1、本科毕业论文（设计）论文题目宁波维科家纺网络营销的应用现状及发展策略研究所在学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效创造价值、沟通价值和传递价值，以实现组织和相关利益为目标的新型营销方式。而随着网络营销地不断壮大，这种适应网络技术
2、发展与信息网络时代变革的新型营销方式改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式，成为了21世纪企业营销的主流，也给宁波纺织企业的营销管理带来了巨大的变革。本文主要分为四个章节来进行阐述剖析。第一章简略地介绍了中国网络营销及家纺行业营销的发展现状及研究本文的意义；第二章研究网络营销相关理论基础，包括其概念特点及4P和4C策略等；第三章具体分析宁波维科家纺网络营销的现状；第四章，针对提出的问题结合网络影响未来发展趋势，对宁波维科家纺提出优化发展策略。关键词网络营销；现状分析；维科家纺；应用策略IIABSTRACTNETWORKMARKETINGONTHEINTERNETASTHEMEDIUM,
3、INANEWWAY,THEMETHODANDTHEIDEAOFMARKETINGACTIVITIES,MOREEFFECTIVECOMMUNICATIONTOCREATEVALUE,VALUEANDTHETRANSMISSIONVALUE,INORDERTOACHIEVETHEORGANIZATIONANDRELATEDINTERESTSASTHEGOALOFTHENEWMARKETINGMODEWITHTHENETWORKMARKETINGTOEXPANDCEASELESSLY,THISADAPTATIONOFNETWORKTECHNOLOGYDEVELOPMENTANDINFORMATIO
4、NNETWORKERAOFCHANGENEWMARKETINGMODEHASCHANGEDTHETRADITIONALMARKETINGCONCEPT,MARKETINGSTRATEGY,MARKETINGTOOLSANDMETHODS,BECOMETWENTYFIRSTCENTURYENTERPRISEMARKETINGMAINSTREAM,BUTALSOTOTHENINGBOTEXTILEENTERPRISEMARKETINGMANAGEMENTHASBROUGHTGREATCHANGETHISPAPERMAINLYISDIVIDEDINTOFOURSECTIONSTOELABORATEA
5、NALYSISTHEFIRSTCHAPTERBRIEFLYISINTRODUCEDTHECHINAHOMETEXTILEINDUSTRYOFNETWORKMARKETINGANDMARKETINGOFTHEPRESENTSITUATIONANDTHESIGNIFICANCEOFRESEARCHINTHISPAPERTHESECONDCHAPTERRESEARCHNETWORKMARKETINGRELATEDTHEORETICALBASIS,INCLUDINGITSCONCEPTCHARACTERISTICSAND4PAND4CSTRATEGY,ETCINTHETHIRDCHAPTERSPECI
6、FICANALYSISOFNETWORKMARKETINGJARVIKHOMETEXTILENINGBOPRESENTSITUATIONCHAPTER4,INVIEWOFTHEQUESTIONOFTHECOMBININGINTERNETINFLUENCEFUTUREDEVELOPMENTTRENDSOFNINGBOJARVIKHOMETEXTILEPROPOSEOPTIMIZATIONDEVELOPMENTSTRATEGYKEYWORDSNETWORKMARKETINGPRESENTSITUATIONANALYSISVEKENHOMETEXTILEAPPLICATIONSTRATEGYIII目
7、录1绪论111研究背景1111中国网络营销的发展现状1112家纺行业的营销现状312研究目的及意义42网络营销相关理论基础521网络营销概述5211网络营销的定义5212网络营销的特征5213网络营销常用工具6214网络营销常用方法722网络营销相关理论82214P营销组合策略理论82224C营销组合策略理论93宁波维科家纺网络营销现状分析1131宁波维科家纺有限公司概况1132宁波维科家纺开展网络营销的环境分析1133宁波维科家纺网络营销模式分析13331宁波维科家纺网络营销模式运作流程13332宁波维科家纺网络营销的组合模式分析1434宁波维科家纺网络营销取得效果分析1935宁波维科家纺网
