1、Dell 公司的经营模式和物流管理一、 戴尔概况及发展历程总部设在德克萨斯州奥斯汀(Austin)的戴尔公司是全球领先的 IT产品及服务提供商，其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。戴尔公司于 1984 年由迈克尔戴尔创立。戴尔公司于 1992 年进入财富杂志 500 家之列，戴尔因此成为其中最年轻的首席执行官。戴尔公司目前名列财富杂志 500 家的第 48 位， 财富全球 500 家的第 154 位。自 1995 年起，戴尔公司一直名列财富杂志评选的 “ 最受仰慕的公司 ” ， 2001 年排名第 10 位。 戴尔公司致力于倾听客户需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。
2、受益于独特的直接经营模式， 戴尔的产品在全球的销量高于任何一家计算机厂商，并因此在财富 500 强中名列第 25 位。 戴尔之所以能够不断巩固其市场领先地位，是因其一贯坚持直接销售基于标准的计算产品和服务， 并提供最佳的客户体验。在过去的四个财季中，公司营业额达到了 574 亿美元。 戴尔公司目前在全球共有约 75,100 名雇员。戴尔公司在进入新的标准化产品的领域再次展示其效益，这些领域包括网络服务器、工作站、移动产品、打印机和其它电子部件。今天，在全球销售的 5 台基于标准技术的计算机产品中就有 1 台来自戴尔。这样的全球覆盖显示戴尔的直接模式对所有产品线、所有地区和所有细分客户都适用。戴
3、尔的主要发展历程如下：1984 年 迈 克 尔 戴 尔 创 立 戴 尔 计 算 机 公 司 1985 年 推 出 首 台 自 行 设 计 的 个 人 电 脑 -Turbo。 Turbo 采 用 英 特尔 8088 处 理 器 ， 运 算 速 度 为 8MHz 1987 年 成 为 首 家 提 供 下 一 工 作 日 上 门 产 品 服 务 的 计 算 机 系 统 公 司 ,在 英 国 设 立 办 事 处 ， 开 始 拓 展 国 际 市 场 1988 年 戴 尔 公 司 正 式 上 市 ， 首 次 公 开 发 行 350 万 新 股 ， 每 股 作 价8.5 美 元 1989 年 推 出 首 部
4、 戴 尔 笔 记 本 电 脑 1990 年 在 爱 尔 兰 Limerick 建 立 生 产 厂 房 ， 以 供 应 欧 洲 、 中 东 及非 洲 市 场 1992 年 首 次 被 财 富 杂 志 评 为 为 全 球 五 百 强 企 业 1993 年 成 为 全 球 五 大 计 算 机 系 统 制 造 商 之 一 ,在 澳 大 利 亚 和 日 本设 立 办 事 处 ， 正 式 进 军 亚 太 区 市 场 1995 年 最 初 售 价 8.5 美 元 的 戴 尔 股 票 在 分 拆 前 已 升 至 100 美 元 1996 年 在 马 来 西 亚 槟 城 开 设 亚 太 区 生 产 中 心 ,开
5、 始 通 过 网 站 销 售戴 尔 计 算 机 产 品 ,开 始 主 攻 网 络 服 务 器 市 场 ,成 为 标 准 普 尔 500 指数 成 分 股 之 一 1997 年 第 1,000 万 台 戴 尔 电 脑 下 线 ,普 通 股 在 分 拆 前 每 股 升 至1,000 美 元 ,推 出 首 台 戴 尔 工 作 站 系 统 ,网 上 营 业 额 由 年 初 的 每 天100 万 美 元 ， 跃 升 至 逾 400 万 美 元 1998 年 扩 建 在 美 国 及 欧 洲 的 生 产 厂 房 ， 并 在 中 国 厦 门 开 设 生 产 及客 户 服 务 中 心 ,推 出 PowerVau
