1、本科毕业论文（设计）论文题目网络营销在安吉白茶产业中应用的调查与分析所在学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文（设计）独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文（设计）是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文（设计）中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要随着互联网信息技术的迅猛发展，为企业参与全球竞争创造了条件，在互联网经济环境下，企业所面对的竞争环境与竞争手段也都发生了巨大的变化。因而，企业参与竞争的手段也应该
2、随着新的经济、技术以及周围环境的变化而不断地深入和完善。传统营销所依存的社会经济环境正面临着挑战和变革，网络营销已成为企业适应当今社会经济发展的必然趋势。目前对网络营销的理论研究还仅处于初级阶段，本文通过查找文献，了解了国内外企业在网络营销方面的发展现状和网络营销的一些相关概念，并调查了安吉县的白茶产业的网站建设的情况及相关网络营销模式的开展情况。在对白茶企业及相关白茶网站的分析的过程中，发现其存在很多的问题，通过对问题的归总与分析提出相应的建议，从而进一步提高白茶的影响力，实现白茶产业在通过网络营销的模式带动整个区域的白茶产业的发展。关键词网络营销；白茶企业；白茶产业IIABSTRACTWI
3、THTHERAPIDDEVELOPMENTOFINFORMATIONTECHNOLOGY,THEINTERNET,FORTHEENTERPRISESTOPARTICIPATEINGLOBALCOMPETITIONTOCREATETHECONDITIONSINTHEINTERNETECONOMY,COMPANIESAREFACINGCOMPETITIONANDCOMPETITIONMEANSALSOHAVEUNDERGONETREMENDOUSCHANGESTHUS,COMPANIESSHOULDALSOBEAMEANSTOCOMPETEWITHTHENEWECONOMIC,TECHNOLOGI
4、CALCHANGESANDTHESURROUNDINGENVIRONMENTANDCONTINUETOFURTHERIMPROVETRADITIONALMARKETINGISDEPENDENTSOCIOECONOMICENVIRONMENTISFACINGCHALLENGESANDCHANGE,NETWORKMARKETINGBUSINESSTOADAPTTOTODAYSSOCIETYHASBECOMETHEINEVITABLETRENDOFECONOMICDEVELOPMENTATPRESENTTHETHEORYOFNETWORKMARKETINGSTUDYISONLYINITSINFANC
5、Y,THISPAPERWILLFINDLITERATUREABOUTDOMESTICANDFOREIGNENTERPRISESINTHENETWORKMARKETINGNETWORKMARKETING,DEVELOPMENTSTATUSANDSOMERELATEDCONCEPTS,ANDINVESTIGATEDANJIWHITETEAINDUSTRY,THECONSTRUCTIONSITESITUATIONANDRELATEDCIRCUMSTANCESTOCARRYOUTTHENETWORKMARKETINGMODELINWHITETEAWHITETEAANDRELATEDBUSINESSPR
6、OCESSANALYSISOFTHESITEANDFOUNDTHATTHEREAREMANYPROBLEMS,ANDTHROUGHANALYSISOFTHEPROBLEMBELONGSTOTHECORRESPONDINGPROPOSALSTOFURTHERENHANCETHEINFLUENCEOFWHITETEA,WHITETEATOACHIEVETHENETWORKMARKETINGINDUSTRYINTHEMODELSTODRIVETHEENTIREREGIONOFTHEWHITETEAINDUSTRYKEYWORDSINTERNETMARKETINGWHITETEAENTERPRISES
