1、本科毕业论文（设计）论文题目农产品品牌网络推广策略研究以浙江建德“里叶白莲”为例所在学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要近年来电子商务蓬勃发展，网络营销也成为当代社会经济交易的主要形式之一。在这场电子商务发展的热潮中，农产品也开始加入电子商务交易的范畴。未来的营销是品牌的战争,拥有市场的有效途
2、径就是拥有优势品牌。进行农产品品牌的网络推广，将使农产品在电子商务平台交易活动中步入一个新的阶段。农产品品牌在网络推广方面主要通过EMAIL推广、网络广告推广、网络社区推广等推广方式进行推广。现在农村经济发展相对于城市发展还处于落后阶段，农产品品牌的网络推广充分的扩展农产品销售的市场空间，有助于解决农户最担心的农作物囤积现象，对于当地经济发展将发挥重大作用。本文主要分为四章对这些问题进行分析探讨。第一章为农产品品牌网络推广概述；第二章阐述六种网络推广方法；第三章分析“里叶白莲”品牌网络推广环境；第四章进行建德“里叶白莲”品牌网络推广策略研究。关键词农产品品牌；网络推广方法；策略研究IIABST
3、RACTINRECENTYEARS,WITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFELECTRONICCOMMERCE,THENETWORKMARKETINGALSOBECOMESAMAINFORMOFTHECONTEMPORARYSOCIALECONOMICTRADEINTHERUSHOFELECTRONICCOMMERCEDEVELOPMENT,AGRICULTURALPRODUCTSHAVEJOINEDTHECATEGORYOFECOMMERCETRANSACTIONSTOOTHEFUTUREOFTHEMARKETINGISAWAROFBRAND,THEEFFECTIVEWAYTOH
4、AVEABROADERMARKETSPACEISTHATITMUSTHAVEAADVANTAGEBRANDAGRICULTURALPRODUCTSBRANDOFNETWORKPROMOTION,WILLMAKEAGRICULTURALPRODUCTSINTRADINGOFECOMMERCEPLATFORMACTIVITIESINTOANEWSTAGEAGRICULTURALPRODUCTBRANDPROMOTIONINNETWORKMAINLYTHROUGHEMAILMARKETING,NETWORKADVERTISING,NETWORKCOMMUNITYANDSOONNOWTHERURALE
5、CONOMICDEVELOPMENTTOTHECITYDEVELOPMENTISSTILLINABACKWARDSTAGE,ANDAGRICULTURALPRODUCTBRANDOFNETWORKPROMOTIONWILLHELPTOEXPANDFULLYTHEMARKETSPACEANDSOLVETHEPROBLEMTHATFARMERSMOSTWORRIEDABOUTTHECROPSTOHOARDPHENOMENON,FORLOCALECONOMICDEVELOPMENTPLAYSAMAJORROLETHISCOMMUNICATIONISDIVIDEDINTOFOURCHAPTERSTHE
6、FIRSTCHAPTERMAINLYTALKSABOUTTHEAGRICULTURALPRODUCTBRANDPROMOTIONNETWORKOVERVIEWTHESECONDCHAPTERELABORATESONSIXNETWORKPROMOTIONMETHODSTHETHIRDCHAPTERANALYSISESOF“WHITELOTUSOFLIYE“BRANDSPROMOTIONABOUTTHENETWORKENVIRONMENTTHEFORTHCHAPTERMAINLYTALKSABOUTTHEBRANDPROMOTIONSTRATEGYRESEARCHONTHENETWORKOFJIA
7、NDE“WHITELOTUSOFLIYE“KEYWORDSTHEAGRICULTUREPRODUCTBRANDNETWORKPROMOTIONMETHODSSTRATEGYRESEARCH目录1农产品品牌网络推广概述111品牌与农产品品牌概念112农产品品牌国内外发展现状2121农产品品牌国内发展现状2121农产品品牌国外发展现状313农产品品牌网络推广中存在的问题及原因32农产品品牌网络推广方法521企业网站推广522博客微博推广623网络社区推广724许可EMAIL推广825病毒式营销推广826网络广告推广93浙江建德“里叶白莲”品牌网络推广环境分析1131“里叶白莲”简介1132浙江建德