6、lt 储 存 系 统 产 品 1999 年 在 美 国 田 纳 西 州 那 什 维 尔 （ Nashville, Tenn） 增 设 办 事处 ， 拓 展 美 洲 业 务 ,在 巴 西 Eldorado do Sul 开 设 生 产 工 厂 ， 满足 拉 丁 美 洲 市 场 需 求 ,推 出 “E-Support - Direct from Dell”网 上 技 术 支 持 服 务 2000 年 网 上 营 业 额 达 到 每 天 5,000 万 美 元 ,按 工 作 站 付 运 量 计 算 ，戴 尔 首 次 名 列 全 球 榜 首 ,推 出 PowerApp 应 用 服 务 器 ,第 一 百
7、 万 台戴 尔 PowerEdge 服 务 器 下 线 2001 年 首 次 成 为 全 球 市 场 占 有 率 最 高 的 计 算 机 厂 商 ,按 标 准 英 特尔 架 构 服 务 器 付 运 量 计 算 ， 戴 尔 在 美 国 位 居 第 一 ,推 出PowerConnect 网 络 交 换 机 2002 年 戴 尔 将 其 奥 斯 汀 工 业 园 区 命 名 为 Topfer 制 造 中 心 ,以 赞扬 Mort Topfer 在 1994 年 至 2002 年 的 任 期 内 对 戴 尔 和 社 会 的 贡献 ,戴 尔 推 出 首 个 “刀 片 式 ”服 务 器 ， 推 出 Axim
8、 X5 进 入 手 持 设备 市 场 ， 在 美 国 针 对 零 售 业 客 户 推 出 基 于 标 准 的 收 款 机 ， 推 出3100MP 投 影 仪 ,进 入 投 影 仪 市 场 ,戴 尔 售 出 第 二 百 万 台PowerConnect 网 络 交 换 机 ,美 国 客 户 选 择 戴 尔 为 他 们 首 选 的 计 算机 系 统 供 应 商 2003 年 戴 尔 面 向 企 业 用 户 和 个 人 用 户 推 出 打 印 机 ,戴 尔 推 出 戴 尔回 收 计 划 使 客 户 能 够 将 任 何 厂 商 的 计 算 机 设 备 回 收 或 者 捐 赠 给 慈善 机 构 ,正 式
9、更 名 为 戴 尔 公 司 ， 反 映 了 公 司 已 经 发 展 成 为 技 术 产 品和 服 务 的 多 元 化 提 供 商 ,戴 尔 进 入 家 电 市 场 ， 公 司 产 品 线 的 延 伸 为客 户 需 求 提 供 了 一 站 式 解 决 方 案 2004 年 凯 文 罗 林 斯 成 为 戴 尔 下 一 任 首 席 执 行 官 ,戴 尔 宣 布 在 北卡 罗 莱 纳 建 立 美 国 第 三 家 工 厂 2005 年 戴 尔 被 “财 富 杂 志 ”评 为 “美 国 最 受 赞 赏 企 业 ”的 首 位 ,位 于 北 卡 罗 莱 纳 建 立 美 国 第 三 家 工 厂 开 幕 2006
10、 年 戴 尔 历 史 上 首 次 季 度 出 货 量 突 破 1000 万 台 系 统 （ 2006 财年 第 4 季 度 ） 2010 年 9 月 16 日 ， 戴 尔 正 式 宣 布 ， 将 在 成 都 高 新 区 建 立 戴 尔（ 成 都 ） 旗 舰 基 地 ， 集 生 产 、 销 售 和 客 服 于 一 体 ， 以 支 持 中 国 西部 地 区 业 务 的 快 速 增 长 ， 2011 年 投 入 运 营 后 ， 规 模 将 达 到 3000人 。 这 是 其 在 中 国 继 厦 门 后 开 设 的 第 二 个 主 要 运 营 中 心 。二、戴尔的竞争优势戴尔模式谈起“戴尔模式” ，人
11、们立刻就会想到直销。其实直销只是以效率第一为目标的“戴尔模式”的一个组成部分。 “戴尔模式”改变的不仅仅是商业供应链，也有制造业的运营。戴尔公司根据顾客的订单装配产品，然后直接将产品寄送到顾客手中。这个模式的要义就是抛开传统商业销售链的中间商和零售商环节，节省了成本，降低了产品价格。戴尔的创造除了直销之外，主要是认识到了进一步细分和分拆计算机价值链的机会，专注于成为一个“组装与销售计算机“的公司，所以戴尔并不是一个真正的计算机制造商，而是一个计算机组装商。通过发货快，价格低和面向顾客使得戴尔吸引了大批有价值、懂技术的顾客，并使之成为戴尔公司的忠实用户，进而通过对高端用户需求变化的不断满足而保住
