1、 中国洋酒行业市场调查报告目录第部分 市场概况一、洋酒的定义及分类二、行业发展现状三、市场格局四、销售模式第部分 定位分析一、消费者分析二、产品的包装及价格三、广告定位第部分 策略分析第部分 市场概况一、洋酒的定义及分类洋酒即进口酒类的总称。它不仅包括了如威士忌、白兰地、伏特加等烈性酒类，也包括了如啤酒、葡萄酒、利口酒（Liqueur）等诸多不同酒精含量的酒水品种。平日常见的如人头马 （Remy Martin） 拿破仑 、 （Courvoisier） 芝华士 、 （Chivas） 喜力 、 （Heineken） 以及香槟酒（Champagne）等，均可称为洋酒。若以酒的性质来划分，可以将洋酒分
2、为三大类： 发酵酒类：包括葡萄酒、啤酒、日本清酒等； 蒸馏酒类：包括威士忌酒、白兰地酒、俄得克酒、朗姆酒、特其拉酒等； 精炼和综合再制酒类：包括金酒、利口酒、味美思酒等。 平常在中国市场上出现的洋酒主要有“烈酒、葡萄酒、啤酒”三类。二、行业发展现状随着中国经济的不断发展，人民生活水平得到提高，中产阶级和白领阶层不断扩大， 奢侈品在中国的消费已经形成一个较大的市场，尤其在沿海经济发达地区，奢侈品消费已有赶上甚至超过欧美国家的势头。而酒类的消费更是奢侈品中被消费最多的一种商品。随着市场的成熟，洋酒的销售氛围正越来越浓厚，中国已经成为世界上洋酒消费增长最快的市场，多样化发展趋势也愈加明显。在此市场环
3、境下，参与国内竞争的洋酒品牌数量猛增。在国际知名洋酒品牌中，有近60 个洋酒品牌在中国市场你争我夺，洋酒专卖店在全国各地全面兴起，出现了富隆、吉马、龙程等一批专业洋酒商。 随着洋酒关税的下调，国际酒业巨头纷纷进入中国，国内洋酒市场容量迅速扩张。有资料显示，洋酒消费目前基本以不低于 5的速度稳定增长，近两年来增长速度加快，业内人士提供的一组数字表明：2006 年中国烈性洋酒市场总体容量达 150 亿元以上。 尤其是威士忌的增长，由于接近白酒，目前基本以两位数的速度增长，有望在近几年内超越干邑。2006 年上半年，厦门口岸共进口洋酒 30 万升，总货值 200 万美元，进口总量和总货值分别较 20
4、05 年同期增加 62和 146。上海海关统计数据显示，上海口岸进口洋酒中，主要为蒸馏葡萄酒制的烈性酒，如白兰地和威士忌。2006 年 1 至 8 月，这两类酒的进口金额同比分别增长 50和 8，占到洋酒进口总金额的八成以上。同时，伏特加酒异军突起，进口金额同比增长了 52%。三、市场格局1.洋酒销售的地域分布 目前中国的洋酒销售主要集中在北京、上海、珠三角和厦门等地的一些中心城市， 这些地区的销售占据了整个洋酒销售的 70左右，其中广东一省就占国内洋酒消费的 30。随着经济的发展，洋酒消费正逐渐向其它沿海城市以及内地扩散。 2.国内洋酒品牌格局根据糖酒快讯的调查，目前在中国市场形成气候的洋酒
5、产品主要有四大类，他们分别是干邑（白兰地）、威士忌、朗姆酒和伏特加。在各类正在快速成长的产品中，又呈现出许多复杂的品牌竞争状况: 白兰地：产品中最为知名的是人头马、 轩尼诗和马爹利，这三个品牌在中国的干邑市场发展最快，也是被仿冒最严重的品牌。 威士忌：是洋酒企业在中国市场布局，并与我国传统白酒厂商展开竞争的主要洋酒品类。主要以来自美国的杰克丹尼和来自苏格兰的芝华士（ chivas） 、皇家礼炮、尊尼获加、黑方、红方，以及登喜路、白马、麦卡伦等。 伏特加：以“绝对伏特加 绝对伏特加”的市场销售增长最为明显； 朗姆酒：主要为在市场上表现低调的“百加得”表 1 国内主要洋酒品牌概况洋酒品牌 品牌概况