8、“里叶白莲”品牌网络推广调查1133浙江建德“里叶白莲”SWOT分析15331优势分析15332劣势分析16333机会分析17334威胁分析174浙江建德“里叶白莲”品牌网络推广策略建议1941浙江建德“里叶白莲”品牌网络推广参与者1942企业网站优化20421站内优化21422网站链接22422关键词优化2243网络社区推广2344微博推广2445网络广告25结论27IV参考文献28致谢29附录一文献综述30附录二外文文献译文37附录三外文文献原文41附录四调查问卷样卷471近几年来，随着电子商务的发展，各行各业相继在网络销售其产品。在这场电子商务热流中，农产品也成为一面独立的旗帜，发展壮大
9、。品牌是产品的一种无形资产，能增加产品的附加价值，品牌也逐渐成为商品贸易中新的竞争力。进行农产品品牌营销有利于解决农产品“销售难、售价低”的问题。作为一种高质量、高档次和高地位的象征，优质农产品品牌逐渐得到整个社会的认可，逐渐形成品牌效应。但在网络营销方面，农产品品牌营销显得相对薄弱，农产品品牌没有得到足够的推广。在农产品品牌的网络推广中，也出现诸如农村互联网普及率低，品牌建立推广意识薄弱，缺乏推广人才，网络工具应用不到位等问题。这些问题的出现需要制定相应的推广策略来解决。农产品品牌网络推广策略的制定与实施，有利于农产品品牌在网络上的推广，有利于农产品拓宽市场，进行品牌营销，从而提高市场竞争力
10、，最后带动当地农业经济健康的发展。1农产品品牌网络推广概述11品牌与农产品品牌概念品牌是给产品带来溢价、产生增值的一种无形资产，他的载体是用以和其他类似竞争产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者关于其载体的印象。菲力普科特勒（2001）认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别1。从本质上说，从一个品牌能辨别出销售者或者制造者。BURLEIGHBGARDNER和SIDNEYJLEVY（1955）认为品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，它的创建
11、应该注重开发一种个性价值2。按照美国市场营销协会定义，品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”3。从上表述中可以总结出以下几点首先是品牌代表产品或企业的一种名称或标识；其次品牌是企业或产品属性、利益、文化和个性的集中表达，代表着企业向消费者传递的所有价值；最后品牌影响着顾客对其所代表的企业或产品所采取的态度和行为，同时品牌受顾客认知的影响有所不同。2农产品品牌是品牌的一类，国内学者通过研究将农产品品牌分为两类一类是农产品区域品牌，另一类是农产品企业品牌。张元靖（2011）认为农业区域品
12、牌是指在某区域范围内形成的具有相当规模、较强生产能力、占有较高市场并且有一定影响的农业企业所属品牌的商誉总和4。白光、马国忠（2006）认为，农产品品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务项目上使用的用以区别其它同类和类似农产品或农业服务的名称及其标志5。结合品牌的定义可以归结出农产品品牌包括农业区域品牌和农产品企业品牌两类，是农业生产者因农产品差异化竞争而区别于其同类或相似的农产品或农业服务的名称、图案、象征或设计，是农产品或农业服务具较高市场占有率、影响力和声誉的象征。12农产品品牌国内外发展现状农业是一个国家的经济基础，在国民经济中占有重要地位。农产品品牌多种多样，农产品品牌随着新
13、的技术、新的营销方式与新的推广方式的发展，其本身也不断的发展着。121农产品品牌国内发展现状目前中国大多数农产品仍处于“有名品、无名牌”的窘境中，农产品品牌已成为制约中国农业可持续发展的一个关键因素。湖南省银华棉麻产业集团股份公司副总经理蔡云生（2009）曾指出相对工业产品而言，我国农产品开展品牌营销起步较晚。尽管在市场上有少部分农副产品开始以品牌为单位面市。也开拓出一定的市场，取得了一定的成效，但从整体上看，尚未形成气势。基本上处于“四多四少”的状态即市场上的农产品，无品牌的多，有品牌的少；已有品牌的农产品，有品牌的多，有商标的少；品牌设计命名上，以地名、品名命名的多，有寓意、有创意的少；农