8、络营销面临的问题224宁波维科家纺对网络营销的发展策略2441储备网络营销的高素质人才2442明确产品定位2443建立完善的物流配送系统2544加强视觉体验服务2545进行多渠道发展策略2646提高维科家纺品牌的网络信用形象27461加强企业网络品牌建设27462增强产品质量与售后服务27IV结论28参考文献29致谢30附录一文献综述30附录二外文文献译文36附录三外文文献原文391随着网络营销快速的发展，愈来愈多的企业对网络营销有了逐渐的重视，作为国内起步较晚的家纺行业也纷纷开始加入到了这个网络营销的战场，而对于各大家纺企业的竞争加剧，网络营销起步不久的宁波维科家纺正逐步向全面化、大型化发展
9、，在定价、物流、促销等方面实现规模优势，而网络营销作为联系消费者的一条彩色纽带和企业利润的新增长点，正逐步向前发展。由此可见，网络营销的前景是诱人的，为了使宁波维科家纺能更好的满足消费者的需求、面对激烈的市场竞争，本文针对其网络营销的现状分析和其发展策略的系统研究，相信随着策略、技术、环境等各因素的解决和完善，宁波维科家纺乃至其他家纺企业的网络营销会有更大的进步和发展。1绪论11研究背景网络营销随着互联网的迅速发展现已成为一种新的重要的营销方式，是2L世纪企业竞争的焦点，目前已开始被我国企业所采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到各企业的生产经营之中
10、去。111中国网络营销的发展现状据2011年7月19日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第28次中国互联网络发展状况统计报告显示截至2011年6月底，中国网民规模达到485亿，较2010年底增加2770万人，互联网普及率攀升至362，较2010年提高19个百分点。最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达2089的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到195亿，成为用户增长最快的互联网应用模式1。如此巨大的上网人数，将带来无限商机。根据中国互联网络信息中心CNNIC发布的2009年度网购报告显示，截至2009年6月，我国网购用户规
11、模已达8788万，同比增加2459万人，年增长率为389。而截止到2009年上半年，全国网络购物消费总金额已达到11952亿元。从网络购物运营商业绩的角度亦可证实这一点。根据淘宝网公布的业绩报告，其2009年上半年已实现交易额809亿元，而从另一家在近年快速崛起的B2C网站京东商城的数据看，2受益于电子商务和网上购物的勃兴，京东商城2010年的销售额达到100亿元2。所以说网购市场长期以来是淘宝一家独大的格局也正逐步地发生新变化，一方面，杀入网购市场的企业不断增多，而且各家都在保持着快速的增长，另一方面，类似京东商城这样的B2C网站也呈现出强劲的提速态势。目前，京东商城在线销售商品包括家用电器
12、、手机数码、电脑商品等4万余种商品。而从中国网络营销市场总体投放量来讲，据DCCI发布的数据显示，2005年至2009年，中国网络营销市场投放总额从609亿元增长到2622亿元，年复合增长率达4405。预计到2012年，中国网络营销市场投放总额将达到5326亿元，年增长率达30以上3。因此目前中国正处于网络营销快速增长的阶段，随着互联网在中国的应用广泛化，愈来愈多的人和企业会接触到互联网，网络营销也已渐渐成为时尚，其发展将赋予网络经济以新的活力，高校低耗，优化资源的运营方式已成为了现代企业发展多样化渠道的重要方向。从以上的数据不难看出，随着互联网的快速发展以及市场营销环境的变化，消费者的消费观
13、念及行为正在发生深刻的变化，国内企业也都充分利用网络营销手段，开展企业营销活动，网络商机对于各大企业而言，其诱惑力是不言而喻的。当然，虽然中国的网络营销目前已进入了一个持续快速发展时期，国内的互联网络和电子商务都相继取得了一些成绩，但从总体来说，其网络营销还是处于较低的水平，企业利用互联网进行网络营销的情况还是不容乐观，与国外发达国家相比，尚有一定差距。国内网络营销发展过程中的问题主要表现在以下几个方面（1）企业网络营销水平不高包括企业网络营销意识不强，上网营销企业数量分布不均匀，企业网络营销效果不明显、方式不灵活4；（2）网络营销专业服务水平有待提高国内的网络营销服务主要集中于网络建设与网站