7、WHITETEAINDUSTRY目录1网络营销概述111网络营销的含义及作用112网络营销的发展现状及必要性32安吉白茶产业网络营销发展现状621安吉白茶产业发展的基本情况622安吉白茶产业网络营销的应用历程73安吉县白茶产业网络营销的调查分析931调查目标932调查设计933调查分析10331企业规模调查10332企业对网络营销的认知调查1134安吉县白茶产业网络营销调查的基本结论15341网络营销方式方面15342网站建设方面164发展网络营销在安吉县白茶产业中建设的若干建议1841提高白茶企业对网络营销的认识水平1842根据企业特点，循序渐进实现网络营销策略思想1843围绕客户需求，实施
8、合理网络营销策略1944地方优惠政策与配套设施建设2145加强产业的开发与专业培训机构针对性的人才培养21结论23参考文献24致谢25附白茶企业网络营销调查问卷2611网络营销概述网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其产生于上世纪90年代，发展与上世纪末至今。网络营销的产生以及发展的背景主要有三方面，分别是网络信息技术发展、消费者价值观的改变以及激烈的商业竞争
9、。11网络营销的含义及作用（1）网络营销的含义网络营销是科技发展、互联网应用、消费者价值观念变革、商业竞争的激化等综合因素所促成。它代表了21世纪市场营销的大趋势，正在成为网络经济中最热门、最活跃的活动之一，也是各国企业最为关注的领域之一。目前，对于网络营销概念的研究众多且主要在于操作层面，原因之一是因为可操作性是网络营销的基本特征之一，离开可操作性来研究网络营销便缺乏实践应用的基础，空洞的理论对网络营销应用也没有实质性的意义，概括起来主要有如下几种说法网络营销CYBERMARKETING,ONLINEMARKETING是指借助联机网络、电脑通信和数字交互媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式
10、1。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。网络营销不只是一种技术手段的应用，也是更深层次的观念革命，它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程式全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的组合。综合上述定义，网络营销的概念界定为是以INTERNET为基础把传统的市场营销从营销观念、营销战略、营销组织和营销技术等方面进行了一次变革和重组，是在传统营销战略观念的基础上，从网络特征和消费者需求变化的角度实现战略观念的创新2。从不同的范围理解从广义的角度来看，凡是以互联网
11、为主要手段达到一定目标而进行的营销活动都可称之为网络营销，也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段；从营销的角度来看，网络营销是企业整体营销战略的2一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。因此，网络营销的基本思想是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。互联网的特点已成为网络营销的内在特性跨时空、多媒体、交互式、人性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性，为增加企业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持。网络营销的内容非
12、常丰富，涉及网络营销策略的制定，如网上市场调研策略、网上产品和服务策略、网上渠道策略、网上价格策略、网上促销策略,网络营销实施措施等。（2）网络营销的作用网络营销可以在八个方面发挥作用网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。这八种作用也就是网络营销的八大职能，网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的3。网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾
13、客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。网址推广。网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网
14、络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，3顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响4。顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、
15、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化5。因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。12网络营销的发展现状及必要性（1）网络营销的发展现状截至2011年6月
16、底，我国网民总数达到485亿，互联网普及率为3626。在此环境下，我国企业正通过建设网站开展网络营销活动来加速互联网化。但是，当前我国企业在互联网上信息无法吸引到目标消费者的关注，这所表现的只是企业网络营销效率不高所反映出来的表象而已。归根结底，还是因为我国企业网络营销意识的薄弱。目前，中国企业还处于网络营销的初级阶段。企业的网络营销意识落后，加上相应知识贫乏，营销手段单一等因素，都是造成80左右网站无法活跃、营销推广效果甚微的原因。根据网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题来比较中国企业与外国企业，发现我国企业网络营销总体水平还较低，制约我国企业网络营销发展。在对网络营销的认识方面，目前
17、企业对网络营销的认识，呈现两种截然相反的态度一种是对网络营销的过分神化，另一种是对网络营销的认识不足。可以说，这两种认识都是片面的，不利于企业对网络营销的实践7。在对企业管理上，当前我国企业开展网络营销，内部管理还存在着一定的制约因素。企业的管理体制还不够完善，没有制定出一套规范系统的管理体系，为发展网络营销造成了阻力。大多数的企业属于被动反应型，随着新问题的出现，由管理者制定新的措施，却很少考虑新制度是否适应本企业的实际情况等问题。因此，管理制度变得呆板化，缺乏系统性。在人才的培养方面，企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营
18、销的中坚力量48。目前，国内企业在技术人才、管理人才，以及复合型人才等方面，与国际企业相比，都极其匮乏。（2）发展网络营销的必要性在网络经济与电子商务迅猛发展的今天，很多企业都认识到了企业发展网络营销的必要性。很多企业都感受到网络营销给企业带来了发展潜力，网络营销的各种优势被企业利用产生巨大的经济效益。市场范围扩大互联网覆盖全球市场，通过它企业可以更加方便快捷地进入任何一国的市场，推销自己的产品和服务9。不夸张的说，网络营销为企业开辟了一条通向国际市场的绿色通道。由于网络的开放性与互通性，使通讯实现了信息全球化，企业通过网络可以发现世界各个角落的潜在顾客，而企业的潜在用户也可以轻松方便地了解企
19、业的产品信息并达成交易。因此，网络营销为企业提供了选择范围最大的全球化市场的途径。减本增益基于互联网进行的商品买卖，企业的业务是在一种虚拟的网络环境中进行的，这样可以节省了营销与渠道成本，使产品具有价格优势，企业也因此更具有低成本的竞争优势。网络营销方便了企业与供应商的信息交流，实现了多方招标，减少了采购成本；开拓了企业与消费者之间的直接联系，缩短了交易的流程，减少了销售成本；建立了企业内部信息的一体化，实现统一管理，减少了管理成本；网络营销使企业和消费者即时沟通供需信息，降低库存率，甚至实现零库存，从而降低库存成本。信息沟通高效网络就像是川流不息的信息高速公路，企业可以通过网络多方面收集顾客
20、的需求信息，特别是个性化的信息，从而迅速地做出反应10。同样的，企业也可以通过网络平台把自己的产品或服务传递给消费者，这些传递不仅量大、迅捷，而且几乎不受时间和地域的限制。消费者不仅可以利用网络表达需求信息，同样也可以借助网络收集和比较信息，从而做出购买决策。网上虚拟市场的信息往往是多媒体，例如图片、动画、文字和声音等等，声形并茂，其内容不仅有产品和价格信息，还有相关的知识文化信息，契合了公众与直接营销的发展趋势。更重要的是企业能够很快的获得消费者的反馈信息，进而使企业能够不断地进行产品的更新换代，为企业制定符合消费者利益的决策，以及提高企业的市场竞争力提供了帮助。拓宽消费者的选择空间在互联网