14、产品促销宣传中，宣传产品本身特点的多，树立品牌形象的少6。第28次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年6月，中国网民规模达到485亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至362，较2010年提高19个百分点7。互联网覆盖面又上了另一个台阶，在信息技术高速发展的今天，越来越多的人更愿意花更少的人，买到更实惠的产品，这直3接导致了电子商务的高速发展。借用这股热潮，商家越来越注重产品在网上的推广，从而显得品牌战略尤为重要。农村的网络覆盖率明显低于城市，农村网民的发展速度明显低于城市，网上购物交易的频率也明显低于城市，在这种情况下，农产品品牌进行网络推广存在相当大的问题，农产
15、品品牌网络推广面临着相当大的挑战。121农产品品牌国外发展现状现在顾客消费时越来越注重品牌的选择，根据美国网络对话以及国际商标协会的调查，在网络使用中，有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变对其原有品牌形象的印象，有50的网上购物者会受网络品牌的影响，进而在离线后也购买该品牌产品；网络品牌差的企业，年销售量的损失平均为228。MASAHISAFUJITA（2006）指出当消费者的基本需求得到满足，消费者对新鲜事物充满无限的潜在欲望。无论对工业品还是农产品都是如此。随着收入水平的提高，人们的消费档次在不断上升。如同购买更奢侈、高级的工业消费品一样，许多消费者也愿意为有机种植、无公害的粮食和
16、蔬菜支付任何价格。这使得品牌农业的建设有很大空间。他认为完善农业基础设施建设可以使得农业再次跃居经济发展前沿水平9。第七届（2010）世界品牌500强揭晓，最终有28个国家入榜，美国位居榜首，500强中占237席，法国与日本分别以47个品牌数和41个品牌数位居第二第三。中国以17个品牌位居第七10。从入选的品牌中我们可以看出，在这些入选的品牌中，农产品所占的品牌比例很小，最靠前的为ARCHERDANIELSMIDLAND品牌，但其排名也在329席。但互联网相关产业，在世界品牌中占据很重要的位置，美国品牌FACEBOOK品牌占据第一位。从中可以发现农产品在品牌的建立推广上还有很长的路要走。从上述
17、的排名中我们可以看出，农产品品牌的推广还十分缺乏，与其他产业相比，农产品品牌建立方面处于弱势，品牌建立后，没有得到相应的推广。在互联网高速发达的今天，农产品品牌运用网络工具推广品牌的意识相对淡薄。13农产品品牌网络推广中存在的问题及原因品牌营销是指企业在市场营销过程中，树立长期的品牌意识，以打造强势品牌、维护品牌为目标，重视品牌的延伸与拓展，在滚动中寻求发展的营销过程11。但农产品品牌的推广还存在很多问题。4陈今子（2010）认为问题在于农民的组织化程度过低，农民组织化程度低是制约农产品营销的最根本的因素；缺乏农产品营销人员目前我国农产品营销人才的极度缺乏已成为制约农产品营销的重要因素；农产品
18、市场体系不健全；政府对农产品营销的扶持力度不够，提高政府支持力度是解决我国各地农产品营销困难的重要途径12。王丽君（2010）认为现阶段企业网站的设计形式单一，盲目跟风，我国大多数对网络资源开发利用率很低，在这个追求网络品牌的过程中网站本身的建设却没有跟上。品牌创建信用环境不完善，没有建立良好的公共关系，互联网的开放性使得网络交易面临着种种风险。网络品牌价值的转化不明确13。余娟和李平（2010）认为农村互联网普及率较低，信息基础设施建设落后，上网成本高。农民互联网知识信息化能力匮乏，商务应用率不高。我国农业生产分散，规模小，农产品种类繁多标准化程度不高，农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应。
19、农产品规模优势难以形成，规范化管理不能实现14。李永诚（2011）认为农产品品牌推广最主要的问题在于缺乏政府政策的支持。与国外相比，我国政府对农业品牌的建立给予的支持还是相对不够的。以日本为例，日本政府在农产品品牌建设中发挥主导作用。日本政府成立“农林水产品出口推广协议会”，负责与外国政府交涉取消农产品进口壁垒。投入大量资金进行农产品的大力宣传。中国政府在农产品品牌推广方面做的明显不足15。农户、销售人员品牌建设意识淡薄，营销理念落后。人们在营销过程中缺乏明确的品牌战略意识，品牌营销战略指导思想混乱、战略目标不够明确、战略重点不够突出，在成功建立传统销售品牌的同时，忽视品牌在网络上的推广，在电