14、推广的相关方面，包括分类目录登入、搜索引擎广告等，但这些基本的网络营销服务到目前而言，还不深入、不系统；（3）网络营销环境不规范的现象仍然比较突出网路营销环境等因素在不断改进和变化的同时，网络营销环境不规范的现象仍然很突出，如垃圾邮件问题、网站建设服务规范问题、搜索引擎营销中的法律问题等，加上企业自身的网络营销专业知识的限制，结果将不可避免地影响网络营销的发展5。中国网络营销要在激烈的竞争环境中生存，需要认清当前形势、打破观念，积极寻找适合时代发展的生存之路。而企业作为一个国家经济的最小活动单位，企业经营的优劣对国家经济的发展是非常重要的。由此，在国内网络营销这样的背景下，以企业的网络营销为研
15、究对象，并且以实际企业为例进行深层次的分析，使企业能结合目前网络环境的变化，充分利用网络资源，深入规划，这具有重要的现实意义。3112家纺行业的营销现状家纺品在满足人们日常基本生活需求的日用消费品的基础上，现已成为一种时尚、个性。舒适、保健等多方面功能的潮流消费品，因而家纺市场也呈现出了旺盛的需求。2000年以来我国家纺行业以年增长20以上的速度快速发展，2007年我国家用纺织品行业的产值已达7900亿元，2008年家纺行业发展速度虽然有所放缓，但仍比2007年增长了114，产值已达8800亿元。2009年全国家纺行业产值达到9000亿元，市场总额在5000亿元左右。2010年1月至11月，我
16、国2587家规模以上家纺企业累计完成工业总产值191743亿元，同比增长251，实现主营业务收入184852亿元，同比增长23826。根据以上数据可分析目前家纺行业是国内高增长行业之一，相信我国家纺市场在未来仍会保持较快增长。而随着我国电子商务基础环境的日益成熟，家纺业网络营销的商业模式已经由最初的构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态，无论是拥有庞大传统家纺营销渠道的大型企业或是处于起步成长阶段的家纺品牌商，都将把这前景广阔的的网络市场作为企业自身发展的必备战略。目前在家纺网络营销领域中已出现了多家成功运营的典范企业，像罗莱、富安娜、博洋、多喜爱、维科等家纺十大品牌，推出了自己的网络品牌或者
17、设立独立的电子商务部门或公司进行网络渠道建设，都将通过网络渠道的实现，来提高自身产品的销售额，加速抢占网络营销市场份额，进而提升传统市场家纺品牌影响力，催化整体市场占有率。这种加强企业与消费端的直接接触，及时获得市场信息，进而根据反馈在设计生产环节对市场信息做出快速反应，压缩设计、生产、库存周期；绕过庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，以降低渠道成本的网络营销模式切入到家纺领域7。但更多的家纺企业还仅仅是将网络渠道作为商场和专卖店的一种补充，或者是规范网络渠道的作用，即抱着“反正加盟商已经在网上倾销了，倒不如我自己来卖”这样一种态度来进行网络运营，把网络当成了另一个“批发渠道”。行业内尚未出现类
18、似“凡客诚品”这样的以网络作为主要销售渠道的品牌，即并未出现这种垂直式网络营销发展趋向。未来的家纺市场将会呈现多元化发展，而网络营销作为家纺行业突破传统思维模式的一种新兴渠道，不少企业也已收获满满，相信随着这种网络营销的蓬勃发展，家纺市场将迎来品牌竞争的时代，因此要想在众多品牌中脱颖而出，使消费者重新选择该产品，那么家纺行业的各大企业，在接受新兴的网络营销时，就需要考虑一下如何做好网络营销，如何针对企业所处环境展开网络营销，寻求一条适合自己发展的道路，才是至关重要的。412研究目的及意义网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内涵还是相当丰富的。一方面，网络营销要针对新兴的网上
19、虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据8；另一方面，网络营销利用自身与传统渠道和媒体所不具备的独特优势，促进企业积极使用新技术改变其经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上网络快速发展的列车，推进企业发展，实现企业目标。而从这几年的网络营销发展较好的角度看，家纺是在图书、3G产品、服装之后成为电子商务行业最具成长空间的品类，家纺网购市场也会进一步的扩大，目前许多家纺品牌企业都着眼于这种快速发展的网络营销模式拓展市场空间，成为其企业另一个盈利的契机。从另一角度，对于大型家纺企业而言，更需要建立好网络