12、了“利润区“。戴尔模式归纳起来有以下主要特点： 1、按单生产：戴尔根据顾客通过网站和电话下的订单来组装产品，这使顾客有充分的自由来选择自己喜欢的产品配置。公司则根据订单订购配件，无需囤积大量配件，占用资金。 2、直接与顾客建立联系：戴尔通过直销与顾客建立了直接联系，不仅节省了产品通过中间环节销售所浪费的时间和成本，还可以更直接、更好地了解顾客的需求，并培养一个稳定的顾客群体。 3、高效流程降低成本：戴尔通过建立一个超高效的供应链和生产流程管理，大大降低了生产成本，这是戴尔最成功之处（下面会着重介绍戴尔的物流管理系统）。 4、产品技术标准化：戴尔所经营的技术产品多是标准化的成熟产品，因此该公司总
13、是能让顾客分享到有关行业进行大量技术投资和研发而取得的最新成果。 三、戴尔的物流管理系统1供应物流戴尔公司的供应物流主要是指公司的物料采购运作涉及到商务计划和物料采购等环节 其目标是在保证物料供应的基础上库存最小。深谙外包精髓的戴尔公司没有在零部件生产上花精力而将这些工作交由 Intel 等硬件生产厂家完成因此供应物流能否快速响应直接影响戴尔的后续乃至整体生产运营。戴尔的供应物流采用第三方物流模式，其实是关键是供应商管理库存(VMI)和信息共享。戴尔先和供应商签订合同，要求每个供应商都必须按照它的生产计划按照 810 天的用量将物料放在由第三方物流企业管理的 VMI 仓库里(在我国第三方物流企
14、业是伯灵顿全球有限公司)。戴尔确认客户订单后系统会自动生成一个采购订单给伯灵顿伯灵顿在 90 分钟内迅速将零部件运送到戴尔的装配厂(戴尔称之为客户服务中心)最后由供应商根据伯灵顿提供的送货单与戴尔结账。为了使自己和供应商的库存都尽可能降到最低告诉供应商真实的需求所有交易数据都在互联网上不断往返实现 以信息代替库存 。通过敏捷的供应物流戴尔的零部件库存周期一直维持在 4 天以内远低于行业3040 天的平均水平。零部件库存的减少是戴尔增加利润的一个重要来源，也是规避因 IT 行业零部件和产成品更新加快而贬值风险的一种重要手段。2生产物流由于戴尔生产的是定制产品，每一台计算机可能就是一种规格要求要求
15、不同的零部件和组装方式弹性很强因此戴尔必须选择与此匹配的装配生产方式和物流运作方式。戴尔的客户订单确立后系统在传递物料采购信息的同时迅速将顾客订单安排到具体的生产线上。零部件通过第三方物流企业的车厢卸到戴尔客户服务中心之后，通过以下四个步骤完成生产运作和生产物流的过程：一是配料。就像药剂师根据医生的药方配药一样工人根据客户下的订单连同规格要求组配好各种零件放入一个盒子中然后送往具体的生产线 二是组装生产。每个生产线上的组装工人根据规格要求从盒子中取出零件进行装配一个人完成整机的装配工作。三是对整机进行硬件和软件配制的测试。通过专有软件进行 210 小时的自动测试，如果发现问题，返回到组装生产线
16、上进行修正。四是包装 包装好的机器从生产线下来后，运送到特定区域分区配送。从整个流程来看，零部件从送进戴尔的客户服务中心到产成品运出，通常只需要 46小时。3销售物流。由于自营物流具有分散资源、送货不经济、物流成本增加等缺点，戴尔的销售物流也采用外包形式。目前，在全球承担戴尔销售物流的有联邦快递、伯灵顿和敦豪等企业。在销售物流环节，其敏捷性体现在产品是直接从戴尔的客户服务中心运送到客户手中，省掉了中转环节，极大地缩短了产品送达的时间，降低了物流成本 第三方物流企业早在戴尔的客户订单确立时，就已被告知货物物流要求提前制定配送计划、运输路线、车辆调度及人员配备等，使戴尔产品可以立即送往客户处 在整