6、人头马 世界最有名的白兰地，进入中国市场比较早，前期市场开发比较成功。轩尼诗 轩尼诗广告比较突出，在国内终端市场的销售业绩非常可观，是目前洋酒中业绩 成长良好的主力品牌之一。白兰地马爹利 白兰地产量居全球之冠，占 17.5的市场份额。杰克丹尼世界销量第一之美国威士忌品牌。目前在中国市场增长迅速。芝华士 国内第一大威士忌品牌，销售渠道主要是酒吧和商超。占据威士忌市场七八成市 场份额。皇家礼炮与“芝华士、马爹利” 构成保乐力加在中国的烈酒黄金矩阵，销售势头非常迅猛。尊尼获加在中国市场的增长率已经达到 80。百龄坛 世界第三大威士忌品牌，是保乐力加烈酒黄金矩阵在中国市场的有力补充。威士忌黑牌 全球免
7、税店销量最高的威士忌。伏特加 绝对伏特加定位年轻、喜欢张扬个性的年轻消费群体，市场销量增长明显。朗姆酒 百加得 在中国的市场表现比较低调，缺乏品牌宣传力度。四、销售模式各洋酒巨头在中国的分销模式都是采取 “总代理 一批商 二批商 分销商 ” 的模式。总代理主 要负责产品的进口、市场运作及维护等等，真正负责产品销售的是一批商及以下的环节。表 2 几大洋酒品牌在中国的总代理“轩尼诗、尊尼获加” 宏丰洋酒公司“马爹利、芝华士” 保乐力加中国（上海宜加国际贸易）“人头马、绝对伏特加” 寰盛洋酒贸易（上海）有限公司“百加得朗姆酒” 百加得（上海）有限公司第部分 定位分析一、消费者分析市 场 经 济 下
8、的 中 国 酒 品 市 场 稳 步 向 前 ， 在 商 务 高 端 人 士 和 时 尚 人 群 两 大 消 费 群 体 中 ，洋 酒 的 号 召 力 明 显 增 长 ， 洋 酒 已 经 不 是 暴 发 户 手 中 的 道 具 。 中 国 大 陆 的 主 流 社 会 已 经 接受 了 它 ， 洋 酒 正 在 丰 富 著 我 们 的 生 活 内 涵 。1. 四 大 转 变 趋 势八十年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商，而在九十年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。现在中国洋酒市场又开始呈现出四个转变趋势： 消费群扩大，中产阶级和白领阶层的比重增加；追逐时尚潮流的年轻人，成为洋酒消费的生
9、力军； 夜场扩大，消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主； 消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散； 洋酒从过去的分众传播（投放高档时尚杂志）开始向现在的大众传播网络、电视、报纸、户外新媒体转变。 2. 两 大 消 费 人 群 分 析 商 务 高 端 人 士他 们 在 职 场 上 拥 有 举 足 轻 重 的 地 位 ， 在 工 作 中 需 要 利 用 品 牌 来 提 升 自 己 的 品 位 、体 现 一 种 尊 贵 的 地 位 。 对 于 他 们 而 言 ， 洋 酒 是 身 份 和 品 味 的 象 征 。 品 酒 如 品 人 ， 在商 务 宴 会 或 社
10、交 聚 会 上 ， 洋 酒 常 常 成 为 人 际 交 流 的 工 具 和 话 题 。 有 时 候 ， 它 甚 至 可以 起 催 化 剂 的 作 用 ， 增 进 彼 此 好 感 ， 促 进 商 务 交 往 。因 此 除 了 价 格 因 素 ， 他 们 更 关 注 的 是 品 牌 知 名 度 和 美 誉 度 ， 他 们 会 考 虑 一 个 品 牌能 否 在 商 务 交 谈 中 赢 得 更 多 自 信 和 尊 重 ， 得 到 自 身 价 值 的 提 升 和 内 心 的 满 足 感 。商 务 人 士 在 报 纸 、 杂 志 、 广 播 、 户 外 、 互 联 媒 体 的 接 触 上 均 明 显 高
