间慢慢形成的，也是伴随着互联网在中国兴起出现的。从1994年4月20日中国教育科研网（NCFC）与美国NCFNET直接联网的那一天起，中国开始被国际承认有网际网络。简单的来说，互联网（INTERNET）亦称因特网，是一个由各种不同类型和规模的、独立运行和管理的计算机网络组成的世界范围的巨大计算机网络全球性计算机网。根据美国网络对话（CYBERDIALOGUE）以及国际商标协会（THEINTERNATIONALTRADEMARKASSOCIATI
31、ON）的调查，在网络使用中，有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有的品牌形象，有50的网上购物者会受在网络购买的品牌影响，进而在离线后也购买该品牌的产品。网络品牌形象差的企业，在年度销售量的损失平均为22。因而，良好网络品牌的创立，对于企业而言显然是十分重要的。网络品牌是一个全新的概念，随着互联网的兴起而出现且日益受到人们的关注，对于它的定义尚无权威的解释。著名网络营销专家冯英健从品牌的可辨识性出发，将网络品牌概括为三个层次表现形式、传递手段和价值转换10。首先，网络品牌要有一定的表现形态。一个品牌之所以被认知，首先应该有其存在的表现形式，如域名、网站（网站名称和网站内容）、电子
32、邮箱、网络实名、通用网址等。第二，网络品牌需要一定的信息传递手段。仅有网络品牌的存在并不能为用户所认知，还需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息，才能为用户所了解和接受。网络营销的主要方法如搜索引擎营销、许可EMAIL营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用。第三，网络品牌价值的转化。网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客并达到增加销售的目的，因此网络品牌价值的转化过程是网络品牌建设中最重要的环节之一。所以我们的网络品牌的概念从最初的互联网品牌（BRANDONTHE12INTERNET）已经演变成为一种泛网络品牌概念。现在我国通信网，互联网和广电网已经慢慢在融合，我们可以通过手机上网
33、也可以通过电视上网，同样品牌在互联网上所作的一切宣传推广营销手段也可以通过通信网和广电网来实施，从而建立广泛意义的网络品牌。对于网络品牌的理解有以下两个方面一是利用网络手段建立起来的品牌，提供相关的网络产品和服务。2007年8月10日，美国木星研究公司（JUPITERRESEARCH）公布了美国最佳网络品牌排行榜，谷歌（GOOGLE），雅虎YAHOO，亚马逊AMAZON分列前三位。这一排名的主要依据是互联网用户的喜好。这里提到的网络品牌，是将网络或者说互联网作为一个行业领域来理解。二是传统品牌的网络表达，企业已经建立起自己的品牌只是在网络这一平台来进行宣传推广，是传统品牌塑造在网络的新的延伸和
34、表达11。而这种形式的网络品牌就是本文的研究对象。这一网络平台以往是指互联网，而现在常用到的短信营销就是运用的通信网，随着各种网络形式的出现，这一概念也变成泛网络平台。其主要表现往往以企业或者品牌网站的形式出现。如可口可乐，宝洁，耐克，迪斯尼等既有的强大的传统品牌企业都通过优秀的网站更好的传达品牌形象。312网络品牌忠诚度网络的逐渐发展，使消费者与厂商的直接对话成为了可能，消费个性化受到厂商的重视。这使网络营销中产品呈现出众多新特色，企业在制定产品策略时，应从网络营销环境出发，满足网上顾客需求，建立品牌忠诚度。品牌忠诚度是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖
35、，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理决策和评估过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历12。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。而网络品牌是通过网络渠道进行传播的一个虚拟的名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用。它含有产品或服务的个性或特点，并反映网络企业精神和价值观，代表了某个网络服务商所提供的服务或产品，并使之同竞争对手的网络服务区分开。1332产品策略321进行消费者特征分析企业可以通过分析网上的消费者总体特征来确定最适合
36、在网上销售的产品。就此方面，针对不同的消费阶层，洛舍钢琴企业可通过市场调研，或浏览其他同行的网站，对当今市面上销量最好的钢琴的种类，以及较大的客源市场进行了解，就可以有针对性地选择此类产品在网上进行销售。322拓宽产品的市场涵盖面如果产品要跨国界，则要求目标国的电信业、信息技术要有一定的水平。目前世界上180多个国家和地区开通了互联网，市场涵盖面较为宽广，则大大可以提高交易机会，为企业赢得更多的利润。针对这个现状，洛舍钢琴企业完全可以积极扩展国际市场，可以将网络营销的重点放在出口上，加入到国际性的电子商务平台中去。323产品的定制化服务企业可利用网络，与顾客直接进行交流，为顾客提供定制化产品服