20、子商务环节中脱节，失去先机16。缺乏技术人才，限制了网上销售的开展，企业网站得不到优化，不利于网络品牌的建立。信息落后，现在农村网络覆盖率还是处于偏低状况，对于市场信息的获取具有延迟性，限制了农产品的网络推广。综上所述，我国农产品品牌的建设与推广还存在许多问题，政府与企业对于品牌的建立与推广观念淡薄，人才的缺乏，技术的落后，网络的覆盖率低等原因造成了我国农产品网络品牌的建立与推广面临巨大的挑战，品牌战略将成为农产品营销的重要战略。52农产品品牌网络推广方法要想将农产品品牌在网络上推广出去，就必须找到合适的网络推广方法。农产品品牌网络推广方法有很多，主要有企业网站推广方法、博客微博推广方法、网络
21、社区推广方法、EMAIL推广方法、病毒营销方式推广方法、网络广告推广方法。21企业网站推广企业网站推广即利用互联网网站进行宣传推广活动。所有的网站推广方法，实际上是对某种网站推广手段和工具的合理利用17。企业网站在网络中相当于其企业现实生活中的门面，直接代表了一个企业在网络中的形象，从另一个角度说，也是最能直接体现企业品牌形象的方式。要把一个品牌推广出去，将其网站推广出去是最有效的推广方式之一。企业网站可以通过下面几个方法来对品牌进行推广。（1）网站优化在对网站进行网站性质、规模、现状、对搜索引擎关于其网站的搜索情况、网站流量进行分析之后，判断网络机构是否合理，是否高效、是否符合消费者访问习惯
22、，然后对网站进行优化。（2）网站链接网站链接即通过增加其他网站作为链接从而增加网站访问量与点击量的策略。做好网站链接时我们要注意双方网站的相关性。现在的主流搜索引擎如百度、GOOGLE等将一个网站被其他相关网站的链接数量作为决定网页排名的一项指标，因此获得其他网站的链接也有利于网站的搜索引擎优化。在搜索引擎里面的搜索权重来说，如果网站有足够优秀的外链，有利于增加网站在搜索引擎排名中的优势，企业网站的域名会更高，搜索的内容和频率也会更多更快，增加网站的可信度，为用户提供延伸服务。在企业网站推广方面，我国农产品品牌拥有自己的域名非常少。我国最大的农产品品牌五粮液拥有自己的网站，域名为WWW点WUL
23、IANGYE点COM。五粮液还建有其电子商务专用网站WWW点CHINA点WULIANGYE点COM其网站风格独特，当输入域名进入网站时，进入眼帘的首先是五粮液品牌的LOGO配合着音乐进入到欢迎页面，进入主页后可以很清楚的看到关于五粮液的信息、文化信息、产品展示、客户服务等。网站整体简洁明了，与产品息息相关。6网站的建立有利于提升消费者对产品的信任度与忠诚度，五粮液网站的建立，起到了很好的推广效果，在线下品牌的影响下，更多的消费者开始从其网站上获取产品消费信息。顾客的反馈信息变得透明化，不仅有利企业对本身产品的探索，更对消费者对产品的选择提供了参考。22博客微博推广随着博客微博应用的迅速普及，博
24、客与微博不仅仅用来为用户自己发表日志与心情，其应用领域慢慢扩大。当其开始运用与商业活动时，博客的商业价值就体现出来了。人们开始渐渐意识到博客与微博的营销价值与推广价值。博客营销，是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播18。由此我们可以得知，博客推广是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现推广目的传播方式。微博是刚刚推出的一个网络推广方式，但其发展速度十分迅速，当前，微博作为新兴的自媒体平台，受到网民的强烈推崇，用户数呈现出“爆发”式增长。第28次中国互联网络发展状况统计报告显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万快速增长到195亿，半
25、年增幅高达2089，在网民中的使用率从138提升到402。需要指出的是，在微博用户暴涨过程中，手机微博的表现可圈可点，手机网民使用微博的比例从2010年末的155上升至34。从上述数据中我们可以得知，微博已渐渐成为商家进行品牌推广的有效方法之一，越来越多的人开始关注这一平台的推广价值。博客与微博的推广方式，主要是有博主发布产品相关信息，博主的收听者（粉丝）从博主那获得相关信息，如果对信息感兴趣，就会进行转播，而转播信息者，也有其自己的听众（粉丝），再一次转播该信息，如此循环从而将其品牌推出去，而每位博主都是品牌推广的参与者。随着微博的发展，越来越多农产品开始在微博这个平台上进行推广。由“人民微