11、于 全 国 居 民 总 体 ，只 有 在 电 视 媒 体 的 日 到 达 率 上 低 于 全 国 居 民 总 体 。 时 尚 人 群洋 酒 ， 自 身 具 有 独 特 的 外 来 文 化 属 性 ， 再 加 优 良 的 品 质 ， 活 力 、 精 彩 、 时 尚 生 活的 身 份 ， 引 领 着 无 数 时 尚 前 沿 的 潮 流 ， 它 表 现 出 时 尚 物 品 的 特 性 ， 因 而 成 为 时 尚 群体 生 活 方 式 中 的 一 部 分 ， 吸 引 着 广 大 的 时 尚 消 费 者 。这 群 人 追 求 创 新 和 与 众 不 同 ， 习 惯 于 使 用 一 些 名 牌 来 点 缀
12、 自 己 ， 他 们 希 望 通 过 独 特的 产 品 选 择 体 现 自 己 的 独 特 气 质 、 高 品 位 ， 进 而 赢 得 周 围 人 的 赞 同 和 羡 慕 。 这 群 人 中 有“月 光 族 ”、 “负 债 一 族 ”， 有 很 强 的 消 费 力 。杜 松 子 还 是 龙 舌 兰 ， 纯 饮 还 是 混 饮 ？ 怎 么 喝 ， 喝 什 么 。 他 们 从 来 独 树 一 帜 ， 有 着自 己 独 特 的 见 地 和 选 择 。二、产品的包装及价格洋酒品牌 包装人头马轩尼诗白兰地马爹利杰克丹尼威士忌芝华士皇家礼炮尊尼获加百龄坛黑牌伏特加绝对伏特加朗姆酒百加得1. 洋酒三大种群价
13、位分布一般来说，白兰地种群又分为 VSOP、XO 两大类，目前 XO 牢牢把握着高档洋酒市场，在夜场的价位大多突破千元大关。VSOP 和大部分的苏格兰威士忌属于“中产阶级”，人头马、轩尼诗、马爹利等几个主流品牌的价位多在 300 元左右，给夜场的供货价一般不超过400 元，而夜场的售价绝大部分集中在 600 元上下。苏格兰的威士忌以芝华士为代表，商超的价格在 175220 元之间不等，夜场价位逼近 VSOP。伏特加的价位相对比较乱一些，60元、80 元的有，200 元左右的也有，从主流产品来看，伏特加的价位集中在 120 元以上，在夜场的售价能达到 300 元。2. 洋酒在不同销售区域间存在明
14、显价差同样是人头马的 VSOP，在天津和昆明市场上价格差出 50 多元，在全国市场上最为畅销的威士忌品牌-芝华士在两地的价差也将近 60 元。综合表一、表二可以看出，洋酒在中国市场上的价位因为当地消费水平、消费习惯等因素存在明显价差，但是因为洋酒主销渠道的封闭性，价差对洋酒销售的影响不太显著，一般不会带来大规模的跨区域低价倾销。表一：天津市场部分洋酒价格（单位：人民币，元）产品 价格 产品 价格人头马 VSOP 268 人头马 XO 908轩尼诗 VSOP 338 轩尼诗 XO 980金牌马爹利 295 马爹利 XO 858芝华士 12 年 228 皇家礼炮 940杰克丹尼 170 芬兰伏特加
15、 110皇冠伏特加 95 瑞典伏特加 128表二：昆明市场部分洋酒价格（单位：人民币，元）产品 价格 产品 价格芝华士 12 年 175 杰克丹尼 135人头马 VSOP 215 人头马 XO 660黑牌 260 轩尼诗 XO 745瑞典（其他口味） 175 瑞典原味伏特加 8090 俄罗斯伏特加 135表三：洋酒在重庆夜场的价格（单位：人民币，元）产品 价格 产品 价格人头马 XO 1280 轩尼诗 XO 1280马爹利 XO 1280 人头马 VSOP 580马爹利 VSOP 580 轩尼诗 VSOP 580皇家礼炮 1180 芝华士 12 年 428红方 288 杰克丹尼 398黑方 368 皇冠伏特加 298瑞典（原味） 298 苏联红牌 2983. 三类产品中国市场定位不同
