第十二章第十二章产品与服务策略产品与服务策略1本章要点本章要点产品的概念，产品和服务的分类产品的概念，产品和服务的分类产品线（产品大类）、产产品线（产品大类）、产品组合的品组合的概念及其策略概念及其策略服务的概念及特点服务的概念及特点2一、产品的概念一、产品的概念 产品，是指能提供给市场的、用于满足人们某产品，是指能提供给市场的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、设计、意识等。组织、设计、意识等。现代市场营销理论认为，现代市场营销理论认为，产品整体概念产品整体概念包含三个包含三个层次。层次。第一节第一节产品组合策略产品组合策略3(1)(1)核心产品（核心产品（Core BenefitCore Benefit），），是指消费者购买某种是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。(2)(2)有形产品（有形产品（Actual ProductActual Product