26、博”等单位共同发起的“大学生村官农副土特产品微博展销会”举办一个月来，全国共有70多位大学生村官通过微博推介创业农产品。其中山西平顺县西沟乡石埠头村大学生村官陈帅在微博上“摆摊”展销的产品，是以申纪兰命名的品牌农产品“纪兰核桃露”，微博一经发出就引起了网友的广泛关注，从而将以申纪兰命名的品牌农产品“纪兰核桃露”成功推入市场，也带动了当地经济的发展。在新浪微博上我们可以搜索到很多关于农产品销售推广的信息。今年5月，四川攀枝花盐边县瓜农开通微博卖瓜，取名“攀枝花人卖西瓜”，引发网友高度7关注。同月，盐边县永兴镇也开通了官方微博，并配发了西瓜图片开始推销西瓜。海南香蕉滞销，一个名为“海南蕉急”的微博
27、及时播报海南香蕉的情况引起众多网友关注，微博“卖蕉”反响热烈。8月18日，陕西旬邑县马栏镇马栏村村委会开通官方微博，帮村民卖数千吨滞销的土豆。9月，云南寻甸县柯渡镇两名村官以“板栗乐土”为名，在微博上卖板栗，帮助当地农户增收14000多元。以微博博客进行品牌推广已渐渐渗入到农民的思想里。23网络社区推广网络社区推广就是指利用论坛、贴吧之类的社会化媒体平台向用户提供品牌信息，发布大量有价值的新闻事件从而使得自己的企业品牌获得更大程度上的关注。网络社区又可以称为虚拟社区，霍华德莱茵戈德在虚拟社群向外深耕在电子化的新领域中给“虚拟社区”下的定义为虚拟社区是足够多的人在网络空间里聚集，进行足够长时间的
28、公众讨论，体现大多数人的志趣，而形成的人际关系19。网络社区的形式多种多样，主要有以下几种方式（1）电子公告板（BBS）。电子公告板是网络社区的主要形式，其信息交流大多通过电子公告板完成，会员通过张贴信息或者回复信息达到互相沟通的目的。如天涯社区、百度贴吧等。（2）聊天室（CHATROOM）。聊天室是指在线会员可以进行实时交流。如QQ、MSN、旺旺等实时交流软件。（3）讨论组（DISSCUSSIONGROUP）。讨论组是指一组成员需要对某话题进行讨论交流时，以群聊的形式进行讨论的软件。网络社区推广，是网络推广区别于传统推广方式的重要表现。通过直接与访问者进行沟通，能够得到访问者的信任，企业本身
29、也可以更直接的获得消费者的消费心理和及时获得消费者的反馈信息。在网络社区推广方面，信阳毛尖在百度贴吧拥有自己的一个贴吧，至今为止有会员数79人，主题571个，帖子数2041篇。在首页两条置顶主题分别是“河南省茶叶企业品牌经营的策略分析”和“浅谈信阳毛尖公共品牌保护策略”两个帖子。其他的主题分别有信阳毛尖使用方法、价格、出售联系方式等关于产品的信息。在天涯等各论坛上也有信阳毛尖的各种信息。有很大一部分消费者在购买商品前都会先去搜索产品的相关信息，分享别人使用过的心情，网络社区无疑会得到大家的关注，在网络社区上发布产品的信息和使用意见或建议和大家分享心得，无疑是产品推广和获得消费者信息的有效途径。
30、824许可EMAIL推广EMAIL营销是在用户事先允许的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段20。基于用户许可的EMAIL营销与滥发邮件不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的EMAIL营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。调查公司QURIS一项调查表明，56的被调查者认为高质量的许可EMAIL营销活动对于企业品牌有正面影响；67的被调查者反映，他们对于自己信任的公司开展的EMAIL营销活动有良好印象，58的用户表示，会经常打开这些公司发来的EMAIL，54的用户对于这些公司的信任要高于
31、其竞争者21。该研究表明利用EMAIL沟通顾客关系并让顾客保持满意，对增加销售有直接的促进作用。许可EMAIL信息的长期接收者经常会点击邮件中的信息，并且实现在线购买,这说明邮件列表对于企业的品牌认知产生积极的效果。农产品在使用许可EMAIL进行品牌推广时，应注意，要将品牌的文化与产品相结合，电子邮件的内容应围绕产品的特性，可以加入当地特色的民风作为辅助，突出乡土民风，这样消费者才会更容易被邮件内容吸引，从而对品牌也会加深印象。25病毒式营销推广病毒性营销推广方式利用的是用户口碑传播的原理，是一种高效的信息传播方式，这种传播是基于用户之间的主动传播，让信息像病毒般扩散，从而达到推广的目的。病毒