21、上，消费者可以根据自己的喜好与需求在全球范围内不受地域和时5间限制，快速寻找到满足品，并进行充分的比较，节省消费者的交易时间与交易成本。除此之外，企业还可以通过互联网实现与消费者的一对一沟通，这样不仅能使企业对于消费者的需求更加具有针对性，也能更好的满足每一位客户的需求。竞争趋向公平网络为企业提供了一个更加平等、自由的市场体系，使所有企业获得了获取全球信息的机会。同时，随着网络的越来越透明化，信誉便成了网上竞争新的焦点。而它绝不会因为你是商业巨子还是无名小卒而有所偏差，完全是取决于消费者的信任。62安吉白茶产业网络营销发展现状21安吉白茶产业发展的基本情况安吉白茶的母树，生长在浙江湖州安吉县天
22、荒坪镇大溪村，海拔800多米，树龄逾百岁。每年春天从该茶树上长出的新芽嫩叶呈玉白色。故称大溪白茶。到20世纪80年代初，由湖州农业局林盛有，安吉农业局程雅谷、滕传英，安吉林科所刘益民及当地农民技术员盛振乾、张爱萍等组成茶树品种选育课题组，首先对湖州茶区的茶树品种资源开展调查，发现和搜集一批如大溪白茶等优异单株。经多年选育与研究，于1992年选育出湖州白茶、密丰等六个无性系茶树良种。特别是无性系白茶品种的选育成功，属国内首创。1998年这个白茶品种又通过浙江省级茶树品种认定，并改名为“安吉白茶”。近年，安吉白茶发展很快，目前全县已有白茶园22万余亩，白茶年产量55吨，白茶年产值4400多万元。白
23、茶已成为安吉茶叶产业的一个新亮点11。安吉白茶产区，地处上海黄浦江源头。位于浙江省西北部，历来属于著名的浙西优质茶区，气候和生态条件十分优越，光、热、水资源丰富；整个产区西依天目山，东接莫干山，境内群山环抱，峰峦起伏，蜿延连绵，竹海茫茫，云雾缭绕，空气清新；更有溪流纵横，清泉泗溢，土壤肥沃。这里大部分白茶园分布于数百万亩的竹海林间，白茶产区生态条件得天独厚。全县植被覆盖率达73，森林覆盖率高达694。这些都为出产优质的白茶创造了良好的条件。安吉白茶虽然品质超群，但是，白茶是个产量较低的品种，在同等条件下白茶的产量只有常规品种的二分之一左右。在改革开放后的市场经济条件下，商品有了优质优价，给白茶
24、提供了一个展示身价的平台。高档白茶的最高销售价，从1994年每500克500元，上升到1995年800元，1996年1000元，1997年1200元，1998年1500元，1999年1600元，2000年1800元，20012002年2000元，20032006年2200元，20072009年2400元，20102011年2500元，一路飚升。因为，白茶产品有市场，种植白茶收益好，茶农在经济利益驱动下，发展白茶的积极性空前高涨。湖州是祖国茶文化的发祥地，举世闻名的唐代陆羽茶经是世界上第一部茶学巨著，就是在湖州问世的。湖州茶文化历史悠久，茶文化底蕴深厚；而且，白茶文化也是祖国茶文化的精髓之一。近
25、年来，安吉县委、县府为了促进白茶产业发展，提高安吉白茶的知名度和市场竞争力，举办了多届白茶节，兴建了7白茶街；制定了安吉白茶的生产技术规程和产品标准，申办了安吉白茶的原产地域证明商标，组织安吉自茶产品参加国际和国内的各种展销及评奖活动；建设了无公害和有机白茶的生产基地和示范园区。政府部门的这些举措，为白茶产业的健康发展起了重要的促进作用。安吉县在白茶产业发展过程中，也扶持和成长了一批像大山坞茶场、玉平茶场等，白茶基地上千亩，生产、加工、销售一条龙的白茶专业大户和龙头企业。如溪龙乡的白茶专业大户盛振乾，现在溪龙乡己成为远近闻名的白茶之乡，出现了一乡一品，初步形成了小农户大规模，小产品大产业的产业
26、化经营的格局。使白茶之乡成为茶业兴旺、农民富裕、环境优美的现代化新农村。22安吉白茶产业网络营销的应用历程目前，已经有部分茶企业在淘宝网等平台开设网店，但总体上对网上营销还处于尝试阶段12。而且淘宝更适于C2C（即个人对个人）的交易模式，很难在短期内取得网上消费者的广泛信任。从国外电子商务的发展来看，B2C（即企业对个人）交易模式普遍已取代C2C而占据主导地位，B2C模式的崛起和市场份额的集中将是不可逆转的商业趋势。通过网上商城汇聚白茶名牌、名企，将按照B2B2C模式来实现安吉白茶业界的共创、共赢、共享。在安吉白茶网上营销的实施过程应当关注一是将网上商城打造为安吉名优茶、名牌茶网上推销的窗口。