20、营销平台，加大人力资源投入和业务，通过网络渠道走出一条崭新的道路，有效降低营销传播成本，促使并实现消费者与企业品牌的互动，达成品牌购买行为，为企业创造出新的网络品牌9。而维科家纺作为宁波家纺行业中的龙头企业，系统地研究目前其对网络营销的应用现状及存在的问题并提出相应的优化策略，从而深入理解网络营销，对企业的发展具有现实性的重要意义。本选题拟通过前人研究和案例分析，首先系统分析目前中国网络营销的发展显著和前景，再以现有网络营销的基本理论为依托，结合宁波维科家纺为研究对象，具体分析其对网络营销的运用实践，并针对这其中存在的问题更进一步的分析研究，找出相应的解决策略。本研究旨在促进宁波维科家纺运用网
21、络营销的实际水平的提高，也期望为家纺行业的其他企业更好发展网络营销提供一定参考价值的建议与对策。52网络营销相关理论基础21网络营销概述211网络营销的定义网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列网络营销活动的策划、制定和实施，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动10。212网络营销的特征随着互联网的发展和普及而产生的网络营销，由于引入了计算机、网络等先进技术，使得网络营销具有了不同于传统营销的一些特点，表现出较强的互联网的特色，即信息的
22、及时性、沟通的方面性、成本低廉性11。其具体特点如下所述1时域性营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。2富媒体互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。3交互式互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布
23、、以及各项技术服务提供最佳工具。4个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5高效性计算机可储存大量的信息，帮助消费者查询，且可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能应对市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。6超前性互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、6互动顾客服务以及市场信息分析等多种功能，具有一对一营销能力，而这些正是企业营销的未来趋势。213网络营销常用工具在现阶段的网络营销活动中
24、，常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名通用网址、即时通讯、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客。借助于这些手段，才可以实现营销信息的发布、传递、与用户之间的交互，以及为实现销售营销有利的环境12。1企业网站在常用营销工具中，企业网站是最基本、最重要的一个，没有企业网站，很多网络营销将无法进行。其特点有具有自主性、灵活性和稳定性；是主动性与被动性的矛盾同一体；其功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来；为其他网络营销手段和方法的基础。2搜索引擎搜索引擎是常用的互联网服务之一，搜索引擎的基本功能是为用户查询信息提供方便，是上网用户常用的信息检索工具，成为了网络营销的基
25、本手段之一。而搜索引擎的发展趋势为其品牌优势更为明显；其营销模式趋于多样化；分行业、分地区的垂直搜索引擎服务；较有优势的搜索方法值得关注；搜索引擎技术在不断发展中13。3电子邮件电子邮件不仅作为一种个人交流工具，同时也日益与企业经营活动密不可分，因此，EMAIL也成为有效的网络营销信息传递工具之一，在网络营销中具有极其重要的作用。电子邮件在网络营销中的作用主要体现在以下几个方面企业品牌形象；在线顾客服务；会员通信与电子刊物；电子邮件广告；网站推广；产品服务推广；收集市场信息；在线市场调查。4博客和微博相对于前三者，博客和微博都是相对较新的概念，特别是微博。博客营销是利用博客作者个人的知识、兴趣