32、性营销推广是一种常见的网络推广方法，常用来作为网络推广工具使用。主要通过为用户提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道22。病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，通常通过用户对免费软件、电子书的下载，免费电子贺卡、免费信息的传送，免费邮箱、免费即时聊天工具的使用，免费在线查询等方式，为用户获取信息、使用网络服务、在线娱乐等带来方便的工具和内容。这种病毒性营销推广手段成本低，往往可以以极低的代价取得非常显
33、著的推广效果。常见的病毒性营销形式可以归类为以下三类通讯服务类主要提供免费的通讯工具，如MSN、飞信、QQ等；优惠服务类如在线优惠卷、免费9商品信息短信等；实用功能型免费软件、免费在线查询（机票查询、列车时刻查询、邮政编码查询、手机号码属地查询、IP属地查询等）、在线评价等。在利用病毒性推广方式宣传时，例如，如果以贺卡的形式作为推广的信息，我们可以以农产品种植地的景区作为贺卡的背景，发送的时间可以以该农产品成熟季节的某一个节日作为推广时间。然后附上小小的关于产品的信息，当然如果能将产品信息渗入到祝福中，那是最好的效果，所以病毒性推广方式，信息的设计尤为重要。26网络广告推广网络广告的作用主要表
34、现在两个方面品牌推广和产品促销。相对于其他网络推广方法,网络广告在品牌的网络推广方面具有针对性和灵活性,可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告,如根据不同节日设计相关的形象广告,并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。网络广告最主要的效果之一表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户在浏览而没有点击网络广告的情况下，同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。根据根据艾瑞咨询的数据（见图1），今年前三季度网络广告市场规模分别为855亿、1115亿及1374亿，除了第一
35、季度略低于10年后两个季度，其余同去年相比都有了大幅度的提升，同时预计本年度网络广告市场规模相比去年增幅将在50左右。网络广告市场的快速增长主要在于三点因素网民规模的增长使得网络流量的增加、网络营销模式的变化导致的营销效果的提高、网络营销重要性的提升引起的广告主投放量的增长。10图120102011中国网络广告市场规模资料来源艾瑞网关于品牌的网络广告是一种出现较早的网络推广手段，其形式主要有网幅广告（BANNER、BUTTON、垂直、宽形、巨幅等）、文本链接广告、赞助式广告、插播式广告、视频广告、电子邮件广告、关键词广告、分类广告等。相对于其他网络推广方法，农产品品牌在网络推广方面，运用的最多
36、的就是网络广告了。在上述广告中，有些农产品品牌则是同时运用多种网络广告进行品牌推广。品牌比较大的大多采用视频广告，小品牌的农产品基本上用的是分类广告、电子邮件广告等费用较小的网络广告方式。113浙江建德“里叶白莲”品牌网络推广环境分析莲子是建德五大农业特色产业（莲子、蚕桑、中药材、油茶、干果）之一，尤以盛产在里叶的通心白莲最为著名。土特产品牌“里叶白莲”已有800多年历史。但在电子商务高速发展的今天，“里叶白莲”在网络上的品牌效应并没有得到体现。本章主要分别从优势分析、劣势分析、机会分析、威胁分析四个方面来分析建德“里叶白莲”品牌网络推广的环境。31“里叶白莲”简介里叶白莲种植历史悠久，早在南
37、宋年间，里叶白莲就已被钦定为皇家贡品。主要种植于著名的国家级风景旅游区“大慈岩”和诸葛“八卦村”一带。优美的自然环境和丰富优质的泉水灌溉，使得“里叶白莲”具有独特的品质和风味。近年来，“里叶”牌白莲已摘得浙江名牌产品、浙江著名商标等称号。1988年，里叶白莲荣获浙江省优秀农产品银奖，且于2002年至2007年，连续六年获得浙江省农博会金奖。里叶白莲采用手工精致加工，去皮通芯，其莲肉再经清水漂洗后晒干而成，其成品色白清香，粒大饱满，质地细腻，香醇可口。里叶白莲的食用方法丰富多样，且各有风味，如莲子银耳羹、莲子红枣汤等是夏季清热解暑的上佳冷饮；莲子扣鸡、莲子扣鸭等是宴请贵宾的上等佳肴。32浙江建德