27、以集约经营打造网上白茶交易市场，可以共同推动白茶的网上知名度和影响力，低成本拓展网上批发、团购、零售和定制等业务，并应逐步开发WAP手机版和多语言版网上商城。二是将网上商城打造为加强以文促商、以节兴茶宣传的途径。高端名茶的品牌塑造需要经常组织开展有关茶文化活动及文化节活动，以丰富品牌内涵，提升品牌价值。安吉县茶叶企业的网络营销尚处于初步应用阶段。整体状况不容乐观，具体表现在以下几方面（1）上网企业数量不多商业应用水平低，在被调查的企业里只有3家有自己的网站。更多的企业是通过实体店面、淘宝网、淘宝商城等形式进行销售，由于大多数企业缺乏网络营销意识。把竞争焦点定位于实体市场。多数企业的营销活动主要
28、使用传统营销方法，对网络营销重视程度不够。登陆其网站发现，这些网站多数内容简单，仅是企业和产品信息的罗列和企业动态的陈述，营销价值低。而且访问量低，更新频率低，信息量少13。网站的市场调研、品牌形象、顾客服务、分销渠道、网络新产品开发等功能没有很好发挥出来。8（2）网络营销形式单一效果不明显企业实施网络营销的方法仅仅为开办公司网站和在电子商务平台发布企业和产品信息两种。其他网络营销工具和广大的网络资源没有被利用起来。造成这些情况的主要原因是企业规模较小、实力弱，网络营销的资金投入有限,其次是企业的管理水平不高，缺乏网络营销的人才。93安吉县白茶产业网络营销的调查分析关于安吉白茶产业方面的研究缺
29、乏实际数据，为了支持本研究，故针对安吉县白茶相关企业设计一套调查问卷。通过实际的调查数据，获得第一手资料，分析目前安吉白茶产业网络营销的应用现状及市场潜力。31调查目标为了进一步了解网络营销在安吉白茶产业中应用的情况，以及对网络营销的认识，本文设计了一份关于网络营销在安吉白茶产业中应用的调查以便收集研究本课题所需要的数据。通过调查所得到的数据进一步分析网络营销在安吉白茶产业应用的现状，从中看到安吉白茶产业网络营销应用存在的问题以及研究对策，从而有针对性地出台一系列政策和措施，改进相关企业网络营销现状，加快企业的网络营销发展。32调查设计本次调查设计从企业基本情况，对网络营销的认识情况，对网络营
30、销的现状，改进的建议三个方面入手首先要了解调查中小企业对网络营销的认识情况，以便了解到企业对网络营销的重视程度。其中包括对网络营销的认识，企业使用哪些网络营销方式，使用后的效果。调查中小企业网络营销的现状，通过对企业网络营销的投入、投入最多的网络营销方式、是否建立自己的网站、从而了解到中小企业目前所使用的网络营销方式，网站建设情况等对企业网络营销发展产生影响，以及企业开展网络营销的必要性14。第二，被调查企业的基本情况，可以从行业和规模两方面，初步了解对企业网络营销的使用，从企业拥有计算机数量以及使用计算机人数可以了解企业现有的基本的信息化水平。其中包括资产规模、计算机数量以及使用计算机人员数
31、15。第三，最后要调查中小企业对当前存在的问题，提出改进建议。1033调查分析本次调查研究主要采取问卷调查的形式，以安吉县白茶企业为调查对象。为了使调查结果真实有效，本人实地走访了安吉30多家家中小企业，另外通过电话途径对20多家企业进行了电话问卷调查。问卷发放60份，回收44份，其中有效问卷为40份，问卷回收率733，有效率667。本次调查范围主要是安吉县溪龙乡及地铺地区的茶企业，调查对象所涉及的涵盖了销售企业、生产企业、收购企业等。走访了溪龙乡大山坞茶厂、溪杜白茗茶业园、安吉县茶叶有限公司、安吉宋茗白茶、安吉千道湾白茶有限公司等等。被调查人员为企业高层管理人员。根据实际调查结果，利用EXC
32、EL软件对调查出来的数据进行整理、分析和比较。331企业规模调查问卷最后三题是对所调查的企业规模的调查，统计结果最后三个图。本次调查集中在5180人的企业规模，属于小型企业的范畴。（图31）图31企业人数在（图32）中发现企业拥有电脑的数量不是很多，拥有1120台的企业相对较多。图32企业拥有电脑台数调查结果企业人数051015202530少于20人21一50人51一80人大于80人企业拥有电脑台数1842271310台以下1120台2150台50台以上11在（图33）中可以知道企业种中真正使用电脑的人数不是很多。图33企业使用计算机人数332企业对网络营销的认知调查企业相关人员对网络营销的认