37、务，同时及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。在产品信息方面，洛舍钢琴企业在与顾客进行沟通的时候，通过获取到的客户信息，可以在诸如产品包装、个性化LOGO，配送服务方面满足客户要求，还可以在每个商品后建立起供顾客提出评价的平台，根据顾客的评价来不断改进产品，以更好适应顾客要求。在此方面，可以引进顾客合理意见奖励机制，对于那些对产品改进具有明显效果的意见，可以给予二次购买价格优惠等奖励。33价格策略价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，因为价格对于企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的话题。网上销售可以使得单个消费者同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格，以做出
38、购买决策，这就决定这就决定了网上销售的价格弹性较大。因此。企业在制定网上销售价格时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。网络营销中价格策略的制14定，应当充分考虑每个消费者的价值观。传统营销定价主要考虑产品的生产成本和市场上同类产品的价格。但在网络上，每个消费者购物基本属于理智型，价格是否合适取决于其价值理念，因此企业要充分掌握消费者的购买信息，使买卖双方能够充分相互沟通13。主要做法有331提供价格查询服务在企业网站上提供价格查询服务，客观准确地提供同类产品或相关产品的不同价格目录，便于消费者了解行情及市场总体水平，为其做出理性判断提供必要的信息。332开发自动调价系统由
39、于网上价格随时会受到同行业竞争的冲击，洛舍钢琴企业可以开发一个自动调价系统根据时间变动，市场供需情况，竞争产品价格变动，促销活动等因素，在计算最大赢利基础上对实际价格进行调整，给消费者一个在网上直接协商价格的环境，以满足其心理需要。同时还可以开展市场调查，以及时获得有关信息来对价格进行调整。333价格制定公开化考虑到网上价格具有公开化的特点，客户很容易全面掌握同类产品的不同价格，为了避免盲目价格竞争，洛舍钢琴企业可开诚布公的在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数在网上进行比较，促使消费者做出购买决策。34推广策略网络营销的基础是要通过网络
40、吸引客户，这就要求作为网络营销门户的网站建设必须要达到高的访问量和点击率。所以推广策略的重点也就要放在如何对门户网站进行推广上。由于推广策略直接关系到网络营销的效果，直接关系网络营销的市场拓展。所以必须制定行之有效的推广策略。341视频营销推广15随着网络成为很多人生活中不可或缺的一部分，视频营销又上升到一个新的高度。各种手段和手法层出不穷。连比尔盖茨都在世界经济论坛上预言，五年内互联网将“颠覆”电视的地位。这话在一定程度上表明了互联网视频的势头。指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上。视频营销的厉害之
41、处在于传播即精准，首先会产生兴趣，关注视频，再由关注者变为传播分享者，而被传播对象势必是有着和他一样特征兴趣的人，这一系列的过程就是在目标消费者精准筛选传播14。网民看到一些经典的、有趣的、轻松的视频总是愿意主动去传播，通过受众主动自发地传播企业品牌信息，视频就会带着企业的信息像病毒一样在互联网上扩散。事件营销一直是线下活动的热点，国内很多品牌都依靠事件营销取得了成功，其实，策划有影响力的事件，编制一个有意思的故事，将这个事件拍摄成视频，也是一种非常好的方式，而且，有事件内容的视频更容易被网民传播，将事件营销思路放到视频营销上将会开辟出新的营销价值。342搜索引擎营销推广随着网络信息的巨大膨胀
42、，人们在网络上获取信息越来越依赖于搜索引擎这种网络工具，利用搜索引擎关键词进行网站的推广也变得越来越重要。正因为如此，洛舍钢琴通过搜索引擎关键词网络竞价排名，搜索关键词优化，关键词广告，地址栏搜索等方式，在百度、搜狐、新浪等知名网站以“洛舍钢琴”、“钢琴音乐谷”等为关键词，使得网络用户可以迅速得到有关洛舍钢琴的信息，直接链接浏览中国洛舍钢琴网。当然，搜索引擎营销不仅仅是要为网站增加点击量，更重要的是增加转化率，将浏览者转化为顾客。343微博营销推广微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜
43、在营销对象，每个企业都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象15。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。微博营销应注意一下技巧161取得粉丝的信任是根本微博营销是一种基于信任的主动传播。在发布营销信息时，只有取得用户的信任，用户才能可能帮你转发、评论，才能产生较大的传播效果和营销效果。获得信任最重要的方法就是不断保持和粉丝之间的互动，让粉丝觉得你是个真诚、热情的人。要经常转发、评论粉丝的信息，在粉丝遇到问题时，我们还要及时地帮助他们。这