26、和生活体验等传播商品信息的营销活动。微博营销是借助微博平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。近年来，随着其快速的应用发展，这两者成为了互联网领域最受关注的概念，亦成为企业发布信息的工具，不仅仅是作为用户个人发表日志与心情的平台，更是一种不可或缺的网络营销工具，正体现着其营销和推广的价值。75其他网络营销工具即时信息，指可以在线实时交流的工具，通常所说的在线聊天工具，可增进顾客关系，提供在线顾客服务，在线销售中的导购服务，网络广告媒体等优点。电子书，是一种作为传统印刷品替代技术的数字化版方式，其信息完整并可长期保存，可以离线阅读，便于传播，促销和广告信息形式
27、灵活等优点。214网络营销常用方法网络营销具有较强的实践性，可以在许多可操作的网络营销方法中体现出来，如搜索引擎营销、EMAIL营销、网络社区、分类广告等，如今在竞争日趋激烈的条件下，一个实体或者企业选择适合的策略或方法往往可以达到事半功倍的效果13，为了便于网络营销常用方法体系的脉络能够清晰地表现出来，可见图1。图1常用的网络营销方法体系资料来源网络营销基础与实践从表格中可以清楚地看出，一般对网络营销方法比较直观的分类方法有两种第一种网络营销是否基于企业网站进行分类，第二种是根据开展网络营销所应用的网络资源进行分类，当然基于互联网的无限创意，未来将不断出现新颖的营销方法。822网络营销相关理
28、论2214P营销组合策略理论营销组合策略是指在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求，对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用。美国营销专家麦肯锡把其概括为4类，称之为4P，即产品、价格、分销和促销14。（1）产品策略产品组合产品组合策略要求企业经营多种产品，同时使各种产品分别处于生产使用的不同阶段，使各种产品之间有一个最优化的组织结构，以避免风险，最有效的分配企业的有限资源，取得尽可能大的经济效益。产品组合策略只能决定产品组合的基本形态，由于市场需求和竞争态势的变化，产品组合中的每个项目必然会发生变化。因此，企业要经常对产品组合进行分析、评估和调整，力求保持最适当的产品组合。产品
29、线策略产品组合有各种各样的产品线所构成。产品线是指密切相关的一组产品，这些产品己类似的方式发挥功能，售与同类顾客群，通过同一类的销售渠道售出去，售价在一定的幅度内变动。因此，企业须知道产品线上的每一个产品目的销售额和利润，还要了解每个产品的市场轮廓，以决定哪些品目需要发展、维持、收益或放弃。服务策略服务作为产品整体的另一个重要组成部分，在日益激烈的市场竞争中，正发挥着越来越大的作用，它已成为影响企业形象和竞争力的一个重要因素，企业要根据顾客的需要和竞争者的情况，做出服务组合、服务水平和服务方式的决策，以满足顾客的服务需求。（2）价格策略价格是市场营销诸要素中唯一为经营者提供受益的因素，其它因素
30、都代表着成本，同时价格又是市场竞争的一种重要手段。定价是否恰当，将直接关系产品的销售量和企业的利润额。因此，如何为企业制订适当的价格，使之既能为购买者乐意接受，又能为经营者带来更多的利润，己成为市场营销的重要方法。定价方法企业为实现其定价的目标，就要采取适当的定价方法。因为价格的高低主要受成本、市场需求和竞争状况三大因素影响。定价方法是经营者在特定的定价目9标指导下，依据对成本、供求等一系列基本因素研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。价格调整与协调经营者调整价格，一般是由于影响价格的因素发生了变化。但是商品价格调整一方面要尽量反映内外条件的变化，另一方面必须考虑消费者对调价的
31、反应，科学运用商品调价策略，合理的价格结构是维护企业的市场秩序，加强产品的市场竞争力和获利能力的基本保证20。（3）分销策略分销渠道是完成了产品从生产者到消费者的转移，其目的在于消除产品或劳务与使用者之间的差距。分销渠道建设主要通过三个步骤来实现，即通过布置网点、疏通渠道、地域扩张来实现。（4）促销策略促销策略是指企业运用各种方式，向消费者传递商品与企业信息实现双向沟通，使消费者对企业及产品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。促销通常包括广告、人员推销、销售促进、公共关系。企业一般采用混合策略，整体互补达到相得益彰的效果。4P仅是销售者用于影响购买者有用的营销工具。但是现阶段关注顾客