33、识是否全面能够从正面反映出该企业是否重视企业网络营销的建设发展。然而，企业对网络营销的重视程度从一定程度上也影响着企业未来的网络营销建设，对网络营销的重视程度越高，网络营销发展的水平越高。因为他们必定是认识到了网络营销对企业的作用，才会想要大力发展网络营销建设。通过对白茶企业网络营销调查问卷的分析汇总，得出以下数据图表。第一题选择开展网络营销的企业有24家，占总数的60，由第二题的调查数据结果看出，目前没有开展网络营销的白茶企业中69的公司计划采取网络营销策略。可以看出受大环境的影响，白茶企业开始逐渐重视网络营销的重要性，网络营销是未来白茶企业市场营销的发展趋势。白茶企业是否开展网络营销情况（
34、图34），白茶企业计划打算采取网络营销结果（图35）图34白茶企业网络营销开展情况调查结果企业使用计算机人数214126125人以下615人1630人30人以上051015202530是否白茶企业是否开展了网络营销241612图35白茶企业计划打算采取网络营销结果第三题是对目前白茶企业采用网络营销方式的调查，有10家企业选择了公司网站、信息发布和搜索引擎的网络营销方式，19家企业选择了网上商城的网络营销方式，17家企业选择了网络广告的网络营销方式。邮件列表、许可E一MAIL营销、个性化营销、会员制营销、交换链接的网络营销方式被选者较少，分别为4家、3家、2家、1家和1家，病毒性营销选票为0。调
35、查结果（图36）图36白茶企业采用网络营销方式第五题是对白茶企业网络营销投入费用的调查，调查结果见（折线图37）。由图37可以看出，大多数企业网络营销年投入在5一10万元之间。024681012小于3万35万5一10万大于10万图37企业网络营销投入费用企业是否有计划打算采取网络营销693105101520公司网站信息发布许可EMAIL营销网络广告搜索引擎会员制营销网上商城个性化营销病毒性营销邮件列表交换链接其他1010317101192041113第六道题调查题目是企业投入最多的网络营销方式，位居榜首的是搜索引擎，其次是公司网站，然后是网络商城和网络广告。调查结果见图38。从调查结果可以推出
36、当前我国白茶企业在搜索引擎和企业网站这两种网络营销方式上投入和使用最多，网络广告和网上商城也是白茶企业投入较多的网络营销方式。图38企业投入最多的网络营销方式第七题是对开展网络营销的白茶企业是否拥有自己的公司网站进行的调查，调查结果见图39。图39白茶企业网络营销建立公司网站情况调查结果从结果中可以看出，15的企业拥有自己的公司网站，说明虽然企业认为企业网站建设史重要的网络营销方式，但是企业真正网站建设自己网站的还是较少，上升的空间很大。第八题是对己建立企业网站的企业其网站的内容进行的调查，调查结果见图310。431650800000012345678企业网络营销方式投入最多公司网站信息发布许
37、可EMAIL营销网络广告搜索引擎会员制营销网上商城个性化营销病毒性营销邮件列表交换链接其他1783是否2502518151520510152025企业网站包含内容企业基本信息产品促销信息产品展示经销加盟网上订购在线客服其他14图310企业网站包含的内容调查结果几乎全部的企业网站内容都包含公司的基本信息和产品的展示信息，此外还包含经销加盟、网上订购、在线客服等信息，但是奇怪的是在调查的企业中，没有一家选择产品促销信息，也就是说，很少有企业在自己的公司网站上挂出产品的促销活动内容及促销广告信息。第九题是对企业所能接受的网络营销服务方式的调查，调查结果见图311图311企业最能接受的网络营销服务方式
38、在40份有效的调查问卷中，14家企业选择电话的服务方式，10家企业选择QQ,，另外有5家企业选择留言板的网络营销服务方式和在线表单的服务方式，3家企业选择了MSN的服务方式，2家企业选择了E一MAIL的服务方式。从上图显示结果中，很明显看出，电话的服务方式是最受企业喜欢的，QQ网络营销服务方式位居第二，企业较少接受的网络营销服务方式是EMAIL和FAQ的服务方式。图312网络营销优势调查结果从上图312企业认为网络营销存在哪些优势的调查结果可以看出，“营销范围广”是企业认为网络营销具有的最大优势，其次是“网络营销成本低”和“传播形式多样化”，“互动性强”、“营销效果好”和“传播形式可量化”也是