17、个物流过程中，戴尔可以通过第三方物流企业的信息管理系统实施跟踪，监控销售物流的质量和效率。此外，我们还可以看到戴尔物流的其他特点。第一， “戴尔选择的是达到客户的最有效途径” ，直白地讲，就是尽可能取消产品流通过程中的一切环节，没有中间商或者经销伙伴存在。他们认为，这样做能取得两个优势：一是节省成本，并避免中间环节对质量和速度可能造成的不利影响；二是提高运营效率，“不断与客户直接沟通，有利于提高戴尔对产品的规划、改进，以及更精确地把握客户需求的能力和效率。 ”第二，按单生产和“零库存”管理， “所有的产品都是按照客户具体要求进行制作的，因此整个库存量很低，包括零部件在内。我们的库存量完全可以控
18、制在四天以内，这有效地节省了成本，也提高了业务的灵活度。 ”当然，蕴含其中的是戴尔卓越的流程、精细化管理，以及在供应链管理等方面的许多经验。第三，产品设计以降低客户总体拥有成本为第一诉求点，换言之，是将成本控制武装到“胎儿”状态。第四，采用行业标准技术，迈克尔戴尔和他手下的高级经理们都喜欢选用戴尔公司的价值曲线来说明种子和土地适合的魅力：“只要进入到标准化的区间，就没有人能比戴尔用更低的成本提供更适合用户的产品。 ”第五，尽最大努力减低运营成本，他们认为在这方面戴尔一直有很好的经验，也投入了很大的精力。第六，其次戴尔公司运用了物流电子商务化。就是包含了订单处理，预生产，配件准备，配置，测试，装
19、箱 ，配送装备，发运等等完备的流程体系的成熟的电子化物流。戴尔公司给我们提供了电子商务化物流的先河，如何实现电子商务化物流是目前企业所面临的问题，而能否提供电子商务化物流增值服务现在已成为衡量一个企业物流是否真正具有竞争力的标准。第七，戴尔在自己的物流管理中深入地研究顾客，而不是竞争对手。许多外国企业由于坚持自己的经营方式，一味让中国消费者去适应而导致失败。第八，戴尔公司采取了摒弃库存并且以以信息代替存货的方法。同样做一件事，如果生产方式不同的话，那么就可能产生利润空间，这就是商业模式的魅力。戴尔模式中利用摒弃库存赚取利润的方式是用户货款与供应商货款中间的时间差即在未来的 15 天内，别人(顾
20、客)已经帮戴尔把钱付了。(这中间产生的利润至少是公司自有资金的存款利率)。第九，在直销的同时，dell 习惯于与客户(包括顾客和供应商)结盟，戴尔与供应商原料进货之间的连结是其成功的关键。第一，购买者与供应商之间的竞争价值可以共享。第二，无论是哪一种新产品，能否快速地流通到市场上都攸关公司的生死和市场份额的趋势。戴尔的需求量是由顾客需求而定，前置期通常在 5 天之内。而其手边的原料只有几天的库存。但通过网络技持的完善沟通，始终知道库存情况与补货需求。四 、 戴 尔 公 司 国 际 化 背 景 下 的 组 织 结 构 ：戴尔公司总部位于公司发源地美国德克萨斯州奥斯汀。德克萨斯州中部地区同时也是负
21、责美国、加拿大和拉丁美洲地区业务的戴尔美洲公司的大本营。此外，戴尔公司还在以下地点设有地区总部：英格兰 Bracknell，负责欧洲、中东和非洲业务；新加坡，负责亚太区业务，包括日本、中国、澳大利亚和新西兰。戴尔公司在以下七个地点生产计算机系统：德克萨斯州奥斯汀、田纳西州Nashville、北卡罗莱纳州 Winston-Salem、巴西 Eldorado do Sul（美洲） 、爱尔兰 Limerick（欧洲、中东和非洲） 、马来西亚槟城（亚太区及日本）以及中国厦门（中国和日本） 。戴尔公司目前在全球范围内提供产品和服务。在市场战略方面，以客户为中心，拥有专业的销售及技术队伍，为全球客户提供最便捷最优质的服务。低成本，这是戴尔的生存法则，也是“戴尔模式”的核心，以低成本进军国际市场是其战略扩张手段之一。采用差别化市场营销策略，从“4P”角度着手。根据总目标对全球区域进行划分，再在区域中对市场进行细分，最后再到个人用户，达到满足不同客户需求的目的。其全球战略体现在在全球多个地方设立地区总部，如英格兰、新加坡等，分区负责各区事务，加强对国际市场的控制和指挥。由此可见戴尔大致上是采取的全球性地区组织结构，将全球强化了各子公司作为营利中心和独立实体的地位，有利于各地区实际情况和有助于子公司的发展，促进本土化的推进。大致组织结构如下图所示：