32、的欲望与需求比关注产品更重要，所以企业不仅要提供产品和服务，更要为满足顾客需求而提供客户价值，这也恰恰体现出了4P的不足。2224C营销组合策略理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素即消费者CONSUMER、成本COST、便利CONVENIENCE和沟通COMMUNICATION。4C理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通15。1顾客CUSTOMERCUSTOME
33、R（顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。企业提供其产品和服务时，还需考虑由此产生的客户价值。零售企业直接面向顾客，更应考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的营销观念，将其贯穿于市场营销活动的整个过程。企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；10研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。2成本COSTCOST成本不单是企业的生产成本，即4P中的PRICE价格,它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，
34、这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险21。因此，企业需努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。这些都填补了4P价格策略中的不足。3方便CONVENIENTCONVENIENCE便利，指为顾客提供最大的购物和使用便利。4C营销理论强调企业在制订分销策略时，要最大程度地便利消费者，通过良好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受
35、到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。4沟通COMMUNICATIONCOMMUNICATION沟通则被用以取代4P中对应的PROMOTION促销。4C营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。113宁波维科家纺网络营销现状分析随着时代的发展以及家纺行业的逐渐成熟，近年来家纺行业中各企业之间竞争日趋激烈，无论是中小型家纺企业还是如维科、博洋之类的品牌家纺，其整体的营销模式都到了需要整合的地步。传统实体销售的模式由于其局限性、成本难以控制性等因素导致企业极需拓展
36、一种新的营销方式来带动带活企业整体的业绩。而电子商务的成熟与网络购物的迅猛兴起为企业提供了契机，因此，开展网络营销成为了维科家纺新的重点目标。31宁波维科家纺有限公司概况宁波维科家纺有限公司是维科控股集团股份有限公司旗下的专业家纺销售公司，自1998年成立以来，依托集团的强大投资实力，凭借公司的资源优势，历经数年的品牌运作，已在国内建立了完善的营销和售后服务网络，是国内集设计研发、生产、营销服务、物流配送为一体的具有强大综合实力的知名家纺企业。维科家纺正在由生产导向型企业逐步向消费导向型转变，家纺品牌化发展氛围日渐浓厚，企业纷纷开始实施品牌化战略，营销渠道的跨越也将成为品牌成长的内在需求16。
37、由此，维科家纺在巩固原有传统媒体推广的基础上，开始利用互联网管道涉足网络营销。而维科家纺的电子商务起步比较晚，2010年开始才正式把电子商务作为其营销重点来操作，为支持线上销售的开展，单独成立了宁波维科电子商务公司，于2010年1月开始正式进军网购市场。依托强大的品牌优势，在产品和服务方面进行相应的策划，通过以淘宝在线商城为主要平台，多渠道共同拓展，为消费者提供完善在线购物途径，全面开启其网络营销的进程。32宁波维科家纺开展网络营销的环境分析对比企业所熟悉的销售途径，网络营销作为一种新型的营销方式势必给企业带来新的变革。企业开展网络营销与否需要企业从全方位考虑自身实际现状与外部客观环境所带来的