38、“里叶白莲”品牌网络推广调查到目前为止，共收到了113份问卷，其中有效问卷97份。有效问卷也就是指平时是会买莲子的人群，问卷中的数据是有利于开展调查的。在这97份有效问卷中，其中男女比例为37，年龄大多数在18到28岁之间，小部分在28之45岁之间，剩下的年龄段占最小部分。（1）消费者购买莲子品牌关注度调查。在调查数据统计结果分析后（数据见图2），可以了解到，人们在购买莲子时，多多少少还是会注重品牌的选择。消费者中从来不关注品牌的占总数的22，从这个数据中，我们可以得知品牌的推广是有必要的，只有将品牌推广出去，增加消费者的认知程度，才能把握住市场的先机。12消费者购买莲子品牌关注度从不会22有
39、点关注33比较关注38非常关注7图2消费者购买莲子品牌的关注度资料来源调查问卷2011年7月11月从图2消费者购买莲子品牌的关注度可以了解到，消费者对于莲子品牌的关注还处于模糊状态，非常关注品牌的人群只占了全部调查人群的7，而比较关注与有点关注分别占了总调查人群的38与33，从不会关注品牌占总调查人群的22，这些数据表明人们购买莲子时对品牌的选择不够重视，同时这也表明了在农产品品牌的推广营销上还有很大的推广空间，提高消费者对品牌的认知，培养消费者对品牌的忠诚度，才能获得更稳定的销售人群和销售市场，提高市场竞争力，把握市场先机。（2）消费者购买莲子对品牌的选择调查。在莲子品牌的选择上，从调查人群
40、对“里叶白莲、建宁莲子、广昌白莲、洪湖红莲、其他”这五个选项的选择，可以得到下图数据（见图3）。在消费者的选择中，选择里叶白莲的有35，选择建宁莲子的有11，选择广昌白莲的有14，选择洪湖莲子的为17，选择“其他”选项的占23。消费者购买品牌的选择里叶白莲35建宁莲子11广昌白莲14洪湖红莲17其他23图3消费者购买莲子对品牌的选择分析资料来源调查问卷2011年7月11月13其中调查数据主要来源于两方面，第一是来自于浙江建德地域性的调查，总共回收有效数据45份，在这一调查中人们对于“里叶白莲”品牌的认知几乎百分之百（见图4），数据的第二来源为无范围限制的调查，总共回收有效数据52份，在这调查数
41、据表明人们对于浙江建德“里叶白莲”的认知度非常小（见图5），在52位调查对象中，只有11位会选择“里叶白莲”。这两项数据表明，人们对于浙江建德“里叶白莲”品牌的认知具有区域性，浙江建德“里叶白莲”品牌推广还具有很大的推广空间。01020304050消费者购买莲子品牌选择系列1431081215里叶白莲建宁莲子广昌白莲洪湖红莲其他图4建德地区消费者购买莲子品牌选择资料来源调查问卷2011年7月8月05101520消费者购买莲子品牌选择系列1116131420里叶白莲建宁莲子广昌白莲洪湖红莲其他图5无范围限制消费者购买莲子品牌选择资料来源调查问卷2011年7月11月（3）消费者获知产品途径与愿意尝
42、试新品种原因调查。问卷消费者获知产品品牌途径的调查结果显示（见图6A），有625消费者获知品牌是通过亲友的推荐，其次是通过网络，从这两个数据可以得出浙江建德“里叶白莲”品牌的网上推广非常有必要，现在网络已经渗透到人们的生活中，网民在网络上有自己的活动圈。在网络上，人们可以畅所欲言，分享自己的生活琐事或是兴趣14心得体会，在无形之中，就帮助了某品牌的推广，而根据消费者愿意尝试同种产品新品牌的原因调查（见图6B），人们也更倾向于选择亲友的推荐，占了8125，其次促销活动占了3438。从中可以得出，口碑推广在品牌的推广中占有十分重要的地位，其次广告也是人们的重要选择之一，广告无处不在，网络广告形式各
43、异，是品牌网络推广必不可少的推广工具。图6A消费者获知产品品牌的途径B消费者愿意尝试同种产品新品牌原因分析资料来源调查问卷（2011年7月11月）（4）消费者认为最有效的网络推广方法调查。现今，互联网发展迅速，网民数量越来越多，消费者获知产品的途径越来越多，对消费者自身认为哪种网络推广工具最有效，对制定品牌网络推广策略十分重要。在本文中，对消费者认为最有效的网络推广方法进行了调查（见图7）。图7消费者认为有效的网络推广方法分析资料来源调查问卷（2011年7月11月）从调查数据结果（见图7）可知，消费者认为最有效的网络推广方法为网15络广告，占了总调查数的6563，其次是微博，占了总数的5938
44、，搜索引擎、网络社区、企业网站、博客、电子邮件分别占了总数的50、4063、3125、1563、938。从这分析可得，产品品牌的网络推广可以从网络广告、微博、搜索引擎、网络社区、企业网站等几个网络推广方法着手，制定品牌网络推广策划，最大限度的将产品推广出去。33浙江建德“里叶白莲”SWOT分析SWOT分析分别是指STRENGTH（优势）、WEAKNESS（劣势）、OPPORTUNITY（机会）、THREAT（威胁）分析。浙江建德“里叶白莲”的SWOT分析，是指对浙江建德“里叶白莲”品牌在网络推广方面的优势、劣势、机会、威胁分析，从而可以更好更明确的对浙江建德“里叶白莲”品牌的网络推广提出策略建
