1、 公关危机管理和执行手册2011 年 12 月1 / 66目录本手册生效授权公示 .1前言：手册使用方法 .41. 本手册制定目的 .42. 本手册应对解决的主要问题 .43. 本手册思路及结构组成： .4一、认知篇：公共关系危机定义及要点 .51.1 认识公共关系危机（以下简称 “危机”） .51) 危机的定义 .52) 危机的基本特征 .53) 危机的信息分类及危害 .54) XXX 危机管理四大要点 .61.2 危机演进的三个阶段 .7二、界定篇：XXX 公关危机界定及处理层级划分 .82.1 房地产行业主要危机源分析 .81) 初识危机管理 .82) XXX-危机准备 .83) XXX
2、-潜在危机识别 .92.2 XXX 危机问题扫描 .91) 危机体系现状 .92) 危机体系改进及提升建议 .102.3 XXX 危机分级处理建议 .11三、原则篇：有效的危机公关基本原则 .123.1 危机管理目标 .123.2 XXX 危机管理原则 .122 / 66四、流程篇：危机管理基本流程与关键 .134.1 危机管理的流程 .134.2 关于 XXX 危机处理“三个中心”的打造 .134.3 危机流程管理的六大关键 .14五、应对篇：XXX 危机管理机制 .205.1 危机管理团队架构及分工 .205.2 危机处理阶段重点 .215.3 危机处理机制建设 .215.4 危机的判断依
3、据 .255.5 不同层级危机的识别 .265.6 各类不同类型危机的应对 .275.7 各级危机应对流程详解 .295.8 考核机制结合建议 .515.9 XXX 制度配合原则 .51六、媒体篇：危机中的媒体关系管理 .526.1 媒体在危机中的角色 .526.2 媒体关系管理的制度化 .526.3 网络媒体时代的企业 /品牌危机 .526.4 网络危机应对机制建议 .53七、善后恢复：危机后的品牌重塑 .567.1 品牌重塑的目标 .567.2 品牌重塑的方式 .567.3 品牌重塑的流程与策略 .57八、效果评估 .58九、附件索引列表 .623 / 66本手册生效授权公示（一）计划名称
4、XXX 有限公司公关危机管理手册（二）生效日期从年月日起生效（三）文件版本号HK-XX-XXX1. 决策者令本手册由 XXX 有限公司（以下简称 “XXX”）董事长签署发布，批准 HK-XX-XXX 的实施、执行。2. 文件发放层次和范围经研究决定，现同意采纳此程序为 XXX 公关危机管理手册标准操作程序，由签发日起即时生效，公司全体员工必须严格按照执行。若对此程序有任何疑问，请向部门主管及对外事务管理部门反映并寻求协助。主要责任部门如下： 对外事务管理部门：涉及企业生命线模块危机，对外公关事务管理部门为董事会办公室；住宅业务模块危机，对外公关事务管理部门为住宅营销中心(以下统称“营销中心”)
5、；商业业务模块危机，对外公关事务管理部门为商业营销中心；涉及售后服务模块危机，对外公关事务管理部门为物业管理中心；安全、法律方面事宜，对外公关事务管理部门为法律监察部。 其他危机管理配合部门：项目公司策划/营销部门、内控部、财务部、行政部、人力资源部、开发部、物管部门、法律部等。备注：详细部门职责分工请参见手册附件：附 03 危机小组成员功能与职责。附：接收人 签收表格3. 本手册管理的相关制度3.1 保密制度4 / 66 本手册为公司级别保密文件，请员工务必做好保密工作。 本手册所有内容不得外传，违者必追究其法律责任。3.2 计划维护和更新制度编写人需确保此程序的内容为最新、最合符现时操作环
6、境。有需要时，编写人需安排对程序做更改/修订，然后提交审批人重新审批，手册获准后颁布执行。3.3 计划启动审批程序本计划的启动须经由 XXX 董事长签署审批。3.4 计划启动的时机和条件规定当公关危机预警信号出现或危机呈现扩散趋势时，应当迅速启动本计划。3.5 危机责任部门危机类型 危机责任部门项目类（工程质量遭到消费者投诉）项目公司老总、直线总监、项目公司工程部、项目公司法律部等相关责任部门；生命线（涉及经营、战略、重大安全、资金）董事会办公室、营销中心、内控部、法律部、人力资源部、财务部、其他协助部门等相关责任部门；声誉和传播、服务（声誉及宣传、服务问题）营销中心、物业管理中心（售后服务）
7、 、法律监察部、各项目物业部门、其他协助部门等相关责任部门；安全、法律危机 法律监察部、人力资源、营销中心等其他协助部门等相关责任部门；外界（行业政策、恶意攻击） 各项目营销部门、营销中心、董事会办公室、法律监察部、其他协助部门等；备注：以上危机责任部门为暂定（详细分工及流程请参见第五章应对篇：XXX 危机管理机制 ），可能根据实际发生的情况及 XXX 内部责权进行重新界定。5 / 66前言：手册使用方法1. 本手册制定目的本手册是专为 XXX 公关危机管理和执行应对而设计，应对日常运作中可能存在的公共关系危机，提高公司对公关危机风险的评估和抵御能力，确保公司的经营活动得以正常有序地开展。2.