38、各种因素。维科家纺作为全国十大家纺品牌之一，其企业内部的复杂性和所面临的客观风险因素更为广泛，需要谨慎权衡。例如不可避免的，其品牌形象通过网上平台运营将会产生怎样的结果是难以预测的，网络营销固然有着不可比拟的优势，但12其操作虚拟性、支付风险性、服务间接性、物流配送延迟等诸多不确定因素将使企业面临巨大的风险；又如开展品牌家纺在线平台需要强大的技术支持，不仅仅是信息技术和网络平台的运营，还有许多新的要求将使企业面临挑战。这些都需要维科家纺需要去衡量和解决的。通过在维科的实习经历和资料搜集整理，其内部环境总结如下（1）公司拥有先进的求变求新网络营销理念维科利用互联网渠道整合先进的家纺传统营销模式资
39、源，具备线上销售手段加强了市场敏感以及突出执行力，抢占先机。作为一线品牌，而公司则用文化理念顺应互联网时尚消费潮流，在品牌的各个层面，包括设计、品质、服务等方面也越来越朝着网络消费者靠近。（2）具备成熟的线上产品设计研发能力对比实体店销售产品，线上产品的种类广泛、销售周期短、产品款式更新快、产品个性鲜明等特点。维科家纺通过多年的运营经验积累，拥有先进的现代设计、研发、生产能力，符合家纺类网络营销对销售产品的高要求。（3）拥有成熟专业的电子商务运营团队网络营销需要技术的支撑，往往线上虚拟店的布局，装饰比实体店更需要精心策划。因为不具备体验功能的网络销售的第一步就是“视觉营销”。负责维科家纺电子商
40、务整体运营的维科电子商务公司就具备这些技术，如网店页面布局和装饰、信息及时更新、网店活动策划、交易配送、售后服务以及新渠道拓展等，对信息技术的掌握和应用已经成熟。（4）具备仓储配送优势维科集团旗下有诸多仓储中心和旧厂房可以作为电子商务配送仓库。这是一个巨大的有利资源。而原先维科家纺自身多年形成的与各大物流、快递企业的良好合作又为开展网络渠道奠定坚实的配送基础。此外，维科家纺也是处于网络营销高速发展的环境中。因为互联网现已成为日常消费者学习生活最常用的媒介，据调查，在新品牌认知中，互联网已排在了电视广告之前，如今年青一族网上购物的习惯给维科家纺创造了机会。维科在原有传统媒体推广手段的基础上，开始
41、涉足网络营销，在综合门户网站上进行营销推广，其综合营销成本相对降低，而网络营销效果和投入回报却能得到精准测算。理念领先，利用互联网渠道整合先进的中国家纺制造业；体验至上，深谙高性价比经营之道；品牌文化顺应互联网时尚消费潮流；团队信任、合作默契，这种信任来自品牌的各个层面，包括设计、品质、服务、实力等；对市场敏感以及迅速的执行力突出。有实力的品牌文化为维科家纺网络营销的发展奠定了良好的环境基础，固然在实施运行网络营销会遇到各种各样的坎坷与瓶颈，但有了强大13的后盾，维科家纺的网络营销策略会走得越来越好。33宁波维科家纺网络营销模式分析网络营销作为信息经济和电子商务发展的必然产物，利用其各具特色的
42、站点结构、鲜明的主体立意和网页创意来开展网络营销活动，使企业获得较大的回报。企业通过自身需求和条件，来开展适合自己的网络营销模式，既能取得良好的业绩，又能通过客户网络测试迅速获得关于产品印象和广告效果的反馈信息，根据自己的顾客群体不同的需求，从而可以做出相应的调整以推出个性的商品吸引消费者。因此，企业开展适合自身的网络营销模式至关重要。331宁波维科家纺网络营销模式运作流程2010年1月，维科家纺在维科集团的大力支持下成立宁波维科电子商务有限公司，以专业化的电子商务公司来运营企业的网络营销。目前，宁波维科家纺的网络营销工作展开的如火如荼。维科电子商务公司已在淘宝网上建立了维科家纺旗舰店、兴洋家
43、纺旗舰店、维科家纺直营店，各大分销平台以及由各大团购平台组成的渠道专线。利用网络技术缩短企业与顾客的距离，通过直接销售产品并提供相应的服务满足网购的消费者。维科家纺网络营销的前后台运作流程17如图2所示图2宁波维科家纺网络营销模式前后台运作流程图资料来源宁波维科电子商务有限公司渠道运营中心14宁波维科家纺拥有网络数据库，提供在线交易系统E店宝，当消费者决定购买并且发出订货单时，公司就会收到汇款并在系统中下单，由产品部门审单之后，仓库人员再根据系统显示信息进行发货。以淘宝维科在线商城为例，在线商店可以分为两大部分第一部分是消费者可以接触到的即前台部分，顾客可在商城中选择维科家纺产品，可以通过购物
44、车核对所购买物品的品种数量、电子订单、网上支付、选择送货方式等一系列过程。第二部分是在线商城的后台管理部分，包括商城的维护与信息更新、客户关系管理、订单管理、销售单处理和发货单处理、库存管理和商品配送等部分。332宁波维科家纺网络营销的组合模式分析宁波维科电子商务公司已经开展了诸多的网络营销活动，根据每次不同的经验总结，对消费者和市场的分析，正一步步地调整营销策略，制定系统的品牌整合营销推广计划。在拥有中国名牌“维科家纺”的基础上，引进了日本兴洋“KOYO”等国内外著名家纺品牌，把国外先进的设计理念带到中国，实行了双品牌战略。同时，另一方面，宁波维科家纺通过电子商务公司建立起了方便快捷的订货系
