第3章 量表设计 l 本章学习目标 l理解态度测量和量表的概念；l了解量表的特征；l掌握量表的类型；l学习各种量表的设计和应用。.态度测量技术o在现代市场营销观念下，营销人员必须设法了解消费者及有关人员对产品、品牌和企业的态度。前面介绍的一些资料收集的方法，在客观资料的收集方面是非常有效的，但一般无法用来准确的测量人们的态度。因此，营销人员在营销研究的实践中逐渐形成了一些测量人们态度的特定的方法和技术。.一、态度和态度测量o在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：n认知成分：对某事物的了解和认识；例如，海尔冰箱是一级能耗的。n情感成分：对某事物的偏好；例如：我喜欢海尔冰箱。n行为成分：对未来行为或状态的预期和意向。例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。第一节 测量的量表.态度量表o态度量表技术，是获得消费者态度的必要专门技术。n在市场营销活动中，了解人们的态度，特别是消费者对于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。n但是，通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度，因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常