39、企业认为网络营销具备的优势之一，方便更好的与客户沟通、目标客户群比较明确、051015最能接受的网络营销服务方式系列12145510301EMAIL电话在线表留言板QQMSNFAQ其他010203040网络营销的优势营销成本低营销范围广互动性强营销效果好传播形式多样化目标客户群比较明确运营商服务周全方便更好地与客户互动、沟通其他15运营商服务周全企业选择的较少。图313是企业认为网络营销存在哪些优缺点与不足的调查。由调查的统计结果可以看出大多数企业认为网络营销的缺点与不足集中在“政策法规不足”、“不易评估网络营销效果”、“无法短期达到传统营销的覆盖面”三个选项上。还有一部分企业选择了“互联网运
40、营商服务不好”、“网络营销效果不好”和“价格偏高”三个选项。通过这个调查结果，可以看出企业在使用网络营销时所顾及的问题以及今后网络营销发展需要解决的问题。图313网络营销的缺点与不足调查结果34安吉县白茶产业网络营销调查的基本结论从上述数据可以看出，相对较大企业大多有自己的网站，基本上网站主要是进行企业基本信息展示，企业动态、广告宣传和产品展示，偶有与客户进行网上互动例如客服、网上答疑，但很少有实现网上销售的。通过调查可知，大体总结出目前白茶企业网络营销现状几大特点341网络营销方式方面（1）企业大多没有自己公司的网站，少数有采用网络营销的方式，少数采用网上商城的方法进行网络营销。（2）几乎所
41、有的企业网络营销意识缺乏。中小企业的管理水平普遍不高，难以实现真正的网络营销。网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业管理方法陈旧，管理思想落后，个别还停留在家族式管理状态。管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。不少企业上网了，却并没有收到理想效果。网络营销的缺点和不足12,1225,2513,1327,2712,128,83,3不可遇见的因素较多，风险比较大没有相应政策法规运营商服务不好客户上网行为的分析数据较难取得，不易评估网络营销效果网络营销效果不好价格偏高网络营销在一定时间内无法达到传统营销的
42、覆盖面16（3）当前少数企业无论采用企业网站或是网上商城进行网上销售，大多实行团购形式。（4）白茶企业很少有采用EMAIL营销的方式。（5）白茶企业希望可以采取个性化营销的方式，但是由于产品的特殊性，很难实现个性化营销。（6）软硬件设施不够完善，计算机数量是反映企业信息化水平的一个重要的标志，在拥有计算机数量的调查中有将近60的企业的计算机拥有量20台以下，在单位使用计算机人数情况的调查中发现，任由21的企业使用计算机人数在5人以下，说明还有相当一部分人员是手工操作，这很大程度地影响了企业的工作效率。（7）资金投入不够，在资金投入情况的调查中发现，有48的企业资金投入一般，有31的企业资金投入
43、很少，说明了还有很大一部分企业对网络营销建设还不够重视，或者说还没意识到网络营销的发展能给企业带来的利益，这严重阻碍了中小企业网络营销的发展，这也是中小企业在竞争中处于劣势的一个重要原因。342网站建设方面（1）网络推广形式单一化，效果不太明显。企业主要运用网络广告和在自己网站发布企业和产品信息。网站的推广力度不够，知名度不高，每天访问量极低。随着经济和技术的发展，网络推广的媒介和工具日益增多，如搜索引擎营销、博客营销、病毒性营销、许可EMAIL营销、行业网站的信息发布及其网站连接等等，企业没有充分利用这些工具。企业网络推广的效果最终是实现销售额上升和利润增加，从调查情况看，企业并没有实现这一
44、目标。（2）缺乏既懂技术又懂营销的人才。网络营销是充分利用现代信息技术进行营销活动的过程，要保证信息化体系的有效运转，企业需要有自己的技术和管理人才。除了一些新兴的科技型中小企业外，大部分中小企业的信息化水平都不高，也缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又懂营销、管理的复合型人才更少。在调查企业开展网络营销当前最缺乏的资源是什么时，回答电子商务人才的比例最高。企业现专门从事网络操作的人员不仅数量少，而且多数是非专业人员，他们来自企业原有的销售人员和管理人员。（3）网站总体策划目的不是很明确，缺乏网络营销思想指导。普遍企业网站信息量小、重要信息不完整。依据企业网站访问量统计，可以看出大多数企业网站访