8、 本手册应对解决的主要问题 公共关系危机的基础教育 XXX 公关危机的预警及分类 各类危机应对机制及预案 各种操作性的标准附件3. 本手册思路及结构组成： 第一四章为认知部分引导相关负责人员认识公关危机是什么，危机处理的原则、处理流程及关键主要有哪些？为 XXX 公关危机处理提供先行基本思路和概念。 第五八章是执行指引部分按照“危机发生前制度及团队制度建立”、 “危机发生后层级判断及针对性处理步骤详解” 、 “危机结束判断、评估”等几部分组成，并明确不同层级危机所应采取的处理方式，及 XXX 各部门所应扮演的角色和分工。 第九章是工具（附件）篇基于之前的执行指引篇，为 XXX 相关部门提前准备
9、好应对各类情况的 Q&A、声明、预设建立索引列表，让工作人员可以快速查找到相应的“工具”处理问题。6 / 66一、认知篇：公共关系危机定义及要点1.1 认识公共关系危机（以下简称“危机” ）1) 危机的定义危机事件指对企业的品牌形象、声誉以及消费者和股东信心造成威胁和影响的突发性事件。这些事件包括人为原因造成的工程质量或服务问题、事故、政府制裁、舆论对立等，也包括由于自然原因造成的灾害等。除此之外，危机也可能是源于错误的、有偏差的媒体报道，进而导致的企业或品牌公关危机。任何一种危机，当它来临时都会引起媒体和公众的广泛关注，形成公众舆论事件。多数情况下，由于媒体天然的追逐负面新闻的本性，媒体的报
10、道会对企业/品牌产生负面的社会影响，产生程度不等的品牌伤害。2) 危机的基本特征 破坏性企业的公共关系危机对社会或者组织的生存和发展构成威胁，任何组织在危机中采取的行动和措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。 突发性公共关系危机总是在短时间内突然爆发，具有不确定性，常常出乎决策者意料之外。并迅速成为社会和舆论关注的焦点和讨论的话题和媒体争相报道的内容。 紧迫性企业的公共关系危机的应对和处理行为具有很强的时间限制，企业必须在第一时间全面掌握事实真相并处理。 公共性企业的公共关系危机事件作为一种公共事件，影响了消费者的利益，容易引起社会范围内的广泛关注和公众舆论的高度关
11、注。3) 危机的信息分类及危害危机源头，80%由于“天灾”危机爆发，80%由于“人祸”7 / 66定义 内容示范敏感信息企业的行为违背大众所公认的道德标准，企业内部运作的不透明或失误引发媒体及社会公众一定范围内的关注，或房屋质量、物业服务、内部运作等方面受到一定质疑，但媒体关注度不高，且对利益方（如消费者/合作伙伴等）不会产生直接的威胁和伤害。危机预警及应对机制保持关注。 广告宣传过度 涉密信息泄露 个别客户投诉 人事问题 工程质量及服务负面信息在宣传、工程质量、服务对消费者利益形成一定影响，但不对利益方的实际利益产生实质性或关联性伤害，或在企业形象方面受到质疑，但没有引发媒体的大面积关注。危
12、机预警机应对机制处于警戒状态。 销售价格问题 恶性竞争/渠道投诉 不正确的媒体报道 工程质量及服务 虚假广告危机信息企业所提供的产品（楼盘） 、服务已经明显威胁到利益方之根本，或企业发展生命线问题受到严重质疑，并引发主流媒体报道关注，足以触发企业的危机应对机制。 重大房屋质量问题 经营性重大失误 资金及产业链问题 重大群体性事件以上是 XXX 可能常遇到的危机源头，及危机信息的分级。根据针对 XXX 的内部调研结果显示，XXX 的危机源头主要潜伏于内部管理疏忽、工程质量或服务监控、消费者投诉、竞争对手攻击等方面，主要是从涉及企业生命线、企业声誉及传播、日常服务与产品危机的角度，研究发掘出的 X