44、样，我们才能与粉丝结成比较紧密的关系。在我们发布营销信息时，他们也会积极帮我们转发。2发广告需要有一定的技巧在发布企业的营销信息时，岳浩建议大家在措辞上不要太直接，要尽可能把广告信息巧妙地嵌入到有价值的内容当中。这样的广告因为能够为用户提供有价值的东西，而且具有一定的隐蔽性，所以转发率更高，营销效果也更好。像小技巧、免费资源、趣事都可成为植入广告的内容，都能为用户提供一定的价值。3通过活动来做营销抽奖活动或者是促销互动，都是非常吸引用户眼球的，能够实现比较不错的营销效果。抽奖活动可以规定，只要用户按照一定的格式对营销信息进行转发和评论，就有中奖的机会。奖品一定要是用户非常需要的，这样才能充分调
45、动粉丝的积极性。如果是促销活动，一定要有足够大的折扣和优惠，这样才能够引发粉丝的病毒式传播。促销信息的文字要有一定的诱惑性，并且要配合精美的宣传图片。如果能够请到拥有大量粉丝的人气博主帮你转发，就能够使活动的效果得到最大化。35渠道和服务策略351网络营销渠道的选择网络营销的渠道的作用有很多，第一是信息发布的渠道、第二是销售产品开展商务活动的场所、第三是洽谈业务的网络渠道。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。网络营销渠道主要有三大类一是直接营销渠道，即网络直销，通过互联网实现从生产者到消费者的网络渠道。此时中间商由
46、过去环节的中坚力量变为提供服务的中介机构，如提供产品信息发布和网站建设的网络服务商，提供货物运输配送的专业配送公司，支持网上支付的网上银行等。二是间接营销渠17道，即通过信息中介或者商务中来沟通买卖双方的信息。此时中间商融合了互联网技术，大大提高中间商交易效率，专门化程度高、规模经济大，从而比某些企业通过网上营销更有效，比如AMAZON网上商店吸引了众多出版商在其网上销售产品。三是双渠道，是比较理想的网络营销渠道，顾名思义，就是指企业同时使用网络直接和间接营销渠道，以更好地渗透市场，达到最大量销售。352完善网络服务由于洛舍钢琴企业自主的传统营销网点几乎没有，那么利用互联网来解答消费者的问题，
47、做好企业产品的好向导更具有实际意义。如对每个产品的产品包装上注以防伪编号，可以让客户在该产品的企业网站上根据编号辨别真伪，以增加对产品品质的信任；在产品售后，基于顾客对产品所出现的问题要尽量给予解决，让顾客得到最大限度的满意，可以减少其给企业所带来的负面影响。钢琴属于技术类产品，技术产品的复杂性决定了企业服务是营销的重要组成部分。“消费者是无知的”，消费者在很大程度上依赖于企业营销人员对产品的解释和宣传，由于消费者不可能是某一技术产品的专家，因此，在产品的营销过程中，服务是一个关键因素。服务包括售前、售中和售后服务。在某种程度上，服务是企业产品在市场上成功的保证17。因此，对洛舍钢琴企业来说，
48、服务和产品的技术性能及质量是同等重要的。在网络营销中，同样也要提供良好的服务以提高顾客满意度，而且，网上顾客服务相对于传统营销服务有许多优势。这主要表现在，通过网络营销可以提高公司的服务成本效益、提高顾客的受让价值、提升服务的层次、突破服务的时空限制以及增强顾客在服务中的主动性。因此，洛舍钢琴企业应当有效地利用网络开展顾客服务18结论本文主要针对洛舍钢琴区域品牌的网络营销策略进行了初步的分析研究，其目的也主要是针对洛舍钢琴的具体营销环境、状况，阐述如何选择网络营销策略，如何实施网络营销策略，在实施中如何把握侧重点，从而对洛舍钢琴的网络营销提出一定的建议。随着信息技术和互联网络的迅速发展，选择网
49、络营销这种先进的市场营销方式，已成为很多现代企业实现利润增长的途径之一。对网络营销及其策略等的研究，也在不断发展深入。网络营销对于洛舍钢琴企业这个集群来说，是发展洛舍钢琴这个品牌不可或缺的助力。虽然在网络中有很多不确定的因素，但是企业界和学界都承认网络营销将会是未来网络经济中最具有潜力，更有广泛适用性的发展方向。网络经济织就的纷繁的商机必然会给有所准备的企业带来新的发展和希望。尽管洛舍钢琴的网络营销目前还处于起步阶段，却有很多其他行业的企业已经做出了良好的表率和尝试，能让洛舍钢琴企业借鉴成功的经验，从而少走很多弯路。19参考文献1黄红如中小企业网络营销现状及应用研究D北京北京交通大学硕士学位论文，20102刘建昌网络营销理论方法应用M北京清华大学出版社，20103薛磊我国企业网络营销的发展现状及对策分析J中国商贸，2010114张婷婷我国中小企业网络营销策略研究J山西财经大学学报，201115美科特勒，美卡斯林著，李健译混沌时代的管理与营销M香港华夏出版社，20096童雯WEB20时代网络口碑营销传播研究D苏州苏州大学硕士学位论文，20097美朱迪斯特劳斯（JUDYSTRAUSS），（美国）雷蒙德弗罗斯特（RAYMONDFROST）著，时启亮，孙相云，刘芯愈译网络营销（第五版）M北京中国人