45、问量较小，急需有效的网站推广策略。17（4）网站功能简单，大多数企业网站流于形式，缺乏与顾客的真正互动，难以发挥实际作用。184发展网络营销在安吉县白茶产业中建设的若干建议要想更好地发展白茶企业网络营销，必须重视企业网络营销在实施过程中目前存在的问题，从问题中寻找答案，并提出针对性的改进措施16。41提高白茶企业对网络营销的认识水平目前安吉白茶企业对网络营销的认识水平不够，从而使企业在实施网络营销发展过程中有偏差。企业可以通过交流、培训、学习等各种手段，转变企业管理者和从业人员的思想观念，促使他们认识到网络营销对企业发展的重要性。特别是要让企业管理层对网络营销有明确的理解和足够的重视。企业管理
46、层有必要学习其他成功公司的经验与发展理念，吸取对企业有用的经验，为企业网络营销的发展把握好正确的方向。企业还要通过网络调研，一方面可以了解市场行情、各地市场信息、供需情况、价格走势，以便于制定种植、生产加工、销售等计划另一方面通过网络市场调研系统可辨识潜在需求群体，通过顾客反馈信息了解其对农产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等情况。网络营销在企业的发展不是短时间内的就能解决问题。不能一味地追求技术的先进性，没有合理的管理方法和管理工具。要从实际出发，结合企业自身的人力、物力、财力，有计划地走自己的发展道路。42根据企业特点，循序渐进实现网络营销策略思想基于安吉县白茶中小企业数量大、发展极
47、不平衡的特点，我们从中小企业整体着眼提出循序渐进地实现网络营销的思路。中小企业应该对互联网保持冷静的乐观态度，根据企业自身特点和内部条件，采取分阶段逐步实现网络营销的策略。具体而言，可分3步走第一，简单上网，收集信息。创造必要的上网条件，应该说是企业开展网络营销活动最基本的投入。这种方法简单易行，只要有一台可以连接互联网的电脑，就可以开展简单的网络营销活动，比如供求信息的查询和发布、向潜在客户发送信息等，甚至参与网上拍卖、在线采购等。通过互联网的信息资源共享，中小企业可以获得以常规方式无力收集的商业、市场信息，为企业开拓国内外市场创造条件。第二，建立网络品牌。网络品牌主要是通过企业域名、企业电
48、子邮箱、企业网站等建立起来的。一般而言，企业上网是从域名注册开始，到网站建设完19成为止。但如果暂时不具备条件或者建立网站意义不大，这个过程也可以分两步走，将域名注册和网站建设分别进行。在企业上网的初期，充分利用网上信息并利用电子邮件等工具开展业务是主要的内容。因此，拥有自己企业域名为后缀的电子邮箱是建立网络品牌的主要内容。申请域名是企业建立网站的基本条件之一，无论申请国际域名还是国内域名，至少有一个域名才能让访问者访问自己的网站内容。正是为满足企业这些需要，一些网络营销平台提供商推出了企业邮局的解决方案，只要注册一个域名（无论国际或者国内），便可以申请一个企业级的电子邮局，自行管理公司员工电
49、子邮箱的设置。例如中国频道的企业邮局解决方案可以让暂时没有建立网站的企业提前进入信息化经营阶段。网站建设是网络品牌的重要组成部分，也是一个企业实现真正意义上的网络化的必备条件。对于大多数中小企业来说，在这个阶段由于网站内容比较简单，以发布企业产品信息为主，信息量不大，因此没有必要自行配置WEB服务器，租用虚拟主机是最为便利和廉价的方式。对不满足于虚拟主机的企业，可采用服务器托管的形式建立自己的网站，这种方式企业有更大的自主性，可根据自己的需要设置网站的功能，能满足较大信息流量的要求，不必受虚拟主机提供商的制约，费用比专线上网便宜。第三，完善企业网站。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括初期的信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的网络营销阶段。通过网络品牌的推广，已经具备一定网络运作经验的企业可以适时地推出完善的、以营销为导向的企业网站，或者对原来的简易网站进行升级，这是十分必要的。一方面可以进一步提升公司的形象，确立在行业中的竞争优势；另一方面，也为开展电子商务奠定基础。构建以营销为导向的营销型网站，就是要明确网站的营销职能，以网络营销为核心目标来进行网站建设。营销型网站的站点规划以营销目的为核心，使网站的结构尽量扁平化，突出企业的产品、服务和资质的展示。根据企业的行业属性和自身特点，确定站点的视觉风格和重