13、XX 可能遇到的危机爆发源头。4) XXX 危机管理四大要点 预警及监测、信息上报机制的建立 建立完善企业新闻发言人制度 企业对外宣传的核心出口 直接面对媒体的企业人 严格管理的信息发布制度 公共利益与企业利益的平衡 廓清公共利益的诉求，并兼顾企业长远利益的达成 公共利益与企业利益是危机管理的核心对象8 / 66 媒体是危机传播以及扩大的推动力 媒体是危机扩散并产生破坏力的倍增器 搭建和管理媒体关系平台是控制危机的基础 沟通能力是应对危机的基本素养 只有高效的沟通才能提升危机管理的能力 正确的媒体沟通往往可以事半功倍（以上四点为一般性处理建议，具体危机处理流程参考 5.3 各级危机应对流程详解
14、。 ） 绩效考核制度的建立 XXX 公关危机管理手册与企业当前的考核制度结合，设立绩效考核制度。（具体请参考附 35 XXX 危机绩效考核。 ）1.2 危机演进的三个阶段具体危机处理流程请参考 5.3 各级危机应对流程详解 。危机预警阶段 潜在危机环节诊断 规范和完善公司内部、外部沟通流程 建立危机管理小组并进行危机处理演练 建立危机处理资源库 媒介监测和危机预警系统危机处理阶段-媒体曝光前 即时反馈到相关部门，并针对重大信息实现上报，第一时间查出危机源 组织相关部门进行协调配合，对危机利益受损人进行沟通安抚 提前做好与政府部门及媒体高层预防性沟通-媒体曝光后 快速反应、诚恳表态（关注、遗憾、
15、道歉） 危机小组迅速形成沟通策略和主要讯息 按照沟通策略加强同目标受众沟通 设立新闻中心、发布消息并收集受众反应 开展实质性动作并将具体进展不断告知受众总结和重塑阶段 总结、汲取经验和教训 制定后续传播策略 同个别受众单独沟通，避免危机带来连带影响 抓住媒介关注机会，重申品牌承诺，转危为机9 / 66二、界定篇：XXX 公关危机界定及处理层级划分2.1 房地产行业主要危机源分析1) 初识危机管理一般来说，房地产所面临的危机是指危及房地产企业形象和生存的突发性、灾难性事故与事件。危机公关是指应对此类危机的有关机制，具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制
16、定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。 危机具有以下特征 意外性：危机爆发的时间、规模、具体态势和影响深度，是始料未及的； 聚焦性：媒体是危机的放大器，尤其进入信息时代，危机的信息传播甚至比危机本身发展更快； 破坏性：危机在不同程度上会对企业造成破坏、混乱及恐慌。而决策的时间及信息有限，又往往导致决策错误，从而带来不可估量的损失； 紧迫性：对于房地产企业来说，危机一旦爆发便呈现快速蔓延之势，如不及时控制，危机的急剧恶化会使企业蒙受重大损失。危机管理是企业在探讨危机发生规律、总结处理危机经验的基础上形成的新型管理范畴，是企业对
17、危机处理的深化和对危机的超前反应。危机管理的内容主要包括：在危机出现前的预测与管理、危机中的应急处理以及危机的善后工作。危机管理的目的主要是针对企业自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，防患于未然，将危机爆发的可能性降到最低限度，将事故消灭在萌芽状态；一旦危机爆发，企业能胸有成竹，有条不紊地将危机化解，把损失控制在最小范围，乃至将危机转化为机遇。在中国的各行各业中，房地产起步较晚，房地产业和房地产市场的真正形成是在 1992 年政府宣布实行市场经济体制以后，目前正处于初级阶段，房地产市场不够成熟，变化因素繁多，加之房地产项目开发环节多、周期长、单体投资数额大以及不可控等特点，使得房地产企业的危机管理显得尤为重要。2) XXX-危机准备 应具有危机高度敏感力危机管理中首要遵循的信条是“未雨绸缪，防患未然” 。任何企业都有可能遇到危机，但危机并非不可预防。事实上，一般危机均可通过预防来化解。XXX 经营者如果具备对危机的