45、统、配送系统，提供消费者随时可以查询自己购买货物的配送情况。目前，对于宁波维科电子商务公司而言，正是快速发展而没有固定成熟模式的一种状况。企业需要对自身网络营销的组合系统进行分析（1）产品顾客需求在传统的4P管理中，产品策略是很重要的一部分，但是在网络信息时代，由于网络营销模式中消费者个性化的特性，导致顾客需求的重要性不言而喻，这使得传统的产品策略逐渐演变成为了满足顾客需求的营销策略。维科家纺在此方面做到的最大特点在于以顾客的需求和社会趋势为导向，给予顾客更大的选择空间和选择自由，顾客可以根据自己的个性和需求选择商品，不受时间和地域的限制。比如，为迎接淘宝平台的“双十一”（指每年的11月11日
46、,大型的电子网站一般会利用这一天进行大规模的打折促销活动），维科家纺以“自然，我们的首席设计师”为网络品牌定位，将“自然HIGHTOWER,BRADYANDBAKER,2002NETWORKTARGETINGTHETHIRDMODEOFNETWORKBASEDMARKETINGISFORTHEFIRMTOMARKETTOPRIORPURCHASERSSOCIALNETWORKNEIGHBORS,POSSIBLYWITHOUTANYADVOCACYATALLBYCUSTOMERSFORNETWORKTARGETING,THEFIRMMUSTHAVESOMEMEANSTOIDENTIFYTHESE
47、SOCIALNEIGHBORSTHESETHREEMODESMAYBEUSEDINCOMBINATIONAWELLCITEDEXAMPLEOFVIRALMARKETINGCOMBINESNETWORKTARGETINGANDIMPLICITADVOCACYTHEHOTMAILFREEEMAILSERVICEAPPENDEDTOTHEBOTTOMOFEVERYOUTGOINGEMAILMESSAGETHEHYPERLINKEDADVERTISEMENT,GETYOURFREEEMAILATHOTMAIL,THEREBYTARGETINGTHESOCIALNEIGHBORSOFEVERYCURRE
48、NTUSERMONTGOMERY,2001,WHILETAKINGADVANTAGEOFTHEUSERSIMPLICITADVOCACYHOTMAILSAWANEXPONENTIALLYINCREASINGCUSTOMERBASESTARTEDINJULY1996,INTHEFIRSTMONTHALONEHOTMAILCQUIRED20,000CUSTOMERSBYSEPTEMBER1996THEFIRMHADACQUIREDOVER100,000ACCOUNTS,ANDBYEARLY1997ITHADOVER1MILLIONSUBSCRIBERSTRADITIONALMARKETINGMET
49、HODSDONOTAPPEALTOSOMESEGMENTSOFCONSUMERSSOMECONSUMERSAPPARENTLYVALUETHEAPPEARANCEOFBEINGONTHECUTTINGEDGEORINTHEKNOW,ANDTHEREFOREDERIVESATISFACTIONFROMPROMOTINGNEW,EXCITINGPRODUCTSTHEFIRMBZZAGENTSWALKER,2004HASMANAGEDTOENTICEVOLUNTARYUNPAIDMARKETINGOFNEWPRODUCTSFURTHERMORE,ALTHOUGHMOREANDMOREINFORMATIONHASBECOMEAVAILABLEONPRODUCTS,PARSINGSUCHINFORMATIONISCOSTLYTOTHECONSUMEREXPLICITADVOCACY,SUCHASWORDOFMOUTHADVOCACY,CANBEAUSEFULWAYTOFILTEROUTNOISEAKEYASSUMPTIONOFNETWORKBASEDMARKETINGTHROUGHEXPLICITADVOCACYISTHATCONSUMERSPROPAGATEPOSITIVEINFORMATIONABOUTPRO