45、议。331优势分析浙江建德“里叶白莲”种植历史悠久，在产品日新月异的今天仍能经久不衰，定有其优势所在，图5表明，大多数消费者获知一个产品的品牌和愿意尝试新产品品牌原因基本倾向于亲友的推荐，从图2、图3中可以得知，浙江建德“里叶白莲”具有其特有的市场，有一群稳定的消费者，而且建德“里叶白莲”具有地方色彩。本小节将从浙江建德“里叶白莲”地理位置、文化气息、线下品牌三个方面分析其优势。（1）地理位置优越。里叶位于著名的国家级风景旅游区“大慈岩”和诸葛“八卦村”一带。优美的自然环境和丰富优质的泉水灌溉，使得“里叶白莲”具有独特的品质和风味。在进行“里叶白莲”品牌网络推广的同时，可以加入旅游的信息，以风
46、景区丰富“里叶白莲”的文化价值。可以在相关旅游网站上发布相关产品的信息。在相关特色农产品网站上发布关于“里叶白莲”信息时也可以附带风景区的照片，以增加产品附加价值，吸引更多消费者的关注。（2）文化气息浓厚。里叶村家家户户种植荷花，成片种植面积近1067万平方米，形成了蔚为壮观的“十里荷花”，由此而来，里叶村又多了一个美名“十里荷花村”。为了便于游客驻足观赏，更是在景区旁建造长廊，“十里荷花长廊”也成当地独特的风景。在里叶，有一个传统的节日，在每年莲子丰收的时候都会举办“荷花节”。每逢这个节日，都会吸引许多游客过来游赏。在参观完后，都会采集一些莲子回去。这有助于“里叶白莲”的推广。高质量的产品加
47、上丰厚的人文气息，使人们更容易增加队该品牌的好感度。更容易接受该品16牌的产品。（3）线下品牌的引导。“里叶白莲”品牌有一定的线下基础，在市场上有一定的品牌效应，其在摘得的浙江名牌产品、浙江著名商标等称号更多的吸引了消费者的垂青。有了线下品牌效应作为一定的基础，更有利于品牌的网络推广，原有的线下消费者，在无形中帮助了“里叶白莲”品牌的推广。通过上述的调查问卷我们可以知道，有大部分的消费者是通过亲友的推荐而熟知购买商品的，也有一部分消费者是注重其地理文化气息的，而建德“里叶白莲”正好位于旅游风景区，其自身也是一处别致的风景，还有其自身的节日，所以，相对来说更容易吸引消费者，利于品牌的推广。332
48、劣势分析从问卷数据分析可知，消费者对浙江建德“里叶白莲”品牌的认知具有很大的地域局限性，品牌没有得到应有的推广，市场没有得到相应的扩散，尤其是在品牌网络推广方面并没有系统的推广策划，追朔原由，可知以下几个方面原因。（1）品牌网络推广意识不强烈。对于里叶白莲种植农户来说，并没有形成系统的品牌网络推广意识，品牌营销战略指导思想混乱、战略目标不够明确、战略重点不够突出，对目标市场的网络推广概念没有形成，还是着重于传统的推广方式，并没有意识到网络推广方法的高效、便捷之处。（2）网络普及率低，缺乏技术人才。对于里叶这一带地区，互联网普及率低，信息基础设施建设落后，互联网商务应用率不高，这一切造成了网络技
49、术人才的匮乏，许多农民不知道如何利用网络发布信息，对网络营销，网络推广缺乏基本的认识，从而对“里叶白莲”品牌网络推广造成一定的障碍。（3）物流落后。里叶地处乡村偏远地区，交通相对于其他地方而言明显处于落后阶段，交通的不便利和偏僻的地理位置，直接导致了与物流的脱节，物流的发展严重阻碍了“里叶白莲”电子商务的开展，而由此延伸出去，会导致消费者对物流的不满，进而对产品产生意见，对产品失去信心，最多对品牌产生排斥心理，使得与品牌推广的目的相背而驰。然而，现在大多数消费者都是通过网上来查询产品信息，对于网络信息技术落后的里叶人民来说，这事一个非常大的难题，而关于这方面人才的培养才刚刚起步，但相比与以往，农户也开始意识到网络推广的重要性，人们也渐渐的意识到网络推广工具的强大之处，相信不久之后，会有更多的农户参与建德“里叶白莲”品牌网络推广活动中去。17333机会分析近年来里叶政府开始意识到电子商务贸易的重要性，同时也意识到了网络推广方法的高效性，从而开始出台政策支持里叶白莲的开展电子商务，同时也逐渐在网络平台上推广“里叶白莲”这一品牌。政府出台政策加大科技投入、提升产业化经营，提高莲农组织化程度，开展莲子产、学、研合作为抓手，突破鲜莲蓬和鲜荷花的销售瓶茎，积极扶持和培育莲子深加工企业，在适度扩大莲子面积的基础上做精做强莲子产业。（1）组建成立
